當(dāng)前自媒體亂象及其治理路徑探析

江凌 徐雨菲 顏欣雨

【摘要】近段時(shí)間以來，微信公眾號(hào)等自媒體內(nèi)容低俗、標(biāo)題黨、傳播謠言、抄襲侵權(quán)、刷量刷粉、惡意和重復(fù)侵權(quán)行為等亂象依然存在，且屢禁不止。自媒體亂象涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、社會(huì)、法治等各方面，同時(shí)，其隱蔽性、靈活性強(qiáng)，且多渠道、多類型，需要依靠政府、企業(yè)（微信官方）、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)群體組織、網(wǎng)民主體等多元主體參與、協(xié)商共治。同時(shí)，采取激勵(lì)措施優(yōu)化自媒體內(nèi)容供給，促進(jìn)自媒體內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展，才能有效解決自媒體亂象問題。

【關(guān)鍵詞】自媒體亂象;多主體參與;協(xié)商治理;內(nèi)容優(yōu)化

近段時(shí)間以來，微信官方嚴(yán)格治理損害內(nèi)容生態(tài)、嚴(yán)重影響用戶閱讀體驗(yàn)的微信自媒體行為。2018年11月11日微信公眾平臺(tái)公布，針對(duì)內(nèi)容低俗、標(biāo)題黨、傳播謠言、抄襲侵權(quán)、刷量刷粉、惡意和重復(fù)侵權(quán)行為等亂象，共封禁各類低俗賬號(hào)超過18萬個(gè)，刪除相關(guān)文章31萬篇。[1]雖然對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行了大懲治，但微信公眾號(hào)等自媒體亂象依然存在。因此，需要多元主體聯(lián)手共同治理，進(jìn)一步加大治理力度，優(yōu)化內(nèi)容供給，促進(jìn)微信公眾號(hào)等自媒體內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展。

一、微信公眾號(hào)等自媒體亂象屢禁不止

盡管經(jīng)過2018年上半年的“凈網(wǎng)行動(dòng)”和下半年對(duì)微信公眾號(hào)等自媒體的規(guī)模化、風(fēng)暴型治理，但基于粉絲流量和強(qiáng)大的利益空間，微信公眾號(hào)等自媒體依然存在內(nèi)容低俗、標(biāo)題黨、傳播謠言、抄襲侵權(quán)、刷量刷粉、惡意和重復(fù)侵權(quán)行為等亂象。主要表現(xiàn)在：

（1）內(nèi)容低俗。部分微信公眾號(hào)為博眼球，內(nèi)容浮華低俗，甚至不擇手段發(fā)布虛假信息，故意欺詐用戶，無視相關(guān)法律法規(guī)。2018年3月25日，微信公眾平臺(tái)發(fā)布公告稱將對(duì)發(fā)送低俗類文章的行為進(jìn)行整頓。名稱、頭像、功能介紹涉及低俗內(nèi)容的，進(jìn)行清空處理。發(fā)送色情淫穢類文章的賬號(hào)將做注銷處理。[2]但上有政策、下有對(duì)策，在微信公眾平臺(tái)嚴(yán)加管理的環(huán)境下，低俗、黃色的公眾號(hào)從光明正大轉(zhuǎn)入“地下”。此類自媒體賬號(hào)多為注冊(cè)名較為隱蔽，在小范圍實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。在傳播途徑上，通過在微博等社交、信息平臺(tái)上發(fā)布一些影視資源、黃色小說等廣告，將受眾吸引到自家的微信公眾號(hào)內(nèi)瀏覽。由于注冊(cè)公眾號(hào)成本低，散布低俗內(nèi)容的利益空間大，此類內(nèi)容仍屢禁不止。

（2）標(biāo)題黨。2018年12月11日，微信公眾號(hào)HUGO（ID：microhugo）發(fā)布了一篇標(biāo)題為《封殺華為的第10天，11個(gè)國家網(wǎng)絡(luò)癱瘓》，隨即獲得10W+的閱讀量，而其他轉(zhuǎn)載的微信公眾號(hào)，如悅讀（ID：yuedu58）也直奔10W+，而且獲得1000多個(gè)點(diǎn)贊。截至12月15日，仍有大量微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)此文。此文之所以獲得大量流量與粉絲，原因在于：一是當(dāng)時(shí)華為高管孟晚舟女士在加拿大被捕一案受到社會(huì)廣泛關(guān)注，二是文章標(biāo)題十分聳動(dòng)。實(shí)際上，11國網(wǎng)絡(luò)癱瘓的原因是由另一家國際通信服務(wù)供應(yīng)商愛立信的系統(tǒng)問題而導(dǎo)致的，但文章標(biāo)題為了博人眼球，將兩個(gè)獨(dú)立事件“封殺華為”和“11國網(wǎng)絡(luò)癱瘓”聯(lián)系到一起。很多受眾也在留言中表示，以為是封殺華為而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓，點(diǎn)進(jìn)來卻發(fā)現(xiàn)完全不是一回事。這種標(biāo)題黨式的文章雖然帶來了大量的流量和關(guān)注，但卻極易誤導(dǎo)受眾。

