融媒體時(shí)代的電視創(chuàng)新之路

徐臨峰

（安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230071）

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，以高度發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體異軍突起，以橫掃千軍之勢(shì)，讓整個(gè)傳媒業(yè)的局勢(shì)發(fā)生了巨大的變革，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、電腦網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等諸多全新傳播方式的出現(xiàn)，掀起了一股新的媒體革命浪潮，而“融媒體”正是這場(chǎng)革命變革的產(chǎn)物。融媒體作為媒介融合的新產(chǎn)物，是一種把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)整合利用后，使其功能、手段和價(jià)格全面提升的一種全新傳播手段和運(yùn)作模式。來(lái)自于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，與2017年年底相比，提升3.8%，新媒體已經(jīng)成為很多受眾特別是新一代年輕人接收信息和娛樂(lè)休閑的主要通道。與日漸壯大的新媒體受眾群相比，傳統(tǒng)媒體電視的收視率卻出現(xiàn)了一再下滑的疲軟態(tài)勢(shì)。來(lái)自于CSM媒介研究發(fā)布的《2018年上半年全國(guó)電視市場(chǎng)回顧》報(bào)告顯示，2018年上半年，電視收視總量同比明顯下滑，主要集中在開(kāi)機(jī)人數(shù)的下滑，電視的平均到達(dá)率為52.5%，去年同期為57.1%；人均收視分鐘132m，去年同期為144m。省級(jí)電視臺(tái)與中央級(jí)電視臺(tái)相比，收視率下降的趨勢(shì)更為明顯。在這種形式下，電視加快融合步伐勢(shì)在必行[1]。

一、電視媒體在融合過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題

現(xiàn)如今媒介融合已經(jīng)進(jìn)入深水期，已經(jīng)跨過(guò)了相“加”的階段，進(jìn)入相“融”的階段，從“你中有我，我中有你”向“我就是你，你就是我”過(guò)渡。電視媒體在這場(chǎng)暴風(fēng)驟雨式的創(chuàng)新融合之路上，依然面臨著一些問(wèn)題和瓶頸。

（一）融合發(fā)展意識(shí)有待進(jìn)一步提升

目前電視媒體的融合進(jìn)程明顯加快，不少頻道都積極地將新媒體的應(yīng)用當(dāng)成發(fā)展的頭等要事，也制作出了不少頗具網(wǎng)絡(luò)影響力的精品欄目。但是從全局來(lái)看，很多電視媒體融合還沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向和明晰的路徑，甚至有些電視媒體憂患意識(shí)依然不強(qiáng)烈，在發(fā)展新媒體時(shí)還存在跟風(fēng)和應(yīng)付心理，就是將電視上播出的內(nèi)容簡(jiǎn)單復(fù)制照搬到了網(wǎng)上，單純地認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生1+1＞2的效果。其實(shí)，目前媒介融合早已不是簡(jiǎn)單意義上的技術(shù)革命，通過(guò)所謂的“一臺(tái)一網(wǎng)”和“兩微一端”就可以實(shí)現(xiàn)，而是要滲透到電視媒體的各個(gè)方面，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目傳播、品牌運(yùn)營(yíng)還是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，都必須充分有深度融合意識(shí)，宏觀上制定融合的進(jìn)度表和規(guī)劃表，微觀上不斷打造精品內(nèi)容，打造新媒體爆款產(chǎn)品，這樣才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合[2]。

（二）融合配套機(jī)制有待進(jìn)一步完善

要推動(dòng)電視媒體的融合進(jìn)程，必須要建立配套的管理和工作機(jī)制，從目前的實(shí)際來(lái)看，很多電視頻道依然在這方面有欠缺。一方面，不少電視臺(tái)還沿用傳統(tǒng)事業(yè)單位的管理思維和管理手段，圍繞媒介融合沒(méi)有配套的人員甄選、采編、制作、考核和激勵(lì)制度和手段，無(wú)法調(diào)動(dòng)員工積極性；各部分之間的銜接也不是很順暢，傳統(tǒng)電視內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)和新媒體部門(mén)各自為政，“兩張皮”運(yùn)作，無(wú)法形成合力，甚至有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生矛盾：內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)認(rèn)為新媒體部門(mén)沒(méi)有能力幫助其擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效果；而新媒體部門(mén)則認(rèn)為節(jié)目部生產(chǎn)的內(nèi)容根本不適合網(wǎng)絡(luò)傳播，沒(méi)有任何吸引力，也無(wú)法與用戶互動(dòng)。

（三）品牌和產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)意識(shí)有待進(jìn)一步增強(qiáng)

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，廣告創(chuàng)收都是生存的根本，良好的經(jīng)濟(jì)效益是媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。目前電視媒體的廣告創(chuàng)收也面臨著巨大的壓力，新媒體的快速崛起，很大程度地分流了廣告客戶，使得電視的廣告創(chuàng)收不斷下滑。在這種情況下，電視媒體必須要積極拓展新的創(chuàng)收渠道，在經(jīng)驗(yàn)方面也引入融合機(jī)制，不斷強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)，面向市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品，圍繞優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容形成產(chǎn)業(yè)鏈，打造長(zhǎng)尾效應(yīng)，才能以融合促創(chuàng)收，以融合促發(fā)展。但是值得關(guān)注的是，目前廣電人在這方面的意識(shí)并不強(qiáng)，雖然有不少在本地乃至全國(guó)相當(dāng)大的品牌欄目，但是缺乏變現(xiàn)能力，沒(méi)有給頻道帶來(lái)很好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、融媒體時(shí)代電視媒體的創(chuàng)新策略

