融媒體環(huán)境下電視廣告創(chuàng)新研究

臧永義

（大同廣播電視臺(tái)，山西 大同 037000）

隨著科技的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，各行各業(yè)紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。媒體作為傳播新聞、推送廣告以及播放節(jié)目的平臺(tái)，也利用信息技術(shù)不斷的改進(jìn)與發(fā)展。融媒體不同于傳統(tǒng)單一的媒體形式，其將電視、廣播以及互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，形成一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，功能更加齊全的媒介形式，符合了時(shí)代發(fā)展的需要，成為觀眾樂于接受的娛樂形式，從而促進(jìn)了媒體行業(yè)的發(fā)展。

一、融媒體環(huán)境下電視廣告

我國(guó)的電視廣告在1980年以來一直保持著上升趨勢(shì)，但是當(dāng)新媒體出現(xiàn)以后，其以電視、廣播等傳統(tǒng)媒體六倍的速度發(fā)展起來，便很快占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。電視的發(fā)展受到了嚴(yán)重的沖擊。同時(shí)新媒體除了具有傳統(tǒng)媒體的各項(xiàng)功能外，還增加了受眾的主動(dòng)性，使得功能更為齊全，觸及到生活的每個(gè)方面。因而，從2007以來，電視廣告開始向互聯(lián)網(wǎng)流失。但是，通過不斷探索與研究，電視開始借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)開辟出全新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以另一種新姿態(tài)被受眾所認(rèn)可。比如：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)》就是中央電視臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將電視相融合的最好例證。

二、電視廣告與新媒體的融合

電視廣告通過融合互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)生了新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑渲饕憩F(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，在受眾的分化上，傳統(tǒng)的電視廣告使觀眾處于被動(dòng)接收的狀態(tài)，觀眾不能選擇跳過廣告或者播放廣告。但是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之后，觀眾有了廣大的自主性以及選擇性。如果觀眾感興趣的廣告，可以選擇播放，自己不感興趣的廣告可以通過設(shè)置有效過濾掉。這便對(duì)傳統(tǒng)插播式的廣告造成了巨大的沖擊。其次，頻道資源更加多樣化，在信息技術(shù)的背景下，數(shù)字電視傳播使得電視頻道的資源有了前所未有的釋放，各種節(jié)目的分類也更加細(xì)化。傳統(tǒng)媒體依靠電視頻道擴(kuò)張來增加廣告收入的模式已經(jīng)不能適應(yīng)目前的媒體發(fā)展。如果電視廣告要實(shí)現(xiàn)增收，就需要新的發(fā)展模式，將互聯(lián)網(wǎng)充分利用起來。

三、融媒體環(huán)境下電視廣告創(chuàng)新

（一）廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視廣告要不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，才能融受眾對(duì)其產(chǎn)生興趣，提高播放頻率。電視廣告通常將視覺效果作為中心，廣告主題的表現(xiàn)上更是以鏡頭進(jìn)行直接展現(xiàn)。因此，在廣告拍攝的過程中鏡頭應(yīng)該采取簡(jiǎn)潔的敘述方式，使用多樣的拍攝技巧，強(qiáng)化廣告的視覺效果。同時(shí)廣告主題要突出，視頻內(nèi)容要短小精悍，語(yǔ)言要準(zhǔn)確精練。此外，廣告的表達(dá)要注重情感，讓觀眾在心靈上能夠產(chǎn)生共鳴。

（二）創(chuàng)新傳播形式

傳統(tǒng)的電視廣告播放形式主要有：“特約播放”在節(jié)目前后播出、“普通廣告”電視臺(tái)安排時(shí)間播出、“直銷廣告”具有專門的播放時(shí)間以及“簡(jiǎn)單廣告”。在融媒體的環(huán)境下，人們對(duì)廣告的注意力開始分散，廣告也只能用附加的形式播出，因而為植入式廣告提供了更好的切入點(diǎn)，植入式廣告利用觀眾的這一特點(diǎn)成為了電視媒體新的發(fā)展點(diǎn)。植入式廣告主要通過將廣告內(nèi)容植入電視劇、電影以及其他電視節(jié)目的內(nèi)容中，借助場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾在觀看節(jié)目時(shí)在不知不覺中對(duì)廣告留下深刻印象，從而產(chǎn)生營(yíng)銷的目的。這是一種比較隱性的表達(dá)形式，也誘發(fā)了一種新的廣告營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。擁有制作能力的電視臺(tái)利用員工拍攝的欄目劇在里面尋找商業(yè)價(jià)值，并尋求能夠合作的客戶，從而進(jìn)行植入式廣告播放。這種廣告播放形式?jīng)]有刻意進(jìn)行宣傳，它與周圍的欄目劇融為一體，觀眾在劇情的吸引下，增強(qiáng)了對(duì)廣告的關(guān)注度。

在融媒體的背景下，廣告播放成為一種更加隱性的形式出現(xiàn)在觀眾面前，不需要演員的刻意表演，就能夠達(dá)到宣傳與營(yíng)銷的目的。讓觀眾在觀看電視節(jié)目的過程中自然而然地接收到廣告信息，這也是融媒體廣告播放的最大優(yōu)勢(shì)。電視媒體可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)到IPTV、車載電視、樓宇電視、手機(jī)等新興數(shù)字傳媒中?？梢杂行У貙㈦娨暪?jié)目的廣告播放形式與新媒體廣告的播放形式相整合，統(tǒng)一提供給廣告商，這也就實(shí)現(xiàn)了同一則廣告能夠在不同的媒體終端上進(jìn)行播放，從而提升了廣告的播放率，增強(qiáng)了受眾的關(guān)注度。