（3）傳播謠言。2018年12月1日，孟晚舟被加拿大政府逮捕事件后，網(wǎng)上開始流傳她的國籍、婚姻史等，謠言散布速度之快，影響力之大，偏離了公眾對(duì)于事件關(guān)鍵問題的注意力。后來，外交部親自出面解釋孟晚舟的國籍問題，進(jìn)行辟謠。除社會(huì)熱點(diǎn)事件外，在微信空間中傳播較多的是健康養(yǎng)生類的謠言。例如，2018年10月，微信公眾號(hào)“節(jié)能建科”的一篇《堅(jiān)持吃洋蔥，對(duì)血管健康非常好，但醫(yī)生警告說你不能吃》的文章，就被證實(shí)是謠言。

通常，謠言具有“語不驚人死不休”、蔓延迅速、引發(fā)恐慌情緒特征。那些所謂有圖、有視頻、有真相的背后，實(shí)際上是素材拼接、移花接木的伎倆;在文字表達(dá)上，通俗與深?yuàn)W穿插，很多原理被通俗的解釋曲解，加上一些似是而非、玄之又玄的理論，讓老年人似懂非懂又深信不疑;而且還常常攀扯大人物、權(quán)威機(jī)構(gòu)，實(shí)際上只要稍加求證，謠言便一戳就破。[3]

（4）抄襲侵權(quán)。除直接的抄襲侵權(quán)外，微信公眾號(hào)作為內(nèi)容的自生產(chǎn)平臺(tái)，存在著嚴(yán)重的“洗稿”現(xiàn)象，即對(duì)別人的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行篡改、刪減，使其面目全非，但其實(shí)最有價(jià)值的部分還是抄襲來的。[4]比如，公眾號(hào)Sir電影（ID：dushetv）是微信公眾平臺(tái)上有關(guān)電影評(píng)論的大號(hào)，其發(fā)布的每篇文章幾乎都被其他公眾號(hào)進(jìn)行“洗稿”重發(fā)。例如，它于2018年11月15日發(fā)的一篇針對(duì)日本影片《攝像機(jī)不要?！返脑u(píng)論文章《今年第一次在電影院笑到頭掉》，就被微博網(wǎng)友（網(wǎng)民：軟怕怕）在微博上投訴：自己給Sir電影的投稿被一個(gè)名為“電影鋪?zhàn)印钡墓娞?hào)洗稿。經(jīng)過更深入地搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該篇文章被“action砸電影”“美劇頭條”“圖解小王子”等四五家微信公眾號(hào)或直接抄襲或變相“洗稿”?！跋锤濉毙袨榧瓤赡軜?gòu)成抄襲，也可能未達(dá)到侵犯著作權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，在法律實(shí)踐中難以認(rèn)定和處理，加之這種違法行為成本低，所以泛濫于微信公眾號(hào)等自媒體生態(tài)空間中。

（5）刷量刷粉。點(diǎn)擊量是自媒體傳播效果的一個(gè)重要指標(biāo)。自媒體的產(chǎn)生意味著公眾話語權(quán)進(jìn)一步解放，但這并不代表傳播效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了改變。微信公眾號(hào)等自媒體的運(yùn)營傳播量是可以量化的，每篇文章的閱讀量是可以統(tǒng)計(jì)的。[5]這導(dǎo)致了運(yùn)營商把點(diǎn)擊量和傳播效果畫上等號(hào)，由此帶來一系列刷量刷粉的問題。

有不少微信公眾號(hào)等自媒體運(yùn)營者為了追求粉絲和流量指標(biāo)，刻意夸大“閱讀量”“點(diǎn)贊數(shù)”“關(guān)注人數(shù)”等。比如，公眾號(hào)內(nèi)容更新后，為了獲得高點(diǎn)擊量，發(fā)布者、運(yùn)營者和利益相關(guān)者會(huì)把鏈接放在他們能存放的所有地方，給人正常使用微信帶來了負(fù)面體驗(yàn)，市場(chǎng)上甚至有增加粉絲的“爆粉神器”可以下載。

