我國(guó)跨境電商B2B與B2C模式比較研究

羅嘉燕 洪錦端

摘要：十幾年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)得到了很大的發(fā)展，也取得了豐碩的成果。我國(guó)跨境電商主要有兩種模式，B2B模式與B2C模式。本文主要介紹了我國(guó)當(dāng)前主流的跨境電商B2B平臺(tái)與跨境電商B2C平臺(tái)，并選取代表平臺(tái)對(duì)其特征進(jìn)行比較分析，包括對(duì)阿里巴巴國(guó)際站與慧聰網(wǎng)的比較，速賣通、亞馬遜與eBay的比較，將B2B平臺(tái)與B2C平臺(tái)的商業(yè)模式進(jìn)行了對(duì)比，最后，對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)如何這兩類跨境電商模式擴(kuò)大出口提出建議。希望能為我國(guó)中小企業(yè)擴(kuò)大出口提出自己的建議與意見。

關(guān)鍵詞：跨境電商;B2B模式;B2C模式

跨境電商是指關(guān)境之間的交易主體通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易與結(jié)算活動(dòng)，由跨境物流進(jìn)行商品配送，最終完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)?？缇畴娚套钪饕奶攸c(diǎn)是關(guān)境之間的電子商業(yè)活動(dòng)。近幾年，國(guó)家推出了一系列鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展的措施，比如建立自貿(mào)區(qū)，人民幣國(guó)際化以及新的絲綢之路，為跨境電商的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，跨境電商B2B與B2C的快速發(fā)展也會(huì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

一、跨境電商模式分析

（一）B2B模式

1.B2B模式的概念

B2B模式是指企業(yè)或者公司間借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行物品與服務(wù)的交換的一種商務(wù)活動(dòng)。B2B商業(yè)模式包括信息發(fā)布、詢價(jià)及訂貨、支付與結(jié)算、票據(jù)流轉(zhuǎn)、物流配送等環(huán)節(jié)。

2.B2B模式的特征

不同的跨境電商根據(jù)自己的實(shí)際情況，在自身的發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采取了個(gè)性化的發(fā)展方式，強(qiáng)化有利因素，弱化不利因素。各跨境電商正不斷完善適合自身實(shí)際情況的B2B模式，下文將比較了不同跨境電商的B2B模式。

（1）阿里巴巴國(guó)際站。阿里巴巴國(guó)際站是通過(guò)貿(mào)易平臺(tái)向海外買家展示或者推廣產(chǎn)品與服務(wù)，從而得到貿(mào)易訂單的一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。同時(shí)，阿里巴巴國(guó)際站也是出口企業(yè)擴(kuò)大出口的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。阿里巴巴國(guó)際站幫助了眾多中小企業(yè)拓展了國(guó)際貿(mào)易的出口量，為他們提供營(yíng)銷推廣服務(wù)。阿里巴巴國(guó)際站具有人性化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，產(chǎn)品種類豐富多樣。

（2）慧聰網(wǎng)。慧聰網(wǎng)依托其領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與定制式的服務(wù)，為很多中小企業(yè)提供交換平臺(tái)，同時(shí)也提供電子商務(wù)衍生服務(wù)，其核心業(yè)務(wù)是買賣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。慧聰網(wǎng)以買賣通為中心，主要提供“慧聰商情廣告、中國(guó)資訊大全、研究院行業(yè)分析報(bào)告”三大板塊、線上和線下全方位、“水泥+鼠標(biāo)”式服務(wù)，尤其在專業(yè)資訊方面有多年的積淀。

（二）B2C模式

1.B2C模式的概念

B2C模式是指企業(yè)與消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的產(chǎn)品、服務(wù)交換的一種商務(wù)活動(dòng)。B2C模式從廣義上說(shuō)即業(yè)務(wù)電子化，包括采購(gòu)電子化、銷售電子化、結(jié)算電子化等。但B2C模式并不是簡(jiǎn)單地網(wǎng)絡(luò)化，是追求管理思想與組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)手段與業(yè)務(wù)流程等諸多角度的變革。

2.B2C模式的特征

（1）全球速賣通。全球速賣通是全世界第三大英文在線購(gòu)物網(wǎng)站，它是阿里巴巴旗下的面向全球市場(chǎng)的交易平臺(tái)。全球速賣通的買家是海外客戶，利用支付寶國(guó)際賬戶進(jìn)行擔(dān)保交易。全球速賣通幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)小批量多批次的快速銷售，為中小企業(yè)拓展利潤(rùn)空間，是訂單、支付、物流于一體的外貿(mào)在線交易平臺(tái)。全球速賣通涉及的產(chǎn)品眾多，幾乎所有產(chǎn)品均有涉及。全球速賣通的主要盈利方式為平臺(tái)傭金、營(yíng)銷推廣費(fèi)用等，全球速賣通的大部分類目的傭金率為訂單金額的8%，全球速賣通平臺(tái)商戶經(jīng)營(yíng)成本較高。

