新零售背景下快消品分銷渠道變革

張炳凱 郭媛

中圖分類號：F274? ?文獻標識碼：A

內容摘要：近年來，隨著大數據、物聯網等互聯網技術的廣泛應用和快速發(fā)展，整個快消品行業(yè)已基本實現了線上線下、多平臺全渠道、全供應鏈的融合。在資本的加持下，快消B2B更是得到了迅猛的發(fā)展?？煜返钠奉愗S富多樣需要多樣化管理與之相適應，然而，當前我國快消品渠道管理復雜混亂，目前大多還是停留在工具階段，缺乏實際的數據化營銷管理。因此，本文將基于新零售新業(yè)態(tài)興起的大市場背景下，以B2B平臺模式為例，研究我國快消品分銷渠道的演化方向及其現有模式，分析快消品B2B平臺模式存在的問題，并據此提出快消品B2B平臺改進的相關建議對策，以期為我國快消品市場的健康有序快速發(fā)展提供有益參考。

關鍵詞：新零售? ?快消品? ?分銷渠道? ?變革? ?B2B平臺

引言

快消品行業(yè)是消費零售產業(yè)中重要的組成部分，經過多年的快速發(fā)展，市場規(guī)模已超過1.5萬億。作為快消品終端銷售渠道的夫妻店、社區(qū)店等便利店業(yè)態(tài)，至今仍占據著超過40%的市場份額。在國內經濟增速放緩的大前提下，快消品行業(yè)進入產品過剩時代，廠商、代理商、批發(fā)商、終端小店層層批發(fā)的傳統快消品分銷渠道模式逐步顯示出各種弊端，快消品分銷渠道亟需變革。此外，隨著消費升級，大數據、云計算等互聯網技術的廣泛應用，新的業(yè)態(tài)開始不斷產生，線上、線下以及與物流結合的新零售應運而生。在新零售快速發(fā)展的市場環(huán)境下，快消品B2B平臺借助互聯網大數據的技術支持，優(yōu)化供應鏈分銷渠道，并依賴資本投入獲得迅猛發(fā)展，吸引了各方的目光。然而，在新零售嶄露頭角的當下，大多快消品B2B平臺存在諸多問題。因此，基于新零售背景，本文以B2B平臺模式為例，對當下快消品分銷渠道變革進行探討。

新零售背景下快消品渠道模式的演化方向分析

縱觀中國過去30年的發(fā)展歷史，一家企業(yè)從無到有，從較小的銷售規(guī)模到成為市場有影響力的參與者，主要靠以下幾個驅動力：人口基數的龐大、品類滲透率的不斷提高、品類的消費升級、企業(yè)市場份額的提升，快消品行業(yè)也不例外。但是，在當前的新經濟常態(tài)下，人口基數紅利已基本消失殆盡，銷售增速不斷放緩，電商的競爭與融合無法回避等，這些問題給快消品行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。

如圖1所示，在傳統的快消品模式中，每個環(huán)節(jié)的經銷商都承擔著一定的存儲、運輸、分銷工作，并賺取利潤，導致產品最終銷價的增加。新零售時代下，新型業(yè)態(tài)和新型渠道持續(xù)增長，快消品行業(yè)借助互聯網打造B2B電商大平臺，直接聯系生產企業(yè)和零售店，形成一站式透明化渠道，使商戶端能以更加優(yōu)惠的進貨價格獲得更多的利潤，并進一步提高物流流通效率。在此背景下，大多數快消品B2B平臺一直都在探索如何縮短和優(yōu)化供應鏈條，降低產品最終價格，獲得更多市場競爭力的解決方法，導致快消品渠道模式逐漸發(fā)生了以下演變：

（一）分銷渠道演變：平臺渠道服務商逐步崛起

現有利潤空間無法供給多層經銷渠道網。在當前新零售的背景下，產業(yè)融合趨勢明顯，電商平臺和物流商也加入了快消品的渠道爭奪中，如順豐優(yōu)選、天貓超市分別在解決信息不對稱及物流環(huán)節(jié)上占據優(yōu)勢，使傳統渠道模式面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。在這樣激烈的競爭下，市場飽和，銷售增速放緩，產品競爭加劇，電商渠道快速沖擊，各種成本不斷上漲，直接導致品牌廠商利潤率持續(xù)下降。由此帶來的改變是：渠道中間環(huán)節(jié)利潤空間越來越小，無法供給多層經銷渠道網，從而導致渠道某些中間環(huán)節(jié)不斷退出，整個分銷渠道將逐步扁平化。