（6）惡意和重復(fù)侵權(quán)行為。重復(fù)侵權(quán)，又稱惡意侵權(quán)，它來源于《侵權(quán)責(zé)任法》中的根據(jù)“侵權(quán)行為的性質(zhì)、情節(jié)”酌定侵權(quán)責(zé)任的法律規(guī)則。[6]在微信公眾號(hào)平臺(tái)，目前還沒有具體的法律細(xì)則來解釋，但可以判定的是，相對(duì)于單一文章的抄襲侵權(quán)，重復(fù)侵權(quán)帶有更多主觀惡意，它帶來的后果也相對(duì)于文章抄襲嚴(yán)重得多。以微信公眾大號(hào)“地球知識(shí)局”（ID：diqiuzhishiju）為例，在微信以地球知識(shí)局為關(guān)鍵詞搜索，會(huì)得出如下結(jié)果（見圖1）?？梢钥闯?，有一個(gè)名為“地球知識(shí)局庫”的公眾號(hào)與“地球知識(shí)局”高度相似，這實(shí)則是故意混淆微信號(hào)的名字和受眾的視聽。

點(diǎn)進(jìn)“地球知識(shí)局庫”公眾號(hào)，可以看到它最近的兩篇文章，對(duì)比搜索發(fā)現(xiàn)，這兩篇均是正版地球知識(shí)局發(fā)過的文章（見圖3、圖4）。而該賬戶為了防止正版公眾號(hào)查證侵權(quán)，還特意將自己的標(biāo)題用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)“·”隔離開來。點(diǎn)開其中一篇文章，發(fā)現(xiàn)作者利用微信語音，將文章讀出來，從而再次規(guī)避了文字的反查證。同時(shí)，在作者設(shè)置的“閱讀原文”中，則添加了可能涉及淫穢色情的廣告文章。這樣一篇精心設(shè)計(jì)、處處都有陷阱的文章已經(jīng)獲得了736次閱讀量。

這種偷梁換柱的做法已超越了簡(jiǎn)單的抄襲，顯然該盜版公眾號(hào)是利用他人已有的成果和名聲進(jìn)行縝密的惡意侵權(quán)，以獲得廣告收入或者達(dá)到向其他平臺(tái)導(dǎo)流的目的，極大損害了原有微信公眾號(hào)的權(quán)益。而這樣的惡意侵權(quán)在微信公眾號(hào)平臺(tái)上可謂屢禁不止。

二、微信公眾號(hào)等自媒體亂象的治理策略

由于單一的市場(chǎng)或政府主體在公共治理過程中容易“失靈”，近年來，無論是學(xué)界還是政府，都在逐步推行西方學(xué)者奧斯特羅姆夫婦提出的政府、市場(chǎng)、社會(huì)三維框架下的“多中心”治理模式，以擺脫市場(chǎng)或政府“單一中心”的治理方式，克服單一依靠市場(chǎng)或政府而帶來的不足。[7]微信公眾號(hào)等自媒體亂象是一系列復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，不僅涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、社會(huì)、法治等各個(gè)方面，而且其隱蔽性、靈活性強(qiáng)，且多渠道、多類型，單靠政府部門主體或企業(yè)主體的治理是不夠的，必須依靠政府、企業(yè)（微信官方）、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)群體組織、網(wǎng)民主體等多元主體參與、協(xié)商共治，才能有效解決問題。具體治理建議如下：

（一）完善自媒體治理法律法規(guī)，制定針對(duì)性強(qiáng)、易操作、可實(shí)施的細(xì)則

2017年6月1日，國家網(wǎng)信辦新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》正式施行。當(dāng)時(shí)，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為以上兩個(gè)規(guī)定將有效懲治標(biāo)題黨、網(wǎng)絡(luò)謠言、侵犯著作權(quán)等自媒體亂象。然而，隨著微信等自媒體平臺(tái)的日益普及，這些亂象愈演愈烈。在2018年11月11日的自媒體大整治之后，國家網(wǎng)信辦于11月15日發(fā)布《具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評(píng)估規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），《規(guī)定》列出了具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)適用范圍，以及具有這些特點(diǎn)的服務(wù)提供者安全評(píng)估的內(nèi)容和要求，方便企業(yè)對(duì)照參考。但由于自媒體數(shù)量龐大，管理難度大，《規(guī)定》主要強(qiáng)調(diào)自媒體運(yùn)營平臺(tái)的責(zé)任，政府監(jiān)督主要通過監(jiān)管自媒體平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于運(yùn)營自媒體的企業(yè)來說，按規(guī)辦事、有章可循是理想的狀態(tài)，然而實(shí)際情況是，政策規(guī)定還不夠具體，企業(yè)在自查自清時(shí)難以做到條條對(duì)應(yīng)。同時(shí)，政策法規(guī)對(duì)于每年出現(xiàn)的自媒體亂象新態(tài)勢(shì)具有滯后性。目前的相關(guān)法律法規(guī)偏重于平臺(tái)責(zé)任，自媒體運(yùn)營的個(gè)人責(zé)任相對(duì)缺乏，而平臺(tái)對(duì)于違法違規(guī)的行為僅能采取封禁其賬號(hào)，很難定責(zé)追責(zé)。此外，對(duì)于自媒體新的亂象，如網(wǎng)絡(luò)水軍、刷量產(chǎn)業(yè)鏈等不正當(dāng)行為的表現(xiàn)形式、法律責(zé)任、構(gòu)成要件等，還沒有相關(guān)的法律規(guī)定，因此應(yīng)盡快出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)或司法解釋進(jìn)行明確的界定，做到有法可依。

