新零售背景下京東盈利模式的發(fā)展與創(chuàng)新研究

韋美靈 葉秋志

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下零售業(yè)受到極大沖擊，市場(chǎng)不斷萎縮;消費(fèi)觀由價(jià)格型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變，更重視質(zhì)量化、體驗(yàn)式和個(gè)性化的實(shí)地消費(fèi)，也導(dǎo)致電子商務(wù)業(yè)的線上紅利不斷銳減，因此催生了線上線下和物流相結(jié)合的“新零售”模式。本文以新零售為切入點(diǎn)，首先分析“新零售”對(duì)電商企業(yè)盈利模式的影響，其次以京東為案例，從利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)源和利潤(rùn)保障四個(gè)方面探究京東盈利模式的演化進(jìn)程，然后分析“新零售”背景下新的盈利模式的特點(diǎn)和優(yōu)越性，最后分析京東盈利模式創(chuàng)新對(duì)同行業(yè)的影響和借鑒意義，為我國電商企業(yè)進(jìn)行“新零售”改革進(jìn)言獻(xiàn)策。

【關(guān)鍵詞】新零售 京東 盈利模式 創(chuàng)新

0引言

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%;至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.69億，2018年上半年，全國的網(wǎng)上零售額為4.08萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為3.13萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為17.4%。雖然我國網(wǎng)民規(guī)模龐大，網(wǎng)購已經(jīng)成為社會(huì)普遍現(xiàn)象，但隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化生活、體驗(yàn)式消費(fèi)的品質(zhì)追求不斷上升，對(duì)真實(shí)購物場(chǎng)景、良好消費(fèi)體驗(yàn)的需求不斷提高，網(wǎng)購增長(zhǎng)逐年趨于穩(wěn)定，線上流量紅利不斷銳減。因此催生了要求線上線下融合的“新零售”消費(fèi)模式。在新的發(fā)展背景下，京東作為電商行業(yè)的龍頭企業(yè)，必須創(chuàng)新盈利模式，既要優(yōu)化線上商店和平臺(tái)服務(wù)，加大線下體驗(yàn)店布局，又要不斷加強(qiáng)與各類大型社交平臺(tái)、超市、電子產(chǎn)品企業(yè)的通力合作，全力推動(dòng)全渠道融通。如此，才能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高盈利能力和保持持久競(jìng)爭(zhēng)力。

1新零售對(duì)電商盈利模式的影響

1.1新零售定義

2016年10月馬云在阿里云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，認(rèn)為未來的一、二十年，將會(huì)盛行線上線下和物流全面結(jié)合的新零售，而不會(huì)再有單一的電子商務(wù)。新零售就是以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)計(jì)算為依托，以利用線上線下服務(wù)融合為途徑，以提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)感和滿足感為方向，以滿足消費(fèi)者不斷提高的購物品質(zhì)和生活質(zhì)量為最終目的的一種新經(jīng)營模式。新零售要求打破傳統(tǒng)的銷售邊界和產(chǎn)品邊界，通過上、中、下游的多家線上線下企業(yè)合作，不斷整合資源，打通產(chǎn)品生產(chǎn)銷渠道，并結(jié)合物流配送，完成全流程服務(wù)，從而提高經(jīng)營效率和滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，還能整合產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，降低經(jīng)營成本，以創(chuàng)造更多利潤(rùn)和提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2新零售對(duì)電商企業(yè)盈利模式的影響和新要求

新零售時(shí)代，要求線上與線下的企業(yè)打破原有的界限，構(gòu)建更密切的聯(lián)系，形成多渠道連接的供應(yīng)鏈體系。截止2018年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重僅為17.4%，說明現(xiàn)在的消費(fèi)者仍然重視甚至是較之以往更重視線下購物的娛樂和社交等真實(shí)化的場(chǎng)景體驗(yàn)。因此，如果網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)現(xiàn)在還依然把盈利模式的重心僅僅放在線上零售業(yè)務(wù)，想要依靠便利性、低成本和多樣化等特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，以價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪客戶，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、體驗(yàn)式、品質(zhì)化的消費(fèi)追求，更無法繼續(xù)占領(lǐng)全新、廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，電商企業(yè)必須轉(zhuǎn)變理念，創(chuàng)新盈利模式，調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向。所以，京東企業(yè)要對(duì)原來的“自營+平臺(tái)”的盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白誀I+平臺(tái)+無界零售”的新盈利模式。

