自媒體《羅輯思維》的主持藝術(shù)與營(yíng)銷策略探究

張亞冉 中國(guó)傳媒大學(xué)

《羅輯思維》自2012年12月21日于優(yōu)酷播出，反響熱烈。第五季起，羅振宇更是將《羅輯思維》轉(zhuǎn)移到自家“得到”APP 上播出，并實(shí)現(xiàn)了視頻成音頻、周播成日播的轉(zhuǎn)變?！读_輯思維》的走紅，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群的誕生。

一、時(shí)代與人才結(jié)合的產(chǎn)物——《羅輯思維》

《羅輯思維》作為一檔自媒體文化類脫口秀節(jié)目，其經(jīng)歷了一個(gè)從無到有的過程。2012 年，資深媒體人申音與羅振宇對(duì)當(dāng)時(shí)傳媒發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行分析與探討時(shí)，二人觀點(diǎn)碰撞出了絢麗火花，竟不謀而合，他們形成了一個(gè)共同認(rèn)知，即傳統(tǒng)媒體大勢(shì)將去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是大勢(shì)所趨。

自此，羅振宇與申音開始尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，經(jīng)過一番討論，他們將目光鎖定在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)分享、讀書類節(jié)目上。在認(rèn)真汲取多個(gè)衛(wèi)視失敗經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)《羅輯思維》設(shè)定了清晰規(guī)劃，他們將其定位在以80、90后為主的年輕人身上?？梢哉f，《羅輯思維》的誕生是時(shí)代與人才結(jié)合的產(chǎn)物。

《羅輯思維》成功走入大眾視野后，羅振宇在主持中的“羅氏魔法”展現(xiàn)得淋漓盡致，大眾對(duì)這個(gè)自稱“羅胖兒”的主持人印象逐步加深。

二、節(jié)目主持藝術(shù)探究

(一)言辭犀利，觀點(diǎn)獨(dú)到

在“拒絕逃離北上廣，見識(shí)決定命運(yùn)”一期中，節(jié)目開始羅振宇便開門見山又毫無忌諱地亮明了自己的觀點(diǎn)，言辭之犀利，可謂一針見血，令人咋舌。不僅如此，在談到見識(shí)的重要性時(shí)，羅振宇引用了《水滸傳》中宋江的事例，“宋江出行的時(shí)候，他最愛帶的是哪幾個(gè)人？……他還愛帶著燕青和柴進(jìn)，燕青是當(dāng)時(shí)民營(yíng)大企業(yè)家盧俊義的跟班，到處混大城市生活的一個(gè)人，柴進(jìn)則是皇族后裔，這兩個(gè)人是后入伙的為什么還要帶他們？就是因?yàn)檫@兩個(gè)人有見識(shí)?！敝鞒种械牧_振宇，觀點(diǎn)獨(dú)到且極善將歷史片段用現(xiàn)代化語言巧妙新解，引導(dǎo)觀眾跟隨其思路的同時(shí)達(dá)到說服觀眾的目的。

(二)幽默自然的說書式語言

當(dāng)觀眾對(duì)這位新上任的主持人表達(dá)顏值上的不滿時(shí)，羅振宇在節(jié)目中大方地對(duì)此進(jìn)行了公開回應(yīng)，“有人說，這個(gè)歪嘴居然還敢出來講話，下去吧，別給你們家丟人了。這個(gè)我就真的很委屈了，因?yàn)槲椰F(xiàn)在重頭長(zhǎng)也來不及了。打個(gè)比方說，我在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里出了一個(gè)包子攤，你覺得不好，旁邊有賣蒸餃的，你可以去吃他家的，何必非得抬腳把我這個(gè)攤子踹翻呢？”三寸不爛之舌的羅振宇用短短幾句話輔以恰到好處的比喻，既回應(yīng)了質(zhì)疑、緩解了尷尬又貫徹了自己的節(jié)目特色“有種、有趣、有料”，其實(shí)，節(jié)目中諸如此類幽默自然的說書式語言不在少數(shù)，這一特色無疑成為觀眾逐步接受并喜愛該節(jié)目的原因之一。

(三)辛辣睿智的評(píng)論

在談到環(huán)境和見識(shí)決定命運(yùn)時(shí)，他說：“你可能出現(xiàn)在一個(gè)鄉(xiāng)村，你可能具有繪畫的天賦，但是你沒有辦法親自拜訪達(dá)·芬奇，你沒有辦法去聽陳丹青的講座，你沒有辦法周六周日跑到中國(guó)美術(shù)館去參觀，你根本不可能知道你有繪畫的天賦，也許你終身作為一個(gè)鐵匠的小徒弟叮叮當(dāng)當(dāng)敲了一生，而根本不知道如果錘頭變成了畫筆，你將是璀璨的巨星?！边@樣的評(píng)論辛辣現(xiàn)實(shí)卻又令人醍醐灌頂。