（二）自媒體亂象涉及多重監(jiān)管交叉與模糊地帶，需進(jìn)一步深化職能部門之間的溝通與協(xié)作

自媒體亂象作為一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)現(xiàn)象，涉及范疇遠(yuǎn)超單個(gè)政府部門的管轄范疇。比如，自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來的版權(quán)問題，由于侵權(quán)成本低且界定難、查證難、舉證難等，需要多部門共同研判。2018年11月，江西省新余市的微信侵權(quán)案件，被列為國家版權(quán)局、全國“掃黃打非”辦、公安部、最高法、最高檢五部門聯(lián)合掛牌督辦案件。而“微信經(jīng)濟(jì)犯罪涉及的傳銷、售假、詐騙問題更是屬于工商、網(wǎng)監(jiān)、公安、刑偵等多部門監(jiān)管范疇”[8]。這些自媒體的新態(tài)勢(shì)、新問題，往往涉及多重監(jiān)管的交叉地帶與法律法規(guī)的模糊地帶，由于之前政府缺乏監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，因此治理難度大，成為很多政府職能機(jī)關(guān)不想碰的爛攤子。因此，深化政府職能部門之間的溝通與協(xié)作不能流于表面，而要扎實(shí)推進(jìn)。一是相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)時(shí)需針對(duì)不同部門的職責(zé)進(jìn)行定位，既要讓企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和網(wǎng)民主體做到有法可依，也要讓政府不同職能部門明確自己的職責(zé)。二是針對(duì)一些突出的或社會(huì)危害大的微信自媒體問題，成立不同職能部門之間的協(xié)調(diào)小組，定期召開聯(lián)席會(huì)議，整合各方職責(zé)和權(quán)限，集中討論，集中治理。三是建立職能部門之間的內(nèi)部信息共享和溝通機(jī)制，對(duì)于自媒體亂象衍生的復(fù)雜問題，各職能部門信息共享，提高不同部門的治理敏感度，提升后續(xù)治理效率。

（三）搭建行業(yè)平臺(tái)，用多元化手段推動(dòng)行業(yè)自治，促進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)治理功能落到實(shí)處

行業(yè)協(xié)會(huì)是指介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間的社會(huì)中介組織。[9]在傳統(tǒng)行業(yè)中，行業(yè)協(xié)會(huì)在制定行業(yè)規(guī)則、協(xié)調(diào)政府與企業(yè)矛盾、維護(hù)行業(yè)利益方面有著不可忽視的作用。我國自媒體領(lǐng)域?qū)τ谛袠I(yè)協(xié)會(huì)及其職能的探索已有開展。比如，2016年10月27日，上海成立了全國首家跨界合作的自媒體聯(lián)盟，91家自媒體代表簽署了自律公約。[10]其他省市這幾年也紛紛跟進(jìn)成立自媒體行業(yè)協(xié)會(huì)，但目前除號(hào)召自媒體運(yùn)營企業(yè)簽訂自律公約，召集一些企業(yè)骨干進(jìn)行培訓(xùn)外，自媒體行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)亂象沒有更多能落到實(shí)處的治理舉措。作為行業(yè)權(quán)益的代表者，作為企業(yè)與政府溝通的橋梁，自媒體行業(yè)協(xié)會(huì)一方面應(yīng)積極幫助自媒體從業(yè)者發(fā)聲，同時(shí)將行業(yè)出現(xiàn)的新態(tài)勢(shì)、新情況、新變化如實(shí)向政府職能部門和企業(yè)、網(wǎng)民反饋，幫助行業(yè)監(jiān)管和自律細(xì)則更快、更好地制定和落實(shí)。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)的培訓(xùn)職能不能只服務(wù)于行業(yè)龍頭優(yōu)質(zhì)企業(yè)，應(yīng)考慮到很多自媒體亂象往往是由于底層或邊緣從業(yè)人員能力不足、意識(shí)不強(qiáng)、變現(xiàn)能力不夠而滋生的各種擦邊球現(xiàn)象和違法行為。為幫助這些從業(yè)人員，自媒體行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)充分利用行業(yè)資源積聚效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，搭建學(xué)習(xí)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)平臺(tái)，讓這些底層從業(yè)者能學(xué)到更多自媒體大號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)為內(nèi)容優(yōu)良的小微、個(gè)人賬號(hào)提供背書，以推動(dòng)行業(yè)自律、自治。

