健康養(yǎng)生類電視節(jié)目現(xiàn)狀分析及趨勢探索
——以北京廣播電視臺《我是大醫(yī)生》為例

方 攀，張金瑩

（順義電視臺，北京 101300）

央視索福瑞的調(diào)查顯示，目前大多數(shù)生活服務(wù)類養(yǎng)生節(jié)目的受眾構(gòu)成主要集中在45～54歲、55～64歲、65歲以上這三個年齡段，縱觀國內(nèi)健康節(jié)目，形式和內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，虛假信息以及被廣告裹挾的現(xiàn)象時有發(fā)生。健康節(jié)目必不可少，且隨著年輕人對健康的重視，健康養(yǎng)生節(jié)目的未來空間非常巨大。

一、國內(nèi)健康養(yǎng)生類節(jié)目發(fā)展的重要節(jié)點

從央級媒體的多個頻道到省級衛(wèi)視以及地方臺，健康養(yǎng)生節(jié)目遍地開花。相比熱門綜藝節(jié)目，健康養(yǎng)生節(jié)目始終處于不瘟不火的收視狀態(tài)，但有相對固定的收視人群。欄目生命周期也相對長久。

1996年，中央電視臺《健康之路》開播，開創(chuàng)健康節(jié)目直播先河?，F(xiàn)場解答觀眾熱線咨詢，直接體驗權(quán)威專家實時診病的效果，開播相當長一段時間廣受好評，觀眾參與度高，節(jié)目形式幾經(jīng)變化，目前仍然在播。

1998年央視國際頻道的《中華醫(yī)藥》，開始了我國養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)端；將傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生的觀念和常識融入其中，在海外受眾中產(chǎn)生強烈反響，目前仍然在播。

2009年北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》開播，借助首都全國頂尖的醫(yī)療資源地域優(yōu)勢，收視率一度達到4.53%，成為具有里程碑意義的收視神話。

2009年湖南衛(wèi)視的《百科全說》突破社教類節(jié)目的風格，定位綜藝脫口秀形式，嘗試通過屏幕推出醫(yī)學的神奇和醫(yī)學界的神人，收視率達到1.53%，收視觀眾廣泛，是為數(shù)不多的健康類季播節(jié)目，播出季好評不斷，是一次新的嘗試。

2010年浙江衛(wèi)視引進美國《奧茲醫(yī)生》的版權(quán)，打造了健康脫口秀節(jié)目《健康最重要》，形式不俗，服務(wù)意識濃厚，收視不俗。因各種原因目前已停播。

2013年北京衛(wèi)視《我是大醫(yī)生》作為養(yǎng)生堂的衍生節(jié)目開播，定位年輕群體，與《養(yǎng)生堂》相互呼應(yīng)，節(jié)目最高單期全國收視達到1.08%，多次位列國內(nèi)衛(wèi)視晚間同時段自制欄目的第一位，在健康養(yǎng)生類節(jié)目中擁有較高的收視率，目前在播。

二、《我是大醫(yī)生》的節(jié)目特色

《我是大醫(yī)生》是北京衛(wèi)視首創(chuàng)的一檔以權(quán)威醫(yī)生主持團為核心的大型生活服務(wù)節(jié)目。節(jié)目首度將三甲醫(yī)院的專業(yè)醫(yī)生組建成嘉賓主持團，打造“醫(yī)生夢之隊”的概念，開啟了國內(nèi)的健康服務(wù)類節(jié)目全新的主持模式。同時，欄目也在國內(nèi)開創(chuàng)了一種全新的醫(yī)學互動方式。打破了傳統(tǒng)健康服務(wù)類欄目的“訪談場”，充分運用化學、物理原理以及欄目自主研制出來的各種道具，將復雜的醫(yī)學知識通過精彩的互動，用活躍、直觀、綜藝的方式，準確展現(xiàn)健康奧秘。2016年，節(jié)目再次改版升級，在健康節(jié)目領(lǐng)域首次引入虛擬植入的高科技呈現(xiàn)手段，實現(xiàn)了同類型欄目的領(lǐng)跑。

（一）獨一無二的“醫(yī)生夢之隊”

《我是大醫(yī)生》在依托《養(yǎng)生堂》專家資源的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，聯(lián)合北京市衛(wèi)生局在全市三甲醫(yī)院進行了為期一個月的“醫(yī)生夢之隊”選拔活動。最終，從北京市三甲醫(yī)院1000多名候選醫(yī)師中，選拔出三位兼具權(quán)威、帥氣、親切的男醫(yī)生，與北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》主持人悅悅共同組建“醫(yī)生夢之隊”主持團。

