網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)與內(nèi)容生態(tài)嬗變

畢秋靈

（中國政法大學(xué)，北京 102249）

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)的日益成熟，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重構(gòu)全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。作為與信息技術(shù)高度融合的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)關(guān)系正在經(jīng)歷整合與創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)，是指依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，從事創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售、傳播內(nèi)容產(chǎn)品的行業(yè)，其生存和發(fā)展受到與版權(quán)相關(guān)的國家法律保護(hù)。內(nèi)容是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心資源，內(nèi)容資源如何適應(yīng)和利用技術(shù)的變革實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)革新是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。

一、技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容生態(tài)變革

（一）內(nèi)容形態(tài)多元化

按照內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合程度，可以將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)分為兩類產(chǎn)業(yè)形態(tài)：一類是傳統(tǒng)版權(quán)作品在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的數(shù)字化傳播，例如網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)廣告等；另一類則是因技術(shù)催生的以版權(quán)為核心的全新業(yè)態(tài)，它采用移動(dòng)直播、實(shí)時(shí)互動(dòng)、人物美化、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，以網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播為代表。各種智能軟件的應(yīng)用普及降低了視頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，在吸引青年消費(fèi)者的注意力的同時(shí)極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源。相比傳統(tǒng)直播形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播在題材和表現(xiàn)方式上更為多元化、臨場感更強(qiáng)，主播可以實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)，能夠兼顧現(xiàn)代年輕人就業(yè)以及個(gè)性表達(dá)的意愿。網(wǎng)絡(luò)短視頻既滿足用戶碎片化時(shí)間的觀看需求與社交需求，又滿足了各個(gè)垂直領(lǐng)域視頻創(chuàng)作者的呈現(xiàn)訴求。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限模糊

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)通訊設(shè)備的普及，使得內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的門檻降低，打破了內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者之間的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了以平臺(tái)為基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的融合，內(nèi)容消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間開始出現(xiàn)跨界限的互動(dòng)。在傳媒領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展使媒體從單向媒體變?yōu)槎嘞蚪换バ旅襟w，用戶還可以以自媒體的方式進(jìn)行創(chuàng)作并尋求內(nèi)容變現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，內(nèi)容生產(chǎn)者可以更為精準(zhǔn)地了解用戶的興趣和偏好，通過與用戶互動(dòng)，構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者共同創(chuàng)作的內(nèi)容生態(tài)。在短視頻領(lǐng)域，用戶從最初的單一“獲取”內(nèi)容演變?yōu)樵讷@取中“生產(chǎn)”內(nèi)容，在短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過各種技術(shù)工具加工素材，使互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容生產(chǎn)從UGC向PGC轉(zhuǎn)變。在技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)利益的共同帶動(dòng)之下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的區(qū)分逐漸被淡化，二者的身份融為一體，成為 “生產(chǎn)型消費(fèi)者(Prosumer)①”。

（三）內(nèi)容產(chǎn)品的社交屬性增強(qiáng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的重要途徑，是人們交流情感、表達(dá)自我的重要平臺(tái)。在社交網(wǎng)絡(luò)中用戶可以憑借內(nèi)容產(chǎn)品表達(dá)自我存在感、維持社交的活躍度、維系與發(fā)展社會(huì)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫領(lǐng)域，彈幕網(wǎng)站成為二次元溝通交流的文化陣地，它依托網(wǎng)站的動(dòng)漫版權(quán)資源，發(fā)揮其開放性、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢，讓用戶在進(jìn)行視頻觀看的同時(shí)完成社交互動(dòng)和情緒表達(dá)。跟傳統(tǒng)貼吧、論壇等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比，彈幕網(wǎng)站的趣味性更強(qiáng)，也更能讓二次元用戶獲得滿足感和認(rèn)同感。2019年1月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布視頻社交Apps多閃，預(yù)示著未來短視頻行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)向。由于內(nèi)容生產(chǎn)成本的上升和用戶粘性較低，目前的短視頻行業(yè)將逐漸達(dá)到用戶規(guī)模上限，在產(chǎn)品中附加社交屬性成為其邁過天花板的重要舉措?！岸桃曨l+社交”改變了以往通過圖文獲取資訊和進(jìn)行社交的方式，更偏向于娛樂消遣和場景再現(xiàn)。而隨著5G商業(yè)化的正式到來，短視頻行業(yè)將迎來又一次爆發(fā)。

