三亞大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的市場調(diào)查研究

鮑富元 劉天悅 王君茹

摘 要：大學(xué)生旅游市場是行業(yè)長期關(guān)注的領(lǐng)域，通過對三亞大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的深入調(diào)研，從基本現(xiàn)狀、消費(fèi)特征、選擇偏好、影響因素、關(guān)注屬性、滿意程度等維度全面掌握大學(xué)生旅游消費(fèi)的特征。發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的旅游消費(fèi)意愿較強(qiáng)、關(guān)注產(chǎn)品性價比、喜歡自助游、對旅游服務(wù)水平要求高、出游的信息準(zhǔn)備充分、習(xí)慣使用新媒體渠道等，并據(jù)此提出開發(fā)大學(xué)生旅游市場的建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;旅游消費(fèi);調(diào)查研究

一、引言

隨著我國高等教育規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大學(xué)生作為旅游消費(fèi)的重要力量得到市場的高度關(guān)注。但旅游企業(yè)針對大學(xué)生群體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息服務(wù)還缺少針對化的創(chuàng)新，多數(shù)旅游企業(yè)對大學(xué)生旅游的市場推廣依然是沿用原有的信息服務(wù)平臺，也未真正把握大學(xué)生對于產(chǎn)品及服務(wù)的個性化需求。在大學(xué)生旅游需求持續(xù)升級的條件下，仍有大學(xué)生的旅游訴求尚未得到有效滿足。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，大學(xué)生更傾向于通過網(wǎng)站、APP等開放式平臺來搜索旅游信息和實(shí)現(xiàn)旅游預(yù)定。但針對大學(xué)生的專屬型旅游APP目前比較缺乏，因此，本文將基于對大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的特征展開調(diào)研，從旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供、價格的制定以及服務(wù)感知等方面，了解大學(xué)生的旅游意向和消費(fèi)行為，為后續(xù)設(shè)計(jì)開發(fā)滿足大學(xué)生旅游需求的APP提供有效的建議指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)述評

關(guān)于大學(xué)生旅游的研究長期以來關(guān)注較多，相關(guān)成果較為豐富。在收集分析大學(xué)生旅游的文獻(xiàn)后，總結(jié)發(fā)現(xiàn)成果主要集中在大學(xué)生旅游市場的特點(diǎn)、大學(xué)生旅游消費(fèi)的影響因素、大學(xué)生旅游消費(fèi)的行為分析、大學(xué)生旅游的心理動機(jī)研究、“90后”大學(xué)生旅游意愿調(diào)查、大學(xué)生旅游市場現(xiàn)狀及開發(fā)、大學(xué)生旅游平臺開發(fā)等領(lǐng)域。大學(xué)生作為中國旅游市場的重要組成部分，在閑暇時間、消費(fèi)能力、消費(fèi)訴求方面都具有獨(dú)特的屬性。大學(xué)生出游在旅游動機(jī)、文化水平、閑暇時間、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢。大學(xué)生的旅游意愿普遍強(qiáng)烈，旅游動機(jī)則以觀光游覽、度假休閑為主，且認(rèn)為服務(wù)價格相對偏貴。此外，影響大學(xué)生旅游的因素涵蓋受教育程度、旅游經(jīng)歷、對目的地認(rèn)知、旅游解說系統(tǒng)，也有研究指出大學(xué)生旅游通常是通過朋友推薦獲得信息、交通方式多為火車、喜歡觀光型目的地、住宿花費(fèi)比例高。同時，另有對“90后”大學(xué)生的出游消費(fèi)行為開展研究，并在比較“90后”大學(xué)生與“80后”大學(xué)生旅游動機(jī)和消費(fèi)行為差異的基礎(chǔ)上，提出旅游市場開發(fā)建議?！?0后”大學(xué)生的市場潛力和開發(fā)價值引起多方重視，有學(xué)者建議從旅游產(chǎn)品的供給、價格制定以及促銷等方面，綜合考慮設(shè)計(jì)定制化旅游產(chǎn)品。

