計劃行為理論下社交電子商務消費者行為分析

丁文劍

中圖分類號：C913? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著電子商務社交化、群體化、國際化的趨勢越來越顯著，消費者群體行為也出現(xiàn)了很多新變化，帶動社交電子商務向更高層次發(fā)展。2018年，麥肯錫中國數(shù)字消費者調查報告研究認為“社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為電商發(fā)展新的驅動”。在眾多消費群體當中，女性消費者受到了所有電商領域的關注，電商通過采取大量行之有效的措施努力提升了整個市場的穩(wěn)定性。本文以蘑菇街作為主要研究對象，通過不斷加強研究，希望能為用戶提供科學完善的決策體驗，并就消費群體征及營銷策略進行分析，以期為計劃行為理論下社交電子商務消費提供可行性建議。

關鍵詞：計劃行為理論? ?消費者行為? ?社交電子商務

引言

當Web2.0時代來臨時，中國社交電商已經(jīng)將電商與社交媒介融合起來，打造了新型電子商務體系，主要通過依靠用戶的社會關系來實現(xiàn)商品銷售。近年來，隨著微博、微信、QQ等軟件功能的不斷拓展，社會化媒體開始大量出現(xiàn)，其影響力得到全世界消費群體的關注，大量商家紛紛借助其影響力開展營銷，以往的時間及空間界限從此被打破。網(wǎng)絡時代的最大營銷策略就是信息檢索效率，只有不斷擴張和發(fā)展的社會關系才具有此特征，因此，通過身邊的親戚、朋友分享獲取信息，往往能夠獲得相同的購物感受，在商品選擇時往往更具說服力。以興趣愛好為例，當消費群體在商家選擇商品時，往往需要經(jīng)過選擇、交流、比價、購買、評價等環(huán)節(jié)，而這個完善的購物流程必須要在透明的網(wǎng)絡環(huán)境下才能夠實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷必須要重視社交電商的發(fā)展，通過擴大人的社會屬性，向熟悉的群體宣傳和分享自己的購物感受，從而讓社會群體獲得相同的購物感受，能夠迅速提升客戶數(shù)量及粘度。因此，全面研究計劃行為理論下社交電商消費者行為顯得十分必要。

2013年，為了進一步擴大商品范圍和知名度，蘑菇街推出全新購物品類—“男友頻道”，主要是以男性產(chǎn)品作為主要經(jīng)營類別，如洗面奶、男裝、皮包及其它電子產(chǎn)品等。從當時的設計理念來看，蘑菇街設置“男友頻道”的初衷是占領男性銷售“藍?！?。眾所周知，女性是網(wǎng)購主力軍，她們除了購買自己喜愛的商品外，也會積極為自己的“另一半”選擇適合的商品，從而為蘑菇街帶來巨大商機;另外，雖然男性消費群體很少關注自己的服裝，但他們會接受自己的“另一半”對服裝的供給。因此，基于“男友頻道”的研究基礎，需要對影響女性消費群體在電商平臺購買男裝的主要因素進行研究。

理論基礎

（一）S-O-R模型

大量心理學家積極尋找機體行為與物理環(huán)境間的內(nèi)在聯(lián)系，并提出大量理論研究成果。Russell & Mehrabian（1974）研究提出“刺激-機體-反應”（S-O-R模型），如圖1所示，在物理環(huán)境體系當中，有機體受到外界刺激而產(chǎn)生規(guī)避或接受的不同反映。當該模型被廣泛應用于銷售領域時，感知要素成為中介變量，而刺激要素則成為情境環(huán)境變量，顯示利益相關群體會產(chǎn)生規(guī)避與趨近兩種行為?；陔娚汰h(huán)境中，如果客戶群體產(chǎn)生趨近行為，則說明其更有意愿購買或瀏覽網(wǎng)頁，選擇更多中意的商品，而回避行為則顯示出客戶群體從語言及行為上的厭惡，從而表現(xiàn)得越來越疏遠。JohnR & Robert（1982）研究認為，S-O-R模型在具有互動特征的環(huán)境當中，對于外界刺激表現(xiàn)得更為明顯，能夠有效將消費群體的認知狀態(tài)中情感轉化為中介變量，從而為其提供具有簡化及合理化的思維模式。李慢等（2014）研究認為顧客購物體驗并非是一成不變的，而是個性化、多維度的心理反映，因此S-O-R模型具有極強適用性，能夠對顧客網(wǎng)絡購物及服務場景進行有效支持。目前，該模型被大量用于消費群體行為研究當中，如線下銷售行為研究（Donovan等，1994）、線上消費群體購物特征研究等（Mummalaneni，2005）。