2京東盈利模式演化進(jìn)程

京東自1998年成立至今二十載，時(shí)刻緊隨時(shí)代發(fā)展需求與消費(fèi)變化，三次進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新研究與實(shí)踐，分別為成立初期的“自營型”盈利模式，發(fā)展中期的“自營+平臺(tái)”盈利模式，以及現(xiàn)今的“自營+平臺(tái)+無界零售”盈利模式。本文主要從利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)源和利潤(rùn)保障四個(gè)方面分析京東盈利模式的演化過程。

第一階段是1998年--2003年的自營業(yè)務(wù)的盈利模式，這一階段主要以線下代理和零售為主。京東緊緊聚焦于成本控制和重視客戶流量，為了企業(yè)的長(zhǎng)存發(fā)展，選擇了工程量大且對(duì)企業(yè)規(guī)模和盈利能力有極大要求的連鎖零售模式。京東專注于光盤、高級(jí)聲卡、鼠標(biāo)、主機(jī)等電腦外設(shè)產(chǎn)品和家電銷售，采用薄利多銷方式，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者信賴，獲得收益。京東也因此擴(kuò)大了經(jīng)營規(guī)模，形成區(qū)域影響力，客戶流量不斷增加。此外，由于嚴(yán)格把控庫存成本和銷售成本關(guān)，京東商品通過價(jià)差獲得極大利潤(rùn)。京東做的第一家店就盈利了，開新店的速度不斷加快，到開第六家店時(shí)，甚至開始了一個(gè)月開3家店的記錄。到2001年，京東就實(shí)現(xiàn)了年?duì)I業(yè)收入6000萬的記錄，到2004年，京東90%以上的利潤(rùn)都是來自連鎖店。京東幾年的連鎖零售業(yè)務(wù)，不僅構(gòu)建了精通內(nèi)部的產(chǎn)品的生產(chǎn)銷+物流的完善體系，也降低了經(jīng)營成本，創(chuàng)造了利潤(rùn)，還培養(yǎng)來一批忠實(shí)的優(yōu)質(zhì)客戶，為后來進(jìn)軍網(wǎng)路平臺(tái)，發(fā)展電子商務(wù)業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二階段是2004年-2016年的“自營+平臺(tái)”混合發(fā)展的盈利模式，這一時(shí)期京東大力發(fā)展電子商務(wù)業(yè)。一方面，京東通過銷售計(jì)算機(jī)、手機(jī)、家電及虛擬產(chǎn)品等自營業(yè)務(wù)獲得銷售收入;另一方面，京東通過提供第三方銷售平臺(tái)，推出京東白條、小金庫等理財(cái)產(chǎn)品和理財(cái)服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)投融資的同時(shí)也獲得增值利潤(rùn)。在2013年，京東的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破一億，并且每年以接近200%的速度增長(zhǎng)。這說明京東擁有龐大的客戶群體和利潤(rùn)對(duì)象能為京東創(chuàng)造消費(fèi)和受益。京東自2014年上市以后，更是擴(kuò)大了投融資渠道，為擴(kuò)大規(guī)模、賺取受益提供了堅(jiān)實(shí)的保障。至2016年已在全國運(yùn)營256個(gè)大型倉庫，配送點(diǎn)達(dá)6909個(gè)，線上銷售額78億美元。龐大的電子商務(wù)平臺(tái)不僅為京東創(chuàng)造巨額收益，也為京東順應(yīng)新零售，創(chuàng)新盈利模式提供了強(qiáng)大的資金、物資和平臺(tái)支持。

第三階段是2017--至今的“線上+線下+物流”的無界零售階段，這一階段主要是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析，通過與大型社交平臺(tái)、大型線下生產(chǎn)批發(fā)企業(yè)和大型零售企業(yè)通力合作，打造線上線下融通的無界新零售盈利模式。一方面，京東利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)分析，不斷布局線下京東直營店和加盟店，構(gòu)建無人超市等，既能實(shí)現(xiàn)線上下單，線下取貨;線下下單，線上配送，弱化線上線下界限，完成真正的一體化;又能為消費(fèi)者提供真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，提高消費(fèi)體驗(yàn)感和滿意度，從而獲得巨額客戶流量，實(shí)現(xiàn)收益。另一方面，通過和騰訊等社交平臺(tái)合作，準(zhǔn)確刻畫消費(fèi)者畫像和捕捉消費(fèi)者需求，精確預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求，從而為消費(fèi)者打造個(gè)性化產(chǎn)品，滿足新時(shí)代消費(fèi)需求。此外，還通過與沃爾瑪?shù)却笮土闶鄢泻献?，整合資源，構(gòu)建“無界零售”生態(tài)圈，“京東到家”配套服務(wù)也獲得大量的物流服務(wù)收入。由于順應(yīng)新潮流，重視發(fā)展無界零售，積極完成盈利模式和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，京東在2017年實(shí)現(xiàn)了交易額1.17萬億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額5.88萬億元，2018年的618年中購物節(jié)，凌晨第一個(gè)十分鐘就實(shí)現(xiàn)了1275億元的交易額。市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，盈利能力不斷提升。

