移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略研究

呂圓圓

摘 要 如今，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超越出版、電影成為最有前景的文化產(chǎn)業(yè)，而其中移動(dòng)游戲已經(jīng)成為最大的細(xì)分市場(chǎng)。但隨著人口紅利的減退，為了提升用戶(hù)黏性和付費(fèi)率，必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。文章運(yùn)用菲利普·科特勒的4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)分析現(xiàn)下移動(dòng)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略，并順應(yīng)目前社交媒體和人工智能時(shí)代潮流，利用唐·舒爾茨的PAR理論提出移動(dòng)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新方案。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)游戲；營(yíng)銷(xiāo)策略；人工智能；PAR理論

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0054-02

2016年，中國(guó)首次超越美國(guó)成為全球最大的游戲市場(chǎng)，其中手游銷(xiāo)售收入561.4億元，占比56.3%，移動(dòng)游戲超過(guò)端游市場(chǎng)份額，成為最大的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，根據(jù)mUser-Tracker中國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)規(guī)模統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)游戲用戶(hù)規(guī)模幾乎達(dá)到天花板，行業(yè)發(fā)展需要在存量用戶(hù)的挖掘和細(xì)分化市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)等方面得到更多投入。如何在有限的用戶(hù)規(guī)模中，增加用戶(hù)黏性，提升用戶(hù)付費(fèi)率和付費(fèi)值，是整個(gè)行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。因此，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式格外

必要。

1 我國(guó)現(xiàn)下移動(dòng)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1967年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(xiāo)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）在內(nèi)的組合。下面本文將從這四方面，對(duì)我國(guó)現(xiàn)下移動(dòng)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

1.1 產(chǎn)品：創(chuàng)新至上，推陳出新開(kāi)發(fā)、更新產(chǎn)品

相對(duì)傳統(tǒng)PC端游戲，移動(dòng)游戲制作較為簡(jiǎn)便準(zhǔn)入門(mén)檻低，移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了吸引更多的用戶(hù)，游戲開(kāi)發(fā)商必須在游戲設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性上下功夫。如網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》選擇了日本平安時(shí)代鬼神文化背景下的故事給中國(guó)玩家以新鮮感。而在游戲運(yùn)營(yíng)期間，為了提高用戶(hù)黏性，游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也需不斷對(duì)游戲內(nèi)容、玩法進(jìn)行更新。騰訊《王者榮耀》保持每月更新一次的頻率，迎合玩家對(duì)手游產(chǎn)品的玩法需求。

1.2 價(jià)格：多元定價(jià)，打造多樣化盈利模式

移動(dòng)游戲用戶(hù)多是利用碎片化時(shí)間進(jìn)行消遣，不同于傳統(tǒng)PC端重度游戲的游戲時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)心理，應(yīng)綜合運(yùn)用多種盈利模式為游戲產(chǎn)品定價(jià)。以網(wǎng)易《楚留香》為例，就是采取下載免費(fèi)，外觀(guān)、秘籍等非必需品收費(fèi)的模式，既順應(yīng)移動(dòng)游戲的用戶(hù)心理，也為游戲帶來(lái)了更多的流量。

1.3 分銷(xiāo)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分受眾

與PC相比，手機(jī)實(shí)際上是更加私人化的設(shè)備，用戶(hù)會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好選擇下載自己喜歡的游戲。移動(dòng)游戲經(jīng)銷(xiāo)商更需要根據(jù)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分消費(fèi)人群，將游戲精準(zhǔn)投放至對(duì)應(yīng)人群中。如《奇跡暖暖》精準(zhǔn)把握年輕女性用戶(hù)的心理需求，旨在為“閨蜜”們打造一款可以共同體驗(yàn)、連結(jié)友誼的游戲。

1.4 促銷(xiāo)：跨界合作，優(yōu)質(zhì)品牌疊加相互促進(jìn)

與傳統(tǒng)PC端游戲相比，移動(dòng)游戲生命周期短，很多游戲還未進(jìn)入人們視野便已銷(xiāo)聲匿跡。為了提升關(guān)注度，移動(dòng)游戲企業(yè)可以和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，借助對(duì)方的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)滲透自己的產(chǎn)品互利共贏。如電視劇《微微一笑很傾城》和游戲《倩女幽魂》的影游聯(lián)動(dòng)，游戲?yàn)殡娨晞《ㄖ瀑Y料片，電視劇中深度植入游戲內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)影視和游戲的雙向互動(dòng)。

2 社交媒體與人工智能時(shí)代移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

2.1 社交媒體時(shí)代移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游戲宣傳以B2C的官方曝光為主，這種傳統(tǒng)單向的營(yíng)銷(xiāo)方式很難保證較高的用戶(hù)到達(dá)率，用戶(hù)黏性也不高。對(duì)于很多小企業(yè)來(lái)說(shuō)，高昂的廣告位費(fèi)也難以承擔(dān)。而社交媒體時(shí)代，移動(dòng)游戲的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了巨大的改變，大小企業(yè)均可以根據(jù)自身特點(diǎn)利用社交媒體進(jìn)行

