論時(shí)尚廣告的美學(xué)理想
——以《時(shí)尚·COSMO》廣告的美學(xué)呈現(xiàn)為例

沈麗琴

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭，411105）

近三十年來，世界美學(xué)界高度關(guān)注美學(xué)的危機(jī)、復(fù)興與重構(gòu)問題，美學(xué)學(xué)科在分化和調(diào)整中重新定位，這表現(xiàn)在研究對象的開疆拓界上，便是環(huán)境美學(xué)、生活美學(xué)、人體美學(xué)、工藝美學(xué)等實(shí)用美學(xué)的崛起和興盛。伴隨消費(fèi)主義風(fēng)潮的勃興、現(xiàn)代社會對經(jīng)濟(jì)活動的重視，近年來我國消費(fèi)美學(xué)領(lǐng)域異常熱鬧。自1998年創(chuàng)刊以來，《時(shí)尚·COSMO》雜志已刊載1.4萬個(gè)廣告，社會影響廣泛，堪稱消費(fèi)美學(xué)前沿理念和話語實(shí)踐的典型承載物。國際視野與本土意識的融合是《時(shí)尚·COSMO》雜志一直倡導(dǎo)的辦刊理念，這個(gè)理念直接體現(xiàn)在《時(shí)尚·COSMO》廣告的美學(xué)理想上，前者表現(xiàn)為國際標(biāo)準(zhǔn)的凸顯，后者體現(xiàn)為東方之美的追求。對《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)理想的呈現(xiàn)形態(tài)、話語方式和傳播邏輯進(jìn)行專題探討，具有較為突出的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、國際標(biāo)準(zhǔn)的美學(xué)凸顯

在《時(shí)尚·COSMO》的廣告世界中，作為美學(xué)理想的國際標(biāo)準(zhǔn)，其中的“國際”一詞，內(nèi)涵并不特別限定在某個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，早已超越杰里米·邊沁1789年首次使用“International”的政治學(xué)內(nèi)涵，在含義上大致相當(dāng)世界、全球、跨國、多國等詞，因此，本文的“國際標(biāo)準(zhǔn)”也就內(nèi)在等同尖端、頂級、最優(yōu)等詞義指涉。具體而言，《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)的國際標(biāo)準(zhǔn)，指涉《時(shí)尚·COSMO》廣告借助各種藝術(shù)手段，強(qiáng)調(diào)和渲染自身商品具備世界水平、引領(lǐng)全球潮流，凸顯美學(xué)形態(tài)的普遍性和通約性。

（一）數(shù)量奇觀與藝術(shù)渲染的并置

在《時(shí)尚·COSMO》的廣告世界中，國際、世界、全球、進(jìn)口等“國際標(biāo)準(zhǔn)”詞匯高頻出現(xiàn)，搭配豐富。“數(shù)量奇觀”承載美學(xué)理想，其中，“國際”一詞出現(xiàn)900余次，“世界”600余次，“全球”500余次，“進(jìn)口”150余次。常與國際搭配的詞有標(biāo)準(zhǔn)、范兒、時(shí)尚、潮流、風(fēng)采、工藝、享譽(yù)、名模、巨星、權(quán)威、先進(jìn)、品牌等20多個(gè)。常與世界組合的詞有標(biāo)準(zhǔn)、頂級、知名、首創(chuàng)、品質(zhì)、一流、最美、最棒、美感、美白、享譽(yù)、夢幻、圣潔、數(shù)字等40余個(gè)。常與全球連用的詞有知名、品質(zhì)、熱售、矚目、贊譽(yù)、限量、同步、推崇、公認(rèn)、首推、獨(dú)有、首發(fā)、最早、領(lǐng)先、代言、享譽(yù)、席卷、震撼等40余個(gè)。常與進(jìn)口配套使用的有全、原裝、整、保養(yǎng)等多個(gè)詞語，雖然總量不大，但使用頻率較高，強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口”隱含國際標(biāo)準(zhǔn)、世界潮流的指稱含義。

