泛娛樂環(huán)境下少兒出版IP開發(fā)淺析

【摘 要】 當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，多領(lǐng)域共生已成為常態(tài)，社會正逐漸步入泛娛樂時代。在此背景下，IP開發(fā)已成為一種潮流，少兒出版也順勢而為，竭力在泛娛樂環(huán)境下探尋新的業(yè)務(wù)增長點。文章主要探討當(dāng)下少兒出版IP開發(fā)現(xiàn)狀和IP產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式，并對其未來發(fā)展趨勢進行展望，希冀對我國少兒出版IP開發(fā)有所裨益。

【關(guān) 鍵 詞】泛娛樂；少兒出版；IP開發(fā)；產(chǎn)業(yè)鏈

【作者單位】王太星，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.010

泛娛樂，指的是在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展、多領(lǐng)域共生的基礎(chǔ)之上，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟。此概念最早由騰訊于2011年提出，并在2014年初被正式收錄到文化部產(chǎn)業(yè)報告中。

經(jīng)過短短數(shù)年的發(fā)展，我國泛娛樂產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，涵蓋游戲、動漫、影視、文學(xué)等諸多領(lǐng)域的IP已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代整個文娛產(chǎn)業(yè)的核心因素。當(dāng)下，IP熱正蔓延至少兒出版領(lǐng)域。中國出版界歷來有“得少兒出版得天下”的說法，探尋少兒出版價值的最大化，延伸少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈，已成為出版業(yè)新的聚焦點，而IP運作成為少兒出版的有效突破口。在此背景下，本文主要探討當(dāng)下少兒出版IP開發(fā)現(xiàn)狀和IP產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式，并對其未來發(fā)展趨勢進行展望，希冀對我國少兒出版IP開發(fā)有所裨益。

一、泛娛樂環(huán)境下少兒出版IP開發(fā)概況

近年來，IP的價值不斷提升，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域圍繞一個IP進行多元開發(fā)，孵化多元產(chǎn)品，推動了出版、影視、游戲、動漫、衍生品等全版權(quán)運營泛娛樂時代的到來。與IP具有天然聯(lián)系的出版業(yè)也竭力探索相關(guān)產(chǎn)品的延伸路徑，傾力打造IP產(chǎn)業(yè)鏈條。

少兒出版歷經(jīng)多年的發(fā)展，儼然成為出版業(yè)舉足輕重的板塊，被視為出版業(yè)“金礦”。當(dāng)前，新媒體發(fā)展勢頭迅猛，少兒出版的市場環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣、閱讀途徑也發(fā)生了較大改變，閱讀需求日益多樣化。少兒出版機構(gòu)紛紛涉足圖書全版權(quán)運營，在圖書、動漫、電影、游戲等多領(lǐng)域?qū)γ餍巧賰篒P進行立體式開發(fā)，經(jīng)過幾年的發(fā)酵，IP開發(fā)在少兒出版領(lǐng)域呈現(xiàn)遍地開花的態(tài)勢。如今，各少兒出版機構(gòu)已經(jīng)走過IP的試水階段，童書知識產(chǎn)權(quán)的全方位開發(fā)初步形成產(chǎn)業(yè)鏈條，正朝著縱深的方向發(fā)展。

與其他出版領(lǐng)域相比，少兒出版IP開發(fā)具有顯著的優(yōu)勢。一方面，少兒出版物具有較強的故事性和鮮明的人物形象，而知識產(chǎn)權(quán)的運營恰恰離不開優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容和鮮明的人物形象；另一方面，少兒出版物的受眾具有明顯的低齡化特征，其所接受的出版物不僅要有故事性，還要有完整的人物形象。因此，少兒出版與IP具有天然的聯(lián)系，少兒出版IP運作潛力巨大，這也是少兒出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的路徑之一。

二、少兒出版IP運作模式

從少兒讀物改編成影視和動漫作品，到與動畫電影聯(lián)姻打造系列圖書，再到從海外引進作品進行本土化運作，在泛娛樂的大環(huán)境下，少兒出版機構(gòu)各展身手，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為根基，輻射多方位業(yè)務(wù)，探索少兒出版IP開發(fā)的有效路徑。

