雙向均衡溝通的想象
——知識社會學(xué)視角下卓越公關(guān)理論的發(fā)展與批判

■ 胡百精 高 歌

卓越公關(guān)理論(excellence in public relations and communication management)被認為是“1980年代后公共關(guān)系研究的主導(dǎo)理論范式”①,至少是公關(guān)領(lǐng)域中“最接近科學(xué)范式的范式”②。1985年,美國商業(yè)傳播者協(xié)會(International Association of Business Communication,IABC)出資40萬美元,委托公關(guān)學(xué)者格魯尼格(James E.Grunig)開展一項持續(xù)15年的實證研究,旨在探討“公關(guān)如何、為何,以及在何種程度上影響組織目標(biāo)的達成”。格魯尼格及其團隊訪問了美國、加拿大和英國的327個組織、3400多名CEO、傳播部門負責(zé)人和相關(guān)員工,覆蓋了25個經(jīng)典個案和大約1700個問題,以確立“什么才是卓越的公關(guān)模式”。這是公關(guān)研究乃至傳播學(xué)史上投入最多、規(guī)模最大、歷時最長的專項課題,甚至超越了始于二戰(zhàn)的“伊里調(diào)查”“說服實驗”和始于20世紀(jì)60年代的“涵化分析”。

該項目最終形成了包括理論構(gòu)建、實證檢驗和個案分析的三部曲式著作:《卓越公關(guān)與傳播管理》《經(jīng)理人的卓越公關(guān)與傳播管理指南》《卓越公關(guān)與有效的組織 三個國家的傳播管理研究》。三部著作確立了一個典范式的中層理論群落(integrated collection of middle-range theories),即卓越公關(guān)理論③。本文采用知識社會學(xué)視角,還原卓越公關(guān)理論誕生的時代語境、思想背景、相關(guān)知識譜系及該理論自身的發(fā)展軌跡,并據(jù)此考察其何以成為公關(guān)領(lǐng)域的主導(dǎo)理論范式,又何以飽受爭議和批評,進而嘗試突破和彌合其局限。

一、卓越公關(guān)理論誕生的歷史語境與思想背景:多元主義與社會整合

根據(jù)曼海姆(Karl Mannheim)的觀點,知識社會學(xué)(Sociology of Knowledge)作為一種歷史-社會研究工具,可以用來“分析特定觀念與社會存在之間的關(guān)系”,解釋知識譜系與知識的生產(chǎn)機制問題。換言之,知識社會學(xué)將知識與社會現(xiàn)實勾連一體,發(fā)現(xiàn)、還原和確證兩者之間的因果邏輯,以“理解處于歷史環(huán)境和具體背景下的思想”④。卓越公關(guān)理論的代表人物之一拉里薩·格魯尼格(Larissa A.Grunig——James E.Grunig的妻子)提醒人們“理論并非靜止不變”,“今天所見的卓越理論是幾代學(xué)者共同完善并仍在持續(xù)拓展中的系列成果”⑤。這就牽涉到三個基本問題:卓越公關(guān)理論誕生、發(fā)展的社會歷史背景是什么？公關(guān)學(xué)科內(nèi)外部的思想資源與卓越公關(guān)理論的建立和拓展形成了怎樣的互動關(guān)系？“幾代學(xué)者”如何繼承、創(chuàng)新卓越理論的觀念和知識？對前兩個問題的解釋,需要重返卓越公關(guān)研究所處的社會史和思想史情境,第三個問題的答案則潛隱于知識譜系“代際轉(zhuǎn)換”的脈絡(luò)之中。

卓越公關(guān)研究起步、鋪展于20世紀(jì)八九十年代的美國、加拿大和英國。隨著“冷戰(zhàn)”終結(jié),西方世界解除了來自蘇聯(lián)陣營的政治、經(jīng)濟和軍事壓力,推動并在某種程度上主導(dǎo)了20世紀(jì)末的全球化進程。西方國家內(nèi)部的政治景觀和公共生活也發(fā)生了深刻的變化,民主政治、市場體制和大眾文化經(jīng)歷蓬勃發(fā)展后進入一個轉(zhuǎn)折期。譬如,公民權(quán)利意識進一步覺醒,人們渴望真切、實質(zhì)性地表達自己的權(quán)利主張,投票式代議民主所確立的單一程序理性遭到挑戰(zhàn)；自由主義和個人主義泛濫早就埋下了社會分裂的種子,大眾媒體的發(fā)達和互聯(lián)網(wǎng)的初興導(dǎo)致信息爆炸、傳播加速,過度的多元意見競爭持續(xù)加劇社會疏離和對抗；政府和企業(yè)奉行的世界觀及其傳統(tǒng)官僚制、階層制管理模式,越來越遮蔽自身在面對多元、分散利益訴求和價值期待時的各種弊端。

思想界注意到了社會現(xiàn)實的挑戰(zhàn),并形成了致力于推動觀念革命的幾股社會思潮:

