新媒體環(huán)境下彝繡傳播的思考

□孫欣妍 毛 亮 楊 洲 呂櫞野

一、新媒體環(huán)境下彝繡的傳播機(jī)遇

少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華民族的瑰寶經(jīng)歷了上千年的積淀和傳承，它的傳播發(fā)展歷來(lái)備受關(guān)注。在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體在少數(shù)民族文化傳播大軍中扮演者主力軍的角色。隨著新媒體的加入，少數(shù)民族文化的傳播發(fā)展在空間上、途徑上、角色上具有了更多可能性，這給彝繡這一彝族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了全新的機(jī)遇。

(一)傳播空間拓展化。少數(shù)民族聚居區(qū)域多位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)條件教育條件相對(duì)較差，以彝繡為例，其生產(chǎn)、銷售、培訓(xùn)僅限于涼山、云南地區(qū)。傳統(tǒng)媒體包括電視廣播、報(bào)紙期刊等，少數(shù)民族擁有此類媒介資源較少，文化的交流大多是單向的，由外界輸送而被動(dòng)地獲取信息與向外界輸送而主動(dòng)地傳播信息兩者之間比例極不平衡。相比舊時(shí)代的信息堵塞，傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)出新的便利性，但由于廣播電視臺(tái)等媒介資源由相關(guān)部門掌控民眾接觸的可能性較小，所以文化信息也難以輸送出去。大多數(shù)少數(shù)民族文化的傳播范圍局限于民族聚居區(qū)及其周邊地區(qū)，受眾小。

新媒體的出現(xiàn)打破了少數(shù)民族文化相對(duì)于以往單一的傳播方式，改變了少數(shù)民族被動(dòng)地接受信息和主動(dòng)的傳播信息的占比，媒介資源從大而復(fù)雜的廣播電臺(tái)器械變成了小而便捷的電子產(chǎn)品，文化信息傳播成本大大降低，借助新媒體，原本局限在本區(qū)域類的文化信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳向其他民族、省市乃至國(guó)家，少數(shù)民族從信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檩斔蛡鞑フ撸⑶沂鼙姅?shù)量不斷增加，這增加了文化交流的契機(jī)，更促進(jìn)了少數(shù)民族自身對(duì)其傳統(tǒng)文化的重視。

(二)傳播途徑多樣化。傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)之前，少數(shù)民族文化交流主要靠口口相傳，傳統(tǒng)媒體將各民族的民俗民風(fēng)、特色節(jié)日傳播開(kāi)來(lái)。傳播方式包括廣播電視、電影、新聞報(bào)紙等，這些主流媒體大多數(shù)隸屬于政府或者官方機(jī)構(gòu)，他們是由相關(guān)專業(yè)人才所組成的團(tuán)隊(duì)，其傳播的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核挑選，更具有準(zhǔn)確性和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體在少數(shù)民族文化的傳播上以反映少數(shù)民族民俗民風(fēng)、優(yōu)美的自然環(huán)境的影視作品和播報(bào)少數(shù)民族節(jié)日信息政策的新聞為主，而這樣的文化傳播方式是單向的，不便于文化的交流。

隨之而來(lái)的新媒體時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，以手機(jī)、電腦(平板)作為載體，以自媒體、網(wǎng)站論壇、視頻圖片、電商平臺(tái)等形式進(jìn)行文化傳播，它的出現(xiàn)為少數(shù)民族文化傳播提供了新的機(jī)遇。第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》展示，截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2017年6月的96.3%提升至98.6%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例日益提高，手機(jī)憑借其即時(shí)性互動(dòng)性占據(jù)新媒體信息傳播方式主流，并形成以手機(jī)為主要載體的高滲透性新媒體傳播渠道。

