省級地面頻道電視劇的購播困境與對策

張之秀

（山西廣播電視臺，山西 太原 030001）

電視劇被稱作是地面頻道的收視穩(wěn)壓器。其收視貢獻(xiàn)占總收視量的三分之一以上，是地面頻道的支柱節(jié)目。但2018年全國絕大多數(shù)地面頻道收視份額較上一年度進(jìn)一步縮減，廣告收入持續(xù)下行，全國地面頻道經(jīng)歷著難熬的寒冬。

一、省級地面頻道的購播現(xiàn)狀與困境

（一）地面頻道對優(yōu)質(zhì)劇目失去話語權(quán)

近幾年，電視劇供應(yīng)端的兩極化趨勢已出現(xiàn)，電視劇發(fā)行市場對“五大衛(wèi)視”和“三大網(wǎng)站”傾斜，優(yōu)質(zhì)資源向強勢平臺集中，精品劇目的首輪發(fā)行基本不考慮地面頻道，而一些首輪可以向地面釋放的劇目，發(fā)行方也會應(yīng)上星頻道的要求，限量發(fā)行6～8家地面，其發(fā)行價格也只有幾家強勢地面頻道能夠接受，就連北京影視、湖南經(jīng)視和上海新聞綜合頻道等幾個強勢地面頻道均已播出二輪或多輪劇。還有幾家較有實力的地面頻道結(jié)成購劇聯(lián)盟，以抱團(tuán)取暖的方式攤薄成本共同采購電視劇，增加對優(yōu)質(zhì)資源的話語權(quán)，但大部分地面頻道受購劇經(jīng)費制約，連抱團(tuán)取暖的機會都沒有，馬太效應(yīng)在全國地面頻道體現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）地面頻道優(yōu)質(zhì)劇目資源匱乏嚴(yán)重

不受衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站青睞的軍事斗爭、諜戰(zhàn)反特等強情節(jié)劇，因其大都符合主旋律，審批門檻相對較低，且這類電視劇故事情節(jié)曲折，節(jié)奏緊張，很容易抓住觀眾的眼球，一直是最受地面頻道歡迎的電視劇題材。但多年來制作方對此類故事資源的不斷發(fā)掘，已達(dá)“江郎才盡”的境地。同時，由于“褲襠藏雷”等抗日神劇粗制濫造現(xiàn)象的泛濫，廣電總局加大了對這類劇目的監(jiān)管力度。最為關(guān)鍵的是衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站已很少關(guān)注這類劇目，僅靠發(fā)行地面頻道的收益，投資方連成本都無法收回。諸多因素致使這類劇產(chǎn)量驟減，預(yù)期不會有太好的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)實題材電視劇是產(chǎn)量最大卻也是品質(zhì)落差最大的一類劇，制作精良的現(xiàn)實劇往往在策劃初期便鎖定的是強勢衛(wèi)視和新媒體，制作完成后直接上星，從幾大一線衛(wèi)視發(fā)布的2019年片單中可以看出，現(xiàn)實主義題材劇已鎖定了年度熒屏的半壁江山。所以能夠在地面先播的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)實劇鳳毛麟角，同時，此類劇目因被衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站過度釋放，星后播出的收視效果并不盡如人意，所以適合地面播出的現(xiàn)實劇嚴(yán)重匱乏。古裝劇制作成本投入過高，加之總局政策的限制，故立項之初鎖定的也是一線衛(wèi)視和新媒體，近年來地面頻道幾乎沒有優(yōu)質(zhì)首輪古裝劇可以播出，在可預(yù)見的未來，古裝劇依然與地面無緣。近年來玄幻劇、仙俠劇以及言情劇等輕質(zhì)化內(nèi)容跟風(fēng)扎堆上演，鮮有口碑佳作，也不是地面頻道的“菜”。

（三）地面頻道高收視電視劇題材高度重合

地面頻道高收視電視劇的主要特點是：主線清晰、節(jié)奏緊張、人物個性鮮明，制作相對規(guī)整、演員雖少有一線當(dāng)紅明星，但都有自己的表演特色。根據(jù)索福瑞媒介研究(CSM)中的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2018年收視較好且未上星的電視劇，大多集中在近代傳奇、軍事斗爭、諜戰(zhàn)反特等題材上。如下表所示：

