淺析當(dāng)代中國品牌符號(hào)英文化的原因及對(duì)策

石彩文 周韌

摘 要：網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展。使得人們?cè)谖幕嗷ソ豢椀木车匦枰美硇缘哪抗膺M(jìn)行審視。在這種境地當(dāng)中我們難免會(huì)受到一些文化的持有方在某些歷史階段處于主要地位的時(shí)候的影響，產(chǎn)生的消費(fèi)行為也在一定程度上受到影響。消費(fèi)帶有這種文化符號(hào)的產(chǎn)品是一種對(duì)于人們社會(huì)身份的建構(gòu)也是人們?cè)谙M(fèi)過程中需求差異化的一種消費(fèi)心理。本文重點(diǎn)討論的就是在西方文化的沖擊下，我國廣告品牌符號(hào)的英文化現(xiàn)象，以及提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：思維西化;審美西化;符號(hào)消費(fèi)

一、前言

20世紀(jì)90年代初期，中國媒體市場(chǎng)進(jìn)入“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理”時(shí)期，我國的廣告行業(yè)在信息化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代， 營業(yè)額大幅度增長。中國進(jìn)入WTO，中國的廣告也走向了全面開放。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)訴求為服務(wù)于商業(yè)的同時(shí)，在一定程度上影響著人們的消費(fèi)觀念、審美觀念。伴隨著改革開放而來的還有西方文化的強(qiáng)烈沖擊，人們?cè)诮邮芪鞣轿幕耐瑫r(shí)形成了一定程度的思維模式的西化。我國的品牌符號(hào)也逐漸走向英文化的發(fā)展，符號(hào)消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式，從不同層面上影響著人們的消費(fèi)心理。

消費(fèi)者或者消費(fèi)者群體會(huì)以某些特殊產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值為基礎(chǔ)，形成他們的自我意識(shí)和身份認(rèn)同[1]7。各種文化相互交織且需要我們用理性的目光進(jìn)行審視，我們難免會(huì)受到一些文化的持有方在某些歷史階段處于主要地位的時(shí)候的影響，消費(fèi)帶有這種文化符號(hào)的產(chǎn)品是一種對(duì)于人們社會(huì)身份的建構(gòu)也是人們?cè)谙M(fèi)過程中需求差異化的一種消費(fèi)心理。本文重點(diǎn)討論的就是在西方文化的沖擊下，我國廣告品牌符號(hào)的英文化現(xiàn)象，以及提出對(duì)策。

二、中國品牌符號(hào)英文化的原因

我國的廣告發(fā)展到今天，在不斷提升人們審美的同時(shí)也傳達(dá)著我國傳統(tǒng)文化與世界文化相融合的變化。我們當(dāng)前的美學(xué)原理已經(jīng)與中國美學(xué)史呈現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)狀態(tài)：這個(gè)問題的根源不在中國傳統(tǒng)美學(xué)，而是西方美學(xué)，我們對(duì)于西方文化接受過程中思維模式的過渡西化[2]49。我們的思維模式的西化表現(xiàn)也表現(xiàn)在我們的消費(fèi)生活的方方面面，其中最為明顯的就是我國品牌符號(hào)的英文化表現(xiàn)，由于符號(hào)為品牌增加了某種文化或精神上的附加值，人們的消費(fèi)帶有較為濃重的符號(hào)消費(fèi)的色彩。

我國品牌符號(hào)英文化的原因有兩點(diǎn)：其一，西方文化的沖擊。現(xiàn)在西方文化的沖擊領(lǐng)域越來越廣，滲透的方式也是越來越新。其二，過度的思維西化。也稱為西化思維定勢(shì)。而西化思維定勢(shì)這種概念維系與中西方文化關(guān)系的扭曲狀態(tài)[3]。人們轉(zhuǎn)變著自己的思維去接受新的文化，逐漸形成一種西化的思維定勢(shì)。這種過度的思維西化最基本的表現(xiàn)就是將品牌的標(biāo)志、符號(hào)等以英文的形式表現(xiàn)出來。

我國排行前十的護(hù)膚品品牌中，除了大寶的符號(hào)是漢語字符之外，百雀羚、相宜本草雖然符號(hào)有英文設(shè)計(jì)，但是他們的瓶身設(shè)計(jì)是具有中國的元素在里面的。其他護(hù)膚品品牌的符號(hào)都有英文字母，而且大部分都是作為品牌的標(biāo)志出現(xiàn)的。

