電子商務(wù)背景下我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展研究

侯文華 楊丹丹

摘要：我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅猛，但是在傳統(tǒng)的醫(yī)藥供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，大部分供應(yīng)鏈利潤都被醫(yī)院等機構(gòu)攫取，消費者依然 “看病貴、看病難”。我國大部分醫(yī)藥企業(yè)仍延續(xù)傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式，欠缺電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗。在各行各業(yè)紛紛融合互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，醫(yī)藥行業(yè)也在進行積極嘗試，以期在新的時代背景下，通過互聯(lián)網(wǎng)手段提升企業(yè)核心競爭力，沖破企業(yè)發(fā)展瓶頸，贏得競爭優(yōu)勢。但是我國醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈發(fā)展模式目前尚處于探索階段，需要政府積極引導(dǎo)，促進我國醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥供應(yīng)鏈;供應(yīng)鏈創(chuàng)新;醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng);電子商務(wù)

一、 引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)跨界融合已經(jīng)成為經(jīng)濟社會創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動力量。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國家重點技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，隨著我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的進一步深入和電子商務(wù)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模觸網(wǎng)，力圖抓住電商市場快速發(fā)展的機遇，探“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的發(fā)展模式，提升企業(yè)競爭力。另一方面，在當前消費者網(wǎng)上消費習慣形成和網(wǎng)絡(luò)平臺及配套服務(wù)商涌現(xiàn)的經(jīng)濟社會環(huán)境下，我國藥品網(wǎng)購滲透率持續(xù)增長，醫(yī)藥電商市場增長空間巨大。在藥企發(fā)展需要和市場需求雙重激勵下，以及在各行各業(yè)紛紛融合互聯(lián)網(wǎng)的大形勢驅(qū)動下，醫(yī)藥企業(yè)融合電子商務(wù)已經(jīng)成為發(fā)展必然。目前，供應(yīng)鏈管理融合電子商務(wù)已經(jīng)成為當前形勢下我國醫(yī)藥企業(yè)尋求新時代背景下打破困局、提升企業(yè)核心競爭力、增強盈利能力的重要關(guān)切點。但是，我國醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈目前尚處于發(fā)展模式探索階段，需要政府積極推動、引導(dǎo)，促進我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展。

基于此，本研究在對互聯(lián)網(wǎng)背景下我國醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展模式進行分析的基礎(chǔ)上，提出了“政府—市場”聯(lián)合指導(dǎo)醫(yī)藥供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展模式，并總結(jié)出當下最主要的醫(yī)藥電商發(fā)展模式，并結(jié)合我國“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的政策背景，指出了我國醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈的發(fā)展展望，以期為有關(guān)部門制定相關(guān)的醫(yī)藥電商發(fā)展政策提供參考。

二、 我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈管理現(xiàn)狀

目前，我國大部分醫(yī)藥企業(yè)仍延續(xù)傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式，通過與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)進行價格博弈，瓜分藥品價值，而不是實現(xiàn)藥品價值創(chuàng)造，企業(yè)依然面臨規(guī)模小、行業(yè)集中度低、運營成本高、盈利能力低、核心競爭力不足等問題，欠缺供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，面對新時代背景下電子商務(wù)的興起，缺乏迎接挑戰(zhàn)和抓住機遇的能力。因此，雖然我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅猛，但是大部分供應(yīng)鏈利潤都被醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)攫取，上游醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間依然相對較小。