（四）企業(yè)主體應(yīng)針對(duì)自媒體亂象，分類建立長效預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)容“把關(guān)人”角色

在傳統(tǒng)媒體中，媒體作為“把關(guān)人”可以掌握輿論引導(dǎo)與信息內(nèi)容處理權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，傳播平臺(tái)的彌散化致使“把關(guān)人”缺位，喪失了傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督審核功能。[11]此時(shí)，微博、微信等自媒體平臺(tái)供應(yīng)商應(yīng)頂上缺位，盡到內(nèi)容“把關(guān)人”的責(zé)任。各大自媒體平臺(tái)如今執(zhí)行實(shí)名制，確保自媒體賬號(hào)的真實(shí)有效，對(duì)于自媒體涉及的信息虛假和版權(quán)侵權(quán)問題也在不斷完善解決方案。比如，自2018年12月3日起，微信公眾平臺(tái)針對(duì)“洗稿”問題試運(yùn)行“洗稿”投訴合議機(jī)制，這一舉措被外界認(rèn)為是對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的強(qiáng)有力保護(hù)，但對(duì)于其他自媒體所帶來的內(nèi)容低俗、虛假信息泛濫、違法犯罪等復(fù)雜行為，目前還沒有有效的應(yīng)對(duì)措施，僅僅是在它們被舉報(bào)后進(jìn)行一次性封號(hào)和關(guān)停處理。這些違法或擦邊球現(xiàn)象往往取證麻煩、涉及人員眾多，需要政府各職能部門和自媒體企業(yè)、網(wǎng)民等進(jìn)行配合調(diào)查，對(duì)于政府職能部門和企業(yè)來說，是資源和人力、物力、財(cái)力的消耗。因此，自媒體企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到由平臺(tái)滋生的種種問題不只是政府職能部門的監(jiān)管責(zé)任，企業(yè)也負(fù)有不可推卸的監(jiān)管和治理責(zé)任。企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地進(jìn)行自診斷、自治理，與政府職能部門密切協(xié)作，對(duì)于抄襲侵權(quán)之外的其他違法犯罪和打擦邊球現(xiàn)象制定不同的長效預(yù)警機(jī)制，一有情況便及時(shí)預(yù)警和上報(bào)，并通過平臺(tái)技術(shù)監(jiān)控手段跟蹤保留，利用企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升內(nèi)容“把關(guān)人”的角色站位。

（五）學(xué)界與政、企、社會(huì)團(tuán)體應(yīng)加強(qiáng)新型自媒體問題研究，與自媒體治理近距離接軌

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和自媒體平臺(tái)、自媒體形態(tài)的不斷迭代升級(jí)，自媒體亂象所產(chǎn)生的種種問題和以往學(xué)者們著力研究的傳統(tǒng)媒體治理截然不同。盡管不少人認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別只是傳播平臺(tái)、渠道和形態(tài)上的突破，自媒體和傳統(tǒng)媒體依然保留著很多相似之處，但應(yīng)明確指出的是，秉持這種觀點(diǎn)是無法深入客觀地將自媒體現(xiàn)象作為獨(dú)立課題進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)治理策略的。

西方多數(shù)經(jīng)典的傳播學(xué)理論是幾十年前甚至一百多年前在當(dāng)時(shí)社會(huì)的傳播條件和實(shí)踐中誕生的。如今新媒體憑借著強(qiáng)大的力量，正在不斷消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國與國之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息生產(chǎn)者、發(fā)送者與接收者之間的邊界。傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論固然能解釋自媒體發(fā)展中的一些共性問題，但更多特性問題無法運(yùn)用傳統(tǒng)的媒介理論進(jìn)行理論化、系統(tǒng)化的闡釋。學(xué)界應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到，針對(duì)自媒體研究，不能在傳統(tǒng)媒體理論中固步自封，應(yīng)針對(duì)自媒體生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況，投入更多精力進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究，不斷運(yùn)用新方法、新視角[12]，研判自媒體亂象產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理、機(jī)制及其治理方略。同時(shí)，政府職能部門和企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)該成立研究小組，從市場(chǎng)操作層面和政策法規(guī)監(jiān)管的角度，配合學(xué)界進(jìn)行案例和數(shù)據(jù)分享，產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，共同探索并制定可以落到實(shí)處的治理方案。