從以上兩點(diǎn)的宏觀分析來看，西方文化的滲透在縱向的時(shí)間發(fā)展中是無處不在的，這一點(diǎn)也在上表中的品牌建立時(shí)間也有所體現(xiàn)。所以說西方文化對(duì)我們產(chǎn)生的影響也隨著時(shí)間逐漸深化。這種逐漸深化的思維方式影響，對(duì)廣告中品牌的設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者的影響是相互的。

三、中國品牌符號(hào)英文化的的表現(xiàn)

廣告作為傳達(dá)審美觀念的一種媒介，也夾帶著商業(yè)氣息向人們傳達(dá)金錢訴求。鮑德里亞指出：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象?！盵4]5同理，品牌符號(hào)的英文化作為符號(hào)消費(fèi)中的一員同樣出現(xiàn)在我們的生活的周圍，在我們的思想層面?zhèn)鬟_(dá)著一種符號(hào)消費(fèi)是一種社會(huì)身份和尋求消費(fèi)差異化的概念。

（一）符號(hào)消費(fèi)建構(gòu)人們的社會(huì)身份

在我國的品牌符號(hào)的英文化現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在符號(hào)的英文化，還表現(xiàn)在通過中文來傳達(dá)的一種西式生活模式。例如某住宅小區(qū)叫做“盛世歐景”、“凱旋門”等，產(chǎn)品和品牌所傳達(dá)的思想不僅滿足于通過英文字符來傳達(dá)，用漢語來向消費(fèi)者傳達(dá)這種消費(fèi)理念。消費(fèi)者更傾向于去接受有英文字母作為標(biāo)志的產(chǎn)品是會(huì)覺得這種產(chǎn)品連外國人用，可能會(huì)在消費(fèi)者的心理上增加產(chǎn)品的高級(jí)感和附加值[5]26-27。

從上表的各個(gè)品牌的創(chuàng)建年份來看，波司登的創(chuàng)建時(shí)間最早，它的銷售至今覆蓋了72個(gè)國家和地區(qū)，但相對(duì)于其在國內(nèi)的銷量，國人更喜歡本土化的雪中飛、鴨鴨等品牌讓人在購買時(shí)更容易聯(lián)想到大雪的寒冷和以鴨絨制作的衣服的溫暖。其他的幾個(gè)品牌均創(chuàng)建于20世紀(jì)90年代前后，互聯(lián)網(wǎng)的普及并且不斷地影響著人們的生活方式，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)建的服裝品牌也與時(shí)代接軌，推動(dòng)著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)中西結(jié)合的傳播也表達(dá)著中國的服裝品牌。

消費(fèi)者的這種符號(hào)消費(fèi)的心理，也使得西方文化元素在我國的廣告中頻頻出現(xiàn)，包括英文、西方人物形象等。此刻，產(chǎn)品已經(jīng)不單單是作為商品，而是一種被符號(hào)化了的象征物。

（二）符號(hào)消費(fèi)強(qiáng)化人們的差異化心理

廣告中形象代言的西化作為另一種英文化的符號(hào)在我們的生活中涉及的范圍很廣泛。在這個(gè)同質(zhì)化很嚴(yán)重的社會(huì)，人們進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的目的在于消費(fèi)者尋求差異化心理。這也是廣告在傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息時(shí)影響人們審美的原因。

與波司登近5年的形象代言或是海報(bào)宣傳都是西方人的形象相似的還有一個(gè)服裝品牌，是2006年生于南京的“妖精的口袋”標(biāo)志是ELF SACK。該品牌是以自由、浪漫、童心為設(shè)計(jì)靈魂的年輕時(shí)尚女裝品牌，由設(shè)計(jì)理念可知其主要受眾是年輕女性，它的模特形象宣傳視頻等都是西方形象。在審美可視化的今天，消費(fèi)者眼中可能造成西方的人物形象是“自由、浪漫、童心”的代名詞的錯(cuò)誤理解，同時(shí)也產(chǎn)生高附加值的消費(fèi)錯(cuò)覺。

