基于共鳴論的微信公眾號(hào)軟文廣告淺析
——以“GQ實(shí)驗(yàn)室”為例

杜美玲

（西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 621010）

隨著廣告理念的不斷更新與媒體技術(shù)的支持，廣告經(jīng)歷了從“硬”到“軟”，從“硬核”到“有趣”的轉(zhuǎn)變，廣告形式越發(fā)多樣，廣告內(nèi)容也更具有趣味性。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為廣告營(yíng)銷提供了新渠道，在微信公眾號(hào)中可以運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接等多種方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷。而為了避免出現(xiàn)傳統(tǒng)電視廣告中的“廣告一出來(lái)立刻換臺(tái)”的窘境，緩解用戶對(duì)廣告的抵觸情緒，微信公眾號(hào)中的廣告一般會(huì)采取講故事、設(shè)置情景的方式來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，即軟文廣告。所謂的軟文廣告指有一定的目的性，為達(dá)到受眾閱讀的目的，而避免受眾對(duì)廣告的反感和排斥，采用更加隱蔽的方式發(fā)布廣告。[1]分析共鳴論在軟文廣告中的應(yīng)用對(duì)于新媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意與傳播有借鑒意義。

一、共鳴理論概述

共鳴論由跨國(guó)廣告公司盛世長(zhǎng)城提出，它主張?jiān)趶V告中述說對(duì)象目標(biāo)珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。[2]共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是將生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為能夠被消費(fèi)者所接受和使用的商品，進(jìn)而從消費(fèi)者身上獲取利潤(rùn)。這個(gè)目的是否能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買產(chǎn)品密切相關(guān)，而消費(fèi)者的購(gòu)買意愿又取決于消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的需求包括對(duì)商品的基本功能、安全性能、便利性、審美與情感功能、社會(huì)象征性及享受服務(wù)等的需求，這是共鳴論的著力點(diǎn)。[3]共鳴論強(qiáng)調(diào)的是通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼，此外共鳴論還有三個(gè)要點(diǎn)。

（一）在共鳴論中通常選擇目標(biāo)對(duì)象生活方式加以模仿

格式塔心理學(xué)的相似性指出，相比分散的元素而言，相似的元素會(huì)被認(rèn)為是有關(guān)聯(lián)的。同樣作為一種傳播活動(dòng)，正如新聞報(bào)道中的接近性原則一般，人們一般會(huì)對(duì)在地理上或者在其他特征上接近的報(bào)道對(duì)象產(chǎn)生情感上的接近。如2018年陳可辛為蘋果手機(jī)拍攝的視頻廣告《三分鐘》，一天時(shí)間優(yōu)酷上的點(diǎn)擊量達(dá)1000萬(wàn)+，除了優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容外還因這則講述春運(yùn)故事的視頻發(fā)布時(shí)間剛好是2018年春運(yùn)開始的第二天，更能夠引起受眾的共鳴。

（二）在共鳴論中側(cè)重的主題包括親情、愛情、童年回憶和親情等人生經(jīng)歷所共有的情感

共鳴理論之所以強(qiáng)調(diào)人生經(jīng)歷所共有的情感可以從兩個(gè)方面來(lái)看：第一是人生經(jīng)歷所共有的感情也是一種接近性，更能夠引起共情；第二是可以從滿足人們的情感需求來(lái)看。在傳統(tǒng)社會(huì)人們對(duì)于情感的表達(dá)與獲取都是基于面對(duì)面的交流、互動(dòng)，當(dāng)打破時(shí)間和空間的媒介出現(xiàn)后情感的表達(dá)不再需要雙方在場(chǎng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后人們的情感表達(dá)和獲取越來(lái)越依靠虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，造成了一種人情關(guān)系“沙漠化”。市場(chǎng)對(duì)人情關(guān)系“沙漠化”而來(lái)的情感進(jìn)行了積極的反應(yīng)，人們情感滿足方式趨向市場(chǎng)化、商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。[4]共鳴理論正是抓住這一點(diǎn)，讓人們觀看廣告時(shí)既可以獲得商品信息又滿足自己的情感需求。