正如羅振宇所說：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得個(gè)體生命的自由價(jià)值得到充分釋放?！钡拇_，在開創(chuàng)了《羅輯思維》后，羅振宇無時(shí)無刻不在節(jié)目中印證著這一言論，而《羅輯思維》爆火的背后，與其營(yíng)銷策略有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

三、節(jié)目營(yíng)銷策略探究

通過《羅輯思維》各個(gè)階段的商業(yè)模式不難看出：起步階段，《羅輯思維》的價(jià)值定位僅是做大家身邊的讀書人，業(yè)務(wù)系統(tǒng)有優(yōu)酷視頻、微信公眾號(hào)等三項(xiàng)內(nèi)容，盈利模式為會(huì)員費(fèi)、廣告收入、微信打賞等三種途徑；過渡階段，《羅輯思維》的價(jià)值定位更新為服務(wù)于熱愛讀書的年輕知識(shí)分子，此時(shí)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式已增加至五項(xiàng)；成熟階段，《羅輯思維》的價(jià)值定位精準(zhǔn)到服務(wù)于80、90后有讀書求知需求的年輕群體，而此時(shí)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式更是增加至十余項(xiàng)。由此，我們不禁心生困惑，到底是怎樣周全到位的營(yíng)銷策略成就了如今的《羅輯思維》呢？

(一)多樣的傳播平臺(tái)

在羅振宇的推動(dòng)下，優(yōu)酷、“得到”APP、微信公眾平臺(tái)、微博、貼吧及《羅輯思維》系列圖書均可以看到《羅輯思維》的身影。這種全方位、交互式的傳播方式使得《羅輯思維》的影響力短時(shí)間內(nèi)迅速。

(二)獨(dú)特的“社群經(jīng)濟(jì)”

《羅輯思維》的傳播方式使其粉絲遍布于各大社交平臺(tái)，繼而形成了有規(guī)模有組織的知識(shí)社群，他們可以同時(shí)兼顧《羅輯思維》信息的發(fā)出者、接收者、傳遞者身份，這樣的“聚眾傳播效應(yīng)”使其文化內(nèi)涵在一小部分人群中傳播開來并如漣漪一般迅速擴(kuò)大影響力?？梢哉f，《羅輯思維》全方位交互式的傳播方式促使著獨(dú)特“社群經(jīng)濟(jì)”的誕生。

(三)魅力人格體的成功塑造

在羅振宇提出的創(chuàng)造魅力人格體這一觀點(diǎn)中，他認(rèn)為，個(gè)人魅力可以創(chuàng)造價(jià)值，甚至可以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，他努力地證實(shí)著這一點(diǎn)。

2014年6月，由《羅輯思維》打造的《未來站在你身后》的圖書包開售，該圖書包內(nèi)有6本圖書，價(jià)值499元，全球限量8000套，開售后90分鐘內(nèi)被秒殺并全部完成支付，更令人驚訝的是，人們并不知道這六本圖書具體是什么，只認(rèn)為是羅振宇推薦，就必然有搶購(gòu)的價(jià)值。由此可見，羅振宇已把自身魅力人格成功注入了《羅輯思維》，而《羅輯思維》的內(nèi)容影響又投射到羅振宇身上，促使他們緊緊綁定并憑此聚攏了大批粉絲。

(四)內(nèi)容至上原則的奉行

《羅輯思維》在營(yíng)銷方式多樣化的同時(shí)堅(jiān)守著內(nèi)容至上的原則與底線，如其微信公眾平臺(tái)每天早上更新的60秒語音推送可謂精心又良心，為人稱道。大多網(wǎng)友希望《羅輯思維》在接下來的發(fā)展中能夠繼續(xù)保持初心與創(chuàng)新能力、保持與網(wǎng)友互動(dòng)的熱情、不要過度商業(yè)化，想必深諳傳播之道的羅振宇更是精通此理。

四、結(jié)語

目前，《羅輯思維》的發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定、態(tài)勢(shì)良好，這不僅與羅振宇本人的主持藝術(shù)緊密關(guān)聯(lián)，更與《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)模式營(yíng)銷策略息息相關(guān)，可以說，羅振宇與《羅輯思維》的關(guān)系已經(jīng)深深綁定，相互影響，彼此成就。當(dāng)然，自媒體依舊在隨著時(shí)代變化而變化，及時(shí)掌握時(shí)代潮流，提出具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，是一家發(fā)展中的自媒體節(jié)目不可或缺的能力。