分銷扁平化帶來規(guī)模化效應。在分銷渠道扁平化的過程中，市場從分散到集中，市場的集中則會帶來規(guī)模化效應。在這一趨勢中，資本市場的參與也加速了集中化、規(guī)模化進程。例如，傳統供應鏈龍頭怡亞通不斷控股各地有影響力的經銷商，打造380深度分銷平臺，并利用“采購執(zhí)行+分銷執(zhí)行”，打通核心客戶上下游合作商，使150萬家分銷門店可以實現集中采購，不斷增值供應鏈效益，使市場呈現規(guī)?；?。

具備電商和物流基因的B2B平臺將占領部分市場份額。傳統分銷渠道網絡層級很多，數量眾多，幾乎每個具有一定規(guī)模的參與者都需要建立自己的倉儲、物流配送體系。倉儲物流體系的割裂及重復建設，大大提高了整個供應鏈體系的成本。而扁平化、規(guī)模化的分銷渠道有助于構建一體化倉儲物流體系，實現對品牌廠商與終端小店的直接服務連接。因此，B2B平臺型企業(yè)利用互聯網整合信息流、物流、資金流，形成了“品牌廠商-B2B平臺-終端小店”的一體化模式，為B2B平臺占領一部分市場份額創(chuàng)造了絕佳機會。

（二）零售渠道：小型業(yè)態(tài)更加重要，線上線下融合趨勢明顯

小型業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化不斷推進以及快消品B2B平臺滲透率不斷提高，傳統模式培育起來的批發(fā)市場將逐步減少，甚至消亡，零售業(yè)態(tài)發(fā)展到高級階段，社區(qū)便利店、專業(yè)零售店將是未來零售的趨勢，基于社區(qū)的便利店和小型超市將會成為越來越重要的終端零售業(yè)態(tài)，甚至是新的零售端霸主。一批以社區(qū)精品超市、便利店為代表的小業(yè)態(tài)開始頻繁涌現，并以迅猛的速度持續(xù)發(fā)展著。2017年，百強企業(yè)新增門店9197個，小型門店約占新增門店總數的八成，小型門店數量增長達到7.7%，而大型超市和超市門店數量僅分別增長3.7%和1.0%。

線上線下融合趨勢明顯。B2C電商快速興起，通過價格等優(yōu)勢吸引了大批消費者，雖然電商在快消品領域的滲透率并不高，但縱觀整個零售行業(yè)，不少品類線上的銷售額已經占有相當可觀的比例。在移動互聯網、人工智能及大數據技術的推動下，當前零售業(yè)加速線上與線下全渠道融合，無人便利店、跨界復合零售模式等新零售模式使消費體驗更加便捷和智能，進一步助推消費升級。

當前我國消費升級明顯，新渠道和新業(yè)態(tài)不斷呈現，直接倒逼快消品渠道的變革，進一步推動快消品B2B平臺的發(fā)展。一方面，供給側改革與“互聯網+”戰(zhàn)略等相關政策的出臺和實施，推動著快消品B2B平臺通過移動互聯技術，改變渠道及供給端;另一方面，傳統層層批發(fā)的快消品流通渠道已經不再適應新零售下的快消品零售發(fā)展，倒逼快消品B2B平臺借助大數據、物聯網等高新技術，提升整體供應鏈的效率。

快消品B2B平臺模式分析

快消品B2B平臺從2010年開始出現，并在2012-2013年逐步興起，最早一批平臺主要是從傳統代理商、批發(fā)商轉型而來。在“互聯網+”大背景下，快消品B2B平臺試圖利用互聯網改造傳統流通渠道，減少中間商層級，進一步增加利潤。隨著市場熱度不斷提升，2015-2016年資本大量涌入，推動快消品B2B平臺快速發(fā)展，如表1所示，當前我國快消品行業(yè)的B2B約有171家，主要集中在經濟發(fā)展區(qū)域，這些平臺僅在2016年就獲得了超過50億元人民幣的投資。借助大量的資本投入，快消品B2B平臺通過線上線下融合了集物流、生產等供應鏈各環(huán)節(jié)，發(fā)展出許多具有代表性的模式。

