融媒體助力教育媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)

鄭祖?zhèn)?/p>

（現(xiàn)代教育報(bào)社，北京 100053）

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息變得無處不在、無所不及、無人不用。面對(duì)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等發(fā)生的深刻變化，如何在這場(chǎng)前所未有的大變革中實(shí)現(xiàn)涅槃重生，是教育媒體需要面對(duì)的重大課題。在此大背景下，教育媒體必須緊跟時(shí)代步伐，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快教育媒體融合發(fā)展的步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

二、融媒體的內(nèi)涵與發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及和發(fā)展，讓一個(gè)融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、融傳媒與受眾互動(dòng)于一體的融媒體時(shí)代迅速到來。所謂融媒體，就是將不同的媒介進(jìn)行有效融合，主要就是指將報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體等傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的傳播壁壘打破，保證各個(gè)媒介之間的融合，讓各個(gè)渠道的利用效率發(fā)揮到最大。

融媒體的概念最早是由麻省理工大學(xué)的教授依契·普爾在1983年提出來的，他認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展會(huì)使從前涇渭分明的傳播形態(tài)走向融合。

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展已成為我國(guó)媒體發(fā)展的核心議題。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，第一次明確提出了媒體融合發(fā)展，這標(biāo)志著媒體融合發(fā)展正式有了頂層設(shè)計(jì)。隨后，中央和地方各級(jí)媒體積極響應(yīng)，努力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合。

2019年3月16日，習(xí)近平總書記在出版的第6期《求是》雜志上發(fā)表重要文章《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》。文章指出，要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

在黨中央的總體布局和各級(jí)政府的全力推動(dòng)下，媒體融合發(fā)展已呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。媒體融合發(fā)展，在本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的“揚(yáng)棄”，而不是替代關(guān)系。新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的大環(huán)境中各自發(fā)揮所長(zhǎng)，二者的有機(jī)結(jié)合使得傳統(tǒng)媒體一改往日封閉和保守的姿態(tài)，新媒體也在信息的權(quán)威性方面有所提升。

三、當(dāng)前教育類媒體發(fā)展面臨的困境

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾獲取信息的渠道逐漸由報(bào)紙、電視、廣播轉(zhuǎn)向手機(jī)，傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度呈快速下降趨勢(shì)。作為為教育改革發(fā)展服務(wù)的行業(yè)媒體，教育類媒體同樣受到新媒體的沖擊，發(fā)展面臨著諸多困境。

（一）體制發(fā)展困境

目前教育類媒體主要分為兩類，一類是教育部、省級(jí)教育工委、教育廳直屬的事業(yè)單位，帶有濃厚的行政色彩；另一類是市場(chǎng)化運(yùn)作的媒體，實(shí)行企業(yè)管理。在第一類教育媒體中，由于受行政單位的限制，其在創(chuàng)新層面的發(fā)展較為緩慢，而市場(chǎng)化運(yùn)作的媒體則更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，往往忽視社會(huì)效益。

（二）內(nèi)容形式單一

在新媒體時(shí)代，受眾對(duì)內(nèi)容的要求也越來越高，傳統(tǒng)教育媒體提供的內(nèi)容較為單一，或是文字類或是圖片、視頻類，而新媒體則是將文字與圖片、視頻進(jìn)行了有機(jī)的整合，受眾閱讀體驗(yàn)自然更好。

（三）傳播實(shí)效性受限

眾所周知，傳統(tǒng)教育媒體擅長(zhǎng)內(nèi)容組織生產(chǎn)，但是到了新媒體時(shí)代，由于缺乏技術(shù)工具的支撐，無法快速生產(chǎn)內(nèi)容，致使新聞報(bào)道不能及時(shí)送達(dá)用戶手中，影響了用戶的閱讀、觀看體驗(yàn)。此外，傳統(tǒng)媒體的傳播速度已經(jīng)不能滿足人們?cè)谛畔⒒瘯r(shí)代對(duì)信息獲取時(shí)效性的要求。

（四）傳播互動(dòng)效果弱

在全員媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)不再是單純的信息接收者，他們也是信息的傳播者。但是受技術(shù)的影響，傳統(tǒng)教育媒體的傳播互動(dòng)是單向的，在內(nèi)容發(fā)布后，很難與用戶形成良好的互動(dòng)，缺乏對(duì)受眾需求的洞察力，這也致使傳統(tǒng)教育媒體發(fā)布的內(nèi)容難以滿足受眾的需求。

四、教育類媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年年底提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。如何讓傳統(tǒng)教育媒體搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展快車，筆者認(rèn)為，教育媒體必須走轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展之路。

