如何打造廣播品牌節(jié)目

奚榮輝

（貴州廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播，貴州 貴陽(yáng) 550000）

“品牌”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念。它是指某種產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，品牌不僅僅是一個(gè)成功企業(yè)的標(biāo)志，品牌還是一個(gè)成功媒體的象征，打造品牌欄目對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)作有著十分重要的意義。這是因?yàn)椤捌放剖蔷返南笳鳌薄捌放剖莿?chuàng)新的動(dòng)力”“品牌是競(jìng)爭(zhēng)的王牌”“品牌是財(cái)富的源泉”。但是，在傳媒日趨發(fā)達(dá)的今天，國(guó)內(nèi)各個(gè)媒體的節(jié)目都趨于“同質(zhì)化”，如何開(kāi)拓市場(chǎng)打造廣播媒體自己的品牌節(jié)目，吸引更多受眾的關(guān)注和認(rèn)同，已成為了各個(gè)媒體迫在眉睫的首要問(wèn)題！

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)學(xué)研究者認(rèn)為，品牌形象在人們的社會(huì)活動(dòng)——購(gòu)買行為中有著舉足輕重的作用，反映了消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)從感官上的認(rèn)知和心理上的認(rèn)同。所以一個(gè)媒體是否擁有一兩個(gè)甚至是更多的品牌節(jié)目來(lái)吸引受眾讓他們產(chǎn)生感官上的認(rèn)知和心理上的認(rèn)同，是一個(gè)媒體能否適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下傳媒運(yùn)作機(jī)制的根本。作為傳媒之一的廣播也不例外，需要構(gòu)建自己的品牌欄目來(lái)維持自身的生存與發(fā)展。眾所周知，廣播最大的優(yōu)點(diǎn)就是“先聲奪人”，傳播速度極快，缺點(diǎn)就是聲音極易流逝，信息不易保存。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，打造精品廣播品牌節(jié)目，落實(shí)到具體的節(jié)目運(yùn)作上分四點(diǎn)：

一、詳實(shí)、具體的整體策劃

打造廣播電臺(tái)的品牌欄目，詳實(shí)、具體的整體策劃是極其重要的。就創(chuàng)建一個(gè)廣播品牌欄目而言，從整體的策劃上來(lái)看：

（一）節(jié)目定位要準(zhǔn)確、清晰

每個(gè)節(jié)目都應(yīng)該有給自己節(jié)目所針對(duì)的受眾群體制定的一個(gè)清晰且準(zhǔn)確的定位。這一定位要針對(duì)媒體覆蓋范圍內(nèi)構(gòu)成、興趣愛(ài)好、社會(huì)分布、年齡、性別、市場(chǎng)潛力等方面進(jìn)行全面、詳細(xì)的分析、了解，安排節(jié)目在什么時(shí)段播出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況如何，怎樣針對(duì)對(duì)手制定相應(yīng)的對(duì)策和方法，爭(zhēng)取做到避開(kāi)對(duì)手的鋒芒，以己之長(zhǎng)處、優(yōu)勢(shì)去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處和劣勢(shì)。因?yàn)楣?jié)目的服務(wù)功能不同，定位的受眾不同，面對(duì)的市場(chǎng)大小和范圍也都會(huì)不同，導(dǎo)致一個(gè)節(jié)目不可能擁有所有的受眾，和所有的服務(wù)功能，所以節(jié)目必須有清晰且準(zhǔn)確的定位。

（二）品牌節(jié)目要本土化

不同的國(guó)家，不同的地區(qū)，不同的民族，文化背景都不一樣。根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化其“天人合一，以人為本”的主體思想，節(jié)目要以定位人群的需求為主導(dǎo)方向，但始終都要和本地實(shí)際結(jié)合聯(lián)系起來(lái)。四川省，廣東省的電臺(tái)節(jié)目都有用方言廣播的主持人，這樣一來(lái)，本土節(jié)目就大大提升了受眾對(duì)其關(guān)切程度。不難看出節(jié)目制作就應(yīng)該以本土信息源為主，提高受眾的關(guān)注程度是構(gòu)建品牌欄目的基礎(chǔ)。

（三）節(jié)目?jī)?nèi)容形式要與時(shí)俱進(jìn)，貼近大眾

就節(jié)目的內(nèi)容與形式而言，要與時(shí)俱進(jìn)，貼近大眾。節(jié)目形式內(nèi)容盡量避免出現(xiàn)曲高和寡的話題，摒棄過(guò)去做節(jié)目只有主觀的幾個(gè)內(nèi)部工作人員在搞“策劃”，不遵循客觀規(guī)律，以自我為中心的出發(fā)點(diǎn)的習(xí)慣思維方法和工作模式。

（四）節(jié)目需要和受眾互動(dòng)