《時(shí)尚·COSMO》廣告使用多種藝術(shù)手法，凸顯消費(fèi)美學(xué)的國際標(biāo)準(zhǔn)?；蛞砸饩池S富的巨幅圖片渲染審美氛圍，或以多種修辭手法的靈活應(yīng)用烘托美學(xué)效果，或以情感充沛的人物形象塑造突出喜慶優(yōu)美，具體可感、生動細(xì)致地描繪美學(xué)理想，“商品美學(xué)發(fā)揮著宣傳某種生活方式的作用——這將商品消費(fèi)提高到意義的中心”[1]，美學(xué)理想內(nèi)在溝通生活方式、意義消費(fèi)。為便于分析和突出重點(diǎn)，這里僅以包含“世界”一詞的《時(shí)尚·COSMO》部分廣告文案為例，便可很好地說明這一點(diǎn)。通過渺小與浩瀚的關(guān)系對比及其暗含的心理轉(zhuǎn)換，西鐵城廣告語“我的時(shí)刻，我的世界”，路虎“獨(dú)到，引世界同道”，傳播豐厚的哲理美，引人深思。周大福廣告標(biāo)題“兩人一世界”，展示商品見證愛情、鞏固親情的情感特征和倫理屬性，生成充沛的社會美，令人神往。借助外物與心靈、現(xiàn)在與未來、有形商品與無形精神的對接和騰移，DFS廣告語“暢游世界，心享奢華”，西鐵城“動心之美，用心之作，光動世界，心動未來”，“彰顯和發(fā)揮個(gè)人的一種經(jīng)驗(yàn)，反思經(jīng)驗(yàn)的感受”[2]，生成藝術(shù)美，達(dá)成審美愉悅。資生堂廣告正文“美的力量，贏得世界……共同創(chuàng)造更美、更好的世界……當(dāng)感受到美，我們用心分享。當(dāng)分享了美，我們獲得力量。肌膚的力量，是捍衛(wèi)美麗的關(guān)鍵……守護(hù)你的美，喚醒肌膚源有之美”，哲理美、社會美、藝術(shù)美兼?zhèn)?，從天性、力量、感受、分享這四個(gè)方面，生動詮釋資生堂“美的世界”主張，令人印象深刻。

（二）國別身份和產(chǎn)地意識的交織

以時(shí)尚流行為選擇尺度，國際標(biāo)準(zhǔn)常細(xì)化為國別和地區(qū)，經(jīng)由藝術(shù)表現(xiàn)，國別身份和產(chǎn)地意識負(fù)荷某種普遍性和通約性的美學(xué)理想。法國富有文化氣息和藝術(shù)資源，法國人天性浪漫多情，加上其化妝護(hù)膚品、香水、珠寶、服裝等行業(yè)品牌長期享譽(yù)世界，《時(shí)尚·COSMO》廣告中出現(xiàn)的法國品牌有110余個(gè)，也就不足為奇?！稌r(shí)尚·COSMO》廣告的“國際標(biāo)準(zhǔn)”也就常被演繹、濃縮為“法國水平”和“法蘭斯美學(xué)風(fēng)范”，二者經(jīng)常進(jìn)行語義互換，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是定位概念的籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)。這方面的說辭有40余則，刊載次數(shù)超過800次，比較典型的表達(dá)包括，迪奧香水自喻“法國凡爾賽宮”，蘭蔻誠邀“法國奢華之旅”，思妍麗自稱“法國香薰護(hù)膚專家”而凸顯“至善至美”，薇姿自我定義為“法國全進(jìn)口健康護(hù)膚品”并強(qiáng)調(diào)“源自法國奧維涅火山區(qū)”，雅漾自比“安心安全，即刻涼爽”的“法國活泉”，依泉聲稱“法國原裝進(jìn)口，敏感性肌膚適用”，歐舒丹標(biāo)榜“法國普羅旺斯般的生活方式”，等等。法國的自然資源、護(hù)膚傳統(tǒng)、奢華生活、浪漫情懷、藝術(shù)文化等，成為凸顯《時(shí)尚·COSMO》廣告商品美學(xué)功能的技術(shù)證據(jù)、情感紐帶和文化標(biāo)簽，由此構(gòu)建的美學(xué)理想發(fā)揮理念引領(lǐng)、商品定位和藝術(shù)感染的強(qiáng)大功用。

二是資源技術(shù)的審美介入。資源方面，鱷魚強(qiáng)調(diào)“優(yōu)雅一直是法國文化的精髓……完美繼承了這種風(fēng)格，幾許含蓄，卻飽含深意的味道”，蘭蔻倡導(dǎo)“感受那雕刻的瓶身與綢緞般柔軟的鍍金，盡情沉浸到法國獨(dú)有的奢華魅力中去”，法國文化的優(yōu)雅、激情、奢華、浪漫，帶給法式商品以美麗氣質(zhì)和獨(dú)特魅力。技術(shù)方面，在生產(chǎn)工藝、科技研發(fā)高度發(fā)達(dá)的今天，“材料的更強(qiáng)的力度，亦是得益于柔軟的、審美的程序……今天的審美化不再僅僅是一種‘美的精神’，抑或娛樂的后現(xiàn)代繆斯，不再是淺顯的經(jīng)濟(jì)策略，而是同樣發(fā)端于最基本的技術(shù)變革，發(fā)端于生產(chǎn)諸過程的確鑿事實(shí)”[3]，審美創(chuàng)造貫通商品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，依據(jù)此種理念和邏輯，紀(jì)梵希突出“獨(dú)特的黑色墨藻，珍萃系列應(yīng)運(yùn)而生”，歐萊渲染“水潤‘喝’進(jìn)去，Q彈蹦出來，法國葡萄籽，50X抗氧化力”，等等。在美學(xué)理想和審美實(shí)踐的煌煌旗幟下，“為了設(shè)計(jì)商品的形象和推行銷售它們的戰(zhàn)略，一種整體工業(yè)——一種經(jīng)濟(jì)機(jī)制——已經(jīng)形成：廣告變成了文化和經(jīng)濟(jì)之間的一種基本中介，并且肯定可以納入大量的美學(xué)生產(chǎn)形式”[4]，原料、工藝、配方、功效得以內(nèi)在勾連、相互配合，高頻演繹技術(shù)美學(xué)的當(dāng)代傳奇。