1.立足圖書，開發(fā)衍生品

當(dāng)前，少兒出版機構(gòu)秉承一個圖書內(nèi)容多個創(chuàng)意的理念，立足優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容資源，立體式開發(fā)衍生品。開發(fā)衍生品不僅可以促進出版機構(gòu)銷售額的增長，還可以擴大童書IP的影響力和知名度。以圖書內(nèi)容為依托，進行周邊產(chǎn)品、影視、音樂會等衍生品開發(fā)模式，在少兒出版領(lǐng)域已初具規(guī)模。例如，四川少年兒童出版社于2012年出版的《米小圈上學(xué)記》，一經(jīng)問世便深受小讀者喜愛。2016年，四川少年兒童出版社制定了“米小圈”IP經(jīng)營戰(zhàn)略，圍繞“米小圈”形象進行延伸開發(fā)，推出了“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”和“米小圈漫畫成語”系列叢書。由于“米小圈”具有鮮明的性格特征，已經(jīng)成為一個標(biāo)志性的文學(xué)形象，打造周邊產(chǎn)品也較容易得到讀者認可。目前“米小圈”徽章、筆記本、卡片等周邊商品已經(jīng)全線開發(fā)出來。

此外，少兒出版物改編成動漫作品和音樂會等形式也初試啼聲，得到市場的認可。2016年11月6日，接力出版社大膽創(chuàng)新，聯(lián)合啟迪之聲和BTV卡酷少兒衛(wèi)視打造了大型情景親子音樂會《圖書館奇幻夜——和小紅帽一起森林冒險》，將文字與聲音結(jié)合重新演繹經(jīng)典童話。音樂會以古典音樂為載體，多角度創(chuàng)新，讓現(xiàn)場近千名家長與孩子們有了好玩、好聽、好看、好學(xué)、好記的全新體驗。二十一世紀出版社的少兒原創(chuàng)漫畫圖書《大中華尋寶記》2017年制作成同名動畫片，又在2018年推出第一部動畫電影。不得不說，圍繞童書產(chǎn)品進行系列開發(fā)已成為出版機構(gòu)試水IP經(jīng)營的一條捷徑。

2.借助經(jīng)典動畫電影，多方位輻射衍生業(yè)務(wù)

借助經(jīng)典動畫及電影故事打造優(yōu)質(zhì)IP，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，是少兒出版衍生業(yè)務(wù)的另一種模式。擁有固定粉絲群、故事情節(jié)吸引受眾、符合互聯(lián)網(wǎng)傳播模式等特征是出版機構(gòu)選擇動畫IP時主要考慮的因素，經(jīng)典動畫電影恰恰具備這些特質(zhì)。它通過移動端、PC端和電視端等進行多屏傳播，具有一定粉絲基礎(chǔ)，易于拉動粉絲消費，是少兒出版IP開發(fā)的不二之選。

以《瘋狂動物城》為例。該動畫電影由迪士尼出品，在全球創(chuàng)造了超高的票房，在中國上映后，更是引發(fā)了觀影熱潮，不僅打破了迪士尼在中國的電影票房紀錄，也創(chuàng)造了國內(nèi)動畫電影的票房紀錄?！动偪駝游锍恰返膱D書版權(quán)被中信出版社旗下的童書品牌“小中信”簽下，在電影上映后的兩個月內(nèi)，《瘋狂動物城》系列童書一直占據(jù)京東和亞馬遜童書榜銷售榜榜首，成為“小中信”第一個真正意義上的爆款，以及動畫電影IP圖書成功運作的一個典型案例。

無獨有偶，2010年，四川少年兒童出版社初次涉水IP領(lǐng)域，拿下了經(jīng)典動畫《小羊肖恩》在中國大陸地區(qū)的獨家圖書出版權(quán)，發(fā)掘了它可以無限延伸的IP潛力，取得了不錯的市場成績。接著，《熊出沒》這檔國內(nèi)熱播動漫的圖書出版權(quán)也被四川少年兒童出版社一舉拿下，在市場上取得良好的業(yè)績。此后，四川少年兒童出版社又拿下了《小花仙》《兔子幫》《神偷奶爸》《侏羅紀世界》的版權(quán)，不僅豐富了其IP產(chǎn)品線，也逐漸形成了自己的組合拳，讓IP之間有了更多聯(lián)系。

