全I(xiàn)P版權(quán)運營時代出版社策劃與營銷初探

肖潤征

（文化發(fā)展出版社，北京 100036）

現(xiàn)今出版行業(yè)現(xiàn)狀不容樂觀以至于出版模式亟待求變，在諸多層面都需要調(diào)整新的思路。其主要問題有出版效率低、毛利率下降嚴(yán)重、打造新的暢銷品難度大等。那么，當(dāng)今出版者該如何應(yīng)對出版的瓶頸問題？

一、要潛心運營打造產(chǎn)品

現(xiàn)今，讀者的需求呈現(xiàn)細(xì)致化、個性化發(fā)展趨勢。出版者需要根據(jù)其生活喜好來推薦其所需要的內(nèi)容，從不同的層面、不同的角度進(jìn)行推廣。出版者手中的IP正在向全產(chǎn)業(yè)方向不斷開始布局。

值得一提的是，目前文學(xué)類圖書產(chǎn)品在逐漸升級，全I(xiàn)P運營成為新寵。如諸多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的代表作很快被打造成影視作品，而且迅速成為行業(yè)的精品。

這種文學(xué)的全I(xiàn)P開發(fā)，促使出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸走向精品化，此種商業(yè)化模式似乎成了內(nèi)容市場新的風(fēng)向標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國動漫行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)到3.2億人，動漫IP的地位越來越重要，市場用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、劇場、游戲等產(chǎn)品的開發(fā)都是基于漫畫和動畫的腳本進(jìn)行改編的。以原創(chuàng)漫畫IP為切入點的動畫、主題樂園、真人影視劇、舞臺劇等多維形態(tài)的呈現(xiàn)方式將全面展開，成為未來動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，這其中也包含很多兒童文學(xué)類的產(chǎn)品。比如木奇靈是國風(fēng)文化的一個動漫IP，它是一個以“植物+人文”為主元素，集動漫、科普、教育、親子、環(huán)保、周邊于一體的最具成長價值的動漫品牌。其動漫開發(fā)以及同步圖書出版已有5年，逐漸成為國內(nèi)原創(chuàng)IP的領(lǐng)跑者。

在該產(chǎn)品面世之際，版權(quán)方見證了IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的變化，這五年間內(nèi)容也日趨具有針對性，年齡化定位也更加精準(zhǔn)。當(dāng)更多資本不斷介入之后，內(nèi)容質(zhì)量成為作家變現(xiàn)能力的最重要的指標(biāo)，由此也產(chǎn)生了越來越多的好的內(nèi)容。當(dāng)更多的成功案例得以推廣時，越來越多作家愈發(fā)注重內(nèi)容，筆下的形象也愈發(fā)被受眾認(rèn)可，愈發(fā)有張力，他們的作品更具備全I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的價值。這樣通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有利于收集更多的粉絲用戶，從而形成其商業(yè)價值。

出版業(yè)內(nèi)紛紛強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容是核心，精品IP則是內(nèi)容的核心。圍繞想要打造精品IP的邏輯，出版流程以及產(chǎn)業(yè)模式也將發(fā)生一系列變化。出版者需要不斷創(chuàng)新，其中策劃能力、設(shè)計能力以及平臺推廣的整合能力需要全方位提升。策劃內(nèi)容需要具備快速響應(yīng)能力，即需要快速發(fā)現(xiàn)熱點、調(diào)動全部資源開發(fā)項目的能力。

現(xiàn)今推廣的主流陣地——微信及QQ形成的社群平臺、社群等，能聚集有共同愛好的人群，提升產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷能力以及產(chǎn)品的匹配度，使得產(chǎn)品營銷成為非常自然的狀態(tài)，從過去的讀者找書變?yōu)闀易x者。

二、出版者要為不同類型的IP定制不同的渠道，其設(shè)計的操作方法有所不同

出版者一直以來都在不斷探索渠道，探索以多元渠道戰(zhàn)略，開展多樣化的渠道合作。渠道除了傳統(tǒng)的新華書店、民營書店外，還有傳統(tǒng)電商、社群電商、天貓渠道和天貓旗艦店等網(wǎng)上發(fā)行渠道，其銷售策略分為獨家銷售、全網(wǎng)銷售、先獨家后全網(wǎng)等。在渠道選擇上，根據(jù)圖書的特色選擇不同的渠道，為每一套書制定渠道策略。渠道之間也催生了各種類型的合作方式，包括渠道共同開發(fā)、策劃、一起營銷、深度聯(lián)合，其最終目的是達(dá)成共贏的目標(biāo)。出版社還必須洞察傳播媒體的變化，充分利用各種社群、平臺與新媒體及其他媒體進(jìn)行營銷的方法，了解營銷手段并加以掌握利用，通過微商等方式貼近終端，積累粉絲，實現(xiàn)銷售。同時，要針對產(chǎn)品設(shè)計出不同類型的傳播文本，提升銷售文案的寫作能力與水平，滿足不同傳播渠道的目標(biāo)消費者需求，最大限度提升產(chǎn)品傳播能力和曝光度。