（六）善用新技術(shù)治理工具，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè)與治理

對(duì)于微博、微信等自媒體帶來的虛假信息、輿情偏差、版權(quán)侵權(quán)、違法犯罪等問題，傳統(tǒng)的監(jiān)控手段無法實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)時(shí)代兆億級(jí)別信息體量的過濾和檢測(cè)，需要構(gòu)建強(qiáng)大有力的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)控和檢測(cè)體系。目前，以大數(shù)據(jù)、人工智能為核心的前沿科學(xué)技術(shù)已經(jīng)逐步運(yùn)用于軍用、商用和民用的多個(gè)領(lǐng)域，在自媒體監(jiān)控和治理中，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、云技術(shù)和人工智能大有用武之地。自媒體平臺(tái)運(yùn)營商可以大數(shù)據(jù)和云技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行輿情數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)獲取與清洗數(shù)據(jù)描述、數(shù)據(jù)分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)，再通過人工智能技術(shù)進(jìn)行語義分析、情感分析、模型建構(gòu)等[13]，并將這些分析模型進(jìn)行反哺，用于事前審核和自媒體平臺(tái)的追蹤。同時(shí)，云技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展還能保證自媒體在平臺(tái)上留下足夠的電子證據(jù)，并依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將自媒體空間的信息資源共享給政府職能部門和社會(huì)團(tuán)體、其他企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精細(xì)化和提升數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率，提升自媒體空間治理的標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化、法治化和精細(xì)化。

（七）加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，完善民眾舉報(bào)監(jiān)督與反饋機(jī)制，發(fā)揮網(wǎng)民主體的治理力量

來自網(wǎng)民主體的監(jiān)督是最直接、最廣泛的社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)督。一方面要加強(qiáng)對(duì)微博、微信等自媒體用戶的日常教育與引導(dǎo)，提升民眾的自律意識(shí)，自覺約束自身行為。同時(shí)，增強(qiáng)他們的媒介素養(yǎng)，提升其信息識(shí)別度，一旦發(fā)現(xiàn)各種自媒體亂象，主動(dòng)抵制，拒絕轉(zhuǎn)發(fā)，適時(shí)舉報(bào)。[14]另一方面，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)輿論監(jiān)督，對(duì)于新型的微博、微信等自媒體亂象和違法犯罪事件應(yīng)深入采訪報(bào)道，揭示其社會(huì)危害和防御策略;使得網(wǎng)民與廣大群眾了解自媒體平臺(tái)及其空間的違法犯罪套路，能夠知法守法，遇見違法犯罪現(xiàn)象能夠理性識(shí)別并積極舉報(bào)。另外，各類自媒體平臺(tái)應(yīng)配合政府職能部門、社會(huì)團(tuán)體和網(wǎng)民的要求，完善各種渠道的舉報(bào)和監(jiān)督機(jī)制，做到小案及時(shí)處理，大案不斷跟進(jìn)，信息及時(shí)反饋。在瞬息萬變的自媒體環(huán)境中，營造一張匯聚網(wǎng)民、媒體、平臺(tái)和政府治理力量的天網(wǎng)。

（八）引導(dǎo)官方自媒體平臺(tái)積極發(fā)聲，保障受眾及時(shí)接收權(quán)威準(zhǔn)確的資訊信息

近兩年來，隨著各級(jí)政府部門對(duì)政務(wù)微博微信的重視，全國各地方職能部門普遍建立了自己的自媒體平臺(tái)和信息傳播渠道。但值得注意的是，目前除一些省市級(jí)的政務(wù)自媒體平臺(tái)具有較強(qiáng)的影響力外，許多地方政府的政務(wù)微博微信平臺(tái)則流于表面，陷入“平日無事可發(fā)，有事無人關(guān)注”的尷尬境地。在這種情況下，地方政府應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)刈悦襟w運(yùn)營的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，哪些應(yīng)進(jìn)行整合，哪些功能需要保留與變革，如何讓更多當(dāng)?shù)乩习傩罩獣院完P(guān)注等，這些都是地方政府需要深入調(diào)研的問題。

三、優(yōu)化自媒體內(nèi)容供給，促進(jìn)自媒體內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展

（一）微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)創(chuàng)作者需建立社會(huì)責(zé)任意識(shí)