2018省級地面頻道熱劇劇目一覽

上圖可以看出，其中近代傳奇劇《女匪首傳奇》在45個城市電視進(jìn)行播出，進(jìn)入前5名的地區(qū)達(dá)到了10個，而另一部《獵金行動》在41個城市地區(qū)進(jìn)行播出，進(jìn)入前5名的地區(qū)達(dá)到了9個。而軍事斗爭劇中《戰(zhàn)狼戰(zhàn)狼》在4個城市地區(qū)進(jìn)行播出，進(jìn)入前5名的地區(qū)有6個；都市生活劇《望夫成龍》在15個城市地區(qū)進(jìn)行播出，進(jìn)入前5名的地區(qū)有6個。近代傳奇、軍事斗爭、反特諜戰(zhàn)等題材表現(xiàn)突出，仍是地面頻道的重頭戲，核心題材高度重合。

二、省級地面頻道突破困境的對策

（一）精選二輪優(yōu)質(zhì)劇、多輪劇搭配播出，發(fā)現(xiàn)收視“黑馬”

地面頻道可加強對星后二輪劇和多輪劇的研究和評估，重點關(guān)注已在多個區(qū)域取得高收視的劇目，以較低的價格引進(jìn)此類劇目，不僅節(jié)約購劇成本，還能收到較理想的收視回報。一部電視劇能夠在不同的地方獲得高收視，不僅因為它本身的內(nèi)容吸引人，同時說明它具有普適性。需要注意的是，對于演員陣容強大，首輪上星就成為收視爆款的劇目，復(fù)播時存在一定收視風(fēng)險，但可以對此類劇進(jìn)行精剪壓縮，也不失為一種有效規(guī)避收視風(fēng)險的手段。從全國各地面頻道近年取得高收視的復(fù)播劇的情況來看，強情節(jié)的二輪或多輪劇更為穩(wěn)妥。

（二）優(yōu)化劇場的編排結(jié)構(gòu)和精細(xì)化程度，利用好較“次”的時段

編排策略作為影響頻道收視規(guī)模的要素之一，好的編排必不可少。須依據(jù)本頻道觀眾的收視時段和收視偏好編排相應(yīng)的節(jié)目類型，利用好較“次”的時段。如白天時段針對已退休觀眾和家庭主婦安排年代情感劇目。而晚間時段，諜戰(zhàn)懸疑類電視劇往往更受下班回家的中年觀眾群的青睞。以山西影視頻道為例，晚間劇場時段是19：00至22：00，要想在競爭激烈的晚間電視劇黃金時段分得一杯羹，地面頻道需要捷足先登，搶先開播吸引觀眾鎖定本頻道。而省級地面頻道除了播出時間較靈活外，還有一個優(yōu)勢就是播出集數(shù)不受限制，所以晚間電視劇多采取四集及以上的編排方式。這種多集電視劇的密集性轟炸，看似簡單粗暴，卻能滿足觀眾看過癮的收視需求。

（三）借助地緣優(yōu)勢，借力新媒體，加強電視劇的宣傳和推介，著力提升地面頻道的影響力

地面頻道在電視劇的宣傳和推介上，最大的優(yōu)勢是地利，也就是與觀眾的距離更近。借助這一優(yōu)勢，貼近社區(qū)，進(jìn)行點對點有效的電視劇宣傳推廣活動。以活動營銷深化互動，提升收視。例如頻道可以在大型社區(qū)內(nèi)舉辦新劇首播會，設(shè)計豐富的有獎問答環(huán)節(jié)和與劇情相關(guān)的互動參與游戲，將印有頻道標(biāo)識的手提袋或生活用品作為獎品發(fā)給積極參與互動的觀眾。互聯(lián)網(wǎng)時代，借力新媒體，電視劇宣傳可充分利用微信微博等新媒體平臺實時推送精彩劇情預(yù)告，電視劇播出時通過“搖搖看”進(jìn)行互動，加強觀眾與頻道的黏性，培養(yǎng)頻道的忠實觀眾。電視劇的宣傳推介需要不定期地變換方式，簡單重復(fù)就會逐漸流失觀眾。

三、結(jié)語

我們無需感嘆受眾的流失，而應(yīng)積極主動地追隨受眾的去向，結(jié)合自身資源，回避短板讓長板更長。省級地面頻道要精選二輪優(yōu)質(zhì)劇，發(fā)現(xiàn)收視“黑馬”，優(yōu)化劇場的編排結(jié)構(gòu)和精細(xì)化程度，借助地緣優(yōu)勢，借力新媒體，加強電視劇的宣傳力度，要從多個方面入手積極克服困難，才能為可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。