抖音的沉浸式傳播

王 娜

（蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

2018年，短視頻平臺(tái)得到了繁榮發(fā)展，在眾多的短視頻應(yīng)用平臺(tái)中，抖音APP脫穎而出，深深地影響了用戶的生活方式和行為方式。用沉浸傳播理論對(duì)抖音的沉浸傳播方式進(jìn)行分析，更好地了解其對(duì)自身和用戶產(chǎn)生何種影響，以便更好地促進(jìn)用戶和短視頻社交平臺(tái)的健康發(fā)展。

一、沉浸傳播理論概述

（一）沉浸式傳播的提出

“沉浸”一詞最早是在心理學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)，1967年，美國心理學(xué)家哈里·契克森米哈賴首次提出“沉浸”（Flow）一詞，中文翻譯為“心流”，指人們對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動(dòng)個(gè)體完全投入某項(xiàng)活動(dòng)或事物的一種情緒體驗(yàn)。目前，國內(nèi)關(guān)于沉浸傳播及沉浸人的研究以李沁學(xué)者的文章居多，李沁在《第三媒介時(shí)代的傳播范式——沉浸傳播》中對(duì)“沉浸傳播”進(jìn)行了定義：“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無時(shí)不在、無處不在、無所不能的傳播。所實(shí)現(xiàn)的理想傳播效果是讓人看不到、覺不到、摸不到的超越時(shí)空的泛在體驗(yàn)?！?/p>

（二）沉浸式傳播的特點(diǎn)

（1）以人為中心。沉浸傳播以人為本，實(shí)現(xiàn)人與媒體的深度融合，人們成為媒體的一部分。在通信過程中，作為媒體的人聚集信息生產(chǎn)者，傳播者和用戶。通過“個(gè)人參與，留在其中”，進(jìn)行多方位互動(dòng)，分享從中獲得的歸屬感、參與感、認(rèn)同感和美感。它是一種完全以人為本，開放的媒體形式，使“媒體人性化”得以充分體現(xiàn)。

（2）傳播無時(shí)不在。沉浸在時(shí)間和空間中傳播，連接過去，現(xiàn)在和未來。尼古拉·內(nèi)格羅蓬特在“數(shù)字生存”中提出了對(duì)未來的預(yù)測：“虛擬現(xiàn)實(shí)可以使人工事務(wù)像真實(shí)交易一樣逼真，甚至比真實(shí)交易更現(xiàn)實(shí)。”現(xiàn)在，沉浸式溝通真正實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界中人們與虛擬世界中人們的融合。通過虛擬和真實(shí)的無邊界融合，可以實(shí)現(xiàn)沉浸式通信帶來的真實(shí)和虛擬邊界之間的突破，使人們可以隨時(shí)在兩個(gè)世界中漫游。

（3）傳播無處不在。沉浸傳播構(gòu)建了傳播的虛擬空間，讓物質(zhì)和精神空間、心理和情感空間、真實(shí)與虛擬空間、真實(shí)的空間與想象的空間，所有這些空間融為一體。從沉浸傳播的空間上來看，環(huán)境即媒介，媒介即環(huán)境?！爸腔鄢鞘小薄爸腔鄣厍颉保旧磉@種環(huán)境成為了媒介。人隨時(shí)隨地被信息包圍，無意識(shí)地接收信息。

（4）傳播無所不能。沉浸傳播將工作、生活和娛樂的邊界打破了，尤其是當(dāng)今時(shí)代云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展幫助人們擺脫了對(duì)電腦等的依賴，將所有的媒介通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，實(shí)現(xiàn)了虛擬與真實(shí)邊界的消融。所以沉浸傳播既是過去形態(tài)，也有現(xiàn)在形態(tài)；既有虛擬形態(tài)，也有現(xiàn)實(shí)形態(tài)。

二、抖音的沉浸式傳播方式

（一）親身參與，人人都是信息的制作者

抖音APP強(qiáng)調(diào)用戶為本，注重對(duì)用戶的體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)作中來。在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)方面，分段錄像、音樂剪輯、豐富的視頻美化工具等都刺激了用戶自己進(jìn)行視頻創(chuàng)作，且這些操作都簡單便捷，人人都可以通過上邊的功能進(jìn)行視頻創(chuàng)作，降低了用戶的使用和創(chuàng)作門檻。

（二）豐富的音樂契合用戶表達(dá)需求

抖音APP上豐富多樣的音樂為用戶創(chuàng)作視頻提供了良好的素材，不同的音樂選擇代表了用戶的不同表達(dá)需求，多樣化的音樂給了創(chuàng)作者更多的創(chuàng)作可能，當(dāng)人們想表達(dá)喜悅的時(shí)候，具有歡快節(jié)奏的歌曲配上恰到好處的視頻內(nèi)容完美的表達(dá)了創(chuàng)作者的心境；而當(dāng)人們感到悲傷，無助的時(shí)候，那些激勵(lì)人們勇往直前，永不放棄的勵(lì)志歌曲仿佛是人們心靈的白月光，給人們以慰藉。

（三）全屏、豎屏傳播

全屏只允許播放一個(gè)視頻，視頻內(nèi)容為自動(dòng)播放，用戶在不經(jīng)意間就會(huì)觀看視頻。每一個(gè)視頻結(jié)束后會(huì)自動(dòng)重復(fù)播放，一遍又一遍，這種形式不僅會(huì)增加用戶觀看視頻的時(shí)長，也更容易引起用戶對(duì)內(nèi)容的沉浸。而豎屏傳播方式符合人們使用手機(jī)的操作習(xí)慣，給用戶帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊。在使用的過程中，用戶在不同而又豐富的內(nèi)容之間進(jìn)行觀看，會(huì)不自覺的忘記現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)間流逝。