一是民主觀念的革命。在民主制度設(shè)計方面,佩特曼(Carole Pateman)、巴伯(BenjaminBarber)、德雷澤克(John S.Dryzek)、吉登斯(Anthony Giddens)、哈貝馬斯(Jürgen Habermas)等人對代議制民主發(fā)起批判,主張建立一種“參與式民主”(Participatory Democracy)和協(xié)商民主(Deliberative Democracy)。他們認為“民主的本質(zhì)是協(xié)商”⑥,強調(diào)在多元主義的現(xiàn)實背景下,建立“以協(xié)商為中心”的民主模式和公共生活新范式。在佩特曼等人看來,“真正的民主應(yīng)當(dāng)是所有公民直接、充分參與公共事務(wù)決策的民主,從政策議程設(shè)置到政策執(zhí)行,皆應(yīng)有公民的參與”⑦。如此,公共事務(wù)的決策和治理權(quán)將真正交到多數(shù)人手中,避免民主在官僚化程序中走向自己的反面。同時,參與、協(xié)商本身或可緩解社會疏離、分裂,以及公共精神凋零的現(xiàn)代性癥候。

二是管理觀念的革命。很多學(xué)者覺察到,在20世紀(jì)末的西方社會,一方面是公共生活的多元化、離散化和碎片化；另一方面則是組織內(nèi)部的官僚化、權(quán)力本位、唯效率論和反民主。以巴澤雷(Michael Barzelay)為代表的改良派管理學(xué)者指出,“官僚制范式”是現(xiàn)代性的重要標(biāo)志,它強調(diào)效率和明確的責(zé)任制,但對效率不加節(jié)制的追求勢必犧牲公平。更重要的是,在現(xiàn)代化、工業(yè)化、城市化的新階段,人們的根本關(guān)切已從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向?qū)?quán)利、認同等精神價值的追求。與此相應(yīng),官僚制管理模式強調(diào)的效率、秩序不再是壓倒一切的至上意志,新型管理視公眾為組織的利益相關(guān)者,倡導(dǎo)公平、正義、服務(wù)和共享責(zé)任的合作原則。巴澤雷將這種新型管理模式稱為“后官僚制”(Post-Vureaucracy)⑧,它挑戰(zhàn)了官僚主義對人性的壓制,重視以關(guān)系管理取代任務(wù)管理,尊重多元主體的個性化表達和差異性訴求,強調(diào)參與、合作、共贏。而從組織管理的視角看,若欲培育新型管理的觀念和氣質(zhì),首要的是重構(gòu)組織的世界觀。

三是哲學(xué)觀念的革命。西方社會于20世紀(jì)八九十年代最激烈的哲學(xué)思想爭論,來自自由主義和社群主義兩個陣營。在貝爾(Daniel Bell)、麥金泰爾(Alasdair C.MacIntyre)、泰勒(Charles Taylor)、桑德爾(Michael J.Sandel)和瓦爾澤(Michael Walzer)等社群主義者看來,西方社會生活的一個顯著事實是,自由主義、個人主義過度擴張導(dǎo)致個體身心“無家可歸”,“喪失了前后一致的自我感,焦慮不斷增加,并且產(chǎn)生了對新信仰的渴望”⑨。所謂新信仰何在,社群主義者主張重返共同體生活,平衡個體與共同體、私利與公利的關(guān)系,重拾安全感、確定性和公共精神。顯然,社群主義者希冀以再造共同體的方式重構(gòu)多元社會的整合機制,將漂泊、孤立的個體接引至共同體,分享公共精神、追求長遠利益、履行積極責(zé)任。

卓越公關(guān)理論直接響應(yīng)了前述社會現(xiàn)實和觀念革命,這突出表現(xiàn)在如下三個方面:

一是將公共關(guān)系定義為組織與公眾的雙向溝通和均衡協(xié)商。1984年,格魯尼格提出了后來被廣為引用的公關(guān)定義:“公共關(guān)系即組織與其公眾之間的溝通管理?！雹夤P(guān)既為溝通管理,則應(yīng)考量兩個基本問題:溝通有單向與雙向之分,管理有平等與不平等之別。據(jù)此,格魯尼格等人梳理了百年公關(guān)發(fā)展史,歸納出四種公關(guān)模式,即新聞代理模式(the press agentry model),組織雇傭?qū)ｉT人才或機構(gòu),借用媒體資源,開展于己有利的宣傳；公共信息模式(the public information model),組織利用可能的傳播渠道,如宣傳冊、公眾演說和大眾媒體,發(fā)布客觀、真實的信息,以向公眾施加影響,使之知情或行動；雙向非均衡模式(the two-way asymmetrical model),組織采取更為柔性、立體的策略影響、說服公眾,雙方交換意見,但在權(quán)力關(guān)系上仍是一方面支配另一方,而非平等、均衡的溝通與合作；雙向均衡模式(the two-way symmetrical model),組織與公眾之間相互開放,在地位平等的前提下增進了解、消弭沖突、達成共識、尋求合作?！半p向”強調(diào)公關(guān)從宣傳轉(zhuǎn)向說服,進而轉(zhuǎn)向組織與公眾共建開放系統(tǒng),是民主協(xié)商對單向支配的超越；“均衡”強調(diào)公關(guān)遵循平等原則,是對組織本位或公眾本位二元論觀點的超越。格魯尼格相信,雙向均衡乃卓越公關(guān)必備的特質(zhì)和氣質(zhì)。