大學(xué)生思維活躍、接受新鮮事物快、對旅游期待高、群體規(guī)模龐大，大學(xué)生的旅游消費(fèi)也有自身的特點(diǎn)。例如，杜江（2006）較為全面地分析了中國大學(xué)生的旅游態(tài)度、觀念和動機(jī)、旅游偏好，并對比了中國大學(xué)生和世界大學(xué)生的旅游活動不同。另一方面，陳星辰、李輝（2017）指出大學(xué)生旅游市場也存在機(jī)遇與一定的風(fēng)險(xiǎn)。有效開發(fā)大學(xué)生旅游市場始終是一個熱點(diǎn)話題，早期已有研究分析大學(xué)生旅游市場的特征，隨后陳順明、王兆燕（2006）在對長沙高校的實(shí)地調(diào)研后，提出開發(fā)大學(xué)生旅游市場的建議;近期，廖康、楊建昌（2018）分析大學(xué)生旅游需求后，對開發(fā)策略進(jìn)行剖析，另有王泳迪（2015）建議從旅游產(chǎn)品銷售、安全管理、宣傳促銷、提升內(nèi)容吸引力方面進(jìn)行大學(xué)生旅游研究，同時，隨著定制旅游的興起，周玉潔、潘云、康?。?018）利用SWOT分析法研究大學(xué)生定制旅游的現(xiàn)狀和發(fā)展對策。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步為大學(xué)生旅游的市場開發(fā)帶來新機(jī)遇，大學(xué)生自助游平臺開發(fā)得到學(xué)者的關(guān)注，大學(xué)生作為信息網(wǎng)絡(luò)使用的主流群體，更傾向于通過網(wǎng)站平臺來查找信息和實(shí)現(xiàn)預(yù)定，也有研究指出可建立供應(yīng)商和大學(xué)生游客之間的O2O運(yùn)營平臺。

綜上可見，大學(xué)生旅游的研究成果頗豐，但多是針對大學(xué)生旅游消費(fèi)行為、動機(jī)偏好、影響因素、市場開發(fā)的研究，而從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度切入研究的還相對薄弱。大學(xué)生使用智能終端的習(xí)慣日趨固化，開發(fā)針對大學(xué)生的旅游APP應(yīng)用程序，將能為大學(xué)生提供更具個性化和專屬性的服務(wù)。故此，本文以三亞為例，對大學(xué)生的旅游消費(fèi)意愿和行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查，并基于此為后續(xù)的大學(xué)生旅游APP開發(fā)提供可借鑒參考的指導(dǎo)意見。

三、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的市場調(diào)查

1.問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本次問卷調(diào)查主要從大學(xué)生旅游的基本現(xiàn)狀、消費(fèi)特征、選擇偏好、影響因素、關(guān)注屬性等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的形式進(jìn)行，共收回有效問卷239份。參與調(diào)查的239人中，女生171人，占比71.55%，男生68人，占比28.45%。年級方面，大一的96人，占樣本量的比例為40.17%;大二104人，占總樣本量的比例為43.51%，大三的11人，占比為4.6%，大四的28人，占比為11.72%。大學(xué)生對于旅游的直觀看法顯示，97.49%的大學(xué)生對大學(xué)生旅游持積極贊同的態(tài)度。

2.大學(xué)生旅游的基本現(xiàn)狀

調(diào)查中已經(jīng)具備旅游經(jīng)歷的大學(xué)生145人，占比為60.67%，另有近40%的大學(xué)生還暫時沒有參與到旅游活動中。對沒有外出旅游經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)一步調(diào)查，其中有外出旅游計(jì)劃的占93.72%，依然沒有外出旅游計(jì)劃的人僅占6.28%。對沒有外出旅游的影響因素調(diào)查顯示，88.7%的大學(xué)生由于資金不足而沒有外出旅游的打算;66.44%的大學(xué)生因?yàn)殚e暇時間不足而難以外出旅游;48.12%的大學(xué)生則認(rèn)為如果沒有合適的出游伙伴自己便不會選擇外出旅游;而選擇沒有合適的旅游目的地的學(xué)生占20.5%;表示沒有信任的旅行社的占9.62%;還有6.28%的學(xué)生不喜歡旅游。

3.旅游距離和消費(fèi)水平分析

出行旅游的空間距離方面，選擇在市內(nèi)旅游活動的占29.29%，選擇省內(nèi)的占51.05%，選擇省外的占82.01%，可見大學(xué)生比較喜歡到更遠(yuǎn)的地方旅游，這與旅游是離開慣常環(huán)境的愉悅活動的本質(zhì)有關(guān)。但同時，距離越遠(yuǎn)則旅游花費(fèi)就可能越多，旅游費(fèi)用對旅游活動的選擇安排也有一定影響。大學(xué)生的旅游花費(fèi)有不同的來源，50.21%的大學(xué)生旅游花費(fèi)來源于父母，另有23.85%和19.67%的旅游花費(fèi)分別來源于假期打工和生活零用，而通過其他方式獲取旅游資金的僅占6.28%。同時，42.68%的大學(xué)生認(rèn)為資金對旅游選擇的影響是較大的;有36.4%的大學(xué)生認(rèn)為資金對旅游選擇有極大的影響;17.99%的大學(xué)生認(rèn)為資金對旅游選擇的影響一般;還有2.93%的大學(xué)生認(rèn)為資金對旅游的影響較小。整體而言，旅游資金對旅游活動的選擇安排的影響程度較大，且相當(dāng)部分的旅游費(fèi)用還是來自于父母。