提高新媒體人的職業(yè)素養(yǎng)，從社會(huì)責(zé)任理論出發(fā)，生產(chǎn)出符合社會(huì)責(zé)任的新媒體內(nèi)容。社會(huì)責(zé)任理論者認(rèn)為，新聞機(jī)構(gòu)在享有新聞自由的同時(shí)，應(yīng)承擔(dān)道德責(zé)任;既追求積極的自由，擴(kuò)大以及發(fā)展新聞自由的權(quán)利，又要建立與社會(huì)“分享共同價(jià)值”的大眾傳播體制。[15]一些粉絲量較大的微信自媒體公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容絕不僅僅只是個(gè)人情緒宣泄的平臺(tái)，更多的是一種信息知識(shí)內(nèi)容的共享，它們已經(jīng)形成了較大的社會(huì)影響力。因此，自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)運(yùn)營上需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，在發(fā)布信息時(shí)把握權(quán)威的信息來源，不捕風(fēng)捉影，不添油加醋，不情緒宣泄，不誤傳各種片面或者不實(shí)的內(nèi)容。自媒體人需要以傳統(tǒng)媒體人的道德標(biāo)準(zhǔn)要求自身，承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

（二）知行合一，提升自媒體人的職業(yè)修養(yǎng)和職業(yè)道德

深受中國傳統(tǒng)儒家文化滋養(yǎng)的中國人是務(wù)實(shí)的、知行合一的社會(huì)實(shí)踐者。自媒體人要肩負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)與文化責(zé)任，需要提高職業(yè)修養(yǎng)和職業(yè)道德，做到表里如一、知行合一。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要做到不唯利是圖，不投機(jī)取巧，主動(dòng)杜絕標(biāo)題黨、“洗稿”、抄襲侵權(quán)、虛假詐騙等違背媒體行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的行為。盡管不少自媒體人明明知道不應(yīng)該“洗稿”侵權(quán)，卻經(jīng)不起“洗稿”省時(shí)省力的誘惑;明知道標(biāo)題黨會(huì)降低文章的品位，但仍因?yàn)榱髁亢褪鼙婞c(diǎn)擊率而越界……為此，自媒體人需要有較高的職業(yè)道德自律、職業(yè)自覺和制度法律的監(jiān)管，兩者相輔相成，方可取得顯著成效。

（三）調(diào)整自媒體公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立多元化的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

對(duì)微信公眾號(hào)等自媒體而言，粉絲、流量和受眾閱讀率絕不是全部的評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)自媒體公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者而言也是如此。其他評(píng)價(jià)指標(biāo)，如點(diǎn)贊量、評(píng)論量、評(píng)論的內(nèi)容、文章的二次傳播量、粉絲互動(dòng)量、核心粉絲閱讀率和活躍度等，都可以作為自媒體內(nèi)容質(zhì)量是否優(yōu)秀、公眾號(hào)平臺(tái)是否運(yùn)營得當(dāng)?shù)闹笜?biāo)。只有建立科學(xué)合理的內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，才能從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)杜絕唯粉絲量、唯流量、唯閱讀率論成敗的自媒體評(píng)價(jià)定式思維。此外，還可以在內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中嵌入獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制。比如，政府職能部門、社會(huì)團(tuán)體、自媒體運(yùn)營企業(yè)等主體組織專家定期評(píng)選優(yōu)質(zhì)自媒體運(yùn)營平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)自媒體文章，官方賬號(hào)每月發(fā)布相關(guān)評(píng)選結(jié)果，進(jìn)行年度十佳自媒體優(yōu)質(zhì)文章評(píng)選等，并給予一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)質(zhì)量。

（四）重視自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，把控自媒體內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量

從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭出發(fā)，提高自媒體公眾號(hào)整體運(yùn)營質(zhì)量。當(dāng)下受眾對(duì)文化消費(fèi)的內(nèi)容要求越來越高，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是吸引受眾眼球的關(guān)鍵。因此，提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量是自媒體人的首要任務(wù)，只有用原創(chuàng)性、可讀性、話題性強(qiáng)的內(nèi)容吸引用戶，才能以質(zhì)取勝。只有憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能打造自媒體品牌，實(shí)現(xiàn)傳播和推廣價(jià)值。從目前自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容來看，積極關(guān)注社會(huì)事實(shí)，推送緊扣熱點(diǎn)、深入淺出、理性思考、寓教于樂的內(nèi)容文本，才能獲得更多的受眾關(guān)注度和高的閱讀率。