三是綜合優(yōu)勢的美學(xué)渲染。法國嬌蘭是這方面的典型例子，其美學(xué)渲染具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是材料上，“驚嘆玉蘭花1.2億年來卓于萬物的生命力”，“神奇‘金蘭’，海拔1500米以上的非凡生命力之花”，“甄選高倍法國烏埃尚島黑蜂蜂蜜”，1.2億年、神奇、非凡生命力、黒蜂蜜修復(fù)精華等眾多廣告說辭，多維彰顯嬌蘭“國際標(biāo)準(zhǔn)”的神秘感和珍貴性。二是研發(fā)上，“傾盡逾12年專注研究”，“在她的花蕊深處，孕育了重啟細(xì)胞能量網(wǎng)絡(luò)的活性分子”，“細(xì)胞能量學(xué)，啟動肌膚原生態(tài)的生命能量”，廣告中的大量技術(shù)說辭，強(qiáng)力佐證嬌蘭“國際標(biāo)準(zhǔn)”的科學(xué)性和先進(jìn)性。三是場景上，“肌膚猶蘭，恒美如初”，“耀煥新生，如蘭盛放”，“質(zhì)地輕靈如水，滴滴金黃細(xì)膩似蜜”，以優(yōu)美的詩性語言、形象的現(xiàn)場描寫，有效凸顯嬌蘭“國際標(biāo)準(zhǔn)”的藝術(shù)性和有效性。四是歷史上，“法式奢華護(hù)膚，始于1828年”，“兩百年輝煌族跡，綻放一朵法國嬌蘭”，近200年的悠久歷史、極致優(yōu)雅、法式奢華等不少細(xì)節(jié)，格外強(qiáng)調(diào)嬌蘭“國際標(biāo)準(zhǔn)”的長遠(yuǎn)性和超越性。五是情感上，“愛的驚嘆，浪漫香隨”，“法式誘惑，一吻定情”，“法國嬌蘭，一見傾心”，以這些廣告語句為觸媒，細(xì)膩摹寫浪漫、誘惑、傾心等美好情感，生動展示嬌蘭“國際標(biāo)準(zhǔn)”的浪漫性和生活性。

關(guān)聯(lián)綠色消費(fèi)運(yùn)動的崛起，呼應(yīng)商品生產(chǎn)借力神秘資源的世界性熱潮，“20世紀(jì)50年代以來國際性的商業(yè)化旅游業(yè)的迅速傳播加之市場對具有‘異域風(fēng)情’的進(jìn)口工藝的熱衷對傳統(tǒng)風(fēng)格帶來了影響”[5]，近年來，以地中海、非洲、印度為代表的地區(qū)或國別，以時(shí)尚流行、普獲好評為標(biāo)尺，在地方與國際的張力結(jié)構(gòu)及其轉(zhuǎn)換中，也日益成為《時(shí)尚·COSMO》廣告“國際標(biāo)準(zhǔn)”的凸顯物。在《時(shí)尚·COSMO》廣告中，地中海的橄欖特產(chǎn)、風(fēng)情和陽光得到較多展示，諸如，歐麗薇蘭強(qiáng)調(diào)“地中海優(yōu)良品質(zhì)，身與心的無上寵愛”，歐萊雅突出“珍貴的地中海堅(jiān)果油”，阿瑪尼凸顯“地中海潘泰萊利亞島的阿瑪尼黑鑰匙系列”，歐珀萊“激情擁抱地中海的燦爛陽光”，歐舒丹“讓眼睛綻放，地中海的陽光”，等等。經(jīng)由美學(xué)引導(dǎo)和藝術(shù)渲染，地中海被塑造為物產(chǎn)豐饒、陽光燦爛、神奇非凡的魔力世界，與之關(guān)聯(lián)的商品儼然獲得某種獨(dú)特氣質(zhì)和美學(xué)格調(diào)，瞬間提升多個(gè)檔次。關(guān)聯(lián)原始神秘、資源豐富、生命力旺盛非洲大地，悅木之源描繪“非洲御齡長青木撐起肌膚的青春彈簧，令人心馳神往的非洲大地”，鎮(zhèn)金店宣稱“我的胸口藏著一片非洲草原”。聯(lián)系歷史悠久、物產(chǎn)豐富的印度，印象之美強(qiáng)調(diào)“特含印度神秘藥草”，雅詩蘭黛指出“晚香玉，在古印度文化中被視為謎一樣的‘花靈’……點(diǎn)亮晚香玉臻白能量”，等等。在時(shí)尚潮流的生活邏輯號召下，“消費(fèi)的國際化受區(qū)域影響發(fā)生了一些調(diào)整，異域產(chǎn)品及風(fēng)格與人們熟悉的事物相混合”[6]，世界各地的自然資源、神秘物產(chǎn)等，經(jīng)過商業(yè)選擇和美學(xué)呈現(xiàn)，某些區(qū)域特色得以升格，成為《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)理想“國際標(biāo)準(zhǔn)”的最新流行物，而且近年來這種發(fā)展趨勢更為明顯。