微博、微信的廣泛使用，自媒體的創(chuàng)立成本較傳統(tǒng)媒體的成本更低，此類自媒體的數(shù)量也更加龐大，它們承擔(dān)起新媒體傳播的大部分工作,其傳播趨勢(shì)呈擴(kuò)張化、傳播內(nèi)容呈個(gè)性化發(fā)展。同時(shí)以短視頻、音樂(lè)圖片分享為主打的APP也正在崛起,第42次《報(bào)告》也顯示,網(wǎng)絡(luò)視頻及音樂(lè)用戶規(guī)模已經(jīng)分別達(dá)到6.12億和5.76億,達(dá)到了網(wǎng)名規(guī)模的3/4，此類APP憑借各自的算法優(yōu)勢(shì)，通過(guò)用戶的瀏覽行為推算出用戶的喜好，并精準(zhǔn)地將用戶感興趣的內(nèi)容推送到用戶常用的終端上，達(dá)到精準(zhǔn)有效傳播。一個(gè)民族文化的傳播，不僅包括文化概念的輸出，還包括其文化產(chǎn)品的輸出;伴隨民族文化的傳播和影響，民族文化產(chǎn)品在舞臺(tái)服飾、私人收藏領(lǐng)域的需求量日益增加。淘寶、京東、微信(微商)等主要的電商銷售平臺(tái)也為民族文化產(chǎn)品的輸出助力。

(三)傳播關(guān)系平等化。涼山彝族地區(qū)位于我國(guó)的西南部地區(qū)，受地理環(huán)境的限制，該地區(qū)在經(jīng)濟(jì)與教育水平方面相對(duì)落后，彝族居民與涼山漢族居民的人均收入存在較大的差距，這些表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及率和人均智能設(shè)備持有率上。即使新媒體的傳播更為有效多樣化但少數(shù)民族人民接觸新媒體的機(jī)會(huì)較少，傳統(tǒng)傳媒仍然是少數(shù)民族文化傳播的主要方式。新媒體的出現(xiàn)向傳統(tǒng)媒體發(fā)起了新一輪的挑戰(zhàn)，兩者之間的碰撞對(duì)文化的傳播也有著積極作用。

六度分割理論指出,任何兩個(gè)人建立一種關(guān)系最多只需要包括這兩個(gè)人在內(nèi)的六個(gè)人即可。傳統(tǒng)媒體和新媒體廣泛存在于社會(huì),憑借著各自的優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展,形成了交叉網(wǎng)絡(luò)并互相作用互相滲透,傳播關(guān)系也趨于平等化。逐漸呈現(xiàn)出新趨勢(shì):第一，相互開(kāi)放,共同作用。CCTV、新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等陸續(xù)開(kāi)通微博和微信公眾號(hào),進(jìn)一步吸引粉絲關(guān)注,傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)交流性得到提升；微博、快手、抖音等通過(guò)電視廣播等傳統(tǒng)媒體宣傳也表明了相互開(kāi)放的新趨勢(shì)。第二，互相借鑒,共同學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)媒體對(duì)微信微博上熱門事件進(jìn)行準(zhǔn)確權(quán)威的報(bào)道,電視廣播中報(bào)道的政策新聞?dòng)衷谛旅襟w平臺(tái)展開(kāi)激烈的討論,信息既能通過(guò)傳統(tǒng)媒體報(bào)道,又能在新媒體引發(fā)一系列討論交流,傳統(tǒng)媒體和新媒體相互借鑒學(xué)習(xí)也是互相滲透的表現(xiàn),二者在未來(lái)的發(fā)展中也將憑借各自的優(yōu)勢(shì)平等發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下彝繡的傳播困境

(一)新媒體的娛樂(lè)化與彝繡傳承的嚴(yán)肅性的矛盾。新媒體在其快速?gòu)V泛傳播信息的同時(shí)，也逐漸顯露出過(guò)度娛樂(lè)化、商業(yè)化的弊端。鑒于地理位置和教育水平的缺陷，彝族文化通常是處于“邊緣”，也就是主流文化圈的“弱勢(shì)”地位，又由于新媒體傳播者的不可控，導(dǎo)致若傳播者以快速吸引受眾、發(fā)展經(jīng)濟(jì)為目的，在少數(shù)民族文化中大量摻雜娛樂(lè)化成分，將導(dǎo)致彝繡文化在新媒體背景下傳播過(guò)程中以?shī)蕵?lè)性為導(dǎo)向沖淡了少數(shù)民族文化的嚴(yán)肅性，降低少數(shù)民族文化精神內(nèi)涵。