（一）信息撮合模式

信息撮合模式是指平臺不參與甲乙方交易，而是為甲乙交易提供服務的機構或者平臺，讓供需雙方在線交易的一種商業(yè)模式。典型的代表有掌合天下，以及51訂貨網。

掌合天下幾乎覆蓋了全國的重要省份，通過地級市招募加盟服務站，實現供應商、中小店鋪的覆蓋、服務，其收入來源為服務站加盟費、平臺廣告位銷售以及加盟服務站的管理傭金費。交易雙方在平臺上交易，中小店鋪下單、付款后貨款壓在平臺;終端店鋪收到貨后，平臺再放款給供應商，時間間隔大概一天。為刺激交易，掌合天下通過直接補貼和供應商分擔的方式，讓利給中小店鋪。

51訂貨網則以提供交易平臺及倉儲配送服務為主，基本不做采銷，交易過程是貨到付款，平臺與供應商有一定的結算周期。商品從供應商送到中心倉，再送到站點周轉倉，配送至終端店;配送員負責收款和一些售后，一般是當天下單，第二天送達。51訂貨網以手機為切入口，以電器、母嬰產品為主;主要以縣城、農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主，前期靠地推人員覆蓋，一人覆蓋一個縣，后期主要通過微信、APP各種返券、紅包等線上運營方式配合配送員線下跟進的方式，保持客戶粘性。51網訂貨盈利點主要在于金融服務（利用閑置資金、平臺賬期沉淀資金做供應鏈金融，以及手機、電器的分期付款業(yè)務）及廣告（競價排名、出售廣告等）;而平臺服務費、采銷差價等基本只夠覆蓋人員和物流成本。

信息撮合模式對資本的需求較低，不但擁有很少的資金就能快速擴張市場，而且自身不碰貨，不涉及到線下的商品管理，這有助于整合各種資源對接，實現更高效的整合和擴張，但是大多數快消品有較為健全的全國商品分銷網絡，撮合平臺在某種意義會替代部分中間商的職能，導致渠道商對撮合平臺產生抵觸。

（二）自營采銷模式

自營采銷模式指的是自營平臺通過自建供應鏈、倉儲與物流，從品牌商處采購商品，主要獲取采銷差價盈利。典型的代表是惠民網及京東新通路。

惠民網是一家全國性B2B電商平臺，2014年由傳統經銷商轉型，是自營采銷模式的代表。目前大多通過跟廠商簽訂全國聯采合同直采，少部分通過代理商。其倉儲模式為一個城市設置1-2個大倉;商品配送以自有配送為主，第三方幾個人配送為輔。同時，設置地推隊伍負責終端小店的開發(fā)與維護。目前，惠民網的終端店加盟已在一些城市做試點，將小店發(fā)展為惠民加盟店。對于加盟店，惠民網要求小店部分貨品必須從惠民網平臺采購，對于小店來說，除了獲得門店形象的提升，還可以從指定SICU的訂貨中享受一些額外的返點。

京東新通路專注3-6線城市，主要集中在河北、山東、江浙、四川等。京東新通路有兩種模式，第一種是重資產模式，也是最主要模式，即自己采買，自己配送，通過構建倉儲體系，設置區(qū)域總倉，同時城市設分倉做周轉倉;配送人員直達小店，24小時送達;第二種是輕資產模式，即京東負責平臺和終端銷售維護以及部分廠商直采，另外部分在當地采購，全部倉配外包給第三方。京東不靠毛利差價盈利，主要靠廣告費收入、為廠家提供數據、流量等服務收費實現盈利。

自營采銷模式的B2B平臺供應鏈穩(wěn)定，有比較健全的商品品類結構，且交付速度較快，SKU 數量較為豐富。但模式較重，很難快速復制。

（三）其他（B2B+O2O）

除了以上的兩種主要模式，還有其他的快消品B2B平臺模式，如B2B+O2O模式，其典型代表是匯通達。匯通達以電器、農資為主，涉及酒類，通過整合供應鏈，發(fā)展線下實休會員店，利用熟人信任關系把線下流量匯集到線上的020平臺;其母公司五星控股旗下嬰童用品連鎖品牌孩子王已在新三板掛牌，市值近30億。

