做好政務(wù)微信宣傳的“三要素”

王 媛

（武漢光谷文化傳媒有限公司，湖北 武漢 4300000）

2019年2月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第四十三次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，其中，在線(xiàn)政務(wù)服務(wù)用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.94億戶(hù)，占整體網(wǎng)民的47.5%。2019年1月騰訊發(fā)布的《2018年微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信每個(gè)月有10.82億用戶(hù)保持活躍，每天有450億次信息發(fā)送出去。

目前，湖北各級(jí)黨政部門(mén)積極運(yùn)用微信等新媒體開(kāi)展信息公開(kāi)、網(wǎng)上辦事和公眾互動(dòng)，宣傳政策解疑釋惑，提高辦事效率，拉近與群眾的距離，涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的政務(wù)微信號(hào)。筆者從自身工作和生活實(shí)際出發(fā)，以湖北省各地多個(gè)黨政機(jī)關(guān)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理為實(shí)例，淺談新時(shí)期做好政務(wù)微信宣傳工作的“三要素”。

一、觀(guān)大勢(shì)、瞄靶心、狠發(fā)力，以嘹亮主旋律唱響政務(wù)好聲音

湖北政務(wù)微信根據(jù)職責(zé)或地域，可分為多個(gè)種類(lèi)，如旅游、教育、交通、黨建等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在諸多類(lèi)型中，“發(fā)布”類(lèi)政務(wù)微信數(shù)量最多，約為40%。“發(fā)布”類(lèi)微信是政務(wù)微信的核心組成部分，是各地發(fā)聲的重要渠道，具有權(quán)威性、服務(wù)性等多種屬性，網(wǎng)民的關(guān)注度也是最高的。

（一）觀(guān)大勢(shì)，筑牢網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)陣地

“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，是全黨特別是宣傳思想戰(zhàn)線(xiàn)必須擔(dān)負(fù)起的一個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)?！痹谌珖?guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記把意識(shí)形態(tài)工作，作為新時(shí)代堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的一個(gè)重大命題，放在了宣傳思想工作的重要位置。為我們?cè)谛滦蝿?shì)下牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，明確了方向目標(biāo)，提供了根本遵循。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作是意識(shí)形態(tài)工作的重中之重。

微信公眾號(hào)作為黨政機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)陣地的最前沿，各級(jí)宣傳部門(mén)要在黨組織領(lǐng)導(dǎo)下，增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)、核心意識(shí)、看齊意識(shí)，始終在思想上政治上行動(dòng)上同黨中央保持高度一致。按照黨管意識(shí)形態(tài)的要求，牢牢把握正確政治方向，切實(shí)增強(qiáng)積極性、主動(dòng)性和前瞻性，做到守土有責(zé)、有土盡責(zé)、守土負(fù)責(zé)，不斷加強(qiáng)和改進(jìn)黨政機(jī)關(guān)意識(shí)形態(tài)工作。

與其他類(lèi)型文章不同，政務(wù)類(lèi)微信文章具有較強(qiáng)的政治色彩，更能直接傳播主流思想，把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，形成強(qiáng)大的主流輿論場(chǎng)。

湖北政務(wù)“發(fā)布”類(lèi)微信內(nèi)容通常包括政府工作內(nèi)容、政策調(diào)整出臺(tái)、干部任免等，第一時(shí)間讓群眾獲取當(dāng)?shù)刈钚抡?wù)消息，凸顯信息公開(kāi)、辦事透明。此類(lèi)文章有利于塑造陽(yáng)光政府的形象，加強(qiáng)政府與市民之間的理解與信任，也利于政策推行落地。

如“恩施發(fā)布”推送的《太驚險(xiǎn)了！昨晚恩施城鳳凰山一山體著火，附近還有居民樓》，事件發(fā)生后立即成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，文章在第二天又對(duì)具體情況進(jìn)行了通報(bào)，通過(guò)官方發(fā)聲及時(shí)辟謠，較快平息了輿論。微信用戶(hù)多，容易產(chǎn)生圈層傳播，對(duì)于危機(jī)事件的處理發(fā)揮著舉足輕重的作用。

如“湖北發(fā)布”的《新聞發(fā)布會(huì)｜湖北出臺(tái)“科技創(chuàng)新20條”干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，福利多多，速看！》、“恩施發(fā)布”的《事關(guān)重大，州委書(shū)記、州長(zhǎng)共同簽發(fā)1號(hào)令！》、“十堰發(fā)布”的《今日起，我市再迎雨雪天！不過(guò)有個(gè)好消息，這類(lèi)十堰人有錢(qián)領(lǐng)！》、“大冶發(fā)布”的《重磅！王剛?cè)沃泄泊笠笔形瘯?shū)記！》等，均是涉及政務(wù)決策。

（二）瞄靶心，緊扣黨政機(jī)關(guān)改革發(fā)展主題

促進(jìn)黨政機(jī)關(guān)中心工作，既是宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)也是落腳點(diǎn)。政務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)要緊緊圍繞黨政機(jī)關(guān)中心工作，積極報(bào)道重點(diǎn)工程建設(shè)、政策解讀、黨建工作、先進(jìn)人物事跡等內(nèi)容，切實(shí)起到凝心聚力、有效促進(jìn)黨政機(jī)關(guān)中心工作的作用。