（三）創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑r(jià)值的評(píng)估

在傳統(tǒng)的廣告投放中，很多廣告商會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問：投入的廣告費(fèi)用有一半會(huì)浪費(fèi)，那么浪費(fèi)的這一半去了哪里？造成廣告投入浪費(fèi)的最大原因是沒有對(duì)廣告的播放價(jià)值進(jìn)行有效評(píng)估。但是在融媒體的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以很精確地評(píng)估出廣告投放的點(diǎn)擊成本以及購(gòu)買欲望與購(gòu)買成本等。手機(jī)廣告投放能夠直接計(jì)算出受眾的閱讀成本以及回復(fù)成本等。在融媒體環(huán)境下，廣告的傳播渠道更加多樣化，投放目標(biāo)更精準(zhǔn)，能夠通過大數(shù)據(jù)的分析與評(píng)估，了解受眾的需求以及興趣等。通過一系列的計(jì)算與評(píng)估，為廣告投放者計(jì)算出更加科學(xué)、合理的投入成本，從而有效地避免了廣告投入費(fèi)用的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了最大的經(jīng)濟(jì)效益。

在電視廣告費(fèi)用的評(píng)估中，節(jié)目收視率以及市場(chǎng)所占份額是其主要的參考指標(biāo)。電視廣告的評(píng)估應(yīng)該更加嚴(yán)格地區(qū)分電視節(jié)目收視率以及廣告收視率。借助大數(shù)據(jù)信息，將廣告收視率調(diào)查出來，并根據(jù)不同人群的觀看興趣準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，加大對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋率。同時(shí)收視點(diǎn)成本作為最直觀的電視廣告投放性價(jià)比指標(biāo)，以及以收視率為基礎(chǔ)延伸出來的“達(dá)到率”數(shù)據(jù)指標(biāo)，需要被精準(zhǔn)地評(píng)估計(jì)算出來。

四、融媒體環(huán)境下電視廣告營(yíng)銷模式

電視廣告播放的主要目的是實(shí)現(xiàn)品牌的推動(dòng)，完成產(chǎn)品的營(yíng)銷。在融媒體環(huán)境下，電視廣告應(yīng)該創(chuàng)新營(yíng)銷模式。隨著電視的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視廣告營(yíng)銷以高價(jià)來競(jìng)爭(zhēng)廣告的投放，電視廣告投放的市場(chǎng)很大，媒體不需要專門尋找贊助商就會(huì)贏得大量的廣告投放商。但是，隨著新媒體的不斷發(fā)展，使得電視廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，電視媒體必須要進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷樹立媒體品牌價(jià)值來吸引廣告商。這就需要電視媒體打造出王牌節(jié)目進(jìn)行廣告的營(yíng)銷，2003年湖南衛(wèi)視對(duì)《天天向上》以及《快樂大本營(yíng)》等節(jié)目進(jìn)行改版以后，廣告的收入有了顯著的提高。

借助王牌節(jié)目電視廣告可以打造出用廣告來支撐節(jié)目以及節(jié)目推送廣告的形式，從而實(shí)現(xiàn)電視廣告的良性循環(huán)。傳統(tǒng)媒體不能簡(jiǎn)單地依靠標(biāo)明播放時(shí)間的電視廣告來爭(zhēng)取廣告投入者的投標(biāo)，如果是一些普通的廣告可以采用這種形式，但是對(duì)于投放量較大，投放時(shí)間較長(zhǎng)的客戶就應(yīng)該實(shí)行針對(duì)性的廣告定制。比如：在湖南衛(wèi)視播出的《向往的生活》中對(duì)特濃蘇廣告的投放以及好爸爸洗衣液的投放，就進(jìn)行了專門的廣告定制，在節(jié)目中的桌子等顯眼的位置都擺放著特濃蘇牛奶，此外，演員在日常的做飯中也用特濃蘇牛奶。演員在洗衣服時(shí)會(huì)有好爸爸洗衣液的特寫鏡頭，這樣極大地提升了品牌的知名度，有效地在節(jié)目中植入了廣告，讓受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，提升了對(duì)廣告的關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷的目的。在融媒體環(huán)境下，電視廣告必須要有針對(duì)性地進(jìn)行廣告定制與營(yíng)銷，拓寬廣告營(yíng)銷渠道，對(duì)廣告的植入以及播放形式等各方面進(jìn)行創(chuàng)新，使電視廣告的播放得到受眾的認(rèn)可。

五、結(jié)論

隨著科技的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視廣告播放形式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的需求，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣告必須借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，有效融合新媒體，為電視廣告的發(fā)展開發(fā)新思路，開辟新途徑。雖然傳統(tǒng)的電視廣告市場(chǎng)受到?jīng)_擊，但是其開發(fā)出的衍生產(chǎn)品，如樓宇電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視等新的視聽媒體為其帶來巨大的廣告份額，因此，電視廣告應(yīng)該借助發(fā)展機(jī)會(huì)，完成電視廣告的轉(zhuǎn)型升級(jí)。首先對(duì)電視廣告的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，提升廣告內(nèi)容對(duì)觀眾的吸引力；其次，對(duì)電視廣告的傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多渠道的廣告投放；同時(shí)為廣告投入者提供精確的廣告投放成本評(píng)估，避免投放成本的浪費(fèi)。