（四）內(nèi)容分法的個(gè)性化場景化

內(nèi)容消費(fèi)的個(gè)性化是指利用技術(shù)手段，根據(jù)用戶的生命周期以及用戶的使用特征實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使數(shù)字內(nèi)容資源的供給越來越海量化，其迭代更新速度不斷加快，而用戶很難準(zhǔn)確快速獲取自己所需要的資源，傳統(tǒng)的通過人工編輯、分類推薦的內(nèi)容分發(fā)方式已不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。在人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，內(nèi)容分法平臺(tái)開始通過智能化推薦來提高用戶的粘性，通過協(xié)同過濾、機(jī)器學(xué)習(xí)等方式，使信息分發(fā)做到千人千面，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)連接。場景化是內(nèi)容產(chǎn)品個(gè)性化的一種表現(xiàn)，是用戶所處的時(shí)間、地點(diǎn)、空間、情緒狀態(tài)、社交關(guān)系等各種要素的集合②。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求。因此，版權(quán)產(chǎn)業(yè)愈加重視場景化內(nèi)容的開發(fā)，通過精準(zhǔn)捕捉每一個(gè)用戶在不同場景下的真正需求進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，提升消費(fèi)體驗(yàn)感。在線音頻是典型的依托場景的版權(quán)產(chǎn)業(yè)類型，音樂場景化可以讓用戶在不同場景獲得音樂體驗(yàn)并產(chǎn)生共鳴，在這一過程中實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)的情感連接，提高在線音樂平臺(tái)的用戶粘性。

（五）內(nèi)容付費(fèi)意愿增強(qiáng)

隨著國內(nèi)居民人均可支配收入的持續(xù)增長，消費(fèi)者為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿不斷增強(qiáng)。國內(nèi)廣告收入和用戶付費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大驅(qū)動(dòng)引擎，其中用戶付費(fèi)規(guī)模達(dá)到3184億元，占比超過50%。用戶對網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)游戲的支付意愿強(qiáng)烈，除此之外，在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)漫畫領(lǐng)域，用戶付費(fèi)總規(guī)模和人均付費(fèi)水平都呈明顯增長態(tài)勢。當(dāng)前的付費(fèi)形式涵蓋作品型付費(fèi)、問答型付費(fèi)、打賞型付費(fèi)、會(huì)員型付費(fèi)、道具型付費(fèi)等，不同平臺(tái)使用的付費(fèi)類型呈現(xiàn)多樣組合。用戶付費(fèi)意愿的增強(qiáng)有三方面原因：一是國內(nèi)版權(quán)保護(hù)環(huán)境的改善，用戶的版權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)；二是國內(nèi)移動(dòng)支付環(huán)境日益成熟，支付的便捷性大大地刺激了用戶的沖動(dòng)消費(fèi)需求；三是智能推薦技術(shù)不斷進(jìn)步，挖掘用戶的潛在需求，進(jìn)一步刺激用戶對內(nèi)容的關(guān)注和消費(fèi)。用戶付費(fèi)模式改變了長期以來網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)依賴單一的網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式的現(xiàn)狀，未來互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的注意力將進(jìn)一步轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)和利用。

二、內(nèi)容生態(tài)革新面臨的困難

作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力量，技術(shù)改變了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)者角色、產(chǎn)品消費(fèi)場景等，同時(shí)也引發(fā)了行業(yè)對內(nèi)容資源的更高要求，然而版權(quán)產(chǎn)品在創(chuàng)作和開發(fā)等環(huán)節(jié)還存在諸多問題。

（一）優(yōu)質(zhì)資源供給不足

以短視頻為代表的新產(chǎn)品形態(tài)正在不斷給國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)注入新的活力，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源缺乏依舊是行業(yè)發(fā)展的掣肘，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的頭部內(nèi)容仍較為稀缺。無論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視劇，或是網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂，流量主要集中在為數(shù)不多的幾部優(yōu)質(zhì)作品，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的版權(quán)爭奪使版權(quán)價(jià)格不斷上漲。

