資本結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)品市場競爭問題分析
——以食品飲料業(yè)上市公司為例

陳 盛 吳新偉

1.浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 浙江杭州 3210002.浙江師范大學(xué)行知學(xué)院 浙江金華 321004

資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場具有密切的關(guān)系，對于二者之間關(guān)系的研究是在20世紀(jì)80年代之后才開始的，通過對該問題進(jìn)行不斷地研究之后，初步得出的結(jié)論是，第一，在產(chǎn)品市場的競爭之中，企業(yè)的負(fù)債比率對其采取的手段具有直接性的影響，如果負(fù)債增加，則采取的競爭手段也會更加激烈，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭力；第二，其結(jié)論與以上相反，在負(fù)債率不斷提高的情況之下，會使得企業(yè)在市場競爭之中處于一種不利的地位。國內(nèi)對于該問題的研究還不太完善，僅僅是針對了上市公司之中的制造業(yè)進(jìn)行了研究。但是，對于資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響的因素之一是行業(yè)，特別是直接影響了產(chǎn)品市場的競爭，因此，對此方面進(jìn)行實踐研究具有重要的價值。

一、問題研究的理論依據(jù)分析

在發(fā)給完全競爭的狀態(tài)之下，寡頭市場是其中最具有代表性的研究對象，原因在于市場是由少數(shù)的具有相互依存關(guān)系的企業(yè)支配的，并且，其他競爭對手將會采取的策略是企業(yè)在進(jìn)行決策過程之中的重要因素。因此，寡頭之間的競爭使得市場具有一種不確定性，由此可對企業(yè)的行為作出合理性的解釋。然而，在一種非完全競爭的狀態(tài)之下，企業(yè)之間具有不同程度的相互依存關(guān)系，因此，企業(yè)在激烈的市場競爭之中做出的行為必然會受到其他企業(yè)經(jīng)營策略的影響。在食品飲料行業(yè)之中，其競爭具有一種多元化的特點(diǎn)，并且，在子行業(yè)之中呈現(xiàn)的特點(diǎn)又各不相同，像白酒等則是出于明顯的寡頭壟斷之下，而飲料的集中度則相對較低。

在對其進(jìn)行理論研究的過程之中，企業(yè)的負(fù)債情況是處于一種可以進(jìn)行觀察的情況之下的，在此種情況之下，使得可承諾戰(zhàn)略效應(yīng)得以產(chǎn)生。對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)而言，一旦承諾發(fā)生作用，將會使得競爭的企業(yè)的未來市場處于定型化，而做出承諾的一方則會采取有利于自身的策略，這就會使得市場的競爭發(fā)生實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。這時的資本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將會具有一種明顯的發(fā)送信號的能力，它會產(chǎn)業(yè)之內(nèi)的企業(yè)傳達(dá)出關(guān)于企業(yè)競爭行為變化的信號。因此，在資本結(jié)構(gòu)與是市場競爭之中，負(fù)債戰(zhàn)略承諾效應(yīng)發(fā)揮了其中介功能，企業(yè)通過該種中介便可以對企業(yè)的未來行為做出一定的限定，對其戰(zhàn)略資源進(jìn)行一定的積累。

二、研究樣本的選擇

在研究之中所選擇的數(shù)據(jù)主要是來源于國泰安數(shù)據(jù)庫，為了研究的便利，主要選取的是2001——2006年31家上市飲料公司的數(shù)據(jù)信息。在食品飲料行業(yè)之中，由于其市場較為分散，并且競爭較為激烈，企業(yè)為了有效地控制其成本，對其市場進(jìn)行擴(kuò)張、提高企業(yè)的競爭力，將并購作為其主要的手段之一。特別是在中國加入到世貿(mào)之后，受到世界市場的影響，并隨著外資企業(yè)的加入，使得行業(yè)之內(nèi)的整合成為了一種較為普遍的情況。與此同時，社會的信息化發(fā)展程度不斷地提高，人們的生活水平與生活質(zhì)量的不斷提高，使得品牌的認(rèn)知度成為市場競爭之中的一個重要因素，這也為具有較強(qiáng)實力的企業(yè)在行業(yè)之內(nèi)進(jìn)行有效地整合提供了條件和便利，對行業(yè)之內(nèi)的集中度具有重要的影響。

三、對于相關(guān)數(shù)據(jù)的研究

在產(chǎn)業(yè)組織理論之中，企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的市場份額主要是受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品的差別化、貿(mào)易壁壘等因素的影響。因此，對企業(yè)的市場份額具有決定性的因素是企業(yè)規(guī)模的大小、固定資產(chǎn)的變動情況、實施廣告等營銷策略的效果等。在萬德瑞研究模型之中，產(chǎn)量構(gòu)成了其因變量，但是，在對飲料行業(yè)進(jìn)行實踐研究之中，我們將用市場份額來代替這一因變量。企業(yè)的市場份額主要是指企業(yè)的主要營業(yè)收入在整個行業(yè)的營業(yè)收入之中所占有的比重，這對企業(yè)的市場情況具有一種直接性的反映。筆者在對上市公司進(jìn)行研究的過程之中，用企業(yè)在當(dāng)年的主要營業(yè)收入占所有上市公司的主要營業(yè)收入的比重來表示其產(chǎn)量的多少。