我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥供應(yīng)鏈各企業(yè)之間是純粹的競爭關(guān)系，各企業(yè)為了獲得自身的競爭優(yōu)勢，與上下游企業(yè)進行博弈，難以實現(xiàn)醫(yī)藥資源有效整合，導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率低下，而電子商務(wù)技術(shù)在提高企業(yè)并購能力，促進醫(yī)藥資源整合以及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)升級和跨界融合等方面取得了積極進展。在政策和市場雙重驅(qū)動下，我國醫(yī)藥企業(yè)積極觸網(wǎng)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的創(chuàng)新發(fā)展模式。目前我國醫(yī)藥電商主要由B2B平臺和B2C平臺構(gòu)成，B2B醫(yī)藥電商平臺主要為企業(yè)服務(wù)，其采購方主要為醫(yī)院和零售藥店等直接接觸醫(yī)藥消費者的機構(gòu)。B2C醫(yī)藥電商則主要為個人提供藥品購買服務(wù)，按照是否自營又細分為平臺型B2C模式和自營型B2C模式。

三、 電子商務(wù)背景下我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新

新時代背景下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)積極與醫(yī)藥電商平臺、O2O平臺等進行合作，借助電子商務(wù)技術(shù)協(xié)同相關(guān)政府部門、制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)等組織，實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)，突破發(fā)展困局，提升企業(yè)核心競爭力。

1. “政府—市場”聯(lián)合指導(dǎo)模式。藥品是典型的“準公共品”，關(guān)系國計民生，政府對其生產(chǎn)銷售比其他商品管制更加嚴格，長久以來，關(guān)于政府、市場兩者關(guān)系的定位是醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革必須要解決的問題，也是衛(wèi)生經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)W者們探討的熱門話題。不論是關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)政府、市場失靈原因的探討，還是關(guān)于政府補貼受體應(yīng)該是需求方還是供給方的探討，其目的都是要解決醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域中政府和市場的關(guān)系問題，實現(xiàn)衛(wèi)生資源優(yōu)化配置?；诖耍狙芯拷Y(jié)合我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)實情境，構(gòu)建醫(yī)藥供應(yīng)鏈“政府—市場”聯(lián)合指導(dǎo)模式，政府管制與市場規(guī)則互相作用，緩解失靈現(xiàn)象，合力促進醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革。圖1顯示了“政府—市場”聯(lián)合指導(dǎo)下我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈管理模式概念構(gòu)架。政府通過GMP和GSP規(guī)范對醫(yī)藥供應(yīng)企業(yè)進行質(zhì)量監(jiān)控，并通過藥品零加成等價格管制政策完善藥品價格形成機制。另一方面，政府要進一步完善互聯(lián)網(wǎng)藥品報銷政策，并出臺互聯(lián)網(wǎng)藥品保障政策，積極推進醫(yī)藥電商發(fā)展。

2. 醫(yī)藥電商渠道建設(shè)。電子商務(wù)通過對物流、資金流、信息流的有效整合，增強企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的協(xié)同能力，使得供應(yīng)鏈“去中心化”“扁平化”，有力削減中間批發(fā)環(huán)節(jié)，有效控制供應(yīng)鏈成本，從而可以極大地減輕消費者的醫(yī)藥費用負擔。根據(jù)我國現(xiàn)行醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)政策，處方藥不可以進行網(wǎng)絡(luò)銷售，同時，國家醫(yī)保補貼政策不覆蓋互聯(lián)網(wǎng)渠道，在這樣的約束條件下，醫(yī)藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)渠道盈利艱難。目前我國醫(yī)藥電商主要由B2B平臺和B2C平臺構(gòu)成，B2B醫(yī)藥電商平臺主要為企業(yè)服務(wù)，其采購方主要為醫(yī)院和零售藥店等直接接觸醫(yī)藥消費者的機構(gòu)。B2C醫(yī)藥電商則主要為個人提供藥品購買服務(wù)，按照是否自營又細分為平臺型B2C模式和自營型B2C模式。因此，現(xiàn)階段的醫(yī)藥電商渠道可以歸結(jié)為以下三種運營模式：B2B采購平臺、自營式B2C網(wǎng)上藥店和第三方平臺B2C模式。隨著醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)政策的逐步放開，醫(yī)藥供應(yīng)鏈各企業(yè)積極融入電子商務(wù)模式，構(gòu)建雙渠道醫(yī)藥供應(yīng)鏈，以期在新的時代背景下，提升企業(yè)核心競爭力，沖破企業(yè)發(fā)展瓶頸，贏得競爭優(yōu)勢。