二、東方之美的多維呈現(xiàn)

《時(shí)尚·COSMO》廣告所展示的“東方之美”，彰顯廣告?zhèn)鞑Ρ就料M(fèi)語境的觀照和重視，不僅表現(xiàn)為大批品牌多年強(qiáng)調(diào)專為亞洲（東方、中國）女性皮膚（體質(zhì)、健康）而精心設(shè)計(jì)，再到外形結(jié)構(gòu)的細(xì)致考慮，及至指出中國日益成為眾多商品的原料基地和工藝來源，更是反映在對中華文化精神和美學(xué)思想的深度挖掘上，尤其是將東方美學(xué)的古樸、神秘、感悟、韻味、幽雅和互補(bǔ)等表現(xiàn)得淋漓盡致。

（一）訴諸自然

《時(shí)尚·COSMO》廣告“東方之美”對自然的強(qiáng)調(diào)包含兩種情況：一是直接凸顯地域來源和文化歸屬，以東方、亞洲、中國等詞語，與受眾打招呼，自然發(fā)聲。其中，常與東方匹配的詞有智慧、神話、設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)古、美肌、木質(zhì)香、不老之道等，與亞洲組合的詞常有皮膚、研制、定制、測試、需求、摯愛、推崇、度身設(shè)計(jì)、恒美法則等，常與中國搭配的詞有專屬、專享、驚艷、定制、潛心研發(fā)、傾力打造、自然之美、美麗之道、經(jīng)典品牌等。二是突出材料選取和資源利用的自然屬性。諸如，雅詩蘭黛強(qiáng)調(diào)“源自中國，蘊(yùn)藏五千年的美膚靈感”，悅詩風(fēng)吟突出“新鮮濟(jì)州島生石榴汁”，佰草集選用“珍稀冬蟲夏草”、“名貴千年靈芝”打造“東方臻萃‘太極丹’”，等等。在藝術(shù)畫面和唯美文案的配合下，《時(shí)尚·COSMO》廣告的東方之美，首先以這種最實(shí)用、最直接的方式呈現(xiàn)，美學(xué)塑造建立在自然資源和地域指向的基礎(chǔ)之上。

（二）凸顯智慧

這方面主要有三種類型：一是平衡理念，引“陰陽辯證法”進(jìn)入商品研發(fā)。具體包括，佰草集強(qiáng)調(diào)“太極生兩儀，平衡養(yǎng)麗質(zhì)”，美素訴諸“律動平衡的肌膚至美，臻享天然水平衡，古典美學(xué)與現(xiàn)代科技完美融合”，等等。二是相生思維，導(dǎo)“五行吐納學(xué)”參與產(chǎn)品創(chuàng)新。這方面諸如，雪花秀強(qiáng)調(diào)“傳承東方智慧的‘相生美白之道’”，佰草集主張“太極，吐故納新……吐與納，東方不老之道，抗老之巔”，等等。三是寧靜哲學(xué)，汲取“清靜無為、道法自然”思想智慧。最典型的當(dāng)屬周大福，強(qiáng)調(diào)“108粒清心珠，浸五千年國韻之靈氣”，描繪“平和與愛透過托帕石貼近心口，一切變得安靜與清靜”，等等。以中華傳統(tǒng)文化為先導(dǎo)，以哲理美為內(nèi)核，《時(shí)尚·COSMO》的廣告美凸顯東方智慧，承載中華文脈。