（2）亞馬遜。亞馬遜是最早在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一，是美國(guó)最大的電子商務(wù)公司。亞馬遜最早僅銷售網(wǎng)絡(luò)書籍，后來(lái)逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品種類。目前，亞馬遜已經(jīng)躍升為全世界第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。近年來(lái)，亞馬遜完成了從最大的書店到最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商再到最以客戶為中心的企業(yè)的華麗的轉(zhuǎn)變。亞馬遜以店租、產(chǎn)品賣出傭金、推廣費(fèi)用等為主要的盈利方式，亞馬遜大多數(shù)類目的傭金為15%，美國(guó)站的月租金39.99美元/月，平臺(tái)商戶經(jīng)營(yíng)成本高。

（3）eBay。eBay是一個(gè)線上拍賣與購(gòu)物網(wǎng)站，這個(gè)平臺(tái)可以讓全世界人民在網(wǎng)上買賣物品，人們?cè)趀Bay上能夠出售商品。eBay涉及范圍很廣，包括除違禁品與盜版以外的所有類目。eBay最主要的創(chuàng)收產(chǎn)品線為手機(jī)配件、數(shù)碼配件、攝影器材等。傭金、店租、站內(nèi)廣告費(fèi)用、刊登費(fèi)等是eBay的主要盈利方式，eBay美國(guó)站非店鋪賣家的傭金率是銷售總額的10%，店鋪賣家的傭金率是銷售總額的6.92%，eBay美國(guó)站普通店鋪店租為$15.95/月，高級(jí)店鋪店租為$49.95/月，超級(jí)店鋪店租為$299.95/月，eBay平臺(tái)商戶經(jīng)營(yíng)成本高。

B2C模式與B2B模式的交易對(duì)象不同，其消費(fèi)者是為了滿足某一特定的個(gè)性化的需求才購(gòu)買某種產(chǎn)品，所以B2C模式的消費(fèi)沒有黏性。電商只有不斷創(chuàng)新去滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求才能增加消費(fèi)者黏性，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)再次購(gòu)買其產(chǎn)品。沒有黏性也督促了電商提高產(chǎn)品質(zhì)量，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

二、B2B商業(yè)模式與B2C商業(yè)模式的比較分析

（一）B2B營(yíng)銷模式與B2C營(yíng)銷模式對(duì)比分析

B2B市場(chǎng)是由產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買、生產(chǎn)、銷售組成的，而B2C市場(chǎng)是為個(gè)人消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)過(guò)程。在B2B市場(chǎng)上，購(gòu)買者相對(duì)比較少且在地域上比較集中，購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)基本上都是用于企業(yè)的生產(chǎn)與消耗，B2B市場(chǎng)的產(chǎn)品需求彈性小且波動(dòng)大。在B2C市場(chǎng)上，購(gòu)買者較多且在地域上趨于分散，購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)基本上都是用于個(gè)人使用與消費(fèi)，B2C市場(chǎng)的產(chǎn)品需求彈性大且波動(dòng)小。

要對(duì)比出B2B營(yíng)銷模式與B2C營(yíng)銷模式的差別，就要分析在B2B模式下消費(fèi)者購(gòu)買行為與在B2C模式下的消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同點(diǎn)。在B2B市場(chǎng)上，消費(fèi)者的購(gòu)買決策不是由一個(gè)人決定的，而B2C市場(chǎng)的購(gòu)買決策是由消費(fèi)者自己決定的。B2B模式下的消費(fèi)者購(gòu)買行為比較復(fù)雜，包括環(huán)境、團(tuán)體與個(gè)人因素等，而B2C模式的消費(fèi)者購(gòu)買行為相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)樗窍M(fèi)者的個(gè)體行為。

（二）B2B交易模式與B2C交易模式對(duì)比分析

B2B交易模式的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，將供給方與需求方聯(lián)系起來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布供需信息使商品買方與賣方能夠自由進(jìn)行交易。目前，我國(guó)采用B2B交易模式的企業(yè)主要有兩種，一是自建B2B交易網(wǎng)站，二是第三方交易平臺(tái)。

B2C交易模式比B2B交易模式起步早，B2C交易模式是企業(yè)通過(guò)建立網(wǎng)上商店，為消費(fèi)者打破時(shí)間與地域上的限制，為其提供多樣性與個(gè)性化商品。這種交易模式省去了開實(shí)體店的成本，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本，既方便了買方也方便了賣方，提高了雙方的交易效率。

三、跨境電商模式擴(kuò)大出口的建議

為擴(kuò)大中小外貿(mào)企業(yè)的出口量，國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)各項(xiàng)法律法規(guī)，健全電子商務(wù)的相關(guān)法律，為跨境電商的健康發(fā)展提供法律支持。完善網(wǎng)絡(luò)安全方面的法律法規(guī)并開發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全管理軟件。為實(shí)現(xiàn)跨境電商模式擴(kuò)大出口，政府應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)政策使網(wǎng)絡(luò)合同具有法律效力。只有政府充分進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)督和管理，完善相關(guān)法律法規(guī)，才能保障電子商務(wù)有序健康發(fā)展。下文針對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)如何就B2B與B2C跨境電商模式擴(kuò)大出口分別提出了相應(yīng)的建議。