早期電臺(tái)與聽(tīng)眾的互動(dòng)是以信件，但是隨著現(xiàn)如今科技飛速的發(fā)展，電臺(tái)與受眾互動(dòng)形式被微信公眾號(hào)、熱線電話、QQ留言、微博留言等方式取而代之，之所以要有互動(dòng)是為了和受眾溝通，通過(guò)節(jié)目在第一時(shí)間了解受眾的需要，并及時(shí)滿足受眾的需求。及時(shí)互動(dòng)讓節(jié)目從枯燥的信息里“活”了起來(lái)，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性對(duì)于拉近節(jié)目和聽(tīng)眾的距離有很大的幫助。這樣看來(lái)，節(jié)目要在本身有可聽(tīng)性的基礎(chǔ)上加強(qiáng)互動(dòng)性，讓受眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生“感性確定性”。

二、節(jié)目制作人員的水平直接影響節(jié)目的形態(tài)和質(zhì)量

單從電臺(tái)節(jié)目的制作方面來(lái)說(shuō)，構(gòu)建廣播節(jié)目的品牌要依靠整體制作人員的水準(zhǔn)。從思想上，節(jié)目組創(chuàng)人員就要樹(shù)立“精品”意識(shí)產(chǎn)生“品牌”欄目這一概念。廣播是一門(mén)聽(tīng)的藝術(shù)，如何在受眾打開(kāi)收音機(jī)以后立刻抓住受眾的耳朵，感知受眾與其發(fā)生共鳴，是節(jié)目整體制作人員首要考慮的問(wèn)題。節(jié)目生產(chǎn)者都應(yīng)該有構(gòu)建品牌節(jié)目的理念，首先在思想上就要有意識(shí)，并加強(qiáng)意識(shí)付諸于實(shí)際工作中。節(jié)目制作人員的制作水平高低取決于他們前期對(duì)信息的采集，后期內(nèi)容的加工，還有對(duì)整體節(jié)目定位的把握。一個(gè)節(jié)目里面的主持人、記者、編輯都可以看作一個(gè)品牌節(jié)目的范疇，在采訪時(shí)，代表的是節(jié)目，而不是一個(gè)行為個(gè)體，所以記者的溝通水平、采訪技巧和后期制作出來(lái)的節(jié)目時(shí)是環(huán)環(huán)相扣，緊密相連的。

三、主持人是節(jié)目的靈魂

品牌節(jié)目的構(gòu)建在制作上除了要依靠具有高水準(zhǔn)制作人員以外，還要依靠?jī)?yōu)秀的主持人，主持人是節(jié)目的靈魂和核心。主持人在節(jié)目中的位置是無(wú)法取代的。

“在各種不同的作品中，線條、色彩以及某種特殊的方式組成某種形式或形式間的關(guān)系，激起我們的審美感情。這種線、色關(guān)系的組合，這些審美的感人的形式，我稱之為有意味的形式”。品牌節(jié)目對(duì)于主持人的要求除了聲音這一類基本的條件以外，主持人還應(yīng)當(dāng)是他所主持節(jié)目領(lǐng)域的專家。從目前成功的電臺(tái)節(jié)目來(lái)看，節(jié)目主持人都有一個(gè)共通點(diǎn)，就是主持人的“專業(yè)化”?！皩I(yè)化”的主持人并不意味著主持人是主持人專業(yè)畢業(yè)的，“專業(yè)化”指的是主持人對(duì)于主持的節(jié)目形式，內(nèi)容都了解細(xì)化到相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。由此主持人應(yīng)該在本身主持的領(lǐng)域是個(gè)專家，比如汽車類節(jié)目、財(cái)經(jīng)類節(jié)目時(shí)尚節(jié)類目等都是這樣。除了專業(yè)以外，主持人還應(yīng)該有自己的主持風(fēng)格，能輕松地掌握自己主持的內(nèi)容，整理出節(jié)目的骨架，然后把最及時(shí)的資訊和精心制作好的錄音報(bào)道填充進(jìn)去，讓整個(gè)節(jié)目聽(tīng)起來(lái)有血有肉，引人入勝。

“一個(gè)完整的品牌所具有的符號(hào)或標(biāo)識(shí)的屬性有著重要的識(shí)別、區(qū)分功能，但這也只是作為品牌應(yīng)具有的一個(gè)基本而必要的條件，還需要依賴其他幾個(gè)方面的努力才能成為一個(gè)完整的品牌體系”，所以在構(gòu)建品牌欄目的同時(shí)除了主持人所必須達(dá)到的基本要求以外，還可以通過(guò)包裝主持人，通過(guò)主持人的影響力，讓社會(huì)各界都來(lái)關(guān)注他所主持的節(jié)目，從而達(dá)到提高節(jié)目的影響力的最終目的。對(duì)于主持人，綜合起來(lái)不難看出：一個(gè)品牌節(jié)目的核心主持人應(yīng)該是他所主持領(lǐng)域的專家，知識(shí)豐富，有自己的風(fēng)格特點(diǎn)和個(gè)性，對(duì)于節(jié)目有很強(qiáng)的駕馭能力，是個(gè)“多面手”。換言之，一個(gè)主持人的水平如何會(huì)影響到整個(gè)節(jié)目的形態(tài)和水品。