二是將卓越公關(guān)筑基于組織的新世界觀。格魯尼格認為,作為一套心智系統(tǒng),世界觀預(yù)設(shè)了組織的公關(guān)理念和模式,正確的世界觀是卓越公關(guān)的前提。傳統(tǒng)公關(guān)模式最大的問題在于單向非均衡,并具體表現(xiàn)為七種錯誤的世界觀:內(nèi)在導(dǎo)向、自我封閉、效益第一、精英主義、中央集權(quán)、保守主義、墨守成規(guī)。有鑒于此,格魯尼格與合作者通過理論構(gòu)建和實證研究,提出了卓越公關(guān)應(yīng)當(dāng)培育的十種新世界觀:相互依存、系統(tǒng)開放、動態(tài)平衡、地位平等、獨立自主、有效創(chuàng)新、民主管理、擔(dān)當(dāng)責(zé)任、解決沖突和尊重公共利益。

格魯尼格等人認為,奉行如是世界觀,便可培育出“理想的公關(guān)角色”(idealist role of public relations)即“戰(zhàn)略管理”(strategic management)。他們將這個角色具體描述為:①在公關(guān)部門的設(shè)置與運營層面,組織要擁有既獨立又具備統(tǒng)合協(xié)調(diào)能力的公關(guān)部門,公關(guān)主管躋身組織高層,向管理層直接匯報；公關(guān)部門與營銷部門分開,前者不隸屬于后者；公關(guān)團隊具備管理、傳播知識和雙向溝通理念,與公眾雙向均衡溝通；公關(guān)部門要雇傭和尊重女性員工或弱勢族群。②在組織管理層面,奉行新世界觀；組織結(jié)構(gòu)開放且有彈性,實施扁平化管理；培育參與式管理文化；組織內(nèi)部亦實現(xiàn)雙向均衡溝通；接納公關(guān)部門介入決策；感受和響應(yīng)外部行動群體的壓力；恪守倫理道德,履行社會責(zé)任。③在公關(guān)效果層面,達成預(yù)期傳播目標(biāo)；降低組織法律訴訟費用,緩解激進團體施加的壓力；維持、提升內(nèi)部員工的滿意度。

三是將公關(guān)視為緩解過度多元主義、促進社會整合的行動力量。格魯尼格明確提出,“我相信合作(collaboration)、集體主義(collectivism)和社會統(tǒng)合主義(societal corporatism)及共同體關(guān)系(communal relationships)應(yīng)成為我們認定的公關(guān)職業(yè)價值觀；它們也正是公關(guān)所能貢獻給客戶和社會的核心價值”。在格魯尼格看來,“合作不僅是公關(guān)而且是民主社會的核心價值”,因此在卓越公關(guān)的哲學(xué)和價值體系中應(yīng)將合作觀念置于首位；公關(guān)的另一個獨特貢獻在于以集體主義世界觀改造個人主義,以社會統(tǒng)合主義節(jié)制過度多元主義,緩解過度自由競爭造成的社會分裂和對抗,實現(xiàn)民主社會的協(xié)調(diào)與融合。至于共同體關(guān)系,則帶有強烈的社群主義色彩,直契社群主義者有關(guān)再造共同體和社會團結(jié)的核心主張。

格魯尼格認為,政治學(xué)長期片面地將美國描繪成一個多元主義社會,但事實上美國的社會體系理應(yīng)并且已經(jīng)出現(xiàn)節(jié)制過度多元化之勢。他重申公關(guān)是自由競爭、民主社會的產(chǎn)物,同時亦應(yīng)奉行社會法團主義、社群主義的一些基本信條,看重合作、整合、共同體關(guān)系與必要的集體主義。多元主義與社會統(tǒng)合主義、自由主義與社群主義的沖撞和匯流,關(guān)系到現(xiàn)代社會的觀念、制度、文化和價值選擇,也涉及個體生命和生活圖景的設(shè)計。公關(guān)作為廣泛滲透于政治、經(jīng)濟和社會生活諸領(lǐng)域的一種溝通、合作手段,無疑應(yīng)當(dāng)介入這些重大思想和現(xiàn)實問題的解釋和解決。格魯尼格等人及其卓越公關(guān)研究關(guān)照并回應(yīng)了20世紀(jì)末的時代主題,使公關(guān)理論與當(dāng)時的重大社會思潮和現(xiàn)實問題相聯(lián)系。

二、爭議與批判

新的理論和范式通常是被舊范式的危機“召喚而來”,正是由于傳統(tǒng)公關(guān)范式在理論和實踐上雙線受阻,卓越公關(guān)理論才以范式創(chuàng)新的姿態(tài)登場。格魯尼格等人將傳統(tǒng)公關(guān)范式——新聞代理、公共信息、雙向非均衡諸模式所遭遇的阻礙和問題歸結(jié)于三處:在組織管理層面抱持保守、過時的世界觀；在公關(guān)操作層面堅持單向、非均衡的溝通模式；在文化與社會后果層面加劇了眾聲喧嘩、意見競爭,導(dǎo)致多元主義和自由主義泛濫。