（三）強(qiáng)調(diào)神秘

《時(shí)尚·COSMO》“東方之美”的神秘摹寫分為兩種類型：一是匹配受眾心理，強(qiáng)調(diào)神秘顏色。比如，歐迪芬認(rèn)為“盛世中國紅……紅色已然成為中國的象征”，愛慕強(qiáng)調(diào)“中國紅，每件紅色都是一份愛慕、一份濃濃的祝福”，嘉娜寶依靠“源自漢方草本——火棘，火焰般熾熱的紅色果實(shí)”，強(qiáng)調(diào)“紅色的神奇力量”，等等。二是凸顯亞洲魅力，營造神秘意境。例如，愛慕聲稱“在高貴與華麗中演繹東方神話”，歐珀萊以“神秘吸引力優(yōu)雅而嫵媚，知性卻又不失魅惑”，書寫“東方女性所獨(dú)有的魅”，強(qiáng)調(diào)“這有別于西方美，如此神秘”等等。在神秘華貴的藝術(shù)氛圍中，“審美化意味著用審美因素來裝扮現(xiàn)實(shí)，用審美眼光來給現(xiàn)實(shí)裹上一層糖衣”[7]，《時(shí)尚·COSMO》廣告的“東方之美”得以立體塑造和綜合展現(xiàn)。

（四）突出融合

雖然上述歸納已將《時(shí)尚·COSMO》廣告的東方之美劃分為自然、智慧、神秘三個(gè)層面，強(qiáng)調(diào)其區(qū)別性和獨(dú)立性，但需要指出的是，基于東方文化的整體性、模糊性、感受性等特征，也因?yàn)閺V告審美牽涉的因素和環(huán)節(jié)眾多，上述“三分”要素之間也就具有豐富聯(lián)系，不可截然分開。比如，負(fù)荷文化策略的自然理念便頗具東方智慧特征，作為珍稀資源的自然物產(chǎn)亦是生成神秘的重要元素，承載文化思想和美學(xué)觀念的神秘也具有鮮明的智慧屬性，通過重視生態(tài)、強(qiáng)調(diào)內(nèi)心、突出寧靜等多種方式，東方智慧又微觀體現(xiàn)在自然、神秘中。正是基于這些有機(jī)聯(lián)系和整體勾連，“努力加強(qiáng)廣告的明示刺激作用，使其產(chǎn)生足夠的語境效果”[8]，同時(shí)對接中華文化精神和美學(xué)思想的要義，“自然、智慧、神秘融會貫通”的命題，旨在凸顯《時(shí)尚·COSMO》廣告中“東方之美”的鮮明特色和獨(dú)特呈現(xiàn)。

三、美學(xué)理想的邏輯揭示與批判反思

“國際標(biāo)準(zhǔn)”和“東方之美”的維度，揭示了《時(shí)尚·COSMO》廣告的消費(fèi)美學(xué)理想，凸顯了二者的具體表現(xiàn)和主要區(qū)別，同時(shí)，就整體而言，它們遵循的邏輯又具有某種相通性，二者存在豐富的聯(lián)系和轉(zhuǎn)換可能。

（一）經(jīng)濟(jì)邏輯與美學(xué)追求的同構(gòu)

就本質(zhì)而言，《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)理想遵循推動銷售和引導(dǎo)受眾的經(jīng)濟(jì)邏輯，這是直接性的第一邏輯?！稌r(shí)尚·COSMO》廣告借助求新多變、遮蔽劣勢、添加光環(huán)等多種手段，用國際標(biāo)準(zhǔn)和東方之美裝扮商品，最終都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)商業(yè)功利。在雜美學(xué)的旗幟下，美學(xué)理想降格和淪落為一種有效的營銷策略，缺少純粹美學(xué)精神和傳統(tǒng)審美文化的自足性、獨(dú)立性，“后者與獨(dú)立無二性和永恒性緊密相連，而前者則與暫時(shí)性和可復(fù)制性密切相關(guān)，把一樣物體從它的外殼中剝離出來”[9]，反映了當(dāng)代大眾藝術(shù)的慣常底色和現(xiàn)實(shí)選擇。關(guān)于這一點(diǎn)，恰如當(dāng)代美學(xué)家韋爾施所指出的，“這類日常生活的審美化，大都服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的目的。一旦同美學(xué)聯(lián)姻，甚至無人問津的商品也能銷售出去，對于早已銷得動的商品，銷量則是兩倍或三倍地增加”[10]，《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)國際標(biāo)準(zhǔn)和東方形態(tài)的首要職責(zé)是，借助審美感染和美學(xué)包裝，在操作層面具體推動商品銷售，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

