大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略探析

王衛(wèi)星

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010022）

一、引言

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深度挖掘消費(fèi)者信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行整理和分析，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，久而久之企業(yè)的品牌影響力就會(huì)有所增強(qiáng)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。有了經(jīng)濟(jì)條件的良好支撐，就能支持企業(yè)探索更多品牌傳播模式，為企業(yè)的良性發(fā)展提供助力，本文就大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略展開(kāi)分析。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

（一）對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響力有客觀認(rèn)識(shí)

現(xiàn)如今信息技術(shù)的發(fā)展水平在不斷提高，社會(huì)群眾對(duì)智能設(shè)備也非常依賴。網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息有著非常豐富的傳播形式，傳播渠道的數(shù)量也在不斷增加。對(duì)于社會(huì)上的廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們很有可能在選擇信息的過(guò)程處于非常盲目的狀態(tài)，而且廣大受眾接收信息的能力也是各不相同的。在這樣的社會(huì)環(huán)境中，要想讓廣大受眾能在品牌宣傳工作中發(fā)揮作用也有一定難度。在了解廣大客戶的需求時(shí)，以往常用的方式是抽樣調(diào)查。這種模式的缺點(diǎn)也比較明顯，就是數(shù)據(jù)的覆蓋范圍不夠大，實(shí)際操作起來(lái)需要經(jīng)歷的程序也非常復(fù)雜，另外調(diào)查工作所獲得的數(shù)據(jù)有可能是不準(zhǔn)確的，需要消耗大量的時(shí)間和資金成本。抽樣調(diào)查法的應(yīng)用在企業(yè)的品牌影響力的傳播中所發(fā)揮的作用是非常有限的。隨著社會(huì)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力也有了新的渠道，不僅對(duì)數(shù)據(jù)的處理速度有所提高，數(shù)據(jù)的傳播效率也明顯提升[1]。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)信息加以分析，總結(jié)消費(fèi)者的需求，確定消費(fèi)者的消費(fèi)能力。有了大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，分析企業(yè)品牌的影響力所獲得的結(jié)果更加客觀。

（二）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)效果

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)品牌傳播所體現(xiàn)的價(jià)值觀發(fā)生了很大變化，收集與社會(huì)大眾消費(fèi)行為有關(guān)的信息，并進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，從而確定消費(fèi)者可能做出的消費(fèi)行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)收集這些信息，為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品確定一個(gè)精準(zhǔn)而又客觀的定位。保證對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的制定有一定針對(duì)性，起到刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的目的。科學(xué)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并有效處理和分析數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的所有信息。把數(shù)據(jù)分析的過(guò)程和結(jié)果分享給企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門(mén)，企業(yè)內(nèi)的工作人員要充分了解并掌握與顧客有關(guān)的相關(guān)資料，提高為客戶提供服務(wù)的個(gè)性化水平，也優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)效果。

（三）為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代相關(guān)數(shù)據(jù)的收集工作是在細(xì)分市場(chǎng)的情況下進(jìn)行的，這是為了有效應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的不良現(xiàn)狀。細(xì)分市場(chǎng)完成數(shù)據(jù)收集工作，能提高所收集數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，從而增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作所產(chǎn)生的效能。大數(shù)據(jù)所提供的信息能明確客戶的身份，也能充分說(shuō)明客戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系。增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力，要提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精準(zhǔn)性，做到精準(zhǔn)投放DSP，同時(shí)也提高營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)性。大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生的變化，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主題也發(fā)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是在站外。流量和交易是兩個(gè)維度，共同形成了營(yíng)銷(xiāo)的主題業(yè)務(wù)，以至于有更多的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)產(chǎn)生[2]。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略

（一）形成品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，發(fā)展終身客戶資源

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一種標(biāo)識(shí)，標(biāo)志著企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。是對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力、經(jīng)營(yíng)水平的全面反映，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。商業(yè)市場(chǎng)上，企業(yè)會(huì)發(fā)生一些競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，品牌在這些競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。企業(yè)要善于發(fā)揮品牌力量，持續(xù)努力不斷提升品牌影響力，使得企業(yè)贏得更大的消費(fèi)市場(chǎng)。2001年中國(guó)加入WTO，自此之后，中國(guó)市場(chǎng)就出現(xiàn)很多國(guó)外跨國(guó)公司，其中的很多知名品牌都受到消費(fèi)者的青睞。在此條件下，企業(yè)要想獲得更多的資源，就不能僅僅停留在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式中，而是要有品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。在社會(huì)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，企業(yè)的品牌傳播工作應(yīng)該實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，培養(yǎng)出更多的終身客戶資源。