實際上,對于公關(guān)的文化與社會后果素來存在兩類矛盾的觀點。早在20世紀(jì)初,公關(guān)之父伯內(nèi)斯(Edward L.Bernays)堅稱公關(guān)乃自由、民主的產(chǎn)物,其合法性依據(jù)是美國憲法第一修正案。按照憲法,每個人、每一機構(gòu)皆有自由表達、自我辯護的權(quán)利,因此即使是軍火商亦應(yīng)獲準(zhǔn)在“輿論的法庭”上表達和辯護自身利益。之后的歷史實踐也證明,多元社會主體確實普遍利用公關(guān)手段參與意見競爭和利益博弈,直到引發(fā)格魯尼格對過度多元主義和社會分裂的焦慮。

而在問題的另一端,公關(guān)又一直被指斥為社會控制和人的異化的“罪魁禍?zhǔn)住?。哈貝馬斯(Jürgen Habermas)認為所謂公關(guān)即“廣告+宣傳”,表面上制造了虛假的意見競爭,實則通過操控輿論,導(dǎo)致了公共領(lǐng)域的再封建化和權(quán)力、資本對生活世界的殖民。米爾斯(C.Wright Mills)評價,“公關(guān)憑借既感人又控制人”的修辭游戲,壟斷符號和意義的生產(chǎn)權(quán)與解釋權(quán)。喬姆斯基(Noam Chomsky)也表達了類似的道德指控,他認為公關(guān)作為權(quán)力和資本的代理人,濫用修辭和話語,造成了真相遮蔽、心靈異化和意識形態(tài)宰制等嚴(yán)重后果。

格魯尼格等從改造組織的世界觀、價值觀入手創(chuàng)新公關(guān)理論,倡導(dǎo)雙向均衡溝通模式,一方面響應(yīng)了公關(guān)領(lǐng)域外部的歷史語境和思想背景,即前述社會思潮和現(xiàn)實問題；另一方面也是回應(yīng)針對公關(guān)的各種道德指控,重構(gòu)公關(guān)自身的合法性,實現(xiàn)本領(lǐng)域正當(dāng)?shù)淖灾髯灾?。一個領(lǐng)域若想長久存續(xù),既要接受時代的召喚和規(guī)訓(xùn),也要不斷矯正自身在正當(dāng)性、有效性方面的偏差,才能實現(xiàn)領(lǐng)域的合法化(legalization)。卓越公關(guān)理論可謂兼具外部響應(yīng)和內(nèi)部矯正功能:雙向均衡溝通模式保持了民主、平等的“本色”,合作、共同體關(guān)系等新世界觀又倡導(dǎo)了認同、整合、有機團結(jié)的社會理想。有學(xué)者評價卓越公關(guān)理論和公關(guān)“四模式論”不同于以往公關(guān)史論研究的描述性敘事,而是基于系統(tǒng)理論建構(gòu)和實證分析的反思性研究。這要求研究者響應(yīng)歷史而又給出超越直覺的歷史解釋,確認本領(lǐng)域的問題而又指出解決問題的可能方案。

作為貫通世界觀與實踐模式、職業(yè)倫理與社會理想的新范式,卓越公關(guān)理論很快受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注。據(jù)黃懿慧等人統(tǒng)計,自1992年起,除了英語世界,至少有24種語言譯介了卓越公關(guān)理論,而且引用量逐年攀升。中國公關(guān)學(xué)界在1993年就翻譯了格魯尼格有關(guān)公關(guān)作為組織戰(zhàn)略管理職能的長文,并于三年后邀請他到北京發(fā)表了卓越公關(guān)理論的主題演講。

然而,新范式難免因其“早期的粗糙與草率”而招致批判。正如波普爾(Karl Popper)指出的那樣,創(chuàng)新性理論總是“聳立在沼澤之上”,“它就像豎立在木樁上的建筑物”。在人文社會科學(xué)領(lǐng)域,一個主導(dǎo)范式往往是由它自身及其招致的批判共同建構(gòu)的。格魯尼格承認,學(xué)界和業(yè)界對卓越公關(guān)理論的批評至少包括四個方面:卓越公關(guān)理論是否仍屬“管理學(xué)視角”和“組織本位立場”；雙向均衡溝通能否由觀念模型轉(zhuǎn)化為實踐模式；卓越公關(guān)理論是否過于理想主義,甚至背離了公關(guān)自身的使命；在數(shù)字化和社交媒體時代,卓越公關(guān)理論是否遭遇了挑戰(zhàn)；黃懿慧等人經(jīng)過大規(guī)模的文獻清理發(fā)現(xiàn),圍繞卓越公關(guān)理論的批評主要指向如下問題:卓越公關(guān)理論特別是雙向均衡模式的有效性、適用性、應(yīng)然性與實然性之爭,雙向均衡溝通與說服的關(guān)系,以及倫理選擇之爭。綜合學(xué)界的分析和格魯尼格本人的意見,以下將針對卓越公關(guān)理論的批判和爭議歸納為三種取向:

一是道德理想與實踐有效性之爭。批評者認為,卓越公關(guān)理論和雙向均衡模式承載了宏大的社會理想和道德理想,格魯尼格等人描繪的是一幅公關(guān)的應(yīng)然(ought to be)藍圖而非實然(being)方案。維弗(K.Weaver)等人基于實證研究提供了大量反例,證明雙向均衡模式很難落地公關(guān)實踐。他們提出,組織對具體公關(guān)模式的選擇受制于多種因素,而充溢著理想主義氣質(zhì)的雙向均衡溝通“幾乎不可為”。卓越公關(guān)理論并未在觀念框架和行動方案之間架設(shè)一部堅實的“梯子”,導(dǎo)致理論對實務(wù)的關(guān)照不足,尤其是未能覆蓋溝通過程中的各種復(fù)雜變量。若完全按照格魯尼格的設(shè)想行動,組織勢必承擔(dān)過量的溝通管理成本乃至風(fēng)險。莫菲(P.Murphy)則直言卓越公關(guān)理論不過是想象了一個道德烏托邦,與組織追求利益和效率等目標(biāo)相抵牾。

格魯尼格先后對此做出了兩點回應(yīng):研究團隊早期的實證分析和個案檢驗已經(jīng)證明了卓越公關(guān)理論在實踐中的有效性；即使拋開業(yè)已證明的有效性不談,批評者將公關(guān)功能和倫理對舉的二元論思想也不足取。格魯尼格宣稱,卓越公關(guān)可以幫助組織與其戰(zhàn)略性公眾(strategic public)或曰核心利益相關(guān)者(core stakeholder)達成預(yù)設(shè)的溝通和行動目標(biāo)；幫助組織與戰(zhàn)略性公眾建立持久、穩(wěn)定的良好合作關(guān)系。同時,格魯尼格拒絕把現(xiàn)實問題的邊界當(dāng)作理論建構(gòu)的邊界,強調(diào)理論應(yīng)該有更宏大的、超越實用性的關(guān)照。凡登博斯和凡里爾(F.A.J.van den Bosch & C.B.M.van Riel)聲援格魯尼格說,卓越公關(guān)理論把視角放在了公共關(guān)系與公共利益的關(guān)系上,強調(diào)公關(guān)要對公共性負責(zé),而非局限于某個組織公關(guān)行為的有效性與倫理性問題。批評者基于實用和倫理二元論立場做出評價,實際上是對卓越公關(guān)理論的一種誤讀。

二是公關(guān)“四模式論”的適用性之爭。這一類批判有三個指向:歷史觀批判、普適性批判和單一模式批判。

首先,線性史觀的批判。伊唐指出,格魯尼格的公關(guān)“四模式論”對公關(guān)史施加了進步主義(progressivism)的扭曲和移情。從單向到雙向、從非均衡到均衡的線性歷史觀,未免落入以簡單“進步主義框架”解釋復(fù)雜公關(guān)史的陷阱。布朗(R.E.Brown)也發(fā)現(xiàn),“四模式論”存在強烈的進化論與進步論傾向,對歷史做出了過于簡單的概括。格魯尼格后來回應(yīng)說,卓越公關(guān)理論并非絕對的線性歷史書寫,雙向、均衡、合作等觀念呼應(yīng)、拓展了傳統(tǒng)公關(guān)模式的某些合理要素,譬如艾維·李(Ivy Lee)的組織與公眾“雙向解釋”、伯內(nèi)斯的“雙行道”、希爾(J.W.Hill)的“彼此知情和相互諒解”。

其次,“美國經(jīng)驗”的普適性批判。格魯尼格基于美國——至多是北美、西歐經(jīng)驗總結(jié)的公關(guān)模式,必然面臨“全球?qū)嵺`”“異域文化”和“多元情境”的考驗。20世紀(jì)90年代初,全球化趨勢進一步加強,公關(guān)實踐遭遇了越來越嚴(yán)峻的跨文化挑戰(zhàn),卓越公關(guān)理論的適用性問題日益突出,格魯尼格也承認,復(fù)雜的應(yīng)用情境有可能導(dǎo)致理論的“水土不服”,如在一些民主化程度較低的威權(quán)制國家,其社會結(jié)構(gòu)等現(xiàn)實條件顯然與格魯尼格在西方情境下試圖通過該模式緩解過度多元主義、助力社會整合的初衷相去甚遠。格魯尼格本人倒是對此保持清醒,“有一種神話理所當(dāng)然地認為,美國的公共關(guān)系研究樹立了一種標(biāo)準(zhǔn),其他國家應(yīng)該接納或者效法……每當(dāng)想到其他國家盲目模仿它時,我就感到不寒而栗。”

再次,單一模式的適用情境批判。勞珍(M.L.Lauzen)基于實證研究發(fā)現(xiàn),那些混用單向非均衡、雙向非均衡、雙向均衡公關(guān)模式的企業(yè),有效降低了與利益相關(guān)者之間的沖突。因此,單獨實行雙向均衡模式的有效性尚存疑。萊克特(G.Leichty)、春頓(J.Springston)則直接批評說,組織總是置身于多元復(fù)雜情境,豈有“唯一卓越模式”的道理。他們認為,公關(guān)模式的適用性要接受不同宏觀社會背景、具體項目情境及個案實際的檢驗,特定模式往往只適用于特定情境,有些情境則需要采用混合模式。格魯尼格大體上接納了這些批評,并于1995年提出“混合動機”概念優(yōu)化了雙向均衡模式,容后詳述之。