（二）計劃行為理論（TPB）

從社會心理學視角來看，計劃行為理論是研究態(tài)度與行為的科學，由于其有極強的前瞻性，所以很多社會心理學家都積極參與其行為研究當中，計劃行為理論是其成果發(fā)展的最高階段。江光榮、段文婷（2008）選擇以期望價值理論作為研究起點，對消費個體差異及決策進行分析。計劃行為理論是由Fishbein（1963）提出的，是眾多屬性態(tài)度理論中的一項，該理論認為行為受到態(tài)度的支配，對行為結果進行預測，而其評估結果反過來又會對態(tài)度產(chǎn)生影響，說明意向能夠對行為產(chǎn)生直接影響。Ajzen（2002）研究發(fā)現(xiàn)原有理論存在一定缺陷，其假設前提存在理想化，認為人只有對自己的行為能夠有效控制時，其行為預測才是有效的，為了能夠準確地理解和預測行為，必須要對行為控制與意圖因素同時進行評估。但在對實際行為執(zhí)行情況做測量時往往很難做到精確，所以在原有主觀規(guī)范及行為態(tài)度因子的基礎上又添加新的變量：行為感知控制，替代實際行為控制。從研究效果來看，行為感知控制變量的增加說明行為理論得到了創(chuàng)新與完善，形成新的計劃行為理論（見圖2）。

模型構建與假設提出

（一）模型構建

在預測行為意向方面，計劃行為學理論最為有效。學術界也通過實證分析得出，計劃行為理論能夠對人的行為進行有效預測和解釋，也正因為如此，該理論得到了廣泛應用，包括出租車司機找尋客源行為（司楊和關宏志，2016），消費者在綠色飯店的消費意向（李玲，2016），科技人員創(chuàng)新（趙斌等，2013），消費者網(wǎng)絡購物（張輝等，2011）等。然而，對女性消費者通過網(wǎng)絡購買男性商品的行為研究卻不多。對此，本文基于計劃行為理論，構建以第三方社交電商平臺為基礎的女性消費者網(wǎng)購男裝行為的分析模型，詳情見圖3。該模型選取感知行為控制、主觀規(guī)范、態(tài)度、個人創(chuàng)新、感知結果和意圖共6個研究變量。這6個變量中，態(tài)度、感知行為控制以及主觀規(guī)范對意圖的影響具有直接性，其個人創(chuàng)新與感知結果對意圖的影響兼具直接性和間接性，對態(tài)度的影響具有直接性，如圖3所示。

（二）假設提出

態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范和意圖的關系。Fishbein和Ajzen研究得出的TRA理論與Ajzen研究得出的TPB理論能夠有效解釋網(wǎng)絡購物消費者的行為（1980、2002）。在TRA理論看來，行為取決于意向，意向受主觀規(guī)范與態(tài)度的直接影響（Fishbein和Ajzen，1980）。在TPB模型看來，感知行為控制不但對意向具有影響，同時也對行為具有影響。此外，Triandis（1980）在原有TPB模型的基礎上，引入個人因素變量，個人因素包括自身因素和環(huán)境因素。雖然Triandis給出的模型在解釋能力方面得到了提高，但是其模型中部分關系無法得到具體構建。綜上，本文選取TPB模型，原因包括：對于TPB模型而言，其關系構造較易實現(xiàn);在諸如信息系統(tǒng)等領域，TPB理論已經(jīng)被證實。在此基礎上，本文給出如下假設：

H1：女性消費者的態(tài)度對其在社交電商平臺購買男裝的行為意圖具有正向影響。

H2：女性消費者的主觀規(guī)范對其在社交電商平臺購買男裝的行為意圖具有正向影響。

H3：女性消費者的感知行為控制對其在社交電商平臺購買男裝的行為意圖具有正向影響。

個人創(chuàng)新和態(tài)度、意圖的關系。Martin和Angel（2012）認為個人創(chuàng)新代表受技術影響的能力。學者研究得出個人創(chuàng)新對模型具有較高解釋能力（Jackson等，2013）。也有學者在農(nóng)業(yè)領域引入個人創(chuàng)新（Far和Rezaei-Moghaddam，2015）。Jeong等人（2009）認為具備較強創(chuàng)新能力的人屬于富有創(chuàng)造性的，其對信息技術具有積極態(tài)度。此外，部分學者研究發(fā)現(xiàn)個人創(chuàng)新在人的世界觀和決策制定方面具有重要影響，其對新產(chǎn)品的接受能力超出大多數(shù)人。Engel等（1969）認為具有創(chuàng)新能力IDE消費者對新技術的運用具有智慧性。鑒于此，本文給出如下假設：