正是在這個(gè)點(diǎn)上，《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)理想的國際化和本土化風(fēng)格非常討巧地走向融合，這種“融合之美”又分為三種情況：一是有機(jī)搭配型。比如，佰草集強(qiáng)調(diào)“巴黎香榭麗舍大道彌漫著一縷清新的中國草本風(fēng)”，羽西突出“專為亞洲膚色設(shè)計(jì)的春夏亮妝組合，散發(fā)出你亮麗迷人的國際風(fēng)采”，中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師提出“出色的中國設(shè)計(jì)是從內(nèi)心而發(fā)的、不迷失的，特別認(rèn)真特別多元”，等等。這類搭配強(qiáng)調(diào)二者之間的內(nèi)在融通，尤其是突出本土化策略內(nèi)在包含對國際潮流的充分考量，概念清晰準(zhǔn)確，表達(dá)自然流暢，堪稱成功、有效的對接策略。二是無序拼接型。諸如，蘭蔻曾經(jīng)邀請英國影星凱特·溫斯萊特作為代言人，廣告畫面中的眼部輪廓卻隱約來自東方女性，廣告文案“中國女性明眸之源”凸顯“中國女性”這一落腳點(diǎn)，三者之間的不夠耦合并無太大的邏輯問題，但上述廣告并沒有交代對接的依據(jù)和原理，勢必造成語義和訴求上的矛盾沖突，這種對接無疑是混亂、失敗的。在這里，國際化與本土化的疊加，被想當(dāng)然地視為“好上加好”，這種簡單邏輯根本無視廣告的操作策略和語義生成，不利于獲得更好的廣告效果。三是口號通吃型。例如，丸美標(biāo)榜“跨越東西方，永恒不變的美”，高絲強(qiáng)調(diào)“超越年齡、時(shí)代和國界的樊籬”，這類廣告視融合、超越為輕松可達(dá)的事情，訴諸空洞的口號承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合所有人的超能屬性，在美學(xué)理想層面，暴露了這些廣告文本審美演繹的空洞隨意和落入窠臼，在廣告強(qiáng)勢的經(jīng)濟(jì)邏輯制約下，“審美力是感受性的精煉。但是，感受性并不能產(chǎn)生任何東西，它純粹是一種接受”[11]。

從融合質(zhì)量的良莠不齊、對接手法的高低有別可以看出，為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)理想的國際化、本土化策略，不假思索、不重推敲、不講策略的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這種急切推進(jìn)勢必極大地貶損美學(xué)的魅力，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)邏輯的指引固然具有一定的合理性，但經(jīng)濟(jì)邏輯壓倒一切、對美學(xué)理想的語義擠壓，卻應(yīng)該予以批判。

（二）社會邏輯與自戀人格的強(qiáng)化

就重點(diǎn)而言，《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)理想集中反映了傳播和推崇現(xiàn)代生活方式的社會邏輯，這是對接受眾需求的主導(dǎo)邏輯。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料和研究成果顯示，《時(shí)尚·COSMO》的廣告受眾并不是缺少主見、文化層次較低、判斷能力不高的“烏合之眾”，她們深受《時(shí)尚·COSMO》廣告理想美的影響和熏陶，其中原因主要是對現(xiàn)代生活方式的認(rèn)同和效仿。“國際標(biāo)準(zhǔn)”和“東方之美”為她們的理想生活方式提供了具體范本和曼妙愿景，“倘若廣告成功地將某種產(chǎn)品同消費(fèi)者饒有興趣的美學(xué)聯(lián)系起來，那么這產(chǎn)品便有了銷路，不管它的真正質(zhì)量究竟如何”[12]，廣告對現(xiàn)代生活方式的傳播和美化，具有符號象征和意義建構(gòu)的巨大功用。

在現(xiàn)代生活方式的引領(lǐng)和推崇上，《時(shí)尚·COSMO》廣告的理想美發(fā)揮作用的主要表現(xiàn)有二：一是在《時(shí)尚·COSMO》的廣告世界中，“國際標(biāo)準(zhǔn)”緊密關(guān)聯(lián)品牌的“國家背書”，諸如，法國的香水、化妝品、珠寶、紅酒，意大利的皮具、珠寶，德國的汽車、啤酒，日本的電器、化妝品，瑞士的鐘表，美國的電腦等，被視為現(xiàn)代生活方式的必備物，以美學(xué)的名義被反復(fù)強(qiáng)調(diào)、多維展示，“在一個(gè)私人化和心理化的社會當(dāng)中，由于對商品的迷戀以及大商業(yè)意識形態(tài)標(biāo)語的轟炸，重新喚醒某種集體性的不可消除的壓力感”[13]，整體強(qiáng)調(diào)成為一種美學(xué)策略。二是對應(yīng)各個(gè)行業(yè)，在“國際標(biāo)準(zhǔn)”的璀璨光環(huán)下，很多知名品牌的歷史、工藝、原料、造型、定位等優(yōu)勢，經(jīng)由美學(xué)表達(dá)和藝術(shù)渲染而被有效傳播和準(zhǔn)確傳達(dá)，并以“個(gè)性選擇物”身份進(jìn)入現(xiàn)代生活方式的裝扮體系，凸顯廣告受眾的主體需求和個(gè)人喜好，為其瘋狂追求和頂禮膜拜，“通過將表象的魅力最大化，而將其進(jìn)行包裝和廣告，最終通過對人們的愿望和渴望的滿足，從而使商品盡可能地咄咄逼人”[14]。恰如日常生活一躍為審美對象所帶給世人的巨大驚喜一樣，《時(shí)尚·COSMO》廣告中各式商品擁有的國際美、東方美，儼然成為追逐和推廣新型生活方式的知識依據(jù)和情感支持，同樣令人欣喜瘋狂、激動不已。