（五）切實(shí)提高官方微信公眾號(hào)的內(nèi)容原創(chuàng)水平和運(yùn)營質(zhì)量

一方面，政府自媒體公眾號(hào)的內(nèi)容原創(chuàng)水平和運(yùn)營質(zhì)量是社會(huì)自媒體人的表率和榜樣，能起到示范和帶動(dòng)作用;另一方面，作為權(quán)威信息傳聲筒的政府自媒體公眾號(hào)而言，不僅信息來源權(quán)威，還具有矯正社會(huì)虛假信息、有害信息的能力。因此，其內(nèi)容原創(chuàng)水平和運(yùn)營質(zhì)量事關(guān)重大。當(dāng)前，一些政務(wù)新媒體公眾號(hào)存在運(yùn)營效率低、單位重視度不夠等現(xiàn)象，直接導(dǎo)致平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容較少、內(nèi)容粗制濫造等問題。[16]為此，政府部門要牢牢把握政務(wù)微博、微信等自媒體服務(wù)這一主線，守住內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，打造自媒體精品項(xiàng)目，圍繞公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)和民生需求，主動(dòng)設(shè)置議題、挖掘亮點(diǎn)，加大人力和財(cái)力投入，不斷探索新思路、新舉措，抓好自媒體內(nèi)容原創(chuàng)、表達(dá)形式、后續(xù)互動(dòng)等各運(yùn)營環(huán)節(jié)，切實(shí)提高政府自媒體公眾號(hào)的內(nèi)容原創(chuàng)水平和運(yùn)營質(zhì)量。

（六）精準(zhǔn)定位垂直類公眾號(hào)受眾，強(qiáng)化精準(zhǔn)傳播的內(nèi)容質(zhì)量

垂直類微信公眾號(hào)具有“小而美”的特點(diǎn)，且以興趣為核心，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)傳播，其內(nèi)容生產(chǎn)無論是專業(yè)水平還是內(nèi)容編排，都具有一定的局限性。因此，需要讓精致化的內(nèi)容輔以多元化的表達(dá)形式，以激發(fā)受眾的分享欲望，進(jìn)而引發(fā)基于人際關(guān)系的裂變式傳播，從而有效提高公眾號(hào)的知名度和影響力。[17]在確立公眾號(hào)的內(nèi)容范圍和表達(dá)風(fēng)格之后，需要逐漸明確受眾定位，提升精準(zhǔn)傳播的內(nèi)容質(zhì)量，只有在特定領(lǐng)域內(nèi)抓住特定興趣和需求的用戶，才能增強(qiáng)公眾號(hào)文章的滲透力和影響力，打造該公眾號(hào)在某一特定垂直領(lǐng)域的品牌。

（七）細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，專業(yè)化分工協(xié)作，提升內(nèi)容創(chuàng)作和表達(dá)形態(tài)質(zhì)量

從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，可以細(xì)化自媒體公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的流程，走內(nèi)容專業(yè)化分工協(xié)作、共同生產(chǎn)之路。在自媒體時(shí)代，微博、微信等自媒體公眾號(hào)要以正規(guī)媒體的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)來自我要求。在自媒體公眾號(hào)文章的版面設(shè)計(jì)、插圖、文字編排過程中，應(yīng)當(dāng)做到像報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體一樣的專業(yè)化。例如，配圖需要專門的攝影記者;撰稿需要新聞、歷史、中文、法律等相關(guān)專業(yè)的創(chuàng)作生產(chǎn)者;排版、美編、視頻音頻制作等需要專業(yè)人員等。分工協(xié)作，互相配合，從內(nèi)容創(chuàng)作和表達(dá)形態(tài)兩方面，提高自媒體公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。

（八）追求自媒體公眾號(hào)的文圖編排和視頻呈現(xiàn)的美感

在微信公眾號(hào)的文圖編排和視頻呈現(xiàn)上，要堅(jiān)持舒適性、簡(jiǎn)潔性原則，切合受眾的審美心理與習(xí)慣。比如，配圖選擇要切合該自媒體公眾號(hào)的內(nèi)容專業(yè)屬性和文字內(nèi)蘊(yùn)，為受眾提供或愉悅放松或強(qiáng)烈刺激的視覺享受;在音頻、視頻的制作上切合受眾的接受度，能給受眾帶來審美愉悅和享受。同時(shí)，公眾號(hào)文章要注重時(shí)代性，更多地融入時(shí)尚性較強(qiáng)的流行文化元素，以貼近社會(huì)、貼近受眾生活，吸引年輕受眾的眼球。在此基礎(chǔ)上，如果能在排版、美編、音頻視頻制作上形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，在內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量上邁入更高層面，就可以形成自媒體賬號(hào)特色和樹立品牌形象。

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（江凌為上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授，史學(xué)博士;徐雨菲為上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院碩士生;顏欣雨為上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院大四本科生）

編校：王志昭