（1）B2B模式。B2B模式是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換，企業(yè)間電子商務(wù)的實施可以降低采購及庫存成本，節(jié)省周轉(zhuǎn)時間和擴大市場機會，在降低企業(yè)成本的同時擴大企業(yè)利潤。在醫(yī)藥B2B模式下，醫(yī)藥供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間進行電子交易，比如九州通醫(yī)藥網(wǎng)、醫(yī)藥在線。醫(yī)藥B2B模式一般是藥企通過政府主導(dǎo)的醫(yī)藥電子商務(wù)平臺或者是企業(yè)自主的B2B平臺與醫(yī)療機構(gòu)或者藥店進行交易，通過藥品個性化采購等銷售信息的反饋，促進制藥企業(yè)生產(chǎn)，滿足市場需求，其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖2所示。醫(yī)院或零售藥店等終端通過政府主導(dǎo)或企業(yè)自主的醫(yī)藥B2B采購平臺將需求信息傳遞給醫(yī)藥供給企業(yè)，在接到需求信息后，醫(yī)藥企業(yè)通過專業(yè)物流將藥品直接運送給醫(yī)院和藥店等終端，滿足市場需求。醫(yī)藥B2B電商平臺直接將藥品供給端和需求端進行對接，弱化了信息不對稱，物流直接派送又使得供應(yīng)鏈扁平化，大大減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了供應(yīng)鏈成本，既惠利于民，又可以增加企業(yè)盈利空間。

（2）自營式B2C模式。自營式B2C模式也叫網(wǎng)絡(luò)直營模式，在這種模式下，醫(yī)藥企業(yè)通過自建官網(wǎng)B2C平臺與消費者直接進行交易，比如九州通醫(yī)藥集團旗下的好藥師網(wǎng)上藥店。這種模式一方面可以為消費者提供更加專業(yè)的醫(yī)藥咨詢服務(wù)，同時也可以節(jié)省消費者和企業(yè)交易的時間和空間，提高交易效率，其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖3所示。醫(yī)藥消費者通過藥企自建的B2C電商平臺直接向醫(yī)藥企業(yè)發(fā)出需求信息，醫(yī)藥企業(yè)將藥品直接配送給消費者。雖然自營式B2C模式更加專業(yè)，但是目前這種模式平臺引流比較困難，網(wǎng)上消費者更加習慣從第三方平臺購物。

（3）第三方平臺B2C模式。第三方平臺B2C模式下，第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺以中立身份為醫(yī)藥企業(yè)和消費者提供交易服務(wù)，比如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥。根據(jù)第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺與上游醫(yī)藥企業(yè)或者加盟藥店之間的供應(yīng)鏈契約，其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)具體可以分為轉(zhuǎn)售型和代售型兩種模式，分別如圖4（a）和圖4（b）所示。

在轉(zhuǎn)售型第三方平臺B2C模式（圖4（a））下，當入駐第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)藥店出現(xiàn)需求信息時，會向醫(yī)藥企業(yè)批發(fā)藥品，以滿足市場需求。在這個過程中，藥品通過互聯(lián)網(wǎng)藥店直接到達消費者手中。而在代售型第三方平臺B2C模式（圖4（b））下，第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺向入駐的醫(yī)藥企業(yè)或零售藥店提供電子商務(wù)服務(wù)，并提取一定的交易費用，當需求信息產(chǎn)生時，醫(yī)藥企業(yè)或零售藥店直接將藥品派送給消費者。

