消費到底在升級還是降級？

江南春

市場到底在升級還是降級？我認(rèn)為，盡管一些低端商品市場競爭激烈，但是整個市場還是體現(xiàn)出很明顯的消費升級浪潮。我們可以看出，如今“三高”人群在增加消費——高學(xué)歷、高收入、高消費。因為他們重視創(chuàng)新和潮流。

因為拼多多的出現(xiàn)，大家對消費升級的浪潮產(chǎn)生非常多質(zhì)疑。我認(rèn)為，拼多多是一個非常強(qiáng)大的公司，實現(xiàn)了中國底層社會的一次消費升級。

反過來說，在中國的城市社會當(dāng)中，大家也可以看到，雖然整個零售市場的增長已經(jīng)放緩到3.5%，但寵物食品或者酸奶這類產(chǎn)品，增長仍然非常好。我們再看看這些指標(biāo)性的公司，例如，從茅臺酒的財報可以看出，上半年在30%以上的增長。再看中國兩大醬香白酒郎酒，整個增長都在50%?100%的速度，這些都是1000元?2000元的產(chǎn)品主導(dǎo)的，我們稱為中國高檔酒業(yè)，它的增長依舊保持了非常快的速度，非常熱銷。

市場到底在升級還是降級？我認(rèn)為，盡管一些低端商品市場競爭激烈，但是整個市場還是體現(xiàn)出很明顯的消費升級浪潮。

WPP報告顯示，中國Top100的品牌當(dāng)中，40%是超高價定位的，24%是高價定位的，同時，失敗的品牌，高價和超高價只占5%和9%。我們可以看出，如今“三高”人群在增加消費—高學(xué)歷、高收入、高消費。因為他們重視創(chuàng)新和潮流。所以，我認(rèn)為消費升級的定論并沒有發(fā)生改變。

中產(chǎn)階層的消費心理

今天中產(chǎn)階層的消費需求，主要集中在“美、玩、健康”，他們“怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺自己”。如果是與這“三愛”、“三怕”、“三缺”有關(guān)的生意，并不會受到所謂的經(jīng)濟(jì)低迷、經(jīng)濟(jì)放緩的影響，關(guān)鍵在于在這其中哪一個成長領(lǐng)域中發(fā)展。

在中產(chǎn)階層的消費過程中，大家可以看到低價東西越來越站不住腳。如何去提供心靈滿足感？我認(rèn)為，剛需的東西逐漸自我標(biāo)簽化的東西所替代。

商品不僅要提供一種功能，更要提供情緒和心靈撫慰，我們也看到實用主義的東西被情緒、氛圍、場景的東西所替代。燭光晚餐的氣氛比食品更重要。所以，中產(chǎn)階層的消費過程中，心理學(xué)意義的價值大于了事實的意義。

段永平先生最近有一個訪談指出，中國20%頭部力量的人在影響著后面80%跟風(fēng)的人。所以，如何抓住意見領(lǐng)袖和口碑冠軍呢？我這是整個消費市場當(dāng)中發(fā)生的一些變化。

信息粉塵化的時代來臨

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，2015年中國廣告市場跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年中國廣告大概漲了4.3%。在過去3年當(dāng)中，看似這個市場不漲不跌，其實結(jié)構(gòu)在發(fā)生很大改變。2015年當(dāng)中，電梯媒體、影院媒體、互聯(lián)網(wǎng)這幾個新媒體市場都在繼續(xù)成長當(dāng)中，整個傳統(tǒng)媒體大概跌了7%點左右。2016年里，影院、電梯、互聯(lián)網(wǎng)依舊保持增長，傳統(tǒng)媒體當(dāng)中電臺在開始反彈。到了2017年，我們看到電臺繼續(xù)反彈，電梯、電影和互聯(lián)網(wǎng)依舊保持20%左右的高速增長。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓信息流、信息量級上了一個全新的量級，整個媒體環(huán)境也發(fā)生很大改變和變革。