在進(jìn)行理論研究的過程之中，資產(chǎn)的負(fù)債率是資本結(jié)構(gòu)對市場競爭進(jìn)行影響的主要的變量之一，資產(chǎn)負(fù)債率的變化情況主要是受到總負(fù)債與總資產(chǎn)的影響，因此，可以用總負(fù)債/總資產(chǎn)來表示。企業(yè)在市場之中的地位會受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響。所以，企業(yè)的規(guī)模不僅會對企業(yè)的市場績效產(chǎn)生一定的影響，還會對其市場產(chǎn)生一定的影響。市場份額與企業(yè)的規(guī)模之間具有直接性的關(guān)系，因此，在對企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行表示的過程之中，主要采用的是企業(yè)總資產(chǎn)的情況。同時，在對企業(yè)市場變化情況的影響之中，企業(yè)上期銷售收入也是其中的一項關(guān)鍵性影響因素。因此，企業(yè)所占有的市場份額的高低受到上期銷售收入的直接影響。在產(chǎn)品的差別化的發(fā)展過程之中，廣告是其中的一項主要影響因素，在對市場績效的評估之中，業(yè)余廣告的合理性是其中的一項關(guān)鍵性要素，在激烈的市場競爭之中，通過廣告可以有效地減少信息不對稱的情況發(fā)生，并且，還有助于提高產(chǎn)品所占有的市場份額。與此同時，在當(dāng)前企業(yè)的報表之中，并沒有將廣告支出作為一項單獨(dú)的費(fèi)用，因此，比較接近的指標(biāo)是銷售費(fèi)用。對企業(yè)的生產(chǎn)能力以及經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模具有重要影響的因素是固定資產(chǎn)的數(shù)量，企業(yè)在市場需求量擴(kuò)大或者收入增長的情況之下會對固定資產(chǎn)的投入增加，因此，應(yīng)該對固定資產(chǎn)的變動做出深入的研究。

在對上市公司的研究之中發(fā)現(xiàn)，這5個變量指標(biāo)之間的差別一般都比較小，具體情況如下圖所示。

除此之外，筆者還選取了雀巢牛奶、百事可樂、可口可樂、七夕、雪碧、芬達(dá)、醒目、冰露、哇哈哈、康師傅、優(yōu)樂美、恒大冰泉、美汁源、酷兒、真果粒、蒙牛、伊利、完達(dá)山、銀鷺、脈動等20家上市公司的市盈率分布狀況（數(shù)據(jù)從同花順數(shù)據(jù)中心獲得）。

四、相關(guān)結(jié)果的分析

通過進(jìn)行Breusch-Pangan LM的檢驗，原來進(jìn)行的假設(shè)情況是不存在個體效應(yīng)的情況，chi2（1）=458.03，Prob>chi2，因此，原來進(jìn)行的假設(shè)是不存在的，在上市公司的食品飲料企業(yè)的產(chǎn)量之間存在著一定的個體效應(yīng)。通過進(jìn)行Hausmman的檢驗發(fā)現(xiàn)，在其研究的模型之中存在著固定效應(yīng)，對其進(jìn)行虛擬變量回歸分析之后，其具體的結(jié)果如圖所示：

在隨機(jī)殘差項的分析之中，以2001年——2003年為代表性的年份進(jìn)行研究與分析，如下圖。從圖上的變化情況可以看出，2001年和2002年的變化情況比較明顯，而2003年的變化情況并不顯著，其主要的原因在于受到中國加入世貿(mào)組織的影響，因此，應(yīng)該將外界的隨機(jī)沖擊列入到其分析之中。

綜上所述，在本文中著重圍繞著我國資本結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)品市場競爭的相關(guān)問題展開了頗為詳細(xì)的闡述和具體的分析，進(jìn)一步體現(xiàn)了新時期的市場競爭與資本結(jié)構(gòu)之間所具有的重要關(guān)聯(lián)，而且，也通過對市場上所存在的食品飲料行業(yè)的數(shù)據(jù)檢測問題來進(jìn)一步對資本結(jié)構(gòu)的最終決策所能夠產(chǎn)生的市場競爭行為及其相關(guān)的影響也做出了進(jìn)一步的說明。因此，在當(dāng)前這個發(fā)展時期，相關(guān)的企業(yè)必須根據(jù)實際的市場環(huán)境變化，以及本企業(yè)的發(fā)展情況等因素來綜合考量，進(jìn)而促進(jìn)資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與完善。