在“新”和“熱”的焦慮浮躁的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇傾向更有這種普遍的消費(fèi)性品質(zhì)——差異化，而忽略了我們?cè)诖蟊娢幕M(fèi)中所產(chǎn)生的高消費(fèi)、重感官欲望、重形式的消費(fèi)行為扭曲現(xiàn)象。因此，這種消費(fèi)理念也在精神層面體現(xiàn)了對(duì)本土文化的認(rèn)同感和歸屬感不足。

四、建立中國廣告審美自信和消費(fèi)自信

中國的審美文化因?yàn)槭艿轿鞣綄徝牢幕臎_擊，在大眾生活、社會(huì)心理等層面無不有西方審美文化的存在。但是過度的主動(dòng)選擇和接受西方文化，會(huì)加劇國人的審美不自信，同時(shí)中國的傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)也會(huì)受到一定的阻礙。

（一）不忘初心，完善審美文化結(jié)構(gòu)

中國文化源遠(yuǎn)流長，博大精深優(yōu)化審美文化結(jié)構(gòu)對(duì)于提升我們的審美自信來說十分重要。審美文化結(jié)構(gòu)的優(yōu)化包括兩大序列的建構(gòu)：（1）建立具有獨(dú)特美學(xué)價(jià)值與文化內(nèi)涵的形態(tài)學(xué)體系;（2）促使審美文化結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還需要建立完善而多樣的社會(huì)審美文化體系 [6]285-287。

從這兩個(gè)序列來構(gòu)建我們的審美文化自信，我們更應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到我國的優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的重要性，也是對(duì)我們的人文精神和人文價(jià)值的重建與升華。完善與創(chuàng)建審美文化體系也很讓人們?cè)谌粘Ｉ钪懈用鞔_生存的目標(biāo)和從根本上矯正人們對(duì)物質(zhì)崇拜、商品崇拜和盲目享樂。所以我們要有充分的文化自信，在吸取西方先進(jìn)文化的同時(shí)更要發(fā)展我們的傳統(tǒng)文化，保留我們自己的文化特色。

（二）文化尋根，合理運(yùn)用中國元素

最具中國特色的中國廣告就是2008年中國奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)，上半部分是一個(gè)近似橢圓形的中國傳統(tǒng)印章，刻著一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在向前奔跑、迎接勝利的圖案。又像現(xiàn)代文字"文"字，取意中國悠久的傳統(tǒng)文化。下部分是用毛筆書寫的"Beijing 2008"和奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，將奧林匹克的精神與中國傳統(tǒng)文化完美的結(jié)合起來，同時(shí)也表明了奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)[7]。這種在國際事件面前我們要去展現(xiàn)本國魅力和文化的同時(shí)，我們更要思考的是在我國自己的產(chǎn)品上運(yùn)用中能元素，在向消費(fèi)者傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)也可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在廣告的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國的各種元素也更能引起國人的共鳴和歸屬感。涼茶王老吉將中國中的“家”和“和諧”的傳統(tǒng)文化也表現(xiàn)的淋漓盡致。中國聯(lián)通的標(biāo)志是回環(huán)貫通的中國結(jié)，即代表了吉祥如意也傳達(dá)著中國通信暢通八方。所以，更好的探索我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并且與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，也是我們當(dāng)代人所要不斷前行的動(dòng)力和目標(biāo)。

五、總結(jié)

我們要用一種審視和優(yōu)化的視角去看待外來的文化，這樣才能在文化融合的過程中將我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為主體，更好的將外來文化結(jié)合起來。一種更好的文化結(jié)合，是在雙方文化貼和度高的情況下進(jìn)行質(zhì)的改變，而不是量的疊加。符號(hào)消費(fèi)對(duì)我們的消費(fèi)觀念所造成的不好的影響也在提醒我們對(duì)文化的理解也要有更深層次的感悟和認(rèn)識(shí)，而不是不加思考的接受。所以，我們要做的更是堅(jiān)持我們的文化自信，我們只有對(duì)自己的文化自信了，才能將自己的產(chǎn)品、文化等以中國的形象走向世界。

參考文獻(xiàn)：

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[5]張建松：當(dāng)代中國廣告的審美西化現(xiàn)象及對(duì)策[J]，《青年記者》，2015年3月下，第26～27頁.

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[7]https：//baike.so.com/doc/426083-451249.html.