信息從多元化轉(zhuǎn)向碎片化，再到粉塵化時代。在粉塵化時代當(dāng)中，大家對信息的記憶能力已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。同時，我們也看到主流人群與電視的距離越來越遠(yuǎn)，消費者把互聯(lián)網(wǎng)變成主要的資訊渠道，這個渠道看最新的資訊，尋找所需要的內(nèi)容。只用了5年，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間已經(jīng)全面超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。以2017年為例，整個互聯(lián)網(wǎng)的收視時間占到整個媒體模式的52%。

我們再看看，大家都在講5年之前電視黃金時代，2018年當(dāng)中，所有的電視劇當(dāng)中，收視率最高的是《風(fēng)箏》，收視率1.62，已經(jīng)是總冠軍了。東方衛(wèi)視的《歸去來》的收視率0.9左右，超過1%收視率的節(jié)目大概總體有7個。再看綜藝節(jié)目，《奔跑吧兄弟》依然很堅挺的在2.01，但所有超過1%收視率的綜藝節(jié)目大概9個。全中國幾千個劇、綜藝合在一起之后，超過1%的收視率總共有16個。

再看看中國傳統(tǒng)的電視機(jī)有5億臺，晚上開機(jī)的是1.2億臺，中國的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)（OTT電視機(jī)）大概有1.5億臺，晚上開機(jī)的是5500萬臺，這兩者合在一起，晚上所有開機(jī)的加起來是1.7億臺。那么，電視的改變，電視的時間轉(zhuǎn)到什么地方呢？都轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上去了，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間大家可以看到，微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了消費者大概4個小時的時長。在這4個小時中，消費者都在看內(nèi)容，很少看廣告。

其實，大家更多時候?qū)?nèi)容的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中間插播的廣告，因為人是有優(yōu)化選擇的。在這種情況之下，我們也可以看到，時間有一部分留給了娛樂，娛樂從電視轉(zhuǎn)到了視頻，視頻市場當(dāng)中，視頻公司大量的崛起，收視時間就會大量增加。但我們也看到，視頻的付費浪潮之后，視頻公司取得了巨大的業(yè)務(wù)增長，反過來對于廣告也造成了很大的挑戰(zhàn)。

擁抱變化與賭對不變

對于創(chuàng)業(yè)者，品牌引爆就成了一個非常大的挑戰(zhàn)。通過如何組合可以實現(xiàn)品牌在消費升級時代的核心引爆。

回想15年之前，我創(chuàng)業(yè)做分眾的時候，我們這些都是創(chuàng)業(yè)者，我最大的體會是，認(rèn)準(zhǔn)大趨勢，就像今天講消費升級的趨勢。彼時中國最大的趨勢不是消費升級，而是造樓、城市化。當(dāng)時，我認(rèn)為中國十年、二十年最大的改變就是城市化，城市化就是基礎(chǔ)設(shè)施，每棟樓造完了都要有電梯。所以我認(rèn)為電梯也是城市化的一部分，而分眾如果去做一個電梯媒體，一定會成為引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

實際上，在今天看來，我當(dāng)時做了10年的廣告，還有一個商業(yè)判斷：廣告是個反人類的行業(yè)，根本沒有人要看廣告?？措娨暤臅r候，你要看節(jié)目；看手機(jī)的時候，你要看內(nèi)容；其實沒有人要看廣告。

因此，我當(dāng)時一直在琢磨一件事，到底在什么時候、什么場景之下，消費者會主動看廣告呢？比如和陌生人一同搭電梯時，看這些廣告會不會緩解尷尬？在這個場景當(dāng)中，廣告成了內(nèi)容本身。

可能大家最近發(fā)現(xiàn)小米、美團(tuán)、映客、獵聘、優(yōu)信二手車等很多公司分別在香港、美國上市。我也非常自豪，這些公司在整個過去幾年快速成長，而分眾成為他們最主要的核心引爆場地。電梯廣告意味著：第一，主流人群，他們總是每天坐電梯的，好的公寓樓、寫字樓是社會的風(fēng)向標(biāo)人群。