匯通達不做采銷交易，通過與大代理商、經銷商成立合資公司，發(fā)展線下會員店，而會員店需要通過平臺采購，這樣把線下交易線上化;匯聚流量后，平臺為會員店提供供應鏈金融服務、定制產品等服務。匯通達以地推方式發(fā)展線下門店，并通過代理人制度為門店做線下需求引流;交易方式是款到發(fā)貨;物流則與當地有能力的經銷商合作為主，同時靠第三方物流。目前，匯通達已經在全國覆蓋17000家門店，以江蘇、浙江、山東、安徽、河南為主。公司盈利主要為平臺定制產品提成收入、線下門店銷售非原有主營產品的銷售提成、供應鏈金融服務。

這樣的B2B+O2O模式能夠把B2B和O2O兩套銷售和供應鏈體系打通，發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢，那么線下通過B2B平臺提供扁平化的流通渠道，消除中間商加價，實現線下門店的盈利，而線上做O2O下單、分單和信息流傳遞，這樣通過B2B+O2O實現了最高效的供應、銷售、配送及服務體系。然而，這種模式需要投入更多的成本、人力和精力，發(fā)展起來更加困難。

快消品B2B平臺模式存在的問題及對策

綜上可知，當前我國快消品B2B平臺模式仍然比較單一，整體發(fā)展并不成熟完善，仍存在諸多問題，有待進一步深入研究和分析，并提出相關的建議及對策。

（一）快消品B2B渠道模式存在的問題

近兩年來，快消品B2B平臺雖然發(fā)展較快，但實際上缺乏實質性進展，還存在很多問題。一是平臺功能單一，價值創(chuàng)造不明顯。目前大多快消品B2B平臺僅簡單地把買方、賣方的信息在平臺上進行對接，或者平臺方跟廠商、代理商自采自銷，與傳統批發(fā)模式相比無明顯優(yōu)勢。主要體現在：一方面，由于平臺無法像傳統代理商、批發(fā)商為單一廠商實現深度渠道開發(fā)，做不到終端陳列、理貨、形象展示;另一方面，平臺不能完全保證比經銷商更低的價格，無法提高小店的銷售及盈利水平，難以提升小店的客戶忠誠度。二是難以擺脫傳統分銷渠道的弊端?？煜鸅2B平臺雖然能獲得足夠的毛利空間，但資金壓力十分大，而且有一些B2B平臺還難以擺脫層層批發(fā)、層層壓貨的傳統流通模式，B2B平臺往往只能跟代理商或經銷商采購，這樣雖然不用承擔較大的庫存壓力，但其獲得的毛利空間有限，無法實現規(guī)模效應以及較大的盈利。三是經營模式不清晰，難以提高效率。目前的快消品B2B平臺，有的專注于全品類，有的專注于細分領域;有的只做信息撮合，有的做采購自營;有的在組建龐大的線下地推團隊;有的在組建完善的物流體系。這些經營模式單一且分散，導致效率難以提高。比如全品類營銷，雖然受眾面廣，但資金壓力大，運營難度大，而細分品類資金壓力、運營難度小，但受眾面窄。由此可見，我國的快消品B2B電商還需要為提升效率、降低成本而努力。

（二）快消品B2B渠道模式的改進對策

面對廣闊的快消品市場，快消品B2B平臺繼續(xù)改變策略，改進渠道模式，重新定位平臺覆蓋品類以及資產模式，同時更接地氣地服務于品牌廠商和終端小店，真正在供應鏈環(huán)節(jié)產生、創(chuàng)造價值。