最后,卓越公關(guān)理論的立場之爭。很多批評者都認為,卓越公關(guān)理論是集現(xiàn)代主義、功利主義和實證主義于一身的管理理論,主旨仍是對組織而非公眾的利益負責(zé)。米勒(G.R.Miller)指出,公關(guān)是天然的世俗手段,深度卷入商業(yè)競爭和政治博弈,而雙向均衡模式忽略了權(quán)力和平等之間的古典矛盾,對利益的復(fù)雜性考慮不足。庫姆斯(W.T.Coombs)、霍萊迪(S.J.Holladay)、波特(L.Porter)等人也質(zhì)疑格魯尼格的一些極端做法,譬如將說服貶抑為“不合倫理規(guī)范的公關(guān)手段”。批判者們認為,公關(guān)既受雇于人,就不可避免地服從、服務(wù)于雇主立場,“說服公眾乃分內(nèi)之事”。

事實上,格魯尼格作為公關(guān)研究管理流派的代表人物,素來強調(diào)公關(guān)對于組織戰(zhàn)略管理、流程管理、績效管理的效能,因而雙向均衡溝通歸根結(jié)底仍屬于組織立場。他建議批評者把視線拉回到“卓越公關(guān)得以實現(xiàn)的宏觀條件”上來,組織之所以要樹立新世界觀、推行雙向均衡溝通模式,并非完全出于自身立場或某種道德理想:從外部環(huán)境看,競爭壓力、輿論壓力、“復(fù)雜動亂環(huán)境”的出現(xiàn),以及公眾地位的崛起和參與意識的高漲,皆敦促組織尋求雙向均衡的溝通與合作；從內(nèi)部環(huán)境看,組織治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整乃大勢所趨,建立雙向均衡的管理和運行系統(tǒng),培育協(xié)商、參與的組織文化勢在必行。綜合考量內(nèi)外部環(huán)境,卓越公關(guān)理論雖未徹底超越組織立場,但每個組織都感受到了構(gòu)建新的世界觀和公關(guān)新模式的必要性。

三、“妥協(xié)”、爭鳴與轉(zhuǎn)向

正是在持續(xù)的批評、辯護中,卓越公關(guān)理論和雙向均衡模式逐漸成為最有影響力的公關(guān)理論成果。這不單是因為理論交鋒放大了新范式的聲量,更與格魯尼格等人的持續(xù)理論創(chuàng)新有關(guān)。1995年,格魯尼格夫婦、多澤爾(David Dozier)在吸納、反駁批評意見的基礎(chǔ)上,對此前的“四模式論”、新世界觀構(gòu)想、雙向均衡模式進行“重組”,提出了“作為雙向?qū)嵺`的新均衡模式”。如下圖所示:

圖1

圖中箭頭A指向了組織立場,代表組織本位的“純單向非均衡模式”(pure asymmetry model),組織主導(dǎo)、支配傳播過程,公眾被動接受組織立場；箭頭B代表純合作模式(pure cooperation model),指向了公眾立場及其占優(yōu)區(qū)域,組織的溝通行為意在取悅、服從公眾意志；箭C頭代表雙向模式(two-way model),溝通的使命在于促進組織和公眾相互了解,達成共識,在協(xié)商、對話中靠近互惠(reciprocity)的雙贏區(qū)(win-win area)。新雙向均衡模式有效回應(yīng)了部分批評,這主要表現(xiàn)在如下兩個方面:

一是用復(fù)合動機(mixed motives)概念應(yīng)對公關(guān)實踐的復(fù)雜性。格魯尼格等人承認公關(guān)實踐的高度復(fù)雜性,也因此接納了傳統(tǒng)公關(guān)范式——單向非均衡(宣傳)、雙向非均衡(說服)的部分效用和價值。他們使用復(fù)合動機一詞描述組織與公眾之間應(yīng)因不同議題和情境而可能采取不同的公關(guān)模式。在有些情境下,宣傳和說服可能比雙向均衡溝通更有效率,而后者不再是情境普適的唯一有效模式。

二是構(gòu)建動態(tài)均衡的雙贏區(qū)(win-win area)。新雙向均衡模式創(chuàng)造性地采用了一個新概念:以培養(yǎng)共識、實現(xiàn)互惠為旨歸的“雙贏區(qū)”。多澤爾指出,組織與公眾各持不同乃至沖突的利益主張,但透過協(xié)商與合作,仍可找到共同的著力點,辟出雙贏區(qū)。雙贏區(qū)是一個溫和的理想溝通地帶,它介于組織立場和公眾立場之間,既非一方徹底受制于另一方,亦非雙方絕對平等、靜態(tài)均衡的烏托邦幻象。均衡不是“結(jié)果”,而是借由協(xié)商尋求共識、互惠的動態(tài)過程。因此,“新雙向均衡溝通”乃一種權(quán)變(contingency)模式,強調(diào)組織與公眾在溝通過程和相關(guān)關(guān)系上的動態(tài)均衡。這種權(quán)變也呼應(yīng)了前述的開放性,即新模式容納了單向與雙向、均衡與非均衡的多元觀念和“操作方法”,宣傳、說服、雙向均衡溝通在手段層面各盡其用,但統(tǒng)攝于卓越公關(guān)理論的新世界觀,并最終服務(wù)于組織與公眾之間的共識、互惠、雙贏。