（三）在共鳴論中通常選擇目標(biāo)對(duì)象所推崇或印象深刻的生活經(jīng)歷或生活方式加以模仿

此前有學(xué)者在李普曼“擬態(tài)環(huán)境”的基礎(chǔ)上提出，廣告?zhèn)鞑ヒ苍趯?duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行著加工和選擇，營(yíng)造出一種有利于消費(fèi)者認(rèn)同和接受的“擬態(tài)環(huán)境”[5]。正如在大眾傳媒構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中人們會(huì)將擬態(tài)環(huán)境當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境而做出行動(dòng)，共鳴論強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)對(duì)象所推崇或者影響深刻的生活方式加以模仿實(shí)際上就是在向受眾傳播自己所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，從而讓受眾更為容易接受廣告所傳播的信息。而在選擇印象深刻的生活方式時(shí)一般有兩種選擇，一是選擇正面的生活方式加以模仿，在“OPPO U like 我享，我自由”廣告中一個(gè)高級(jí)白領(lǐng)辭職去到自己喜歡的地方旅游，廣告語(yǔ)“做你喜歡的”，傳達(dá)出這則廣告所蘊(yùn)含的生活方式即“不受束縛，過自己想要的生活”，引起了人們追求美、向往自由的共鳴。另外一種選擇是選擇負(fù)面的生活方式加以模仿，達(dá)到敲響警鐘的效果。在新加坡的一則控?zé)煆V告中，畫面上是大人和小孩兒躺在停尸床上，身上蓋著白布，大腳上掛著一個(gè)牌子上面寫著“SMOKE”，傳達(dá)出吸煙對(duì)自己和身邊人都有害的信息，達(dá)到敲響警鐘的效果。

二、共鳴論在微信公眾號(hào)軟文廣告案例中的應(yīng)用

2018年3月1日，GQ實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了一篇名為《那一夜，他傷害了他》的文章，這篇為寶馬MINI打廣告的軟文三天時(shí)間閱讀量突破200萬(wàn)。GQ實(shí)驗(yàn)室是男士時(shí)尚雜志《智族GQ》的微信公眾號(hào)，2018年，GQ實(shí)驗(yàn)室累計(jì)原創(chuàng)文章達(dá)到245篇，閱讀量10萬(wàn)+的文章達(dá)到205篇。[6]GQ實(shí)驗(yàn)室軟文廣告主打長(zhǎng)圖文和漫畫，以圖為主，畫面有其個(gè)性，文字犀利有趣。分析GQ實(shí)驗(yàn)室軟文廣告中共鳴論的應(yīng)用，探究GQ實(shí)驗(yàn)室10萬(wàn)+閱讀量軟文廣告的生產(chǎn)方法。

（一）GQ實(shí)驗(yàn)室中對(duì)目標(biāo)對(duì)象生活方式的模仿

要分析GQ實(shí)驗(yàn)室對(duì)目標(biāo)生活方式的模仿，首先要明晰的是GQ實(shí)驗(yàn)室的目標(biāo)對(duì)象。在西瓜數(shù)據(jù)于2019年3月30日提供的診斷報(bào)告中，GQ實(shí)驗(yàn)室人群畫像中性別比例差異較小，男性占比50.95%，女性占比49.05%；在年齡分布中占比最大的年齡段分是25～29歲，其次是18～24歲；在族群分布中占比最大的是宅男宅女，其次是數(shù)碼一族。這意味著它的受眾大多數(shù)處于青年階段，且依賴大眾媒介和數(shù)字產(chǎn)品。

青年群體大部分是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)人們學(xué)習(xí)、娛樂、社交、消費(fèi)等全方位融合的同時(shí)，也在深刻影響著青年的生活方式與習(xí)慣。針對(duì)更喜歡圖片與碎片化閱讀的青年習(xí)慣，GQ實(shí)驗(yàn)室的軟文廣告更偏向于圖片和短文字。

在具體的廣告中，GQ實(shí)驗(yàn)室也多數(shù)選用大多數(shù)人會(huì)經(jīng)歷的場(chǎng)景來(lái)展開故事，辦公室中的老板與員工，朋友圈中的好友互動(dòng)等都是GQ實(shí)驗(yàn)室軟文廣告中的“常客”，而這些也通常是普通人生活的一部分。選擇對(duì)目標(biāo)對(duì)象生活方式的模仿，更容易引起共鳴從而激起他們的參與感，減少排斥感受。

（二）GQ實(shí)驗(yàn)室中對(duì)共有的情感的運(yùn)用

GQ實(shí)驗(yàn)室的軟文廣告總是將具有特殊性質(zhì)并且在網(wǎng)絡(luò)中有一定關(guān)注度的人群分類展現(xiàn)、分析，讓不同的受眾可以在對(duì)應(yīng)的分類中找到自己的存在。2019年3月23日GQ實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了一篇名為《微博豆瓣知乎網(wǎng)易云的網(wǎng)友，誰(shuí)在鄙視鏈頂端》的文章，文中運(yùn)用了精辟的段子生動(dòng)地總結(jié)了各APP用戶的特點(diǎn)，最后引出太平鳥男裝與芝麻街合作系列的廣告，表達(dá)出“不同帶來(lái)驚喜”的品牌理念。這則廣告軟文的選題源自網(wǎng)絡(luò)上流行的APP鄙視鏈之爭(zhēng)，這則軟文不僅能夠吸引標(biāo)題中4個(gè)APP的用戶和關(guān)注這個(gè)話題的網(wǎng)友，也能夠因?yàn)橛型瑯踊蛘呦喾吹那楦袃A向來(lái)贏得共情。