教育招生問(wèn)題一直都是社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。2018年，當(dāng)陽(yáng)城區(qū)中小學(xué)招生不再像往年一樣集中登記，針對(duì)家長(zhǎng)們關(guān)注的招生問(wèn)題，“雄風(fēng)當(dāng)陽(yáng)”發(fā)布了《招生片區(qū)確定！當(dāng)陽(yáng)城區(qū)2018年中小學(xué)招生方案出爐》微信文章，通過(guò)通俗易懂的形式對(duì)招生類(lèi)型及資料要求、招生時(shí)間及流程、具體如何操作等問(wèn)題進(jìn)行圖文結(jié)合的詳細(xì)、分類(lèi)解讀，讓市民一讀便懂，獲得了不錯(cuò)的閱讀量。

再如“中建光谷之星”在2018年9月的開(kāi)學(xué)季，微信發(fā)布了《光谷9月開(kāi)學(xué)獻(xiàn)禮，5所新建學(xué)校正式投用》。文章介紹：“光谷有5所新建學(xué)校將正式投入使用，共有學(xué)位近萬(wàn)個(gè)。年底光谷還有3所學(xué)校將完成擴(kuò)建，進(jìn)一步滿(mǎn)足光谷片區(qū)快速增長(zhǎng)的教育需求?！比膬?nèi)容圍繞這5所學(xué)校的地理位置、規(guī)模、學(xué)位等方面做了詳細(xì)解釋?zhuān)瑸橹苓吘用裉峁┝擞行У膮⒖肌?/p>

（三）狠發(fā)力，加強(qiáng)廣大群眾思想引導(dǎo)

宣傳工作的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)就是做好思想工作，引導(dǎo)教育廣大黨員干部和群眾緊密團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平同志為核心的黨中央周?chē)?，深入推進(jìn)“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育常態(tài)化制度化，規(guī)范黨員、干部言行，用習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話(huà)精神武裝頭腦、指導(dǎo)實(shí)踐、推動(dòng)工作。堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，把理論學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)化為謀劃工作的具體思路、破解難題的舉措辦法、推動(dòng)發(fā)展的實(shí)際成效，確保習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話(huà)精神入腦見(jiàn)行、黨中央政令暢通無(wú)阻。

黨的十九大召開(kāi)以來(lái)，湖北各地各黨政機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)，如“漢江創(chuàng)客”“青山紅色引擎”“武漢組工”等相繼開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，集中報(bào)道廣大黨員干部群眾深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神，總結(jié)推介湖北省各級(jí)黨組織黨建工作經(jīng)驗(yàn)，在全社會(huì)營(yíng)造了良好的學(xué)習(xí)氛圍。

二、準(zhǔn)方向、快速度、暖人心，以品質(zhì)內(nèi)容打造政務(wù)服務(wù)新形象

（一）準(zhǔn)方向，關(guān)注政務(wù)重大事

微信公眾號(hào)要緊扣廣大普通百姓的內(nèi)容需求，緊跟國(guó)家及省市改革發(fā)展重要時(shí)刻、重點(diǎn)工程項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、受眾關(guān)注的民生重要事項(xiàng)等，加大宣傳力度進(jìn)行集中報(bào)道。例如，“宜昌發(fā)布”推送的《書(shū)記市長(zhǎng)劃重點(diǎn)！宜昌亮出經(jīng)濟(jì)“成績(jī)單”，2019這么干丨視頻+圖解》，采用數(shù)據(jù)新聞形式，除了傳統(tǒng)的圖片與文字，還自制了詳圖，將宜昌2018年取得的經(jīng)濟(jì)成就生動(dòng)化呈現(xiàn)，讓市民點(diǎn)圖便知，并插入視頻，將交給老百姓的答卷與來(lái)年期望可視化地呈現(xiàn)。

由“武漢交警”和“平安仙桃”分別發(fā)布的《猛踩剎車(chē)“躲鏡頭”竟然還是超速？12條路上安裝“神器”，一逮一個(gè)準(zhǔn)！》《懸賞通告|仙桃89名電信網(wǎng)絡(luò)詐騙在逃人員名單曝光，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)》閱讀量均10萬(wàn)+，成為2017年湖北政務(wù)微信圈里的熱門(mén)文章。

（二）快速度，關(guān)注政務(wù)最新事

微信公眾號(hào)的時(shí)效性是考量運(yùn)營(yíng)成功與否的重要指標(biāo)，一般要求“當(dāng)日事，當(dāng)日畢”。例如，2017年7月24日，恩施州發(fā)展改革委通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)確定了中國(guó)民航機(jī)場(chǎng)建設(shè)集團(tuán)承擔(dān)恩施機(jī)場(chǎng)選址（地面部分）論證工作，當(dāng)日“恩施發(fā)布”推送《恩施機(jī)場(chǎng)真的要搬了!新地址選在……》一文，詳解新機(jī)場(chǎng)規(guī)模、選址考慮因素、矛盾和問(wèn)題等情況，受到了網(wǎng)友點(diǎn)贊好評(píng)。