尊重傳統游戲規(guī)則，逐步取得博弈籌碼?？煜沸袠I(yè)客單價低，具有重通路覆蓋、重便利性、重大單品、重客情的特點。幾十年的市場發(fā)展，形成了代理商、批發(fā)商層層批發(fā)的流通渠道模式，B2B平臺雖然致力于改造傳統流通模式的層層環(huán)節(jié)，但在發(fā)展初期，不可能繞過傳統的市場游戲規(guī)則，而自己制定一套游戲規(guī)則。因此，快消品B2B平臺首先需要尊重傳統游戲規(guī)則，要么跟廠商現金采購，或者較短賬期采購，拿到較高的毛利空間;要么跟代理商采購，不需要壓資金，但需要犧牲毛利空間。同時，還需要遵守整個流通環(huán)節(jié)的價格體系，防止區(qū)域串貨違反各種行業(yè)準則的情況發(fā)生。否則，在目前的競爭格局下，品牌廠商難免為了穩(wěn)定傳統的代理商批發(fā)商渠道，而對B2B平臺進行封殺，這將直接導致B2B平臺無法拿到貨源。只有B2B平臺用戶規(guī)模足夠大，才能獲得與廠商足夠有利的談判地位。因此，快消品B2B平臺首先需要向傳統市場規(guī)則妥協，爭取壯大發(fā)展的空間，以逐步獲得博弈籌碼。

關注線下供應兩端的需求，打造新零售下的新業(yè)態(tài)?？煜稡2B平臺不能一味簡單地以線上互聯網模式為主，需要同樣注重線下運營和服務，更加接地氣地關注線下供應兩端的真實需求。一方面，品牌廠商重視通路覆蓋及渠道回款，需要保證市場占有率和充足的現金流，因此B2B平臺構建為品牌廠商帶來更廣更深的市場能力和渠道，使品牌廠商在減少營銷成本的基礎上解決市場覆蓋率、終端形象、陳列等問題。同時，在互聯網發(fā)展的大環(huán)境下，要側重為品牌廠商提供精準快速的數據反饋，支持其進一步產品研發(fā)和營銷管理。另一方面，終端小店盈利能力薄弱，更加看重采購價格，重視毛利空間及銷量。因此，在新零售蓬勃發(fā)展的當下，B2B平臺要保證小店品類豐富、質量過硬、價格實惠的基礎產品，為小店產品結構調整提供支持，如組織對接廠家定制或特通渠道的產品，助力打造其成為新型便利店新業(yè)態(tài)。

利用供應鏈金融優(yōu)勢，發(fā)展形成規(guī)模效應。對于快消品B2B平臺來說，規(guī)模是核心。沒有規(guī)模，難以吸引品牌廠商及小店，進而難以產生規(guī)模效益以降低成本，難以真正產生盈利。然而，規(guī)模的擴張必然帶來經營成本的增加，需要大量的資金支持。作為新興的模式，快消品B2B平臺在沒有給品牌廠商帶來明確增益的前提下，難以獲得較低的采購價格。因此，快消品B2B平臺可以借助供應鏈金融的優(yōu)勢降低成本，以進一步集約資金，如采取歸集小店訂單，然后利用供應鏈資金跟品牌廠商集中或定向直采的模式（預付部分資金或現金采買），這樣能夠有效降低采購成本。此外，快消品周轉快，傳統代理商一年周轉5-10次，而B2B平臺周轉天數能做到10-15天一次，甚至部分產品能做到5-7天一次;這樣高速的周轉速度，使平臺的存貨風險大大降低，另外由于平臺對利率不敏感，也大大降低了金融風險。因此，快消品B2B平臺可以通過供應鏈金融解決采購成本的問題，獲得迅速擴大規(guī)模的發(fā)展機會，從而逐步走上規(guī)模效應的良性循環(huán)的軌道。

結論

在新零售迅猛發(fā)展的當下，快消品B2B借助物流、大數據等互聯網技術，快速進行全渠道整合、多平臺聯合，搭建智慧物流快消供應鏈，免去了分銷渠道的層層盤剝，將生產企業(yè)和零售店、消費者連接起來，儼然已經成為一股強有力的新生力量，正在對中國的快消品市場進行重構。然而，當前快消品B2B平臺仍存在發(fā)展不充分、經營模式不清晰等問題，未來隨著資本的不斷進入，快消品B2B平臺有望加強供應鏈建設，利用大數據逐步向C端延伸，向B2B2C模式進化，為品牌商、小店、經銷商提供更多元服務，使全線流通更高效。

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