雖然新雙向均衡模式在某種程度上回應(yīng)了諸如理想主義、普適性、情境化等批評,但仍有大量問題未能得到充分解釋。譬如,萊克特和春頓認為卓越公關(guān)理論預(yù)設(shè)了兩個價值傾向過于明顯的前提:雙向優(yōu)于單向,均衡優(yōu)于非均衡。他們指出卓越公關(guān)理論可能存在“反證邏輯”的謬誤:雙向均衡模式之“卓越”,并非建立在自身的資質(zhì)(quality)或特質(zhì)(characteristics)上,而是因為“假想敵”——單向、非均衡模式失敗了。而傳統(tǒng)公關(guān)范式有其局限性并不能自然推導(dǎo)出雙向均衡模式是優(yōu)越的,一方失敗并不必然意味著另一方的勝利。

當(dāng)然,最嚴(yán)厲的指控仍然聚焦于卓越公關(guān)理論對權(quán)力、利益問題的忽略,這是它墮入過度理想主義和烏托邦幻象的根源所在。一些批評者把博弈論、權(quán)力關(guān)系論引入公關(guān)研究,直面公關(guān)實踐中的利益和權(quán)力問題,試圖冷卻格魯尼格的道德和理想主義溫情。

博弈論假設(shè)人是理性和自私的,謀求自我利益的最大化。莫菲(C.H.Murphy)等人據(jù)此提出,公關(guān)作為組織與公眾溝通、較量的手段,要按照博弈論的原理和策略達成相對較佳的合作方案,盡可能避免“雙輸”或“零和博弈”(zero-sum)。斯萊辛格(Philip Schlesinger)等學(xué)者提出了權(quán)力關(guān)系論,該理論認為影響溝通的根本因素,不在于雙方是否愿意采取對等、均衡的姿態(tài),而是對權(quán)力和有限社會資源的角逐。因此,公關(guān)的核心問題不是建立某種“符合道德標(biāo)準(zhǔn)”的理想模式,而是權(quán)力關(guān)系的實踐?！案鶕?jù)權(quán)力關(guān)系論者的說法,有效公關(guān)的先決條件,不是組織與公眾之間的均衡溝通,而是作為消息來源的組織,必須充分利用資源,與不同的公眾發(fā)展完善的互動行為?！边@一派學(xué)者考察了影響多元主體互動的權(quán)力因素,并將之細分為交換關(guān)系、共生關(guān)系、同化關(guān)系、對立關(guān)系等不同類型。

進入21世紀(jì)后,已經(jīng)退休的格魯尼格針對各方的批評意見和卓越公關(guān)理論自身建設(shè)的需求,又做出了三個方面的努力:

一是超越美國經(jīng)驗的后續(xù)研究。早在1990年中前期,斯里拉默斯(K.Sriramesh)、里拉(A.Lyra)、黃懿慧等便分別在印度、希臘和中國臺灣等地開展了針對雙向均衡溝通模式適用性的實證研究,并在理論和方法層面提出了一些挑戰(zhàn)。格魯尼格也于2000年前后行動起來,在更多國家和地區(qū)開墾“公關(guān)與文化研究”的新領(lǐng)地,他與來自不同國家和地區(qū)的學(xué)者開展在地合作研究,從文化、跨文化、文化轉(zhuǎn)型的角度分析公關(guān)問題,發(fā)展了“公關(guān)的文化解釋”。這些研究顯然拓展了格魯尼格的視野,他越來越重視不同文化、政治和社會語境下溝通問題的多樣性和復(fù)雜性,承認并無一種理論方案能夠為復(fù)雜、多變的現(xiàn)代社會實踐提供完整的解釋方案。

二是對公關(guān)世界觀、價值觀和倫理問題的拓展研究。格魯尼格堅信合作、集體主義、社會統(tǒng)合主義和共同體關(guān)系應(yīng)成為21世紀(jì)公關(guān)的核心價值觀,而合作精神的培育更是當(dāng)務(wù)之急,“合作理應(yīng)導(dǎo)入組織的倫理體系,讓組織的戰(zhàn)略、決策、規(guī)范和行動框架皆以合作為主旨”。在格魯尼格看來,有些人之所以堅持認為雙贏、均衡是一種烏托邦設(shè)想,是因為組織和公關(guān)人員不具備合作的價值觀——“沒有”“沒做”與“做不到”是兩回事。另外一種情況是,有些公關(guān)人員雖然對均衡、雙贏懷有熱情,但因在組織內(nèi)權(quán)力過低而無法影響決策者和權(quán)力中心。

同時,格魯尼格接受了莫菲和斯賓塞(C.H.Spicer)等人的批評,將雙贏導(dǎo)向的合作具化為兩個操作方案:協(xié)同性倡導(dǎo)(collaborative advocacy)和合作型對抗(cooperative antagonism)。前者是指組織可以倡導(dǎo)一種觀點、行為、風(fēng)潮和信念,但必須基于正當(dāng)?shù)膮f(xié)商、合作,而非有悖職業(yè)道德和公共倫理的說服、誘導(dǎo)和強制；后者是指合作并非無原則的妥協(xié)和屈從,對抗亦非多元主體之間無節(jié)制的虛耗和破壞,公關(guān)要承認和直面對抗,而又應(yīng)將之導(dǎo)入戰(zhàn)略性合作。