從產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行角度來看，版權(quán)產(chǎn)品的運(yùn)營要經(jīng)過內(nèi)容生產(chǎn)者的作品創(chuàng)作、后期的產(chǎn)品開發(fā)以及平臺(tái)傳播等環(huán)節(jié)。在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，內(nèi)容行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，自由度高，內(nèi)容生產(chǎn)者的素養(yǎng)參差不齊，大量作品不僅文化價(jià)值不高，許多內(nèi)容創(chuàng)作把迎合用戶獵奇心理作為目標(biāo)，為吸引眼球不惜違反國家監(jiān)管法規(guī)。在版權(quán)作品的后期影視劇、網(wǎng)游等開發(fā)環(huán)節(jié)，很多生產(chǎn)者簡單用IP+明星的方式操作，完全寄托IP資源尋求獲利，忽視了其他制作環(huán)節(jié)。當(dāng)下IP本身的藝術(shù)性和文學(xué)性上比傳統(tǒng)文學(xué)作品更為欠缺，很多只是迎合市場需求的產(chǎn)物，如果只是利用一時(shí)的IP效應(yīng)，忽視真正優(yōu)質(zhì)需求的產(chǎn)品的創(chuàng)作，終究將被市場所淘汰。資本的涌入加劇了這個(gè)行業(yè)一味追求內(nèi)容創(chuàng)作的短平快，資本有快速套利的需求，而文化產(chǎn)品的創(chuàng)作過于急功近利則可能導(dǎo)致過多速食內(nèi)容的出現(xiàn)，不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)短期快速獲利，對內(nèi)容缺乏必要干預(yù)，對低俗內(nèi)容采取默許和不作為的態(tài)度，將追逐流量作為唯一目標(biāo)，缺少長期運(yùn)營的規(guī)劃。因此，只有從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都營造出有利于優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源生產(chǎn)的健康生態(tài)環(huán)境，才能涌現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)版權(quán)作品。

（二）新業(yè)態(tài)引發(fā)版權(quán)保護(hù)新議題

版權(quán)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心資源，依靠對版權(quán)的開發(fā)，可以打通從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲以及衍生品開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈。近年來我國各政府部門采取舉措嚴(yán)厲打擊侵權(quán)違法行為，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面取得了成效。國家版權(quán)局、中央網(wǎng)信辦聯(lián)合工信部、公安部在視頻網(wǎng)站、在線音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)短視頻等行業(yè)開展“劍網(wǎng)行動(dòng)”以打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為，為行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造了清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。然而隨著新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域都出現(xiàn)了新的版權(quán)保護(hù)問題。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，抄襲游戲地圖、照搬游戲規(guī)則或者游戲情節(jié)、人物等侵權(quán)行為時(shí)常發(fā)生。一些自媒體為了在短時(shí)間推出爆款文章，把別人的原創(chuàng)作品進(jìn)行“洗稿”，甚至已經(jīng)形成了“洗稿”的地下產(chǎn)業(yè)鏈。由于這種侵權(quán)行為隱蔽性較強(qiáng)，給著作權(quán)人的維權(quán)帶來了困難。在短視頻平臺(tái)，有的“搬運(yùn)號(hào)”未經(jīng)授權(quán)大量復(fù)制作者的原創(chuàng)視頻，或者惡意切割影視劇片段進(jìn)行侵權(quán)傳播等，這些行為都嚴(yán)重挫傷了原創(chuàng)者的積極性，長此以往，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生態(tài)環(huán)境將急劇惡化。