（四）建立社交圈進(jìn)行裂變式傳播

每一個(gè)用戶都是核裂變傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，興趣喜好相同的人在APP上為自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，大家互相分享自己的觀點(diǎn)進(jìn)行交流互動(dòng)，并且將這些喜歡的內(nèi)容分享到自己的微博、微信好友、朋友圈等等個(gè)人社交平臺(tái)，讓其他平臺(tái)的自己的好友看到后，喜歡的用戶又會(huì)進(jìn)行再一次的傳播。這樣循環(huán)往復(fù)，抖音實(shí)現(xiàn)了基于用戶社交圈的核裂變式傳播。

三、抖音的沉浸式傳播效果分析

（一）認(rèn)知效果：品牌知名度的提升

在認(rèn)知效果方面，主要表現(xiàn)為抖音APP用戶的忠誠度高，不斷提升了品牌的知名度。抖音APP為用戶提供了豐富多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的喜好瀏覽不同類型的內(nèi)容，并在其中找到與自己志趣相同的人。同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)運(yùn)用算法技術(shù)為用戶提供的個(gè)性化內(nèi)容定制服務(wù)，減少了用戶對(duì)信息進(jìn)行篩選的時(shí)間，更有利于用戶體驗(yàn)感興趣的內(nèi)容。這些用戶體驗(yàn)到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓用戶對(duì)該應(yīng)用的留有好感。且不斷優(yōu)化的產(chǎn)品性能也為用戶提供了豐富多樣的玩法，讓用戶在輕松生活中創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)短視頻更加增加了用戶的好感度，增強(qiáng)了用戶的忠誠度。

（二）情感效果：品牌偏好度的形成

在情感效果方面，表現(xiàn)為用戶對(duì)抖音APP的偏好度增強(qiáng)。而影響用戶情感體驗(yàn)的因素主要表現(xiàn)在視覺和聽覺體驗(yàn)上。抖音全屏、豎屏的播放方式給用戶帶來了極佳的視覺體驗(yàn)，在界面上極大地減少分散用戶注意力的符號(hào)存在，用戶此刻仿佛是透過手機(jī)進(jìn)入另一個(gè)世界，在那個(gè)世界所有的內(nèi)容都是以用為喜好為準(zhǔn)的，給用戶留下的是非常舒適的感受。此外，音樂具有自身獨(dú)特的魅力，能夠快速地感染人的情緒。抖音APP具有豐富多樣的音樂，用戶在觀看視頻的同時(shí)也能聽到好聽的音樂，給用戶帶來了極佳的聽覺體驗(yàn)。視覺和聽覺感受上的極大滿足讓用戶對(duì)抖音APP更加喜愛，更加認(rèn)可抖音。

（三）行動(dòng)效果：品牌使用率的增加

抖音帶給用戶的沉浸式體驗(yàn)在行動(dòng)效果上表現(xiàn)為對(duì)該應(yīng)用使用頻率的增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音國內(nèi)日活用戶達(dá)到1.5億，月活超3億，平均每人每月13.5天都在使用抖音。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，用戶看中的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。抖音優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)是促使用戶增加使用時(shí)間的根本，也是用戶忠誠度增強(qiáng)的根本。且抖音APP鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，應(yīng)用上的一整套視頻創(chuàng)作功能都是為了用戶更好地進(jìn)行創(chuàng)作體驗(yàn)而提供的，進(jìn)一步地促進(jìn)了用戶對(duì)該應(yīng)用的使用，用戶可以在平臺(tái)上分享自己的點(diǎn)滴生活，記錄美好生活。

四、抖音的沉浸式傳播的反思

抖音的沉浸式傳播是以人為本的，注重用戶體驗(yàn)的傳播，它為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、良好的視覺和聽覺體驗(yàn)，滿足了用戶碎片化時(shí)間下的娛樂需求，極大地豐富了人們的生產(chǎn)、生活，同時(shí)也促進(jìn)了自身品牌的傳播和發(fā)展。但是，我們也應(yīng)當(dāng)反思沉浸傳播可能給人們帶來的危險(xiǎn)。當(dāng)越來越多的用戶花費(fèi)大量的時(shí)間在抖音上，沉迷于娛樂消費(fèi)，在那個(gè)虛擬的世界中廢寢忘食，尤其是以青少年群體為主，這有可能會(huì)影響到他們的學(xué)業(yè)和工作。且平臺(tái)上有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些可能引起用戶模仿的危險(xiǎn)行為的視頻或是一些不健康的炫富視頻，都有可能影響人們的心理健康。沉浸，不是沉迷。用戶自身需要警惕這種沉浸式的傳播方式，掌握好度，應(yīng)該做到合理地管理自己的時(shí)間。此外，沉浸式傳播平臺(tái)也應(yīng)該做好對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)格把控，為用戶提供健康的使用環(huán)境。同時(shí)幫助用戶形成健康的使用習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益共同發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，抖音的沉浸傳播方式不僅能夠給用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，絕佳的視聽感受，帶來良好的使用體驗(yàn)，也能夠給品牌本身帶來很好的宣傳效果，增強(qiáng)用戶的忠誠度，為進(jìn)一步發(fā)展提供更多的數(shù)據(jù)資源。同時(shí)，筆者也希望用戶和平臺(tái)都能夠做到對(duì)時(shí)間和內(nèi)容的合理控制，勿將沉浸變沉迷。