淘寶直播中主播的信息傳播策略的研究

陳思 電子科技大學(xué)成都學(xué)院 媒體藝術(shù)系 張蓓蓓 武警警官學(xué)院 軍事法學(xué)系

一、引言

淘寶直播作為PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，讓主播在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)中，在信息傳播渠道中起到重要的意見領(lǐng)袖作用。主播對于信息的選擇、加工、制作和輸出，影響著直播觀眾對于商品的關(guān)注、理解和行為的執(zhí)行。

二、相關(guān)概念概述

(一)淘寶直播

“淘寶直播”是指新型網(wǎng)絡(luò)直播，用戶自行通過信號采集設(shè)備將現(xiàn)場音頻和視頻轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號輸入電腦，其從內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播到反饋整個傳播過程都依托于網(wǎng)絡(luò)和用戶。[1]淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，用戶可邊看邊買，涵蓋的范疇包括美妝、園藝、服飾等。[2]

(二)淘寶網(wǎng)絡(luò)主播

網(wǎng)絡(luò)主播是指通過移動端APP或P C端平臺，利用攝像頭、麥克風(fēng)等設(shè)各在網(wǎng)絡(luò)平臺上直播由自己或者專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃制作的節(jié)目，并通過視頻、語音、文字等多種方式與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動交流的網(wǎng)絡(luò)主持人。[3]

與普通網(wǎng)絡(luò)主播不同的是，淘寶網(wǎng)絡(luò)主播需要一定的商品對應(yīng)領(lǐng)域的相關(guān)知識和信息。因此，從傳播學(xué)上來講，淘寶主播更像是信息傳遞環(huán)節(jié)當(dāng)中的“意見領(lǐng)袖”，掌握相關(guān)領(lǐng)域的大量信息，并對信息根據(jù)自身營銷需求和觀眾需求進(jìn)行過濾后輸出。

(三)信息傳播技巧和策略

在本文中，主要探討的是淘寶主播在進(jìn)行商品直播的時(shí)候，為了有效地達(dá)到預(yù)期目的，對信息的處理用到的方法，從而對勸服消費(fèi)者購買起到推助力作用。

三、淘寶直播中主播現(xiàn)有的信息傳播策略和問題

本文以淘寶直播中的多肉植物直播為例，選取代表性店鋪“KK后花園”中主播展示的相關(guān)信息進(jìn)行分析。

(一)信息提示多為“一面提示”

在傳播學(xué)中，對對象進(jìn)行說服性宣傳時(shí)，只展示有利于自己的信息，叫做“一面提示”。在“KK后花園”的淘寶直播平臺上，主播通常提供的是正面的信息提示，例如該植物的植株年齡大、葉展寬幅高、品種獨(dú)特、色彩鮮艷美麗等，以商品優(yōu)點(diǎn)來吸引顧客觀看和購買。

“一面提示”短平快、簡潔易懂，適合對便宜多肉植物進(jìn)行快速銷售。但是對于進(jìn)行一物一拍的資深消費(fèi)者來說，購買貴重的商品需要更多方面的信息支持，而該商品的缺點(diǎn)并未能展示給觀眾，這會讓作為“觀眾”的消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮和心里抵抗。

(二)傳播信息同質(zhì)化嚴(yán)重

在“KK后花園”的淘寶直播中，主播通常進(jìn)行“一物一拍”，即一個多肉植物對應(yīng)一個價(jià)格售賣。主播在介紹商品時(shí)候包括：植物的名稱，展幅、年齡、生長狀態(tài)和價(jià)格。有主播也會采取制造緊張刺激的購買“倒計(jì)時(shí)”氣氛、以網(wǎng)絡(luò)用語和段子來制造輕松的氛圍等。

這些信息客觀主觀兼而有之，內(nèi)容詳實(shí)，但模式都極為相似，千篇一律，對每一個商品的信息傳遞方式都相同，長此以往地使用，會讓直播觀眾對此傳播方式失去了新意，從而產(chǎn)生心里麻木的效果。

(三)信息互動模式多樣，互動速度倉促

在該店鋪中，淘寶直播主播和觀眾的互動是以下形式：回答實(shí)時(shí)留言問題、點(diǎn)贊抽取代金券活動、不定時(shí)進(jìn)行打折活動等。這些信息互動模式有效地調(diào)動了觀眾和潛在消費(fèi)者的積極性。

但“回答實(shí)時(shí)直播”的提問一般是關(guān)于植物養(yǎng)護(hù)方面的，而由于時(shí)間所限，主播的回答常常是倉促、簡單的。

這種模式導(dǎo)致信息傳播者和受傳者之間的地位不平等，從而忽略了當(dāng)下“受眾為中心”的新媒體傳播模式。

四、淘寶直播中主播信息傳播策略的改進(jìn)

(一)兩面信息提示，增強(qiáng)信息說服力

傳播學(xué)者拉姆斯丁和賈尼斯進(jìn)行過“反宣傳”測試，他們認(rèn)為，“兩面提示”由于包含著對相反觀點(diǎn)的“說明”，這種說明能讓人更加客觀地看待信息。

在淘寶直播的主播信息傳遞中，不僅要傳遞植物商品信息優(yōu)點(diǎn)的一部分，而且也可以傳遞商品不足的信息，這樣才能使得主播傳遞的信息更加客觀有說服力。例如在介紹某個植物單品的時(shí)候，主播除了介紹植物的優(yōu)勢信息，還可以介紹植物的養(yǎng)護(hù)難大、喜陽不適宜室內(nèi)養(yǎng)護(hù)等等，還可以介紹一些養(yǎng)護(hù)技巧來抵消該植物養(yǎng)護(hù)的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求選擇植物。

(二)信息傳播內(nèi)容塑造差異和個性，靈活多變

不同的淘寶直播主播應(yīng)該擁有自己的內(nèi)容傳播個性，并且信息內(nèi)容的傳播都應(yīng)該要有靈活性。

例如，以網(wǎng)絡(luò)段子和搞笑用語擅長的主播，可以間隔性以事實(shí)信息為主傳遞信息；擅長“訴諸理性”的主播，也可嘗試“訴諸感性”的信息傳播方式；在園藝類主播介紹商品時(shí)，可偏重某一方面，如色彩、植株年齡進(jìn)行介紹等等。

(三)信息互動模式深入化

針對淘寶直播主播對實(shí)時(shí)直播信息短平快的回復(fù)，可以采取“留言回復(fù)”的延時(shí)信息傳播模式。即觀眾可到相關(guān)頁面留言，主播可以選取有代表性的幾個問題，在下一次上播之前詳細(xì)回答，或者在直播中途作為插播的形式回答，這樣既保證了主播和觀眾的信息互動，也避免了信息傳播的同質(zhì)化。