3.本土運作與海外引進齊發(fā)力

隨著IP熱潮的日漸興起，越來越多少兒出版機構(gòu)在IP版權(quán)運作方面加大投入力度，除大力打造本土IP外，還積極引進海外的經(jīng)典IP。少兒出版領(lǐng)域IP運營海外引進和本土原創(chuàng)交相呼應(yīng)，相得益彰，逐步構(gòu)建起自己的IP生態(tài)圈。

以童趣出版有限公司為例。作為專注于少兒出版領(lǐng)域多年的專業(yè)出版機構(gòu)，童趣是國內(nèi)第一家也是唯一一家合資出版企業(yè)，一貫的定位是大品牌、高品質(zhì)，做少兒出版領(lǐng)域最好的IP運營商。二十多年來，童趣沉淀了許多優(yōu)質(zhì)的出版資源，根據(jù)IP形象自主開發(fā)內(nèi)容進行本土化運作，陸續(xù)推出“寶蓮燈”“藍貓?zhí)詺馊枴薄澳倪競髌妗薄跋惭蜓蚺c灰太狼”等大量本土品牌。與此同時，該公司攜手眾多國內(nèi)外頂級授權(quán)商，其中迪士尼就是童趣的第一個合作伙伴，童趣也是迪士尼在中國大陸最重要的出版類授權(quán)商。此外，童趣與“孩之寶”“美泰”等諸多優(yōu)秀授權(quán)商長期保持著良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有“天線寶寶”“托馬斯”“芭比”等眾多國外品牌?？梢钥闯觯谏賰撼霭鍵P開發(fā)的進程中，出版機構(gòu)在不斷嘗試新的可能，竭力引領(lǐng)閱讀品位，為孩子們營造一個快樂的童年氛圍。

三、少兒出版IP開發(fā)的發(fā)展趨勢

泛娛樂化時代，全IP產(chǎn)業(yè)鏈條不斷被打通，跨界融合新模式、IP衍生新形態(tài)不斷突破創(chuàng)新，IP開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式逐漸趨于完善。少兒出版IP開發(fā)正積極借鑒相關(guān)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗，繼續(xù)前行。

1.深挖品牌價值，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈

品牌是可以增值的無形資產(chǎn)，少兒出版IP運營要高度重視品牌價值的挖掘。良好的口碑依托于優(yōu)質(zhì)的品牌，而優(yōu)質(zhì)品牌的塑造必須具備精品內(nèi)容資源，這是IP運營的基礎(chǔ)和原點。IP的本質(zhì)是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多樣化加工，以內(nèi)容為基礎(chǔ)向外圍做延伸。在這一過程中，文化產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣會直接影響IP資源能否成為一個明星品牌，從而直接影響IP資源的變現(xiàn)能力和開發(fā)持久性。因此，對少兒出版機構(gòu)而言，自身品牌價值的挖掘和打造品牌的集群效應(yīng)才是延伸產(chǎn)業(yè)鏈的主要途徑。

在這一方面，大連出版社的品牌延伸策略可謂一個成功案例。該出版社在“保衛(wèi)想象力”的口號之下，以圖書品牌“大白鯨”為基礎(chǔ)，推出產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目“大白鯨計劃”，在多個城市建立了大白鯨兒童主題樂園，推動大連出版社在打造中國原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈條的道路上不斷前進，取得了良好的品牌效應(yīng)。少兒出版機構(gòu)可以借鑒該模式，圍繞一個品牌構(gòu)架多種產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋產(chǎn)業(yè)上下游，通過品牌效應(yīng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)IP增值。

2.合作共贏，孵化優(yōu)質(zhì)IP

少兒出版機構(gòu)應(yīng)充分意識到，出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是對品牌的二度創(chuàng)作。但在IP二度創(chuàng)作時，出版機構(gòu)的專業(yè)性與影視、游戲制作公司是無法匹敵的。術(shù)業(yè)有專攻，不同機構(gòu)各有所長，共同合作在IP開發(fā)中顯得尤為重要[2]。一個出版機構(gòu)若想長久地占據(jù)市場份額，必須具備一系列強有力的競爭產(chǎn)品，這也是IP產(chǎn)業(yè)運作的關(guān)鍵所在。因此，傳統(tǒng)少兒出版機構(gòu)要積極尋求與外圍專業(yè)機構(gòu)跨界合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，打造精品集群，才能真正實現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈的長久運作。