（三）暖人心，關(guān)注政務(wù)暖心事

微信公眾號(hào)只要做得有溫度，“小事”同樣可以吸引民眾關(guān)注。2016年湖北多地遭洪災(zāi)，由“宜昌發(fā)布”發(fā)表的《洪水退后，宜昌“洪水豬”去哪兒了？》突出反映在洪澇災(zāi)害過(guò)后，人們抓緊家園重建和恢復(fù)生產(chǎn)的畫(huà)面，解讀衛(wèi)生與防疫知識(shí)，讓受眾收獲溫暖。

三、接地氣、多角度、廣覆蓋，以創(chuàng)新形式貼近民生互動(dòng)有致

（一）接地氣，以生動(dòng)語(yǔ)言貼近受眾

語(yǔ)言也是一種傳播手段，能讓廣大老百姓感受到鮮活的用語(yǔ)，才能吸引眼球，贏(yíng)得宣傳先機(jī)?，F(xiàn)在不少公號(hào)會(huì)使用“第二人稱(chēng)”進(jìn)行敘事，比如“親，歡迎留言哦”等，能夠拉近距離；還可以塑造生動(dòng)形象，比如所屬武漢鐵路局結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制作“鐵姐、鐵警”卡通人物形象，并延伸鐵路人員的系列動(dòng)漫人物和表情包，被大家廣為接納和傳播。

（二）多角度，以巧妙視角打動(dòng)受眾

一條成功的微信推送，巧妙的切入視角和成功的標(biāo)題是必不可少的條件。切入視角選擇可以借助時(shí)政熱點(diǎn)，例如，“武漢交警”的《“漢馬”來(lái)了！這些道路禁止通行！武漢司機(jī)應(yīng)該怎么辦……》，借助武漢馬拉松的熱點(diǎn)，發(fā)布道路禁行通知，詳解繞行攻略。成功的標(biāo)題還可以借助關(guān)鍵詞，如“恩施發(fā)布”的《這里是恩施|航拍鏡頭下宣恩驚現(xiàn)“長(zhǎng)城”，已經(jīng)有人去探秘啦!》，航拍已經(jīng)很吸引人了，又加上了“長(zhǎng)城”自帶的流量屬性，吸睛效果顯而易見(jiàn)。

（三）廣覆蓋，以互動(dòng)方式吸引受眾

利用線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)來(lái)增加微信公眾號(hào)的訂閱人數(shù)，也是達(dá)到政務(wù)宣傳目標(biāo)行之有效的方法。

線(xiàn)上互動(dòng)更多體現(xiàn)在留言區(qū)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可設(shè)定專(zhuān)門(mén)的留言回復(fù)管理制度，如“大冶發(fā)布”，便制定了相關(guān)制度，對(duì)讀者關(guān)切、疑問(wèn)、建議等內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)回復(fù)。此舉是鞏固粉絲、避免粉絲流失的重要手段。

線(xiàn)下互動(dòng)注重活動(dòng)策劃，可發(fā)起投票活動(dòng)、有獎(jiǎng)答題等。“青春湖北”舉辦“2018年湖北共青團(tuán)工作青年評(píng)議活動(dòng)”，廣大團(tuán)員青年可通過(guò)點(diǎn)擊微信菜單“青年評(píng)議”進(jìn)入評(píng)議系統(tǒng)，對(duì)共青團(tuán)組織工作和活動(dòng)的知曉度、參與度、滿(mǎn)意度、總體評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行評(píng)議，并提出意見(jiàn)和建議。該舉采用年輕人樂(lè)意的線(xiàn)上互動(dòng)開(kāi)展評(píng)議，是推動(dòng)共青團(tuán)改革的具體舉措，是建立以青年為導(dǎo)向、體現(xiàn)“青年說(shuō)了算”評(píng)價(jià)機(jī)制的有效途徑。

又如：“枝江發(fā)布”此前舉辦的三峽枝江桃花節(jié)、關(guān)廟山鄉(xiāng)土文化節(jié)、泥倉(cāng)子節(jié)等活動(dòng)，既起到固粉吸粉的作用，又提升了品牌文化活動(dòng)的知名度；“眾規(guī)武漢”的《紫陽(yáng)片次級(jí)功能區(qū)獻(xiàn)上創(chuàng)意方案誠(chéng)邀您投票》，就老百姓關(guān)注的舊城改造廣納建議；“枝江發(fā)布”的《枝江“十佳十差”基層單位公開(kāi)投票開(kāi)始啦！》，通過(guò)投票推動(dòng)當(dāng)?shù)鼗鶎臃?wù)建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)閱讀量都是來(lái)自朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)閱讀，所以互動(dòng)最好與朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)相結(jié)合，才能達(dá)到事半功倍的效果。

線(xiàn)上和線(xiàn)下，不能獨(dú)立區(qū)分，兩者要有意識(shí)地相結(jié)合，既線(xiàn)上傳播服務(wù)于線(xiàn)下工作，線(xiàn)下工作又通過(guò)線(xiàn)上傳播進(jìn)一步增進(jìn)。