H4：女性消費者的個人創(chuàng)新對其在社交電商平臺購買男裝的行為意圖具有正向影響。

H5：女性消費者的個人創(chuàng)新對其在社交電商平臺購買男裝的態(tài)度具有正向影響。

感知結果和態(tài)度、意圖的關系。Gallarza（2006）分析得出，感知結果反映研究主體對客體在價值方面的評估，對消費者行為研究具有顯著意義。Chang和Dibb（2012）分析得出，消費者通過評價商品能夠在情緒方面產(chǎn)生反應，從而對其意向與行為產(chǎn)生影響，這就是所謂的感知結果。Hartmann和Apaolaza-Ibdnez（2012）研究發(fā)現(xiàn)，對于商品實用性的感知結果、自我表達的優(yōu)勢與購買意向具有正相關性。消費者如何評估產(chǎn)品對產(chǎn)品價值具有決定性影響，由此可知消費者的感知結果意義顯著（Yu等，2015）。Yu等人（2015）分析得出，相比其它用語，感知結果在新事物的檢驗方面更具精確性?；诖耍疚慕o出如下假設：

H6：女性消費者的感知結果對其在社會化電商平臺購買男裝的行為意圖具有正向影響。

H7：女性消費者的感知結果對其在社會化電商平臺購買男裝的態(tài)度具有正向影響。

研究設計

（一）研究問卷設計

研究問卷第一項內(nèi)容包括被調查者的個人信息，具體包含性別、年齡、收入以及職業(yè)。在消費者行為理論看來，人口統(tǒng)計變量和消費者需求、偏好以及購買行為存在緊密聯(lián)系。此外，人口統(tǒng)計變量具有易獲取和可比較的特點。隨著社交電商的發(fā)展，人口統(tǒng)計變量對消費者行為的影響也具有顯著性。本研究問卷通過獲取個人信息來確定分析樣本的社會特征。研究問卷第二項內(nèi)容包含影響消費者購買行為的3個自變量、2個中間變量以及1個因變量。共有26個題目，采用里克特5級評分法進行打分，1表示完全不同意，2表示不同意，3表示一般，4表示同意，5表示完全同意。

（二）變量測量

對于解釋變量，本文選取態(tài)度、感知行為控制以及主觀規(guī)范，并參考Ajzen（2002）、Liao et al.（2007）、Mitchell（2006）等人的研究思路，構建解釋變量測量量表;對于中間變量，本文選取個人創(chuàng)新與感知結果，參考Wu&Chen（2005）、Jackson et al.（2013）、Yang et al.（2016）等人的研究思路構建中間變量測量量表;對于被解釋變量，本文選取消費者購買意圖，參考Ajzen（2002）、Liao et al.（2007）的研究思路構建設計量表。受篇幅限制，量表不再顯示。

（三）數(shù)據(jù)收集

對于被調查對象，應當符合兩項要求：被調查對象屬于蘑菇街的消費者群;其在男友頻道購買過商品。借鑒Gorsuch（1980）的觀點，本文選取超過130個調查對象。樣本量方面，本調查問卷主要依托蘑菇街論壇進行發(fā)布，最終得到的問卷總數(shù)為216份，符合樣本數(shù)量要求。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本文對被調查對象的性別、年齡、收入以及職業(yè)進行描述性統(tǒng)計。性別構成見表1，所有被調查對象均為女性。就年齡結構而言，年齡在30歲之下的用戶占比為72%，由此可知，對于社交電商用戶來說，其具有顯著的年輕化特點;就收入水平而言，收入低于2000元的消費者占比接近一半，由此可以得出蘑菇街男友頻道的女性消費者以高校學生為主;就職業(yè)構成而言，學生占比為58.3%，普通工人占比為11.1%，由此可知我國網(wǎng)購市場消費者收入普遍不高。

（二）信效度分析

信度分析。本文選取克朗巴哈（Cronbachs α）信度系數(shù)進行信度分析。由表2可知，各個變量的組合信度均超過0.80，表明選取的問卷題目有效，題目可靠且一致性程度較高。