（一）以優(yōu)質(zhì)媒介內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其競(jìng)爭(zhēng)的根本和落腳點(diǎn)依然是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，無(wú)論是對(duì)于報(bào)紙、廣播電視這樣的傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端這樣的新媒體，內(nèi)容都是其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，可以說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)成為新舊媒體決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能夠真正領(lǐng)悟“內(nèi)容為王”的真諦，誰(shuí)就能在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

那么在媒介融合不斷深入的今天，電視媒體應(yīng)該如何順勢(shì)生產(chǎn)更多高質(zhì)量，受歡迎的節(jié)目?jī)?nèi)容呢？筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面展開(kāi)：第一堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”的思想。作為傳統(tǒng)主流媒體，電視必須要借助新聞不斷強(qiáng)化其公信力和權(quán)威性，尤其是借助突發(fā)新聞事件的直播，更能擴(kuò)大電視影響力，提高電視收視率。電視媒體只有不斷推出新聞精品節(jié)目，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，占領(lǐng)輿論高地，形成受眾黏合度。第二，采用個(gè)性化語(yǔ)言和表達(dá)方式。在融媒體時(shí)代，受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，個(gè)性化需求更強(qiáng)烈，傳播內(nèi)容必須適應(yīng)這種分眾化和小眾化的變化。因此，電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上，也要注重個(gè)性化的呈現(xiàn)，一定要改革傳統(tǒng)的、陳舊的報(bào)道語(yǔ)言和報(bào)道方式，鼓勵(lì)用鮮活生活和個(gè)性化的語(yǔ)言和表達(dá)方式，同時(shí)引入一些全新的報(bào)道方式，如微博、微信、直播和短視頻等等，彰顯節(jié)目個(gè)性和活力。

（二）打造契合融媒體特性的生產(chǎn)流程

在媒介融合的大趨勢(shì)下，以往電視媒體那種“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、一對(duì)多單向傳播”的生產(chǎn)模式已經(jīng)落伍，“全媒體匯集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道互動(dòng)分發(fā)”的新型制播方式最契合當(dāng)前傳播特點(diǎn)。目前不少電視媒體已經(jīng)在積極地進(jìn)行此方面的嘗試，以中央廣播電視總臺(tái)為排頭兵，西安廣播電視臺(tái)、浙江廣播電視臺(tái)等多家省級(jí)電視媒體都建設(shè)了“中央廚房式”的融媒體節(jié)目生產(chǎn)部，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，為記者發(fā)稿搭建了一個(gè)全媒體信息發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了文稿、圖片、視頻等素材的集中收集、統(tǒng)一生產(chǎn)和統(tǒng)一分發(fā)，節(jié)目?jī)?nèi)容可以通過(guò)電視、微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多種傳播方式呈現(xiàn)。實(shí)踐也證明，在融媒體語(yǔ)境下，只有打通生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推進(jìn)制作流程一體化，創(chuàng)新運(yùn)行管理體制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的融媒化，才能夠?qū)崿F(xiàn)1+1＞2的傳播效果。

（三）以新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新呈現(xiàn)方式

對(duì)于電視媒體而言，想要在技術(shù)研發(fā)上快人一步很難，但是我們卻可以積極地推進(jìn)新技術(shù)的應(yīng)用步伐，將最適合的媒體技術(shù)運(yùn)用到融合發(fā)展中。比如說(shuō)為了補(bǔ)齊自身短板，電視媒體可以建立技術(shù)的合作共享平臺(tái)，尋找有實(shí)力的技術(shù)公司開(kāi)展深度合作，破解技術(shù)難題，以開(kāi)放的思維接納各類最新媒體技術(shù)，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，拓展傳播渠道，努力適應(yīng)移動(dòng)傳播社交化、個(gè)性化和視頻化的轉(zhuǎn)變。在這一方面，中央廣播電視總臺(tái)依然做出了表率的作用，自2018年以來(lái)，總臺(tái)先后與華為、阿里、騰訊、百度、新浪、京東等國(guó)內(nèi)科技產(chǎn)業(yè)巨頭，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI技術(shù)、全媒體運(yùn)營(yíng)等多方面達(dá)成了合作意向，以大數(shù)據(jù)和人工智能為5G新媒體平臺(tái)建設(shè)和業(yè)務(wù)生產(chǎn)賦能，已經(jīng)形成了“4K+5G+AI”的戰(zhàn)略布局，新技術(shù)新應(yīng)用為中央廣播電視總臺(tái)的融媒體發(fā)展之路提供更大的可能性。

（四）提升產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)能力

電視媒體必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念，積極拓展“電視+”的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之路，以“頻道+渠道”的產(chǎn)業(yè)鏈模式，在深挖頻道品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，借助電子商務(wù)打通渠道，拓展線下的產(chǎn)業(yè)鏈。首先電視人要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，現(xiàn)如今電視產(chǎn)品的種類越來(lái)越豐富，這些都是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，要實(shí)施電視廣告項(xiàng)目的多種經(jīng)營(yíng)策略；其次，要利用現(xiàn)有的城市電視廣告協(xié)作體網(wǎng)絡(luò)，將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告捆綁銷售，走聯(lián)合發(fā)展的道路。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，媒介融合的大勢(shì)不可阻擋，電視媒體必須要順勢(shì)而為，積極主動(dòng)地迎接挑戰(zhàn)，勇于開(kāi)拓創(chuàng)新，不斷提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出更具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的全媒體產(chǎn)品，才能在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走出一條康莊大道。