新媒體環(huán)境下高校新聞?shì)浾撋鷳B(tài)的構(gòu)建

蔣俊佩

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，河南 鄭州 450046）

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給如今的新聞傳播環(huán)境帶來了深刻變化，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新聞傳播新常態(tài)驅(qū)使我們的新聞工作理念不斷發(fā)生變化。尤其在2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上用了“新聞?shì)浾摴ぷ鳌钡男绿岱?，這不僅展現(xiàn)了習(xí)總書記傳媒思想的新理念和新認(rèn)識(shí)，同時(shí)也反映了時(shí)代對(duì)新聞傳播的新要求。

對(duì)于高校新聞?shì)浾摴ぷ鞫?，不僅要尊重新聞傳播規(guī)律，還要?jiǎng)?chuàng)新方法手段，提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，構(gòu)建良性的高校新聞?shì)浾撋鷳B(tài)。對(duì)于高校新聞?shì)浾撋鷳B(tài)的構(gòu)建而言，一方面要重視高校新聞宣傳；另一方面也應(yīng)關(guān)注高校新聞?shì)浨椤?/p>

一、創(chuàng)新方法手段，提升高校新聞宣傳的傳播效果

（一）做強(qiáng)平臺(tái)，融合發(fā)展，整合傳統(tǒng)和新興媒體

適應(yīng)新興媒體新變化，守好傳統(tǒng)媒體基本功。以報(bào)紙、雜志為代表的校園媒體是傳統(tǒng)陣地，有著穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。但是，在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淺閱讀、碎片化閱讀、即時(shí)互動(dòng)等信息交流特征對(duì)傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)形成了不小的沖擊。一方面，要牢抓傳統(tǒng)媒體做深度的優(yōu)勢(shì)，挖掘新聞背后的故事；另一方面，采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫等多種媒介表現(xiàn)手段，利用報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站、新媒體等不同媒介形態(tài)進(jìn)行全媒體融合式傳播。

比如，針對(duì)同一事件或人物的宣傳報(bào)道，不同類型的媒體平臺(tái)，依據(jù)受眾的閱讀偏好，有針對(duì)性地從不同角度生產(chǎn)內(nèi)容，全方位、多角度地宣傳展示，促進(jìn)傳播效果的最優(yōu)。紙媒、網(wǎng)站、微信之間三者建立了互相通達(dá)的入口，渠道上互通互聯(lián)。微信上建立數(shù)據(jù)庫(kù)，關(guān)鍵詞查閱信息、使用功能等。立足平臺(tái)，培養(yǎng)人才供全校使用；形成以宣傳部或者新聞中心為指揮部的融合新聞生產(chǎn)模式，提升宣傳水平和效果[1]。

新媒體不做傳統(tǒng)媒體的信息搬運(yùn)工，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新表達(dá)，兩者融合，根據(jù)傳播規(guī)律運(yùn)營(yíng)不同媒體平臺(tái)，真正做到內(nèi)容融合、渠道融合、人員融合。

（二）做精內(nèi)容，內(nèi)容為王，傳播高質(zhì)量原創(chuàng)

1.新聞宣傳策劃，貴在“新”

在新媒體時(shí)代的媒介環(huán)境里，用戶閱讀興趣變了，用戶的喜好正在重塑媒體的表達(dá)。沒有“別出新材”的優(yōu)秀作品，受眾是不買賬的。把重大會(huì)議主題、發(fā)展政策換個(gè)新鮮解讀分解轉(zhuǎn)化為與師生生活密切相關(guān)的話題。從師生關(guān)心的角度出發(fā)策劃選題，從生活小事切進(jìn)價(jià)值觀、校園文化，反映學(xué)校發(fā)展的大主題，實(shí)現(xiàn)正面宣傳引導(dǎo)。平常處發(fā)現(xiàn)價(jià)值，挖掘不被常人注意的“新”點(diǎn)，策劃報(bào)道。

2.新聞宣傳策劃，貴在“近”

著眼學(xué)校，關(guān)注校園，貼近師生，新聞宣傳才能更好地引起師生的關(guān)注和共情[2]。把校訓(xùn)、大學(xué)精神作為故事的骨架和傳承價(jià)值觀的鮮活載體，把校園先進(jìn)典型和貼近師生的“柴油鹽米醬醋茶”作為故事鮮貨，通過鮮活的微觀視角，以小見大，不斷構(gòu)建關(guān)系與情感認(rèn)同，引導(dǎo)師生榮辱與共和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，積極傳播、模范踐行，利用共情力和共鳴筑牢品牌影響。

3.新聞宣傳報(bào)道，貴在“快”

快，也是發(fā)揮新媒體新聞報(bào)道優(yōu)勢(shì)的核心優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播是最受學(xué)生歡迎的一種新興宣傳方式，越來越多的新聞機(jī)構(gòu)以及高校加入直播行列。選擇師生共鳴感比較強(qiáng)的重大校園活動(dòng)開展直播，突破校內(nèi)重要事件的空間限制，實(shí)現(xiàn)新媒體受眾“不在現(xiàn)場(chǎng)，同步了解”的直播體驗(yàn)，為想觀看、想了解信息的不在場(chǎng)粉絲提供了直播的視頻信息流，可以滿足師生信息需求，提高關(guān)注量，擴(kuò)大新媒體的影響力。

4.新聞宣傳報(bào)道，貴在“活”