然而，恰如美國當(dāng)代社會心理學(xué)家克里斯多夫·拉斯奇在《自戀主義文化》一書中所揭示的，以現(xiàn)代生活方式必備物面貌出現(xiàn)的廣告商品，因其物質(zhì)特點(diǎn)及其美學(xué)包裝，被當(dāng)代消費(fèi)者所看重，很大程度上成為區(qū)別身份、象征地位和承載意義的“自戀物”，“只有當(dāng)他看到自己那‘輝煌的自我’形象反映在觀眾全神貫注的眼神里時(shí)，或者只有當(dāng)他依附于那些出類拔萃、聲名顯赫、具有領(lǐng)袖才華的人物時(shí)，他才能克服這種不安全感”，“對自戀主義者來說，世界是一面鏡子”[15]。膜拜商品、沉迷美學(xué)想象所帶來的這種“自戀”，無疑是客體性、外在性和脆弱性的存在，是當(dāng)代社會的“物欲”異化癥，“一件完整的藝術(shù)品出現(xiàn)裂縫時(shí)，有人用稻草將裂縫塞??；但是安撫人的心靈時(shí)，他只用最好的稻草”[16]。應(yīng)該警醒其空心化、虛無化和唯“物”化等諸多不足，就傳播實(shí)質(zhì)而言，“表面上看，這是受眾的共同意愿，實(shí)際上則是消費(fèi)社會自身的運(yùn)作所導(dǎo)致的必然結(jié)果”[17]。

（三）文化邏輯與價(jià)值沖突的雜糅

就內(nèi)涵而言，《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)理想深度承載全球化擴(kuò)張和民族身份認(rèn)同的文化邏輯，這是關(guān)系當(dāng)代文化使命的重要邏輯。一方面，《時(shí)尚·COSMO》廣告美對“國際標(biāo)準(zhǔn)”的強(qiáng)調(diào)，遵循全球一體化的發(fā)展邏輯，尤其表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)和文化的全球化。國際品牌更多來自西方主要發(fā)達(dá)國家，“國際標(biāo)準(zhǔn)”主要是西方標(biāo)準(zhǔn)，《時(shí)尚·COSMO》廣告對“國際標(biāo)準(zhǔn)”的強(qiáng)調(diào)及其審美呈現(xiàn)，緊密關(guān)聯(lián)當(dāng)代世界流行的文化殖民主義思潮?！笆澜缟洗蠖鄶?shù)發(fā)達(dá)國家（和許多欠發(fā)達(dá)國家）潛在的消費(fèi)者遭受到美國產(chǎn)品和廣告的炮轟。所有的證據(jù)顯示，每一種美國商品和服務(wù)以及美國消費(fèi)方式的新入侵，在這些地方都是很受歡迎的”[18]，落實(shí)到本文，“美國在國際消費(fèi)風(fēng)格設(shè)定上的領(lǐng)導(dǎo)地位是重要的，但各種影響力的混合也是至關(guān)重要的”[19]，這里所說的“美國”似可擴(kuò)大指稱為“西方主要發(fā)達(dá)國家”。上述諸國常以商品銷售、消費(fèi)認(rèn)同為切入點(diǎn)，獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，其商品傳播常常蘊(yùn)含濃郁的文化殖民氣息，“它用政治和商業(yè)宣傳代替宗教，以此毒害我們的價(jià)值系統(tǒng)”[20]。另一方面，《時(shí)尚·COSMO》廣告對“東方之美”的重視，負(fù)荷中華民族身份認(rèn)同的文化邏輯，“東方之美”植根中華傳統(tǒng)文化，采用中華藝術(shù)形式，秉持中華美學(xué)精神，以區(qū)別于“國際標(biāo)準(zhǔn)”的西方性、通約性和普適性，這對于達(dá)成廣告效果具有重要意義，也有助于增強(qiáng)民族凝聚力，建設(shè)中華民族共有精神家園。