主持團角色定位：

1.權(quán)威紳士——李建平：北京大學第一醫(yī)院心內(nèi)科專家、主任醫(yī)師、教授、研究生導師。李建平紳士儒雅的氣質(zhì)，極易俘獲中老年女觀眾的心。哈佛博士后的身份、篤定的表達方式、豐富的從醫(yī)經(jīng)歷，讓他從內(nèi)而外散發(fā)著可信任感和權(quán)威感。在《我是大醫(yī)生》的舞臺上，他是“醫(yī)生夢之隊”的“權(quán)威”角色。

2.男閨蜜——欒杰：中國醫(yī)學科學院整形外科醫(yī)院，乳房整形與再造中心主任、教授、博士研究生導師，具有中國“乳房之父”之稱。他有著幽默的表達、爽朗的笑聲、親切的形象、高超的整形技術(shù)。他是“醫(yī)生夢之隊”里的開心果，他關(guān)心女性觀眾的美和健康，他的角色是“男閨蜜”。

3.萬人迷——王成鋼：北京安貞醫(yī)院急診內(nèi)科主治醫(yī)生、北京大學醫(yī)學院普外科博士。急診醫(yī)生的果斷睿智、男模般的身材、韓劇明星般的形象，決定了王成鋼在“醫(yī)生夢之隊”里萬人迷的角色。他特有的冷幽默，將與“權(quán)威”的篤定、“男閨蜜”的親和形成差異，令“醫(yī)生夢之隊”隊員各自的性格與表達多姿多樣。

4.養(yǎng)生達人——悅悅：BTV養(yǎng)生堂主持人。她是最有觀眾基礎(chǔ)的成員，3年的養(yǎng)生堂經(jīng)歷為她積累了大量的粉絲，同時也給她帶來了無盡的養(yǎng)生知識?！段沂谴筢t(yī)生》依據(jù)悅悅本身的特點和特長將她塑造成為養(yǎng)生達人，顛覆她在《養(yǎng)生堂》中主持人的身份，給了悅悅更大的發(fā)揮空間，在這里她可以盡情展現(xiàn)自己本身的特質(zhì)：可愛、性感、青春靚麗。

（二）獨一無二的視覺呈現(xiàn)

《我是大醫(yī)生》每期節(jié)目設(shè)置道具導演，配合節(jié)目主題情境利用道具將現(xiàn)代科技極致運用于節(jié)目中，以視覺的獨特，決定大眾的“初感記憶”。

節(jié)目充分利用3D互動的高科技呈現(xiàn)方式，構(gòu)建了人體各個身體零部件的大量精確模型，保證了欄目組在各個選題上的應(yīng)用。其中包括猝死瞬間心臟的變化、人類是怎么一步步變老的、隱藏在生活中的癌癥元兇是如何存在的等，《我是大醫(yī)生》為觀眾進行了視覺上的精確展示，把醫(yī)學中的一切奧妙和神秘，用3D呈現(xiàn)在觀眾的眼前。

除了傳統(tǒng)的3D互動，《我是大醫(yī)生》大膽嘗試，結(jié)合虛擬植入的電視技法，不僅讓3D停留在屏幕里，而且實現(xiàn)了讓3D從屏幕飛出，真實呈現(xiàn)在舞臺空間上，與“醫(yī)生夢之隊”完成現(xiàn)場互動。如3D虛擬心臟飛出屏幕，落在醫(yī)生手上，依據(jù)醫(yī)生講解變換跳動姿態(tài)；利用虛擬技術(shù)醫(yī)生進入人體組織，詳細講解病變過程與發(fā)病細胞樣態(tài)。

（三）收視情況與市場份額

《我是大醫(yī)生》目標受眾：30～55歲的中青年觀眾，力爭吸引30歲以下的青年觀眾。在收視率表現(xiàn)上一路高歌猛進，節(jié)目最高單期全國收視率達到1.08%，多次位列國內(nèi)衛(wèi)視晚間同時段自制欄目第一位，成了晚間健康類節(jié)目的收視冠軍。曾榮獲“2014年度全國十大創(chuàng)新民生欄目”獎；“2013—2014年度兩岸四地最具創(chuàng)新力電視欄目”生活服務(wù)類大獎；在2014年第七屆廣電總局下屬《綜藝》評選中，斬獲“年度健康服務(wù)類節(jié)目”大獎和2015年度衛(wèi)星頻道財經(jīng)生活類欄目十強等一系列獎項。

三、國內(nèi)健康養(yǎng)生節(jié)目存在的問題

（一）節(jié)目選題有限

目前包括《大醫(yī)生》在內(nèi)的大多數(shù)節(jié)目最大的瓶頸就是選題的進一步擴展。因為醫(yī)學領(lǐng)域雖然可以講的東西很多，但是觀眾感興趣的點卻很單一，主要就集中在三高、減肥等話題上，而一些醫(yī)學前沿領(lǐng)域的選題還沒有廣泛關(guān)注度。