在運(yùn)營(yíng)管理上，改變媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接收的信息傳播方式，摒棄“我說你聽、我寫你看”的單向信息傳播模式，利用新媒體多種傳播方式并存的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化互動(dòng)、征集意見和建議，為受眾生產(chǎn)貼心的新聞和信息咨詢服務(wù)。

（三）做通渠道，內(nèi)建矩陣外拓渠道，打造宣傳集群

1.內(nèi)建矩陣，整合多種校園媒體

目前，高校除了官方的新媒體賬號(hào)外，各學(xué)院和相關(guān)的學(xué)生團(tuán)體所開設(shè)的新媒體賬號(hào)存在多而散的現(xiàn)象[3]。一方面，這些新媒體資源能夠給校園師生提供各種豐富的信息服務(wù)，然而，在媒體資源的管理上，高校需要進(jìn)行資源整合，建立各種新媒體傳播矩陣，形成宣傳合力，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)交流、協(xié)同聯(lián)動(dòng)、集群發(fā)聲，同心協(xié)力，提高學(xué)校新媒體的傳播力、影響力。

2.外拓渠道，打造外宣媒體集群

早期的新媒體標(biāo)配是“兩微一端”，即微博微信+客戶端，現(xiàn)在是“兩微一端+N號(hào)”，除了微博微信，還有不同新聞客戶端邀請(qǐng)入駐開通的官方賬號(hào)，比如今日頭條號(hào)、天天快報(bào)的企鵝號(hào)等。新的渠道意味著新的宣傳展示機(jī)會(huì)，開通占有的渠道越多平臺(tái)就越廣，相應(yīng)地不同媒介接觸習(xí)慣的受眾覆蓋面也越大。多渠道運(yùn)營(yíng)也要考慮到與專職人員對(duì)接的問題，可以選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同步更新與有主有次的選擇性運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的方式打造媒體平臺(tái)。對(duì)于新媒體平臺(tái)，不僅僅是開通占領(lǐng)，更要真正做到能懂、會(huì)“玩”、善用，加強(qiáng)政策和資金扶持，重視培養(yǎng)新媒體人才，把握好宣傳的主動(dòng)權(quán)。

二、重視高校新聞?shì)浨?，做好危機(jī)應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)

對(duì)于新媒體而言，人人都是傳播者，更利于學(xué)生之間相互溝通和交流，也易于表達(dá)和交流對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的意見和看法。如果沒有對(duì)這些新興傳播渠道的確切把握，那么高校網(wǎng)絡(luò)輿情無論是在校內(nèi)還是社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)刻，會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生難以控制的影響。

（一）把好高校輿情監(jiān)控，將軟件監(jiān)控和人工監(jiān)測(cè)相結(jié)合

做好輿情監(jiān)控，可以借助網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控軟件，但也不能忽視人工的日常監(jiān)控，如微博微信的后臺(tái)咨詢留言，及時(shí)處理化解，以防小問題激化矛盾。如果有必要回復(fù)，及時(shí)發(fā)布官方消息。軟件監(jiān)控和人工監(jiān)測(cè)相結(jié)合。因?yàn)檐浖赡苁芗夹g(shù)限制，對(duì)自媒體平臺(tái)的監(jiān)測(cè)能力有限、對(duì)信息的判斷甄別不準(zhǔn)都是使用中存在的問題。再加上人工監(jiān)測(cè)的補(bǔ)充，可以達(dá)到校園輿情自下而上的及時(shí)監(jiān)控和有效處理。

（二）正確應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)處置輿情危機(jī)

第一，完善管理制度，減少現(xiàn)實(shí)問題。大部分的輿情都是由現(xiàn)實(shí)問題衍生而出。突發(fā)的群體性事件或發(fā)展過程中積累的問題，常在網(wǎng)上引發(fā)軒然大波，成為影響校園穩(wěn)定的突出問題。

第二，快速反應(yīng)是應(yīng)對(duì)輿情事件的根本原則。自媒體時(shí)代，公眾已不再是單純的受眾，同時(shí)也是傳播者，可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出自己的聲音。一個(gè)很小的事件通過互聯(lián)網(wǎng)的放大，就有可能成為現(xiàn)實(shí)中很大的事件，甚至直接推動(dòng)和主導(dǎo)事件，傳統(tǒng)的“黃金24小時(shí)”漸漸顯得蒼白無力了。在新媒體語境下，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室提出了“黃金4小時(shí)”的新概念，在黃金時(shí)間內(nèi)，面對(duì)高校輿情，高校第一時(shí)間的態(tài)度表達(dá)和事實(shí)回應(yīng)是根本方法。

（三）建立網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用引導(dǎo)輿情

利用傳播理論，助力高校新聞?shì)浨楣ぷ?。比如，高校管理者可以充分發(fā)揮傳播中“輿論領(lǐng)袖”的作用，建立高校網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，在各種校園輿論的形成和發(fā)展過程中，通過這群“輿論領(lǐng)袖”發(fā)布分析透徹、說服有力的言論，做好“上情下達(dá)、下情上達(dá)”，引導(dǎo)校園輿情的發(fā)展方向，營(yíng)造積極向上的輿情氛圍[4]。

三、結(jié)語

在新聞傳播條件和背景發(fā)生巨大變化的新媒體語境下，新的媒體信息環(huán)境要求高校改變以往單向的發(fā)展成就和經(jīng)驗(yàn)宣傳，要求高校重視并做好發(fā)展過程中的各種問題和矛盾化解工作，構(gòu)建良性的高校新聞?shì)浾撋鷳B(tài)。