調(diào)查大學(xué)生可接受的單次旅游消費(fèi)水平，表示可接受的費(fèi)用區(qū)間在1000元-3000元、500元-1000元的人數(shù)較多，分別為39.33%和32.64%，還有21.76%的學(xué)生表示可以接受500元以內(nèi)的單次消費(fèi)，也有6.28%的學(xué)生可以接受3000元以上的高消費(fèi)。大學(xué)生每年的假期時間相對較多，旅游次數(shù)不止一次，對全年的旅游消費(fèi)調(diào)查顯示，可接受的總費(fèi)用在2000元-4000元的占33.47%，1000元-2000元與4000元-10000元的分別占20.5%和21.76%，1000元以內(nèi)的占14.64%，10000元以上的人數(shù)占9.62%，可見大學(xué)生旅游消費(fèi)水平是偏高的，市場潛力較大。

4.旅游的時間和出行方式分析

大學(xué)生對于出行時間的選擇，有76.15%的人選擇在寒暑假出行，65.27%的人選擇在小長假期間出行，18.41%的人會選擇在周末，6.28%的人選擇在其他時間出行，寒暑假和法定小長假是大學(xué)生相對集中的旅游時間段。對于旅游單次行程天數(shù)的統(tǒng)計(jì)，3天以內(nèi)的占15.9%，3天-5天的占56.07%，6天-15天占23.01%，15天-30天占2.51%，30天以上占2.51%，行程天數(shù)的長短與出游時段較為吻合，寒暑假和法定小長假能滿足大學(xué)生長距離的旅游選擇。

旅游出行方式方面，與朋友結(jié)伴和與家人同行所占的比例較高，分別為92.47%和56.49%，也有31.8%的人喜歡獨(dú)自出游，以班級組織和報(bào)團(tuán)出游的比例較小，分別為11.3%和12.55%，可見大學(xué)生群體的旅游活動具備較強(qiáng)的社交屬性，與熟人一同旅游成為多數(shù)選擇。關(guān)于出行交通工具的調(diào)查顯示，選擇飛機(jī)和火車出行的比重分別為80.33%和76.99%，還有34.73%的人選擇自駕出行，極少數(shù)人選擇徒步和自行車出行，比重僅有5.86%和5.44%。

對大學(xué)生參加旅游團(tuán)的調(diào)查顯示，56.9%的學(xué)生沒有參加過，43.1%的學(xué)生參加過。對不參加旅游團(tuán)的原因分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們認(rèn)為行動太受限，不能自由選擇路線的人們占82.85%，認(rèn)為旅游團(tuán)中游客年齡差距較大而不參加的占38.08%，感覺太貴的占27.2%。

5.旅游動機(jī)和出游準(zhǔn)備分析

大學(xué)生的旅游動機(jī)呈現(xiàn)多元化和交叉的特性，調(diào)查顯示以觀光游覽和休閑度假為主的出游比重最高，分別為89.12%和85.36%。其次為探險(xiǎn)獵奇和購物，所占比例均為24.69%，而探親訪友的占14.64%，比重較低的是修學(xué)旅游、志愿活動和宗教朝拜，分別占11.3%、8.79%、5.86%。對于距離較遠(yuǎn)的旅游目的地，大學(xué)生多數(shù)會選擇提前做足準(zhǔn)備，尤其是旅游攻略，調(diào)查中有86.61%的大學(xué)生會選擇做攻略，13.39%的選擇不做攻略。

有關(guān)旅游攻略信息的來源，77.82%表示來源于APP推薦，53.14%來自朋友推薦，48.54%來自官方網(wǎng)站，微信公眾號所占比例為42.26%，報(bào)刊占31.8%，旅行社占25.94%，可見APP、微信公眾號、官網(wǎng)等新媒體成為大學(xué)生查詢旅游信息的主要渠道。進(jìn)一步對不做旅游攻略的原因進(jìn)行調(diào)查，其中，不想被路線束縛、沒有充足的時間準(zhǔn)備、對目的地熟悉、報(bào)旅行團(tuán)等所占的比例分別為53.56%、44.35%、32.64%、18.41%，說明大學(xué)生更喜歡自由的旅游活動安排。