3“線上+線下+物流”的無界零售模式的特點(diǎn)和優(yōu)越性

3.1無界

新零售出現(xiàn)之前，購物方式僅僅是網(wǎng)絡(luò)購物或者線下實(shí)體零售的單一化模式。隨著新的消費(fèi)需求出現(xiàn)，單一的銷售方式缺陷日漸突出，已經(jīng)不能滿足日益增長(zhǎng)的需求，亟需進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新。京東通過創(chuàng)新盈利模式，聯(lián)合騰訊、谷歌，趁勢(shì)進(jìn)駐永輝和沃爾瑪?shù)瘸校峙c聯(lián)想、步步高等企業(yè)合作。通過與眾多線上、線下的大型企業(yè)合作，豐富了產(chǎn)品的種類和增加了產(chǎn)品的供應(yīng)地點(diǎn)。人們可以通過無處不在的物聯(lián)網(wǎng)了解各種產(chǎn)品的性能和特征，然后根據(jù)需求可即時(shí)在線下商鋪、超市和電商平臺(tái)、在線媒體等隨時(shí)隨地下單，并且物流配送也不再受地域限制，能真正突破時(shí)空限制，在24小時(shí)以內(nèi)實(shí)現(xiàn)送貨上門的目標(biāo)。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，商品的固有定義不斷弱化，“商品+數(shù)據(jù)+服務(wù)+內(nèi)容”的商品不斷增加，實(shí)現(xiàn)了商品無邊。

3.2精確

由于現(xiàn)在的消費(fèi)者主力軍是80后、90后和00后，他們更加注重追求專門化、個(gè)性化和品質(zhì)化的產(chǎn)品，更希望產(chǎn)品能為他們“量身定做”。京東通過與騰訊、谷歌等社交平臺(tái)合作，不斷增加和完善客戶信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，就能準(zhǔn)確了解相關(guān)者相關(guān)習(xí)性與愛好，準(zhǔn)確刻畫消費(fèi)者畫像，從而精確捕捉和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，為其打造個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從“均碼”到“量身定做”的轉(zhuǎn)型。

4“線上+線下+物流”的無界零售模式的借鑒意義

一方面，京東不斷強(qiáng)化“自營+平臺(tái)”電商業(yè)務(wù)，加快布局線下京東直營店、連鎖店，完善京東自身體系;另一方面，京東通過加強(qiáng)與騰訊、谷歌、沃爾瑪、華聯(lián)等大型線上線下企業(yè)合作，打造了場(chǎng)景無限、貨物無邊、時(shí)間不限的“無界零售”生態(tài)圈。同時(shí)，京東時(shí)刻嚴(yán)格把控成本和客戶流量，實(shí)現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、較少的成本、極高的效率為保障獲得市場(chǎng)份額和巨額利潤(rùn)。京東作為電商行業(yè)的龍頭企業(yè)，這次“無界零售”的成功轉(zhuǎn)型，給許多電商和零售企業(yè)提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)，同行業(yè)的企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)京東模式，以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為依托，從利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)源和利潤(rùn)保障四個(gè)方面進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，從而能適應(yīng)線上+線下+物流的無界零售發(fā)展需求和趨勢(shì)。只有這樣，才能適應(yīng)新零售的市場(chǎng)需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更高的利潤(rùn)和效益。

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注：本文系2018年廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院會(huì)計(jì)類學(xué)科建設(shè)研究開放性課題： 新零售背景下京東盈利模式的發(fā)展與創(chuàng)新研究階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：韋美靈（1989—）女，民族：毛南族，籍貫：廣西河池人，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院教師，研究方向：企業(yè)管理，思想政治教育;葉秋志（1995—）女，漢族，廣西玉林人，學(xué)歷：在讀碩士研究生，研究方向：財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。