第二，必經(jīng)之路。對于一個消費者而言，不論刷快手，還是抖音、微博、微信，最終身體是要經(jīng)過電梯的。所以我覺得這是一個物體空間。

第三，高頻高打。史玉柱有一句話：廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。所以我們每天看到的這么多廣告反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)時，它正在打進(jìn)消費者心中。

最后，低干擾。這個很重要。把一個人封閉在一個非常小的空間當(dāng)中去看廣告，形成了強(qiáng)制性的收視。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者最大的挑戰(zhàn)是選擇太多，20%的人回家看電視，20%的人看視頻，20%的人看微博、微信、新聞客戶端，10%教育小朋友，10%打游戲、看直播、刷抖音，晚上還有聊天、加班、KTV、酒吧、看電影。人生有那么多選擇，對于個人是一個好事，但對于廣告主絕對是一個災(zāi)難。廣告者最美好的歲月，是十幾年前電視一股獨大的時代，在那個時代當(dāng)中，消費者是沒有選擇的。因此，在今天其實沒有選擇才是最好的選擇，什么是沒有選擇？定時回家、定時上下班、看電影沒選擇，這些反而讓生活變得簡單。

在未來，我們要擁抱變化和賭對不變。什么叫擁抱變化？資訊模式在巨變，所以電視變成手機(jī)視頻，報紙雜志變成新聞客戶端。這個轉(zhuǎn)變無可逆轉(zhuǎn)，但是移動端消費者不太看廣告，如何做內(nèi)容、話題、植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容呢？這是傳播的核心。它的核心是內(nèi)容營銷和流量裂變。

其次，被動化，就是消費者被動生活空間其實很難改變，比如要打進(jìn)商務(wù)人士群體，就要到公寓樓、寫字樓、機(jī)場，打進(jìn)年輕、時尚人群，就要到公寓樓、寫字、電影院等等。

碎屏?xí)r代的品牌引爆

我簡單和大家分享過去10年，一些公司如何利用電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)（廣告）崛起的。

第一，神州租車。當(dāng)時，一嗨租車大概1200輛車，神州只有600輛車。神州的市場份額是前者的1/2，融資是1/3，在這種情況下，神州應(yīng)該采取什么方法？

原本6000萬元投給電視，1000萬分眾，1000萬地鐵，通過這樣一種組合，資訊模式變得太復(fù)雜，這個預(yù)算聽起來很安全，但最終三種場景都沒有打透。后來轉(zhuǎn)換成了公寓樓、寫字樓、機(jī)場，這三個場景。因為場景是有限的，場景不會變成無限空間。

所以，大概用7個月時間，神州租車遠(yuǎn)超競爭對手，排在第一位。我們可以看到2010年?2014年，神州租車很少做電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)（廣告）。在上市的時候，神州租車擁有91000多輛車，數(shù)據(jù)是行業(yè)第二到第十名的總和。

第二，美團(tuán)VS餓了么。我們還可以看到美團(tuán)和餓了么這兩家公司雙方的激戰(zhàn)。餓了么先發(fā)制人，它也是抓住了公寓樓、寫字樓這種消費者最核心的生活空間，形成了崛起。

2015年7月，餓了么在APP下載率已經(jīng)達(dá)到35.13%，本地生活領(lǐng)域排在第一位。它的估值也從7億美金上升到15億美金，后來上到45億美金。

我們看到美團(tuán)外賣的反擊同樣非常成功，“美團(tuán)外賣，送啥都快”，32分鐘就到。兩次反擊，讓它的日訂單量從300萬單打到了950萬單。

第三，快狗打車。再來看看快狗打車這個案例，原來的58速運(yùn)。它對標(biāo)的不是貨拉拉，而是打車。拉貨、搬家、運(yùn)東西就找快狗打車，大家也可以看到在風(fēng)暴式的廣告之后，百度指數(shù)漲了500%，整個訂單量翻了三番。