此外，與走溫情路線的公眾號(hào)不同，GQ實(shí)驗(yàn)室在運(yùn)用共同情感時(shí)還會(huì)以戳痛處的方式“刺痛”目標(biāo)用戶，在以“虛榮的中產(chǎn)階級(jí)”“朋友圈中的秀曬炫”等為主題的廣告軟文中以自嘲、吐槽的方式激起目標(biāo)用戶的共情，又以精致的漫畫和密集的笑料來(lái)沖淡文章的攻擊性，讓受眾能夠更輕松地接受。在關(guān)注目標(biāo)對(duì)象情感需求的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的營(yíng)銷讓GQ實(shí)驗(yàn)室的軟文廣告不僅沒有收到讀者的反感，而且在每則軟文廣告下都會(huì)有讀者對(duì)其“腦洞”的夸獎(jiǎng)。

（三）對(duì)目標(biāo)對(duì)象推崇或印象深刻的生活的模仿

GQ實(shí)驗(yàn)室作為時(shí)尚類雜志的新媒體，在對(duì)廣告產(chǎn)品的選擇上主要圍繞品牌汽車、電腦、時(shí)尚品牌類生活用品等。目前對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說，這不再是一個(gè)追求基本生活資料的時(shí)代，購(gòu)買中高端產(chǎn)品本就是許多人目前的生活方式或者目標(biāo)生活方式?！癎Q實(shí)驗(yàn)室”從目標(biāo)對(duì)象的需求出發(fā)尋找相契合的產(chǎn)品來(lái)做廣告，這在一定程度上保證了推出的軟文廣告及其中的商品能夠滿足目標(biāo)受眾基本功能、審美與情感功能、社會(huì)象征性及享受服務(wù)等多重需求。

在廣告內(nèi)容中，GQ實(shí)驗(yàn)室為了模仿目標(biāo)對(duì)象推崇或者深刻的生活，會(huì)采用夸張、反復(fù)、形象化的方式。在中產(chǎn)系列集錦中GQ實(shí)驗(yàn)室共發(fā)布了5篇推文，以圖文的方式從中產(chǎn)階級(jí)的煩惱、中產(chǎn)階級(jí)病了、大中產(chǎn)階級(jí)鑒別指南、大中產(chǎn)階級(jí)家宴幾個(gè)方面描述了中產(chǎn)階級(jí)的生活態(tài)度與生活方式。插畫中的中產(chǎn)階級(jí)外表光鮮華麗、所處的環(huán)境優(yōu)越，除圖畫外，中產(chǎn)階級(jí)特點(diǎn)也被以段子式的語(yǔ)言夸張地表述出來(lái)，如吳小姐的賬單明細(xì)中記錄著“127元的藥品費(fèi)用和8037元讓你覺得你最特別費(fèi)用”。取材于生活而非現(xiàn)實(shí)生活的廣告軟文故事讓人將自我代入到標(biāo)題所描繪的現(xiàn)實(shí)生活中，提升對(duì)軟文本身的好感度，而后自然而然地形成與品牌的共鳴。

三、總結(jié)

滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本信息需求的廣告時(shí)代早已遠(yuǎn)去，在現(xiàn)代無(wú)論是何種媒介上的廣告都更傾向于將生活態(tài)度、品牌理念等看不見摸不著的東西帶給受眾，滿足受眾更多精神和心理層面的需求。共鳴理論則回答了如何營(yíng)造一個(gè)受眾更容易接受的廣告營(yíng)銷情景與如何引起受眾共情而吸引受眾對(duì)廣告產(chǎn)品關(guān)注的問題。微信公眾號(hào)軟文廣告作為廣告營(yíng)銷的后起之秀，有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可能陷入“難以引起受眾關(guān)注”“低俗營(yíng)銷”等困境。GQ實(shí)驗(yàn)室中共鳴論的應(yīng)用對(duì)于微信公眾號(hào)軟文廣告乃至所有平臺(tái)、媒介的廣告來(lái)說具有一定的借鑒意義。