以彝繡為例，筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，為了迎合受眾，吸引游客的目光，商家對(duì)彝繡這一少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)進(jìn)行了“回爐再造”，大氣明艷的彝繡制品變得花里胡哨，嚴(yán)肅帶有象征意義的圖騰變得面目全非。大眾新媒體的鏡頭開(kāi)始聚焦于彝繡服飾的畫面感，如服飾上鮮艷的圖騰，手飾上的“主流”元素，導(dǎo)致現(xiàn)代化的足夠艷麗的服飾使人應(yīng)接不暇，各種非傳統(tǒng)的圖騰和色彩搭配層出不窮，而真正的具有彝族本土氣息的彝族服飾、手飾卻逐漸淡出大眾視野，少數(shù)民族文化藝術(shù)淪為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“附帶品”。同時(shí)，部分新媒體工作者追求高關(guān)注度，以少數(shù)民族文化為噱頭，制造層出不窮的熱點(diǎn)，卻完全堙沒(méi)了文化本身。

這并不意味著少數(shù)民族文化拒絕創(chuàng)新，而是需要傳播者們尊重不同地域、不同歷史背景滋養(yǎng)出的文化自身獨(dú)特的氣質(zhì)，并在傳播中將這種文化氣質(zhì)傳承下去。

(二)新媒體快餐文化與彝繡傳統(tǒng)文化的矛盾。何為快餐文化？“快餐文化”是一種消遣、速成、通俗的文化?，F(xiàn)代快速的生活節(jié)奏讓人們習(xí)慣于快速獲取信息，并企圖以“快餐文化”填滿對(duì)精神文化的需求，“快餐”相對(duì)于正餐存在，其為一種調(diào)劑，多吃無(wú)益。然而快餐文化所帶來(lái)迅速填滿求知欲的快感使人們更加忽視少數(shù)民族文化這一弱勢(shì)地位文化的聲音，其傳播過(guò)程中斷章取義、忽略文化深度內(nèi)涵的做法更是層出不窮。以彝繡為例，“馬櫻花”是彝繡中十分常見(jiàn)的圖騰，它來(lái)源于彝族姑娘“咪依魯”解救飽受士官折磨的姐妹的故事，也是彝族二月初八在門口懸掛馬櫻花的緣由，然而卻幾乎沒(méi)有新媒體文章講解過(guò)這種圖騰的歷史知識(shí)和現(xiàn)實(shí)意義。

新媒體和彝繡傳統(tǒng)文化的矛盾在于，若完全脫離“快餐式”文化傳播，彝繡本身而言缺乏熱點(diǎn)與傳播度，無(wú)法保證瀏覽量并給受眾留下深刻印象，這將使彝繡失去傳播活力，面臨消失的窘境，筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，部分與彝族文化、彝繡等相關(guān)的新媒體平臺(tái)如微信、微博等，由于缺乏吸引力導(dǎo)致瀏覽量低，甚至出現(xiàn)更新停滯的現(xiàn)象。總而言之，如何使少數(shù)民族文化快速吸引人，并保留精華，這是新媒體環(huán)境下少數(shù)民族文化傳播者需要思考的問(wèn)題。

(三)新媒體互動(dòng)傳播與彝族傳統(tǒng)語(yǔ)言和思維的矛盾。新媒體以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，為受眾提供獨(dú)具一格的內(nèi)容，讓信息傳播和接受雙方形成對(duì)等的、個(gè)性化的交流模式。在現(xiàn)階段少數(shù)民族聚居地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，仍大面積地保留著獨(dú)立的語(yǔ)言，少數(shù)民族的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣也與大眾有所差異，這無(wú)形中對(duì)新媒體環(huán)境下少數(shù)民族傳統(tǒng)文化傳播造成障礙。此外，即使處于同一地區(qū)，不同區(qū)域的硬件水平大相徑庭，對(duì)新媒體的觀念也參差不齊，這導(dǎo)致信息的交互關(guān)系中出現(xiàn)鴻溝。