第四，瑞幸咖啡。瑞幸咖啡是神州租車創(chuàng)始人陸正耀和他的合伙人錢治亞共同打造的一個全新咖啡，要挑戰(zhàn)星巴克。

當(dāng)時，我問陸正耀一個問題：面對像星巴克這樣品牌勢能非常高的公司，你重新做咖啡，差異化價值是什么？陸正耀的答案是：星巴克是人找咖啡，瑞幸是咖啡找人。

星巴克提供了一個非常好的社交環(huán)境，讓大家有機(jī)會聚在一起喝一杯咖啡，所以它需要200平方的優(yōu)秀場地，而瑞幸咖啡實質(zhì)上更重要的是咖啡找人，跟著人的軌跡走，以外賣型咖啡為主。

去年1月份，星巴克還沒有推出外賣咖啡，瑞幸咖啡抓住了這個時機(jī)，把所謂“跟著人走的咖啡”做起來了，成了網(wǎng)紅咖啡。

大家現(xiàn)在已經(jīng)很熟悉瑞幸咖啡，其實2018年1月1號瑞幸咖啡才真正面世。如法炮制，瑞幸咖啡在公寓樓、寫字樓這兩個地方形成了引爆，我們可以看到張震、湯唯代言的廣告，WBC世界咖啡比賽三大冠軍做的配方。

以前，我覺得很多電梯沒有信號，應(yīng)該不太會有太多人掃框架廣告的二維碼。然而沒想到，有很多人掃碼、領(lǐng)咖啡，領(lǐng)完了咖啡后，還送一杯給朋友，這就形成了朋友圈的裂變。

在2018年4月17號的APP Store排行榜中，瑞幸咖啡下載量在總榜已經(jīng)排到33位，而星巴克在243位，它在APP Store排行榜美食榜單中，曾經(jīng)一度超過美團(tuán)外賣和餓了么外賣，排在第一位。

第五，波司登。最后，再給大家分享一個老品牌如何煥發(fā)新光輝的故事。波司登在過去很多年都是中國羽絨服的代名詞，連續(xù)23家全國銷量遙遙領(lǐng)先。

但波司登在過去幾年也遭到了國際品牌的遭遇戰(zhàn)。像優(yōu)衣庫、斯凱奇，全世界各地的品牌都在賣羽絨服，蠶食了它的市場。在市場被蠶食的情況下，很多年以前波司登已經(jīng)是50億元的營收了，2017年營收仍是59億。很多市場份額都被國際品牌帶走了。

波司登的品牌面臨老化，成為了上一代的記憶。那么，它如何逆襲呢？

波司登做了一個全新定位—暢銷72國。今天的波司登廣告告訴大家，在美國、加拿大、意大利、法國等全世界各地的人們都在穿波司登羽絨服，溫暖全球2億人，它背后的戰(zhàn)略叫“全球熱銷的羽絨服專家，暢銷72國”。成為“唯一入選美國紐約時裝周的中國羽絨服品牌”，提高勢能之后，波司登提價，用更好的面料，用更好的意大利設(shè)計師，提價30%，敢于亮劍。

我們可以看到，當(dāng)產(chǎn)品提升、產(chǎn)品升級、營銷升級的時候，波司登的品牌勢能不斷地拉升。引爆60個城市之后，波司登的百度指數(shù)上升了225%，在“雙十一”當(dāng)天線上線下它賣了7億多元，環(huán)比上升100%。

所以，每個行業(yè)都有產(chǎn)品升級、營銷升級、引領(lǐng)消費升級的過程。每個產(chǎn)業(yè)都有重做一遍的機(jī)會，無論是品牌重做一遍還是產(chǎn)品重做一遍，這都會給整個中國經(jīng)濟(jì)帶來全新活力。