在文化中心主義和相對主義的價(jià)值體系及其沖突中，《時(shí)尚·COSMO》廣告的“東方之美”凸顯作為差異性和獨(dú)立性存在的東方，其與“國際標(biāo)準(zhǔn)”的區(qū)別和對峙，體現(xiàn)了當(dāng)代文化沖突的癥結(jié)所在，應(yīng)該關(guān)聯(lián)全球化時(shí)代后殖民主義思潮、東方主義理論進(jìn)行解讀，所做判斷才更加準(zhǔn)確和更為深刻。后殖民主義思潮聚焦文學(xué)、語言、文化、社會、政治等眾多領(lǐng)域，“具有跨學(xué)科性和多元性，其問題域含涉甚廣”，“以本土立場對抗西方文化霸權(quán)”，“反抗西方文化對第三世界民族文化的遮蔽和改寫”[21]。“東方主義”不同于“漢學(xué)主義”，因愛德華·賽義德的研究而聞名世界，其中的“東方”，不僅指向地理區(qū)域，更強(qiáng)調(diào)知識權(quán)力運(yùn)作的話語，賽義德聚焦的19世紀(jì)東方主義，主要包括自由與奴役、進(jìn)步與停滯、理性與感性三種套話，前者為歐洲所有，后者屬于東方[22]?！稌r(shí)尚·COSMO》廣告對“東方之美”的強(qiáng)調(diào)和呈現(xiàn)，直接對應(yīng)經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)的全球化浪潮，是審美經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的后殖民主義行為，其反對殖民、反抗西方霸權(quán)的立場、指向和表達(dá)，凸顯了東方世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會不斷進(jìn)步的事實(shí)，體現(xiàn)了東方文化的獨(dú)特屬性和巨大價(jià)值?！稌r(shí)尚·COSMO》廣告美對“國際標(biāo)準(zhǔn)”的凸顯和展示，尤其是基于數(shù)量和影響程度的巨大差異，可以說目前是“國際標(biāo)準(zhǔn)”勢頭正盛、風(fēng)光無限，“東方之美”來勢喜人、未成氣候，這從審美文化角度揭示了“東方主義”的實(shí)際狀況。二者的區(qū)別只是，不同于東方主義“天使化”、“妖魔化”的對立二分法，《時(shí)尚·COSMO》廣告美強(qiáng)勢凸顯“國際標(biāo)準(zhǔn)”的同時(shí)，并沒有貶損東方，甚至不少西方品牌廣告的“國際標(biāo)準(zhǔn)”建構(gòu)常用“專為東方設(shè)計(jì)”開啟訴求之旅，其中原因在于，廣告具有喜劇化訴求，講究靈活拿來，注重配合共進(jìn)的創(chuàng)意屬性，文化沖突味道自然驟減。

四、美學(xué)理想的實(shí)踐調(diào)適與價(jià)值優(yōu)化

首先，《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)理想的打造，應(yīng)該站在提升廣告效果和建設(shè)21世紀(jì)中國美學(xué)的高度，致力于二者的有效對接和互利雙贏，更多著眼中國消費(fèi)者的文化心理和審美習(xí)慣，更好地使用中華美學(xué)元素和傳統(tǒng)文化符號，更加深入挖掘和多維呈現(xiàn)中華文化精神和藝術(shù)氣韻，以便更好地引發(fā)與中國消費(fèi)者的共鳴，更加凸顯品牌塑造的本土情懷與落地意識。這是中外品牌都應(yīng)該高度重視和大幅強(qiáng)化的傳播工作，必須在傳播理念、內(nèi)容、手段等各個(gè)方面，都強(qiáng)調(diào)融入中華美學(xué)理想的重點(diǎn)內(nèi)容和文化精神，明晰方向，追求實(shí)效。

其次，推動中國民族產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展和提升國際競爭力，需要借助《時(shí)尚·COSMO》廣告等媒介平臺更好地推廣自身和強(qiáng)化自信，要求《時(shí)尚·COSMO》廣告等更多展現(xiàn)“東方之美”，以文化審美為先導(dǎo)，以生活趣味為抓手，以身份認(rèn)同為焦點(diǎn)，快速提升東方文化的世界影響力，進(jìn)一步發(fā)揮東方美學(xué)和華夏氣韻服務(wù)中國品牌世界化進(jìn)程的獨(dú)特功用，以便在全球化浪潮中助推中國經(jīng)濟(jì)快速增長，繼續(xù)提升中國經(jīng)濟(jì)體的世界地位和全球貢獻(xiàn)。

再次，對于過分強(qiáng)調(diào)和刻意渲染“國際標(biāo)準(zhǔn)”、盲目崇拜歐美生活方式等方面存在的不足，《時(shí)尚·COSMO》廣告美學(xué)理想應(yīng)倡導(dǎo)理性、適度和可持續(xù)的消費(fèi)理念，反對奢侈消費(fèi)和鋪張浪費(fèi)，要把“國際標(biāo)準(zhǔn)”放在世界各民族共同建構(gòu)和多方參與的事實(shí)立場中加以考量，要以“和而不同”和“文化多元主義”理念看待國際標(biāo)準(zhǔn)與地域特色的相對關(guān)系和轉(zhuǎn)換空間，要從建構(gòu)人類命運(yùn)體高度明晰時(shí)尚廣告美學(xué)與商品國際傳播的價(jià)值生成與目標(biāo)指向，尤其不能崇洋媚外，應(yīng)有中國自信和中華擔(dān)當(dāng)。