就彝繡而言，傳承人年齡普遍偏大，其他普通手工藝者也僅有少部分人使用普通話，交流中無(wú)法做到信息有效轉(zhuǎn)化，即使依靠翻譯人員，也很難保證語(yǔ)言所承載的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精髓不隨多次信息轉(zhuǎn)化而流失。在筆者調(diào)研過(guò)程中，不少受訪者表示對(duì)新媒體十分陌生，對(duì)新媒體傳播彝繡文化甚至抱著排斥的態(tài)度，對(duì)本民族文化的傳播重視不足、缺乏文化保護(hù)觀念，這讓少數(shù)民族文化在新媒體時(shí)代愈發(fā)脆弱。

三、新媒體環(huán)境下彝繡的傳播路徑分析

(一)傳統(tǒng)媒體為主體引導(dǎo)新舊媒體融合發(fā)展。新媒體憑借其信息傳播的時(shí)效性、豐富性、交互性成為現(xiàn)代社會(huì)文化傳播的主要平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體由于其長(zhǎng)期存在保有的公信力，依然擁有不可撼動(dòng)的地位，兩者的融合是必然的，但是如何實(shí)現(xiàn)深度融合，誰(shuí)占主導(dǎo)地位，依然值得思考。

2014年8月，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的通過(guò)具體落實(shí)了我國(guó)媒體融合發(fā)展的思路，自此，我國(guó)逐漸形成立體多樣的現(xiàn)代化傳播體系。一方面，傳統(tǒng)媒體正呈穩(wěn)定趨勢(shì)發(fā)展，信息傳播質(zhì)量得到較大提升，少數(shù)民族傳統(tǒng)文化由于地理?xiàng)l件、文化背景的特殊性，在新媒體迅速發(fā)展的今天仍為主流人群所倚重的資訊來(lái)源，如2017年央視春晚四川涼山分會(huì)場(chǎng)歌手吉克雋逸身著繁復(fù)古樸彝繡服飾的亮相，讓全球人民欣賞到彝族服飾的美；另一方面，傳統(tǒng)媒體受到較多的約束限制，保守且與公眾互動(dòng)方式單一，不利于彝繡等少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展，相比之下新媒體以其在數(shù)據(jù)管理及傳播空間上較強(qiáng)的先進(jìn)性，通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析與反饋機(jī)制能迅速俘獲大量關(guān)注度，如以網(wǎng)絡(luò)為中心，設(shè)置微信、微博以及客戶端的三網(wǎng)合一式的一體化新媒體平臺(tái)。但就新聞內(nèi)容而言，新媒體傳播不可避免地存在一些問(wèn)題，無(wú)論從新媒體角度或民族文化需求出發(fā)，以傳統(tǒng)媒體為主流媒體，引導(dǎo)新舊媒體融合發(fā)展，將為彝繡文化傳播提供更為廣闊的平臺(tái)。但是對(duì)于二者的融合趨勢(shì)，不能盲目追隨，必須要在對(duì)新媒體文化特征充分理解的基礎(chǔ)上，形成民族文化的合適融合思路，才能使民族文化的融合促進(jìn)新媒體文化的構(gòu)建，并充分發(fā)揮對(duì)民族文化的推動(dòng)作用[1]。

(二)新媒體為支撐構(gòu)建彝繡文化產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是文化持續(xù)繁榮的源動(dòng)力。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)清晰媒體變革的趨勢(shì)，找準(zhǔn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的著力點(diǎn)，主動(dòng)借助新媒體這一有利條件，在依靠新媒體進(jìn)行品牌傳播的同時(shí)，通過(guò)融入開(kāi)放思維、求新態(tài)度，構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)鏈。