在這一點上，“理想國”出版文化品牌為我們提供了良好的借鑒。“理想國”是廣西師范大學(xué)出版社旗下的一個品牌，自成立以來始終堅持合作共贏的原則，其中“看理想”便是合作的產(chǎn)物。該項于2015年推出，由優(yōu)酷和土豆視頻投資，“理想國”負責(zé)項目的落實?！翱蠢硐搿笔且粋€影像出版計劃，對節(jié)目拍攝錄制的要求很高，只憑廣西師范大學(xué)出版社專業(yè)人員和技術(shù)難以完成該項目的制作。因此，在視頻拍攝制作等具體環(huán)節(jié)上，“理想國”積極尋求與專業(yè)公司的合作，專業(yè)公司的精良制作使該項目上線后獲得良好的口碑。

IP全版權(quán)運營是一個專業(yè)性極強的工作，需要各專業(yè)領(lǐng)域協(xié)作完成，出版機構(gòu)單槍匹馬很難闖出一席之地。因此，少兒出版IP項目開發(fā)必須要有整體謀篇布局意識，基于自己擅長的領(lǐng)域，聯(lián)合影視、動畫、游戲等相關(guān)公司合作開發(fā)，做好資源整合的角色，共同孵化IP品牌，依靠IP精品化產(chǎn)業(yè)鏈來吸引資本熱錢。

3.經(jīng)營粉絲群，增強品牌認同感

泛娛樂產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，其發(fā)展離不開好的創(chuàng)意和內(nèi)容，更離不開粉絲熱情有力的支持。因此，少兒出版機構(gòu)在IP運作中應(yīng)實時對粉絲讀者進行調(diào)研，了解他們的需求點和興趣點，及時根據(jù)粉絲讀者的需求對產(chǎn)品進行調(diào)整，以核心讀者的消費意愿為基礎(chǔ)進行合理的IP全版權(quán)開發(fā)。少兒出版機構(gòu)可以通過線上線下雙管齊下的方式來走近粉絲，了解粉絲。線上可建構(gòu)一個圍繞IP符號的品牌虛擬社區(qū)，通過與粉絲頻繁互動來提升其對IP品牌的情感黏度，并及時獲知粉絲閱讀的興趣點；線下可以圍繞IP內(nèi)容資源舉辦相關(guān)的講座、交流會，以及多種娛樂活動來親近粉絲讀者，增強其對少兒IP產(chǎn)品的認可度，擴大品牌影響力。

不可否認，好的IP必然離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和形象，也離不開核心粉絲，核心粉絲是產(chǎn)品的主要消費族群。少兒出版機構(gòu)要充分認識到粉絲才是泛娛樂時代IP開發(fā)的原動力，積極了解粉絲的消費需求，并通過多種形式來拉近與粉絲的距離，增強其對IP品牌的認同感。

四、結(jié)語

當(dāng)前IP熱的巨大光環(huán)背后，充斥著資本對文化產(chǎn)品最快兌現(xiàn)商業(yè)利潤的強烈訴求[3]，IP開發(fā)已經(jīng)成為文娛生態(tài)的發(fā)展趨勢，少兒出版與IP開發(fā)有著天然的聯(lián)系，二者融合發(fā)展將走得更遠。

IP化經(jīng)營不僅有益于發(fā)掘少兒出版熱點，促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再生產(chǎn)，還能在產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的基礎(chǔ)上滿足讀者群不同場景、不同介質(zhì)的閱讀需求[4]。因此，少兒出版機構(gòu)可以在內(nèi)容上游，圍繞童書內(nèi)容資源進行影視、游戲、動漫等二次開發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化。少兒出版IP化開發(fā)不僅要善于挖掘品牌價值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，積極尋求多方合作孵化IP產(chǎn)品，還要大力經(jīng)營粉絲群，增強品牌認同感，從而打造優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)業(yè)鏈條，使少兒出版IP在泛娛樂的大環(huán)境之下脫穎而出。

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