產(chǎn)品策劃、設(shè)計、推廣能力要得到多元化提升，必須兼顧當(dāng)代讀者個性化、體驗感特點，滿足多重效用，增強(qiáng)平臺整合能力，從而掌控市場，實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化。圍繞如何打造精品IP的邏輯，出版者正在采取全新的IP開發(fā)策略，在此過程中各種鏈條的商業(yè)模式、供求關(guān)系、產(chǎn)業(yè)生態(tài)也發(fā)生了一系列變化。在這種大背景下，好內(nèi)容、好IP仍然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，出版者如何打造好的內(nèi)容是未來需要思考的主要問題。

為了讓更多好的內(nèi)容得到傳播，讓更多的讀者能夠讀好書，第一時間讀到自己需要的新書，在大IP整體策略的推動下，出版商的線上戰(zhàn)場——數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)展迅猛，包括有聲電子產(chǎn)品及兒童交互產(chǎn)品等。有些出版商更是推出了線上全站產(chǎn)品包月、包年的價格服務(wù)，這些線上暢讀平臺讓書迷們在海量的圖書中可以暢快閱讀，輕松享受超值的優(yōu)惠和自由的閱讀體驗。

自線上IP的精品化策略實施以來，一些出版社打造了諸多品牌的線上閱讀平臺。閱讀創(chuàng)新打造了“紙書出版、電子出版、有聲出版、視頻出版、衍生品出版”等五類全媒體出版新模式。全面推進(jìn)全I(xiàn)P開發(fā)運營、聯(lián)合運營、自制開發(fā)等模式來構(gòu)建不同的合作機(jī)制。在全I(xiàn)P開發(fā)的過程中，對于線上平臺的開發(fā)，出版者仍在努力探索。在運營內(nèi)容產(chǎn)品的同時，要圍繞“媒體融合、版權(quán)貿(mào)易變現(xiàn)、數(shù)字內(nèi)容融合、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”，為各類不同的IP產(chǎn)品提供全渠道、全推薦的宣發(fā)營銷計劃。此類閱讀平臺圖書品種多樣，涵蓋出版圖書、雜志、原創(chuàng)小說、聽書等多種產(chǎn)品形態(tài)，累計培養(yǎng)了幾億用戶的閱讀習(xí)慣?？梢哉f，此類閱讀平臺已成為國內(nèi)領(lǐng)先的、非常成熟的掌上閱讀平臺。其通過打通內(nèi)容創(chuàng)作、運營推廣、產(chǎn)品研發(fā)、支付和衍生拓展等各環(huán)節(jié)的運營，構(gòu)建了數(shù)字閱讀良性產(chǎn)業(yè)模式。

在同一IP的孵化下，要在各個業(yè)態(tài)不斷培育、打造出各種類型的產(chǎn)品，在此過程中實現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)行銷售、宣傳推廣、衍生開發(fā)等各個環(huán)節(jié)的相互融合、借力貫通，同時增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)IP的變現(xiàn)能力。

知識付費是開發(fā)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新利潤增長點?，F(xiàn)今不管是教育領(lǐng)域、文化娛樂領(lǐng)域、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推廣領(lǐng)域，知識付費正在開拓文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新，成為文化IP傳播的重要載體。

總之，出版者必須有自身能夠把握的內(nèi)容，策劃者要有挖掘和把握資源的能力，讓編輯成為整體的策劃經(jīng)理，把內(nèi)容作為基點，深度、多角度運營內(nèi)容IP。

三、以內(nèi)容為基礎(chǔ)，做自主IP的深度經(jīng)營

如果出版社都是非自有IP，那么將在很大程度上限制其全面開發(fā)，同時受制于人的壓力也很大。因此，開發(fā)自有IP內(nèi)容，一定程度上有利于減少外部引進(jìn)的版權(quán)項目，潛心研發(fā)自有產(chǎn)品，將是發(fā)展的重要指標(biāo)。之后通過編輯自身的能力把已經(jīng)挖掘到的IP形象進(jìn)行重組加工，進(jìn)行信息化、融合化方面的探索。

四、以內(nèi)容為基礎(chǔ)，提供多元化產(chǎn)品和精細(xì)服務(wù)

出版者要深入研究讀者對品牌的認(rèn)知與影響其消費行為的心理因素，研究頻繁消費的心理動機(jī)，提供精細(xì)化服務(wù)。這就需要出版營銷者在出品前做好能夠以書進(jìn)行傳播的準(zhǔn)備，通過書單及各種標(biāo)簽傳遞書的價值，并與讀者發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。即高品質(zhì)的產(chǎn)品一定有介質(zhì)與讀者發(fā)生強(qiáng)度關(guān)系，找到屬于產(chǎn)品的“粉絲”，只有不斷提高圖書附加價值，不把讀者當(dāng)流量收割，才有可能產(chǎn)生真正的多次用戶。

隨著多種產(chǎn)品的融合，IP全面開發(fā)的受眾群體將更加廣泛和多元化。出版者要專業(yè)全面地參與IP的開發(fā)，構(gòu)建一個全新的多元化、深入型的IP產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境。但出版者最終還立足中國文化，講好中國故事，做好整體布局，未來才能走得更遠(yuǎn)更好。這需要我們每個環(huán)節(jié)都通力合作，充分發(fā)揮長處，打造好每一條鏈條，做出最好的中國IP。