（一）以人才為根本，發(fā)展融媒體

人是事業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的較量。推進(jìn)融媒體，需要一支有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體從業(yè)人員。培養(yǎng)能適應(yīng)融媒體發(fā)展的人才，是傳統(tǒng)媒體能否取得成功的首要條件。融媒體發(fā)展也對(duì)每一位媒體從業(yè)人員都提出了新的要求，新媒體環(huán)境下的媒介素養(yǎng)，更是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)型中所應(yīng)具備的核心能力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體的發(fā)展十分迅猛，其傳播內(nèi)容的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。海量的自媒體信息“倒逼”傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，即更加注重提升內(nèi)容品質(zhì)。在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體時(shí)代，更需要具綜合能力的媒體從業(yè)者，以人才優(yōu)勢(shì)推進(jìn)融媒體發(fā)展，這需要更加專業(yè)的人才隊(duì)伍，要求媒體從業(yè)者的媒介素養(yǎng)更加全面，不僅要有扎實(shí)的文字功底，還要有熟練的圖片拍攝和編輯能力、視頻剪輯能力以及數(shù)據(jù)圖表制作能力，要有對(duì)融媒體發(fā)展所需信息的獲取、解讀、運(yùn)用能力等。

作為專業(yè)類媒體，教育媒體在融媒體發(fā)展中更需要專業(yè)人才的支撐，要求從業(yè)者必須具備記者的素養(yǎng)，同時(shí)也要具備一定的教育學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)，還要懂得新技術(shù)，因此，教育媒體必須要通過崗前培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)等途徑提高從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)，讓他們能勝任融媒體發(fā)展。

（二）以技術(shù)為引領(lǐng)，融合新舊媒體

在今年的全國(guó)兩會(huì)上，新聞報(bào)道融合了AI主播、大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器人、VR等新技術(shù)，讓受眾體驗(yàn)到了更加多元的報(bào)道形式、更加多樣生動(dòng)的內(nèi)容，這也突顯了社會(huì)的變化與發(fā)展給媒體帶來的深刻影響。近年來，新聞的模樣也在悄然變化，除了報(bào)紙、電視、廣播、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，微博、微信公眾號(hào)、客戶端已經(jīng)成為人們新的獲取新聞的渠道，而視頻直播、H5、VR等早已成為人們更為喜愛的獲取新聞方式。

當(dāng)前，媒體形態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)等都發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的教育媒體應(yīng)當(dāng)借用新技術(shù)，用融媒體的思維進(jìn)行媒體運(yùn)營(yíng)，要敞開胸懷，開啟新思維；要轉(zhuǎn)變觀念，以創(chuàng)新思路和方法堅(jiān)守輿論陣地；要拓寬思路，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體相得益彰。教育媒體與綜合類媒體相比，有著不同的傳播特點(diǎn)，教育媒體的受眾包括教育工作者、學(xué)生、家長(zhǎng)等等，這就要求教育媒體的融合發(fā)展必須走新的路徑，利用新技術(shù)將傳統(tǒng)媒體報(bào)道轉(zhuǎn)化成圖片、動(dòng)畫、視頻等等，還要用符合融媒體傳播格局和規(guī)律的方式去進(jìn)行傳播。

（三）以內(nèi)容為核心，做好融媒體

新聞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從根本上來說是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性是傳統(tǒng)媒體的生存根基。技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是大眾渴求的，“內(nèi)容為王”依然適用于融媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)教育媒體有了技術(shù)的加持后，應(yīng)該不忘初心，回歸做新聞的本質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝。

教育媒體在報(bào)道內(nèi)容上包括教育政策法規(guī)出臺(tái)、招生考試制度改革、教育理念傳播、教育科研成果發(fā)布等，這些內(nèi)容與家長(zhǎng)、學(xué)生密切相關(guān)，尤其是招生考試制度、入學(xué)政策等，更是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在做教育新聞報(bào)道時(shí)，教育媒體要用融媒體的思維進(jìn)行解讀，例如在進(jìn)行義務(wù)教育階段學(xué)生入學(xué)政策報(bào)道時(shí)，可以采用文字、視頻、一圖讀懂等形式，讓政策解讀有了更新鮮的形式，這樣也更便于受眾理解，拉近了受眾與政策的距離。同時(shí)，在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)教育媒體可以利用公眾號(hào)、網(wǎng)站、APP等途徑加強(qiáng)時(shí)效性，讓新聞更快一步。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，隨著科技的發(fā)展，加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)已成必然趨勢(shì)。進(jìn)入融媒體發(fā)展時(shí)代，轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地改變報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式，而是要結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)新聞報(bào)道與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有機(jī)融合，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。