（二）表現(xiàn)形式單一且枯燥乏味

目前，我國眾多的健康養(yǎng)生電視節(jié)目表現(xiàn)形式十分雷同，缺乏有新意、多樣化的表現(xiàn)手段。往往是專家講座或者主持人與節(jié)目嘉賓一問一答的灌輸式表現(xiàn)方式，很容易使節(jié)目顯得沉悶乏味、難以理解，使節(jié)目受眾失去興趣和積極性。

（三）節(jié)目的播出時段不利

目前，我國幾乎所有的健康節(jié)目都是在白天或晚上十一點以后的非黃金時段播出，節(jié)目覆蓋率比較低。一方面，如今的電視媒介競爭激烈，18∶30—22∶00 的黃金時段基本上被電視劇、娛樂節(jié)目等具有強大廣告號召力的電視節(jié)目占據(jù)。與這些節(jié)目相比，健康類電視節(jié)目仍然處于“弱勢”地位。即使是《我是大醫(yī)生》這樣的欄目也只能避開這一黃金時段，但由于《我是大醫(yī)生》欄目具有良好的制作水平和優(yōu)秀的受眾口碑，該欄目反而提高了北京衛(wèi)視非黃金時段的節(jié)目收視率，從而促使該節(jié)目的播出時段不斷向黃金時段靠攏。

（四）節(jié)目的受眾人群受限

絕大多數(shù)健康養(yǎng)生節(jié)目將目標受眾鎖定為中老年人群。《我是大醫(yī)生》吸引了青年收視群體，但在全國眾多數(shù)量的健康節(jié)目中這種拉動還是杯水車薪。

隨著人們健康意識的增強，社會大眾對健康信息的需求日益增大。中國行業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在我國15歲及以上調(diào)查人口中，有近一半的人能自己主動獲取與健康相關(guān)的知識和信息，其中信息來源的主要渠道就是大眾傳媒。

因此，傳播媒體只有正確把握社會發(fā)展的趨勢，針對不同的受眾人群進行目標細分，制作不同的健康節(jié)目，并形成專業(yè)化的健康傳播頻道，才能真正有效地傳播健康信息，促進大眾健康素養(yǎng)的提升。

四、健康養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展趨勢

（一）增強內(nèi)容的科學性

健康傳播的獨特性在于要求傳播者的權(quán)威性、傳播信息的科學性和實用性、傳播方式的易懂性和傳播渠道的多樣性，打造品牌化健康養(yǎng)生節(jié)目是首選方案。一些不經(jīng)查實的虛假信息和有利益鏈條的廣告宣傳要堅決杜絕。未來的健康養(yǎng)生節(jié)目內(nèi)容將力求達到精準、前沿。

（二）創(chuàng)新節(jié)目形式

健康節(jié)目的模式越來越新穎。健康節(jié)目將會打破傳統(tǒng)的訪談場，在節(jié)目中融入更多更先進、科技感更強的電視呈現(xiàn)手段；在節(jié)目中有效地融入青年人感興趣的體育、舞蹈、藝術(shù)等元素，以便實現(xiàn)拓展青年的收視群體；或記錄或體驗或參與的節(jié)目形式更有利于傳播……如《百科全說》的節(jié)目定位和綜藝脫口秀形式、《我是大醫(yī)生》的“高科技+主持夢之隊”的創(chuàng)新形式也給對未來的節(jié)目有所啟發(fā)，和健康養(yǎng)生相關(guān)的一些紀實類節(jié)目初露鋒芒，為健康養(yǎng)生類節(jié)目開辟了完全不同的一種新視角，如醫(yī)生紀實類節(jié)目《生門》收視率節(jié)節(jié)攀升也說明了觀眾對關(guān)乎健康關(guān)乎人性的關(guān)注。

（三）全媒體時代的“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體正在改變著人們的生活方式和思維方式，它憑借其優(yōu)良的互動性、補償性特征和人性化的服務(wù)影響著傳統(tǒng)媒體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的思維之下，我們需要思考如何最大限度地整合醫(yī)療資源，從單一媒體的傳播思路轉(zhuǎn)向全媒體、融媒體傳播思路，利用融媒體優(yōu)勢全方位構(gòu)架節(jié)目。電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的信息傳播必須充分、有效地利用多種媒介，合理地策劃媒介組合，才能夠在節(jié)目與受眾之間建立起一種持續(xù)、穩(wěn)定的交互關(guān)系，達到健康養(yǎng)生信息有效傳播的目的。

在互動的基礎(chǔ)上重新構(gòu)建受眾的新媒體體驗，如開設(shè)觀眾聊天室、短信俱樂部、專家在線答疑，以及相關(guān)產(chǎn)品銷售的互動服務(wù)。在功能上可以開發(fā)出診信息、在線診療、掛號服務(wù)、繳費服務(wù)、互動參與等。