三是將道德理想落實于對話實踐。格魯尼格指出,互聯(lián)網(wǎng)時代的核心價值是對話、平等、開放,新雙向均衡溝通模式本質(zhì)上正是一種“以對話為中心”的公共關(guān)系。在此模式中,對話雙方未必在每一議題的所有方面、每一情境的所有可能性中都保持絕對平等和均衡,但總體上可以實現(xiàn)動態(tài)均衡和持續(xù)超越,直至達成合作、雙贏。格魯尼格強調(diào),公眾的權(quán)力日益強大,對話、合作不再是一種“理應(yīng)如此”的世界觀預(yù)設(shè),而是“必須如此”的實踐選擇。雖然組織往往比公眾“擁有更多資源和主導(dǎo)意見市場的權(quán)力”,但公眾力量的崛起——尤其是在數(shù)字媒體時代亦成為不爭的事實。公眾由“抱怨”走向“行動”的條件日趨便利和成熟,他們可以通過輿論和法律手段匯聚壓倒性的強勢力量。面對如此情勢,對話、合作才是現(xiàn)實出路,這幾乎與批評者所稱的“理想化”沒什么關(guān)系。

為了更實在地把握對話關(guān)系、合作關(guān)系和共同體關(guān)系,格魯尼格借鑒了20世紀(jì)90年代興起的公關(guān)關(guān)系流派的核心主張,從關(guān)系問題切入探討組織與公眾對話、合作和達成認同的現(xiàn)實可能性。他和洪琳達(Linda C.Hon)提出了關(guān)系維護和管理的六種策略:接近(access),公關(guān)為組織和公眾、意見領(lǐng)袖提供彼此接近、相互了解的渠道和途徑；積極卷入(positivity),調(diào)動各種能夠喚起利益相關(guān)者卷入的積極因素；開放(openness),敞開心胸,開誠布公,交流情感；保證(assurances),確保各方的關(guān)切和作為是合理、合法、正當(dāng)?shù)模唤㈥P(guān)系網(wǎng)絡(luò)(networking),為各關(guān)合作建立必要且充分的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),譬如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)、與環(huán)保主義者的合作網(wǎng)絡(luò)等；任務(wù)共享(sharing of tasks),組織與公眾一起完成共同的任務(wù)或互助解決各自面臨的問題。之后,格魯尼格又與黃懿慧合作提出了關(guān)系管理的五個指向:信任(trust)、互控平衡或曰勢力均衡(control mutuality)、關(guān)系的滿意度(relationship satisfaction)、關(guān)系互動中承諾的兌現(xiàn)程度(relationship commitment)和目標(biāo)的達成程度(goal achieved)。

至此,格魯尼格等人完整呈現(xiàn)了卓越公關(guān)理論的核心范疇:新世界觀、雙向均衡溝通、對話、復(fù)合動機、協(xié)同性倡導(dǎo)、合作型對抗、互惠雙贏、社會統(tǒng)合、共同體關(guān)系。這些范疇連綴了一張從世界觀、價值觀到實踐模式,兼容多元動機和情境,以對話、合作為中心,旨在實現(xiàn)互惠雙贏、社會統(tǒng)合和構(gòu)建共同體關(guān)系的卓越公關(guān)理論地圖。按照庫恩的說法,新的科學(xué)范式,既要在認識論、經(jīng)驗論層面使科學(xué)的面貌煥然一新,也要引發(fā)世界觀的變革。也正是在這個意義上,塞勒特(Sallot)等人認為卓越公關(guān)理論乃“最接近科學(xué)范式的范式”。

但是,學(xué)界對卓越公關(guān)理論寄望太高,以至于批評的聲音并未因格魯尼格持續(xù)的創(chuàng)新努力而止息。譬如,在修辭流派看來,管理流派及其經(jīng)典理論——卓越公關(guān)理論過于強調(diào)管理目標(biāo)、過程和績效,忽略了公關(guān)作為一種獨特話語實踐的意義生產(chǎn)問題。同時,管理流派明顯偏向功能主義的公關(guān)研究,詮釋和批判研究則付諸厥如。波頓(C.Botan)和泰勒(M.Taylor)等人在21世紀(jì)之初提出了公關(guān)對話與共創(chuàng)模式(cocreational model),該模式視組織與公眾為平等的對話者,雙方皆以主體身份進入詮釋共同體,分享意義,共創(chuàng)價值。皮爾斯、肯特和胡百精等學(xué)者亦在2005年前后將對話觀念引入公關(guān)研究,試圖融合管理、關(guān)系、傳播、修辭等研究取向,重構(gòu)公關(guān)的哲學(xué)、倫理基礎(chǔ)和實踐模式。

然而,正如希思科等學(xué)者(Sisco & Collins & Zoch)指出的那樣,21世紀(jì)的公關(guān)研究盡管出現(xiàn)了百家爭鳴的繁榮景象,但整個公關(guān)領(lǐng)域仍未形成具有統(tǒng)攝性、引領(lǐng)性的中心理論(a centralized body of theory)。也許莫利(David Morley)和羅賓斯(Kevin Robins)的說法更法中肯:每一種理論范式都不過是“整體改良世界的臆想”。