所謂“產(chǎn)業(yè)鏈”即集價(jià)值、企業(yè)、供需、空間于一體的文化體現(xiàn)形式，區(qū)分于碎片化、零星化的發(fā)展，借助新媒體打造根植于少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的新媒體空間文化產(chǎn)業(yè)鏈，少數(shù)民族傳統(tǒng)文化只有成為新媒體文化的主流，才能避免被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，形成文化傳承和產(chǎn)業(yè)持續(xù)持久的動(dòng)力。這對(duì)傳統(tǒng)文化與新媒體之間的平衡關(guān)系提出了極大的要求：既要保持文化的原汁原味，避免過(guò)度商業(yè)化，又要民眾吸納關(guān)注度。

彝繡憑借其獨(dú)特的工藝和少數(shù)民族韻味，可以設(shè)計(jì)卡通形象，發(fā)展彝族文化相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)包括衍生品的發(fā)展，讓彝繡以更親切易接受的方式進(jìn)入大眾視野；開(kāi)發(fā)與彝繡相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲，使參與者身臨其境地體悟少數(shù)民族文化無(wú)與倫比的魅力；也可借助新媒體拍攝彝繡文化、制作相關(guān)的小成本電影、紀(jì)錄片或依托電視打造精品文化欄目，提高少數(shù)民族文化“出境率”。同時(shí)，近年關(guān)于國(guó)學(xué)、書法等APP的持續(xù)熱度也為彝繡文化產(chǎn)業(yè)鏈提出新的思路，以彝繡生產(chǎn)、圖樣、繡法為主要版塊，研發(fā)細(xì)節(jié)豐富多元的彝繡APP，為大眾帶來(lái)更多選擇，達(dá)到文化深度傳播、經(jīng)濟(jì)全面增效的狀態(tài)。

(三)彝繡的數(shù)字化傳承?！秶?guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》提出包括文化生產(chǎn)、傳播、資源和消費(fèi)的全面文化數(shù)字化建設(shè)，從實(shí)體資源到非實(shí)體資源，從文化資源到文化數(shù)字化資源，數(shù)字化對(duì)中國(guó)文化尤其是彝繡等少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳播具有非凡的意義。

實(shí)現(xiàn)彝繡數(shù)字化傳承旨在保護(hù)兩方面：第一，彝繡作為一門手工技藝，傳承多為代代相傳模式，這對(duì)彝繡的當(dāng)代傳承提出極大的考驗(yàn)。在計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展下，數(shù)字圖像處理等技術(shù)的不斷提高為少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)樹(shù)立了牢固的根基，通過(guò)圖像、音視頻等數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)的采集、儲(chǔ)蓄，對(duì)彝繡知識(shí)和技藝進(jìn)行記錄，不僅降低了儲(chǔ)存空間和管理成本，也為后人進(jìn)行資源的查詢與復(fù)制提供了更多途徑；第二，文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)作為保護(hù)的一種方式，必然要體現(xiàn)數(shù)字化管理模式中以人為本的原則，要充分考慮到非遺擁有者和傳承人對(duì)非遺傳承發(fā)展的訴求[2]。當(dāng)文化數(shù)字化傳承成為其傳承的內(nèi)在需求，彝繡傳承人將數(shù)字化融入其傳承過(guò)程，例如繡娘隊(duì)伍在彝繡傳授課程中利用數(shù)字化制作演示視頻，這給彝繡傳承者提供了更多的選擇。

數(shù)字化傳播跨越了傳統(tǒng)傳播時(shí)間和空間上的局限性，但在大眾傳播的今天，應(yīng)該以更加主動(dòng)開(kāi)放的現(xiàn)代化姿態(tài)進(jìn)行傳播。如借助3D動(dòng)畫構(gòu)建數(shù)字化動(dòng)態(tài)文化博物館，以年輕一代受眾更易于接受的方式展現(xiàn)少數(shù)民族文化魅力；依托AR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)展品立體展示；基于智能移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)網(wǎng)站、APP、公眾賬號(hào)等進(jìn)行雙向傳播。筆者看來(lái)，就少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的資源共享與傳播而言，以新技術(shù)的引進(jìn)為基礎(chǔ)，讓文化“活”在當(dāng)下，走向未來(lái)，代表著少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)未來(lái)創(chuàng)新性可持續(xù)發(fā)展的方向。