（一）B2B跨境電商模式擴(kuò)大出口的建議

1.完善配套設(shè)施，提高客戶的認(rèn)可度

B2B營(yíng)銷模式與B2C營(yíng)銷模式不同，在B2B營(yíng)銷模式下，購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)基本上都是用于企業(yè)的生產(chǎn)與消耗，購(gòu)買者多為企業(yè)，B2B市場(chǎng)的產(chǎn)品需求彈性小且需求波動(dòng)大。中小外貿(mào)企業(yè)要想借助B2B電子商務(wù)擴(kuò)大出口，得到更大的發(fā)展，中小外貿(mào)企業(yè)所在B2B平臺(tái)必須完善硬件設(shè)施與軟件設(shè)施，這樣才能留住老客戶，吸引新客戶，提高客戶的認(rèn)可度。對(duì)于電子商務(wù)的硬件設(shè)施，最基礎(chǔ)的是計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。政府應(yīng)該根據(jù)需要，完善互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的搭建與建設(shè)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供硬件支持。在發(fā)展電子商務(wù)的軟件方面，可以借鑒國(guó)外軟件的，將國(guó)外軟件結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況進(jìn)行中國(guó)化，開發(fā)出適合中國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的B2B電子商務(wù)交易軟件。

2.樹立品牌形象，增加客戶需求黏性

B2B模式與B2C模式的交易對(duì)象不同，B2B模式的消費(fèi)相對(duì)有黏性。中小外貿(mào)企業(yè)要想擴(kuò)大出口，B2B電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)其商戶的監(jiān)督，定期自己平臺(tái)的商戶進(jìn)行評(píng)估與考核，審核商戶的資質(zhì)，這樣不僅能夠保證平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量，更能夠提高B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的整體信用度，提高企業(yè)形象，中小外貿(mào)企業(yè)所在平臺(tái)的信用度提升了，就能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，維持并提高消費(fèi)者的需求黏性。在B2B電商平臺(tái)提高企業(yè)形象的同時(shí)，中小外貿(mào)企業(yè)也必須樹立良好的品牌形象，品牌形象提升了，其出口量自然會(huì)增加。

（二）B2C跨境電商模式擴(kuò)大出口的建議

1.降低平臺(tái)費(fèi)用，加強(qiáng)信息監(jiān)管

我國(guó)很多中小外貿(mào)企業(yè)都是通過(guò)B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易的，但主要的B2C平臺(tái)的傭金率、店租等費(fèi)用偏高，B2C平臺(tái)商戶經(jīng)營(yíng)成本高，高昂的經(jīng)營(yíng)成本加重了中小外貿(mào)企業(yè)的負(fù)擔(dān)，不利于中小外貿(mào)企業(yè)擴(kuò)大出口。B2C電商平臺(tái)應(yīng)適當(dāng)降低店鋪的傭金率、店租，降低中小外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，通過(guò)提高中小外貿(mào)企業(yè)交易量來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

B2C模式由于其自身的特性，很容易產(chǎn)生信息失真等問(wèn)題，這樣不僅會(huì)損害到買方與賣雙的權(quán)益，同時(shí)也會(huì)影響B(tài)2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)的品牌形象，進(jìn)而影響整個(gè)B2C跨境電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。所以，B2C平臺(tái)必須加強(qiáng)信息監(jiān)管，才能保證B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)的健康穩(wěn)定發(fā)展，才能保證中小外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2.創(chuàng)立自主品牌，滿足客戶個(gè)性化需求

B2C模式與B2B模式的交易對(duì)象不同，其消費(fèi)者是為了滿足某一特定的個(gè)性化的需求才購(gòu)買某種產(chǎn)品，B2C模式的消費(fèi)沒有黏性。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的力量是無(wú)窮的。品牌的影響力越來(lái)越大，越來(lái)越多的企業(yè)更加注重品牌的推廣。中國(guó)的B2C電商基本上都是以廉價(jià)的商品來(lái)打開海外市場(chǎng)的，但這些廉價(jià)商品的消費(fèi)者的消費(fèi)能力很低，我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)出口商品獲得不了很高的收入。我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)要想提高自身形象，提升在海外市場(chǎng)的知名度，必須杜絕仿制品和山寨品的銷售。B2C電商包括我國(guó)的中小外貿(mào)企業(yè)必須重視產(chǎn)品附加值的增加，在降低產(chǎn)品成本的同時(shí)提高平臺(tái)與企業(yè)的創(chuàng)新能力。中小外貿(mào)企業(yè)可以考慮創(chuàng)立自主品牌，提高產(chǎn)品的附加值，滿足客戶個(gè)性化需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)形象。與此同時(shí)，B2C電商平臺(tái)與外貿(mào)企業(yè)必須充分了解國(guó)外需求，開發(fā)出符合市場(chǎng)需求且?guī)в凶陨硖厣膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這樣才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)擴(kuò)大出口。

參考文獻(xiàn)：

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