6.旅游屬性的關(guān)注度和滿意度分析

對于旅游過程中的不同項(xiàng)目，大學(xué)生對住宿和餐飲的關(guān)注度較高，選擇的比例分別有85.36%和78.66%，其次為娛樂和交通，所選比例分別為68.2%和53.97%，最低的是觀光和購物，分別為47.7%和14.23%，旅游的食宿需求仍然是大學(xué)生關(guān)注較多的。在對旅游景點(diǎn)的選擇方面，63.6%的大學(xué)生選擇自然風(fēng)景區(qū)，25.94%傾向人文風(fēng)景區(qū)，還有10.46%選擇其他，可見自然型旅游景區(qū)是大學(xué)生旅游的多數(shù)選擇。在選擇出行時，人們最看重的旅游屬性中，價格、服務(wù)態(tài)度、行程安排以及其他，所占的比重分別為74.48%、60.67%、59%和10.46%。價格方面，學(xué)生更側(cè)重性價比和經(jīng)濟(jì)性，此外，服務(wù)態(tài)度應(yīng)有基本的保證，旅游的行程安排還應(yīng)具有特色和自由度。

大學(xué)生是接受高等教育的人群，對旅游服務(wù)品質(zhì)有一定要求。為了解他們對旅游服務(wù)質(zhì)量的感知，將旅游服務(wù)細(xì)分為綜合質(zhì)量、景區(qū)服務(wù)、娛樂服務(wù)、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、購物服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、交通服務(wù)等八個方面，按照1-5分進(jìn)行評價，1表示非常不滿意，5表示非常滿意。調(diào)查結(jié)果顯示，綜合質(zhì)量的均值為3.64、住宿服務(wù)的均值為3.63、娛樂服務(wù)的均值為3.6，這些屬于相對比較滿意的方面;餐飲服務(wù)的均值為3.57、景區(qū)服務(wù)的均值為3.56、交通服務(wù)的均值為3.55，屬于相對滿意的方面;而導(dǎo)游服務(wù)的均值為3.42、購物服務(wù)的均值為3.42，屬于滿意度略低的方面。

價格也是影響大學(xué)生旅游的重要因素之一，為了解他們對旅游定價的滿意程度，將旅游定價細(xì)化到綜合定價、購物定價、景區(qū)定價、餐飲定價、娛樂定價、住宿定價、交通定價、導(dǎo)游服務(wù)定價等八個方面，同樣按1-5分進(jìn)行評價，1表示非常不滿意，5表示非常滿意。結(jié)果顯示，綜合定價的均值為3.46、交通定價的均值為3.4、住宿定價的均值為3.38、娛樂價格的均值為3.32，屬于相對比較滿意的維度;導(dǎo)游服務(wù)定價的均值為3.29、餐飲定價的均值為3.26、景區(qū)定價的均值為3.26、購物定價的均值為3.25，屬于滿意度偏低的方面。

同時，與一般旅行App對比，調(diào)查了大學(xué)生對專屬大學(xué)生的旅游APP的選擇意愿，結(jié)果顯示，他們選擇可能會的占38.49%、比較可能的占37.66%、絕對會的占17.99%，且大學(xué)生對于針對大學(xué)生的旅游App的感興趣程度為69.65分，在滿分為100分的條件下屬于較為樂觀的態(tài)度。說明大學(xué)生對專屬大學(xué)生的旅游APP持比較認(rèn)可的傾向。

四、結(jié)論

大學(xué)生旅游市場潛力巨大，同時應(yīng)從大學(xué)生旅游消費(fèi)的行為特征出發(fā)，有針對性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和開展?fàn)I銷活動。首先，根據(jù)大學(xué)生出游的時間，在淡旺季提供多樣化和具有特色的旅游產(chǎn)品，并在淡季設(shè)計(jì)能夠吸引大學(xué)生的旅游產(chǎn)品。其次，提升服務(wù)水平和旅游產(chǎn)品的性價比，以創(chuàng)新促銷形式來激發(fā)更多大學(xué)生的旅游需求，大學(xué)生的消費(fèi)意愿較為強(qiáng)烈，但畢竟尚無固定的收入來源，所以，高性價比的旅游產(chǎn)品是大學(xué)生較為青睞的。再次，通過新媒體平臺向大學(xué)生群體傳遞豐富的旅游信息，滿足大學(xué)生出游前的信息準(zhǔn)備需求，開發(fā)專屬大學(xué)生的旅游APP將是一個可行的新路徑。

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作者簡介：鮑富元（1982- ），男，河南洛陽人，三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、旅游市場管理等