四、節(jié)目整體運(yùn)作與擴(kuò)大節(jié)目影響

（一）節(jié)目本身的更新和優(yōu)勢(shì)的保持

作為一個(gè)電臺(tái)節(jié)目要不斷更新。這里所說(shuō)的更新指的是，節(jié)目本身形式的創(chuàng)新和設(shè)備硬件方面的更新。創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)品牌節(jié)目來(lái)說(shuō)是十分必要的，是節(jié)目生命的源泉！一個(gè)品牌節(jié)目從開(kāi)播到穩(wěn)定成熟，被受眾所認(rèn)可，再回顧開(kāi)播伊始的第一期節(jié)目，不論是從節(jié)目的內(nèi)容、形式還是從主持人的主持風(fēng)格上來(lái)看都有了很大的改變，這樣的轉(zhuǎn)變是因?yàn)楣?jié)目在不斷創(chuàng)新從而更好地適應(yīng)和迎合大眾的需求。這一期間主持人也在不斷成長(zhǎng)，主持風(fēng)格也隨節(jié)目的變化而慢慢地隨著改變。貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)的《凌云夜話》開(kāi)播二十一年以來(lái)主持人的主持風(fēng)格就由原來(lái)的溫柔談心轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)在的犀利尖銳。節(jié)目的更新是為更好地服務(wù)受眾。

（二）擴(kuò)大外延，組織受眾能接受的活動(dòng)，提高知名度

擴(kuò)大外延的主要目的是進(jìn)一步的提高節(jié)目在本土的影響力。如何擴(kuò)大外延，提高節(jié)目在本土的影響力，這個(gè)就要依靠組織受眾能接受的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。讓受眾不僅僅只是在特定的時(shí)間通過(guò)電波才能了解到節(jié)目，而是要讓受眾感受到這個(gè)節(jié)目就在自己生活的城市里，就是自己的身邊，和自己的生活是息息相關(guān)的。這樣一來(lái)不僅讓關(guān)注節(jié)目的受眾感到節(jié)目是實(shí)際客觀存在的，而且還能吸引到不了解節(jié)目的人一起來(lái)關(guān)注節(jié)目，既宣傳了欄目本身，又加大了影響力。組織受眾能接受的活動(dòng)形式，但其主旨還是以拉近與受眾的距離，和本身的宣傳為主。在擴(kuò)大外延方面還能通過(guò)立體媒體的廣告宣傳來(lái)擴(kuò)大影響。比如新媒體的應(yīng)用，微博、微信、APP的宣傳，都能有效地加大節(jié)目的影響力。通過(guò)擴(kuò)大外延，組織活動(dòng)，形成一個(gè)立體宣傳網(wǎng)，給受眾做宣傳，使受眾在潛移默化中接受這個(gè)節(jié)目。

（三）整體團(tuán)隊(duì)要努力，各司其責(zé)，思想統(tǒng)一，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

“多樣性的統(tǒng)一才表現(xiàn)為一種和諧的美”。廣播節(jié)目的制作是一個(gè)整體團(tuán)隊(duì)默契分工合作的過(guò)程。一個(gè)節(jié)目是個(gè)媒體單位的組成部分之一，品牌節(jié)目的推出要依靠的不僅僅是節(jié)目本身的小集體，而很大程度上依靠的是所在的媒體單位這個(gè)大的集體。品牌節(jié)目從前期的策劃、構(gòu)思到后期的運(yùn)行、包裝、宣傳都不是依靠節(jié)目本身的人員就能完成的，而需要的是整個(gè)媒體中各個(gè)部門(mén)、相關(guān)人員的整體配合、共同努力完成的。每個(gè)工作人員在思想統(tǒng)一的前提下各司其職，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)最終成就品牌節(jié)目?？绲赜蚝献鞯摹吨袊?guó)財(cái)經(jīng)60分》是由第一財(cái)經(jīng)頻率和北京經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)攜手打造，并在北京、上海、天津、重慶、甘肅、廣西、貴州、江西、福建、哈爾濱、成都、深圳、珠海、中山、佛山、溫州、寧波、香港等省市落地的一檔權(quán)威財(cái)經(jīng)廣播新聞節(jié)目，它是目前國(guó)內(nèi)地方廣播中唯一的一檔能夠多臺(tái)實(shí)時(shí)聯(lián)播的新聞?lì)惞?jié)目?！吨袊?guó)財(cái)經(jīng)60分》從節(jié)目策劃到節(jié)目的制作都是分隔多地的制作人員通過(guò)統(tǒng)一、默契的分工配合一起完成的。所以，品牌節(jié)目可以看作是一個(gè)集體共同團(tuán)結(jié)努力的結(jié)果，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)默契的分工合作和努力就不會(huì)成就一個(gè)品牌節(jié)目！

五、結(jié)語(yǔ)

“物和物體是感覺(jué)的復(fù)合”由此我們不難看出，構(gòu)建本土視聽(tīng)媒體的品牌欄目根本在于思想和理念上的轉(zhuǎn)變，只有思想活絡(luò)，才能把優(yōu)秀、新穎的理念轉(zhuǎn)變成為優(yōu)秀的本土品牌節(jié)目。所以我們應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)做節(jié)目的思路，站在一個(gè)新的起點(diǎn)上去看待和思考構(gòu)建本土視聽(tīng)媒體品牌節(jié)目這一問(wèn)題。