（三）產(chǎn)品文化價(jià)值開發(fā)不足

在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的IP培育和開發(fā)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為第一核心源頭，其次為漫畫。我國當(dāng)前的IP資源在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部初步建立了跨媒體形態(tài)、跨平臺(tái)的商業(yè)開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)從文本到影視劇、游戲作品的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。當(dāng)前一些IP在互聯(lián)網(wǎng)上制造出短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)烈反響和爆款收益，然而由于故事性或拓展性較差導(dǎo)致其成為曇花一現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP的可持續(xù)開發(fā)，需不斷提高拓展IP產(chǎn)品價(jià)值鏈、延長IP產(chǎn)品生命周期。如果完全僅利用IP進(jìn)行粉絲價(jià)值的一次性開發(fā)，將會(huì)是IP資源的巨大浪費(fèi)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值的拓展依靠向內(nèi)容產(chǎn)品輸入文化價(jià)值，應(yīng)將那些快時(shí)尚IP的開發(fā)轉(zhuǎn)向新經(jīng)典IP甚至成為經(jīng)典的文化資產(chǎn)開發(fā)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)資本向文化資本的持續(xù)轉(zhuǎn)化③。版權(quán)開發(fā)范式的探索是一個(gè)長久的過程，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的持續(xù)開發(fā)，創(chuàng)造同時(shí)具有文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的文化符號(hào)，將決定著產(chǎn)業(yè)的生命力和活躍度。

三、以技術(shù)重塑內(nèi)容生態(tài)的路徑

以5G、人工智能為代表的信息技術(shù)正在改變著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，影響著內(nèi)容制作、版權(quán)運(yùn)營、平臺(tái)分發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。我們要認(rèn)清信息技術(shù)給行業(yè)各環(huán)節(jié)運(yùn)行帶來的變化，同時(shí)也要積極利用最新的信息技術(shù)帶來的機(jī)遇，制定良性的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

（一）VR、AR技術(shù)融入作品研發(fā)

隨著產(chǎn)業(yè)營收結(jié)構(gòu)的多元化，內(nèi)容生產(chǎn)者和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始逐漸從重視廣告服務(wù)轉(zhuǎn)向重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)。要擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，需要技術(shù)與產(chǎn)品形態(tài)的融合。當(dāng)前各種AR、VR、AI技術(shù)已經(jīng)開始滲透到版權(quán)作品的創(chuàng)作中，沉浸式體驗(yàn)的版權(quán)產(chǎn)品開始受到關(guān)注。隨著5G技術(shù)的推廣普及，融合AR、VR等技術(shù)的版權(quán)產(chǎn)品將快速向無線網(wǎng)絡(luò)遷移，由此將帶來巨大的潛在用戶市場和規(guī)模開發(fā)的成本優(yōu)勢，最終給用戶提供更低的價(jià)格和更好的體驗(yàn)。

（二）物聯(lián)網(wǎng)開啟更多感知數(shù)據(jù)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能推薦的數(shù)據(jù)維度豐富，不僅對用戶畫像更加精準(zhǔn)，而且還可以加入使用場景、社交關(guān)系等多維數(shù)據(jù)。除了文字、圖片、音頻、視頻等人類可以識(shí)別與處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)外，人工智能還可以識(shí)別和處理各種人類無法直接識(shí)別的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。未來隨著各類物聯(lián)網(wǎng)傳感設(shè)備的應(yīng)用，版權(quán)產(chǎn)業(yè)將迎來更豐富的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的感知數(shù)據(jù)資源，能更好地理解和滿足用戶的個(gè)性化和個(gè)人化需求。

（三）區(qū)塊鏈技術(shù)推動(dòng)版權(quán)保護(hù)創(chuàng)新

當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)成本低、證據(jù)難固定、維權(quán)成本過高、侵權(quán)主體難尋等問題成為版權(quán)行業(yè)的痛點(diǎn)。區(qū)塊鏈技術(shù)具有不可篡改、可溯源、公開透明以及可驗(yàn)證等特點(diǎn)，其存證具有安全、高效、便捷和低成本等優(yōu)勢。版權(quán)方可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)、加密算法和智能合約對圖片、文字、視頻、音頻等內(nèi)容確權(quán)。未來在版權(quán)保護(hù)中可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)從確權(quán)、用權(quán)、維權(quán)三端切入，借助區(qū)塊鏈技術(shù)推出區(qū)塊鏈版權(quán)保護(hù)解決方案，全面覆蓋多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型，為創(chuàng)作者提供便捷、有效的版權(quán)保護(hù)綜合服務(wù)。

注釋：

①(美)托夫勒. 第三次浪潮[M].北京:中信出版社,2018.

②庹繼光.內(nèi)容與場景：知識(shí)付費(fèi)“兩翼”如何構(gòu)建[J].新聞戰(zhàn)線,2018(3).

③向勇,白曉晴.新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價(jià)值演進(jìn)[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2017(1).