四、 我國醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展展望

我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈創(chuàng)新的最主要途徑在于緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，以信息化為主要推動，高度整合各類醫(yī)用資源，促進多要素集成創(chuàng)新，實現(xiàn)醫(yī)藥供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。但是，目前我國醫(yī)藥電商發(fā)展模式還處于摸索階段，其供應(yīng)鏈模式多種多樣，依然存在行業(yè)集中度低，供應(yīng)鏈各節(jié)點之間信息不對稱，企業(yè)運營成本高等問題，需要政府相關(guān)部門采取積極措施，以創(chuàng)新發(fā)展的思路指導(dǎo)醫(yī)藥供應(yīng)鏈在新時代電子商務(wù)背景下協(xié)調(diào)發(fā)展。

1. 積極推動醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，促進形成醫(yī)藥電商發(fā)展的利好政策。政策因素對于醫(yī)藥電商影響尤為明顯，目前國家政策對于處方藥控制非常嚴格，基本醫(yī)保也是區(qū)域化的，因而線下藥店在政策上有很多的利好，在很大程度上影響了消費者網(wǎng)上購藥的積極性，限制了醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。因此，政府可以制定科學合理的處方藥網(wǎng)售政策和醫(yī)?；ヂ?lián)網(wǎng)銜接政策，促進B2C醫(yī)藥電商向在線診療、健康管理、醫(yī)療保險發(fā)展，為患者提供看病、用藥、報銷一體化服務(wù)。

2. 強化互聯(lián)網(wǎng)藥品質(zhì)量和價格雙重監(jiān)管，引導(dǎo)市場價格合理形成。政府要進一步完善藥品質(zhì)量監(jiān)管體系，強化藥品全過程質(zhì)量管理，提高互聯(lián)網(wǎng)藥品質(zhì)量監(jiān)管能力，保證消費者用藥安全。同時，通過建立全方位、多層次的價格監(jiān)管機制，健全互聯(lián)網(wǎng)藥品價格監(jiān)測體系，并且制定嚴格政策，嚴懲價格欺詐、價格串通等違法行為，防止市場價格異常波動。

3. 鼓勵醫(yī)藥電商有效結(jié)合醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，推進形成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥健康生態(tài)圈。就診之前先通過互聯(lián)網(wǎng)查找相關(guān)的病情資料已經(jīng)是大部分醫(yī)藥消費者的普遍行為，而專業(yè)的醫(yī)療咨詢服務(wù)是消費者購藥的重要前提，因此，政府要積極加大醫(yī)療信息化產(chǎn)業(yè)的支持力度，促進醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，通過移動問診等移動醫(yī)療入口，打通“醫(yī)+藥”，利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為醫(yī)藥電商導(dǎo)流，充分拓寬患者自主選擇藥品的權(quán)利，消除大處方、高價獲利的基礎(chǔ)。

4. 構(gòu)建醫(yī)藥供應(yīng)鏈信息共享機制，從醫(yī)藥供給側(cè)降低藥品價格。政府要積極推動健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)資源共享開放，促進醫(yī)藥供應(yīng)鏈將電子商務(wù)融入其中，形成醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈，通過電商平臺整合信息，最大化緩解交易過程中的信息不對稱。電商平臺所累積的數(shù)據(jù)最終展示給不同環(huán)節(jié)的企業(yè)、消費者和相關(guān)政府部門，一方面可以為醫(yī)藥供應(yīng)鏈各參與主體制定決策提供依據(jù);另一方面還可以促進醫(yī)藥供應(yīng)鏈C2B發(fā)展，真正實現(xiàn)以客戶為中心，促使醫(yī)藥企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)、庫存、運輸以及營銷等過程，從醫(yī)藥供給側(cè)降低成本，最終降低藥品價格，惠利于民。

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基金項目：國家社會科學基金項目（項目號：15BGL074）;國家自然科學基金項目（項目號：71071080）。

作者簡介：侯文華（1964-），男，漢族，河北省邢臺市人，南開大學商學院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為健康產(chǎn)業(yè)管理創(chuàng)新;楊丹丹（1986-），女，漢族，湖北省襄陽市人，南開大學商學院博士生，研究方向為醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈管理。

收稿日期：2018-12-12。