（二）增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和處理能力

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息的性質(zhì)與以往有很大不同，企業(yè)獲得數(shù)據(jù)的渠道有很多。發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，助力企業(yè)的品牌有效傳播，就應(yīng)該有效分析并處理這些數(shù)據(jù)，體現(xiàn)品牌的價(jià)值。對(duì)企業(yè)的要求是信息儲(chǔ)存的空間要充足，在此條件下企業(yè)還應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理和分析的方法。但是從實(shí)際情況來(lái)看，很多企業(yè)目前應(yīng)用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)不夠先進(jìn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大數(shù)據(jù)分析的要求。所以企業(yè)要積極增強(qiáng)自身的數(shù)據(jù)分析處理能力，從而幫助企業(yè)提升自身的品牌傳播能力。與此同時(shí)企業(yè)需要投入的人力、物力資源也會(huì)明顯增加，這是絕大部分企業(yè)在規(guī)劃未來(lái)時(shí)都應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

（三）研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求

產(chǎn)品是企業(yè)建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，如果企業(yè)連一個(gè)好的產(chǎn)品都沒(méi)有，可以說(shuō)建立品牌基本是不可能的。有了大數(shù)據(jù)的支持，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)想法和消費(fèi)行為就有了客觀科學(xué)的把握，此時(shí)創(chuàng)造出消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品就有了良好的支持條件。收集數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)，這個(gè)過(guò)程是及時(shí)而又全面的。在設(shè)置目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者的劃分不再是群體形式，而是一種行為數(shù)據(jù)分析，這些行為包括網(wǎng)絡(luò)搜索、實(shí)際的購(gòu)物行為、資訊查看、社交娛樂(lè)。在經(jīng)過(guò)一系列的行為數(shù)據(jù)分析工作之后，完成全方位消費(fèi)者消費(fèi)

行為的視圖構(gòu)建，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的準(zhǔn)確識(shí)別。細(xì)化個(gè)體計(jì)算，創(chuàng)建清晰的目標(biāo)消費(fèi)群體。了解廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。跟蹤供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)各種渠道收集與產(chǎn)品使用有關(guān)的信息。策略創(chuàng)新要從品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、運(yùn)營(yíng)效率三方面入手。項(xiàng)目管理應(yīng)該覆蓋品牌產(chǎn)品的全生命周期。致力于新產(chǎn)品的研發(fā)，爭(zhēng)取做到為消費(fèi)者量身打造。

（四）構(gòu)建完善的管理機(jī)制，保證組織支撐堅(jiān)實(shí)可靠

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，強(qiáng)化企業(yè)品牌傳播力量，要依賴于企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，也要保證創(chuàng)建的管理機(jī)制是科學(xué)合理的。大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)各項(xiàng)信息的分析不僅僅是精準(zhǔn)的，效率也非常高。需要做出改變的是企業(yè)的品牌生產(chǎn)流程，另外企業(yè)的品牌組織管理流程也應(yīng)該有所改變，從根本上創(chuàng)新品牌傳播。重新組織企業(yè)的管理模式，真正有效轉(zhuǎn)化海量數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這會(huì)在很大程度上增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)內(nèi)部管理能力的有效優(yōu)化，同時(shí)也增強(qiáng)各個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力[3]。保證企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所使用的數(shù)據(jù)是科學(xué)有效的。促使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)獲得良好轉(zhuǎn)型。比如某企業(yè)安排專人擔(dān)任首席數(shù)據(jù)官，從而突破了組織的界限作用。大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是通過(guò)跨部門(mén)實(shí)現(xiàn)的，作為首席數(shù)據(jù)官，除了要熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程以外，還要有良好應(yīng)用數(shù)據(jù)信息的能力。在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)際中，還需要設(shè)置專職人員，高效完成數(shù)據(jù)分析的各項(xiàng)工作。

四、總結(jié)

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播要想獲得良好成效，就應(yīng)該形成品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，發(fā)展終身客戶資源，增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和處理能力，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，構(gòu)建完善的管理機(jī)制，保證組織支撐堅(jiān)實(shí)可靠。大規(guī)模的數(shù)據(jù)資源能提高企業(yè)的品牌價(jià)值，也能為企業(yè)贏得更大的發(fā)展空間。