效度分析。對于效度，本文選取KMO值和Bartlett球形檢驗進行分析。經(jīng)過分析，得出消費者行為特征變量的KMO值為0.931，能夠進行因子分析。此外，Bartlett球形檢驗也在1%水平上顯著。對選取的6個解釋變量，感知行為控制與感知結果的KMO值大于0.8;態(tài)度、主觀規(guī)范以及意向的KMO值大于0.7;個人創(chuàng)新的KMO值大于0.6，由此可知，所有解釋變量均能夠進行因子分析。

（三）因子分析

利用SPSS進行因子分析得出6個變量的方差貢獻值，其累計方差貢獻值為63.38%，最大限度包含了分析信息。此外，每個解釋變量的載荷值大于0.45，表明問卷的相關量表具有較高效度。

（四）結構方程分析

由表3可知，除了PCF1值和PNF1值在擬合區(qū)間內(nèi)，其它10個評價指標的值不在擬合區(qū)間內(nèi)，表明模型需要進行修訂。由表4可知，在所有關系路徑內(nèi)，5個關系路徑顯著，感知結果和意愿、感知結果和態(tài)度的關系路徑不顯著，即感知結果和女性網(wǎng)購意圖不存在顯著相關性，對女性消費的影響缺乏顯著性。基于實證分析，證實了假設1、假設2、假設3、假設4和假設5，而假設6和假設7不成立。

（五）模型修正

由前文分析可知，感知結果未對女性消費者網(wǎng)購男裝的態(tài)度與意圖產(chǎn)生顯著影響，因此，把缺乏顯著性的路徑剔除。影響女性消費者偏愛網(wǎng)絡購物的因素較多，比如購物的便利度和價格優(yōu)勢等。然而本文實證結果表明女性消費者在網(wǎng)絡購物方面也具有負面感知，例如，網(wǎng)點商品質量不高、網(wǎng)購平臺的安全性等。那些具有較高敏感度的女性消費者，其在網(wǎng)絡購物安全性以及商品質量方面要求比較高，對商品細節(jié)十分苛求，也正因為如此，一些女性消費者偏愛去實體店購買商品。因此，本文將感知結果變量剔除，得到了新的路徑模型，如圖4所示。

由表5可知，各個評價指標均符合擬合標準。本研究模型路徑系統(tǒng)為：蘑菇街女性消費者購買意愿的影響因素包括態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及個人創(chuàng)新，其中個人創(chuàng)新在女性消費者的商品態(tài)度方面具有顯著影響，如圖5所示。

結論與啟示

（一）結論

本文基于第三方社交電商網(wǎng)站視角，選取蘑菇街男友頻道的女性用戶作為分析樣本，分析了女性消費者網(wǎng)購男裝的影響因素，并在此基礎上給出社交電子商務網(wǎng)絡營銷的建議。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范在女性消費者在線購買男裝方面具有顯著正向影響，個人創(chuàng)新因素的影響方向為正，且影響具有直接性和間接性特征。女性消費者的網(wǎng)購態(tài)度對意圖并無顯著影響。

（二）啟示

綜上所述，主觀規(guī)范對女性消費者網(wǎng)購男裝產(chǎn)生了較大影響，此外，個人創(chuàng)新因素也是影響其網(wǎng)購男裝的重要因素，因此，社交電商網(wǎng)站要重視女性在男裝購買決策中的重要地位，在進行品牌宣傳、銷售營銷時，都需要從女性角度出發(fā)，提高女性消費者的消費滿意度和品牌忠誠度。一是創(chuàng)造更多消費情景，激發(fā)消費需求。女性是男裝消費的重要影響者，甚至是決策者，所以電商網(wǎng)站要努力開發(fā)消費者在不同場合穿著不同服裝的潛在需求，并為女性消費者營造較大社會壓力，激發(fā)她們對自己的“另一伴”在不同場合著裝的購買需求。比如，設立專門的男性消費節(jié)日，像“父親節(jié)”等，加大宣傳力度，營造全社會的節(jié)日消費氛圍，讓女性消費者感知到周遭消費壓力。二是加大細分品類拓展，打造新的品位。女性群體是電子商務最活躍的人群，而當前男裝普遍存在風格混亂、品類不明顯的現(xiàn)象，因此，電商網(wǎng)站應采用全新營銷思維，即男裝同樣也要加大創(chuàng)新力度，爭取成為網(wǎng)購市場的熱門領域。電商網(wǎng)站應該采取差異化管理，從女性化角度有創(chuàng)新性地細分男性品類，打造不同風格分類，從而不斷吸引不同女性消費者，以此加大消費力度，進而提高女性消費者的忠誠度。

參考文獻：

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