營(yíng)銷(xiāo)。

1）對(duì)于大型游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)可以與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式互相補(bǔ)充。在游戲前期宣傳期間，游戲公司可以使用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行集中推廣，同時(shí)在社交媒體上借助游戲“網(wǎng)紅”等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行兩級(jí)傳播擴(kuò)大影響力。而在游戲運(yùn)營(yíng)期間，也可以利用社交媒體及時(shí)收集用戶(hù)的反饋，為游戲優(yōu)化、進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)策進(jìn)行規(guī)劃。許多游戲在營(yíng)銷(xiāo)初期的產(chǎn)品宣傳上下了很大功夫吸引了大量用戶(hù)，卻在后期運(yùn)營(yíng)上出了問(wèn)題導(dǎo)致用戶(hù)流失。例如《陰陽(yáng)師》用戶(hù)流失的重要原因之一就是游戲的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題。實(shí)際上游戲營(yíng)銷(xiāo)不僅包括前期的宣傳，更包括后期的游戲運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)能夠擁有忠誠(chéng)的顧客。利用官方微博、論壇等社交媒體是及時(shí)了解用戶(hù)意見(jiàn)，與用戶(hù)進(jìn)行溝通，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度的最快捷有效的方式。

2）對(duì)于小型游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)可以廉價(jià)高效地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。移動(dòng)游戲有著十分明顯的“短平快”特征，即投資少、周期短、見(jiàn)效快、效益高。游戲榜單更迭速度快，新游戲不斷上線(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)，催生了一批擁有創(chuàng)新和個(gè)性風(fēng)格，面向小眾市場(chǎng)的小型企業(yè)。將這些小眾游戲推向小眾市場(chǎng)，最好的方式便是利用百度貼吧、微博、QQ群等社交媒體中因共同興趣聯(lián)結(jié)起來(lái)的亞文化圈子，尋找特定的圈子進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)從營(yíng)銷(xiāo)成本方面來(lái)講，使用社交媒體可以實(shí)現(xiàn)幾乎零成本的推廣營(yíng)銷(xiāo)。小眾游戲《不要停下來(lái)！八分音符醬》隨著b站的幾個(gè)高人氣游戲up主@ EdmundDZhang、@嘟督不噶油將自己玩游戲的實(shí)況視頻上傳至b站而迅速爆紅，便體現(xiàn)了社交媒體進(jìn)行小眾游戲推廣的巨大潛力。

2.2 人工智能時(shí)代移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新：PAR

理論

如今人工智能已經(jīng)滲透至各行各業(yè)，可以應(yīng)用于生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域，使得經(jīng)濟(jì)形態(tài)也變得更加智能化。唐·舒爾茨于2017百度MOMENTS營(yíng)銷(xiāo)盛典上表示，要利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的全面變革，并進(jìn)一步提出了人工智能時(shí)代的PAR理論。

1）P：以玩家為中心的平臺(tái)。P指代的是平臺(tái)和模式。在人工智能時(shí)代，要根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)，解讀數(shù)據(jù)模型和模式，并且提供一個(gè)基礎(chǔ)從而打造以客戶(hù)為中心的溝通平臺(tái)。移動(dòng)游戲公司可以憑借玩家在游戲中、在相關(guān)社交媒體中留下的數(shù)據(jù)詳細(xì)分析玩家用戶(hù)的行為模式，例如分析玩家的日活躍時(shí)間和游戲行為，找到用戶(hù)的游戲習(xí)慣并預(yù)測(cè)用戶(hù)可能感興趣的游戲內(nèi)容，向用戶(hù)關(guān)聯(lián)的社交媒體賬號(hào)精準(zhǔn)推送相關(guān)游戲資訊，為用戶(hù)量身定制感興趣的游戲方案。根據(jù)用戶(hù)行為模式為其定制的內(nèi)容往往比傳統(tǒng)的用戶(hù)調(diào)查更有效，而且人工智能的成熟技術(shù)運(yùn)用也使得這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式成本更低。

2）A：靈活高效的游戲更新。A既指靈活性也可以表示實(shí)時(shí)采取的行動(dòng)。人工智能的運(yùn)用，不僅在于分析現(xiàn)有的用戶(hù)行為，更在于基于用戶(hù)歷史數(shù)據(jù)的分析對(duì)用戶(hù)的未來(lái)可能行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。人工智能可以最大程度上的分析用戶(hù)的潛在行為和潛在需求偏好，有效分析用戶(hù)的流失可能性，并及時(shí)進(jìn)行預(yù)警。移動(dòng)游戲公司可以在分析預(yù)測(cè)游戲用戶(hù)未來(lái)行為的基礎(chǔ)上，及時(shí)有效的對(duì)游戲進(jìn)行更新，滿(mǎn)足用戶(hù)的預(yù)期，增加用戶(hù)留存率。同時(shí)，也可以在游戲進(jìn)行重大更新時(shí)提前預(yù)估用戶(hù)反映，避免因決策不當(dāng)造成的用戶(hù)流失。

3）R：增進(jìn)與玩家的親密關(guān)系。R是回應(yīng)消費(fèi)者的需求，人工智能的最大特點(diǎn)便是“智能”，隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)技術(shù)可以真正實(shí)現(xiàn)完全的“智能”，技術(shù)幾乎可以了解用戶(hù)的全部想法。在人工智能技術(shù)的幫助下，游戲公司可以智能化滿(mǎn)足用戶(hù)需求，更重要的是與玩家建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的親密關(guān)系，用戶(hù)與游戲公司的關(guān)系不再是客戶(hù)與商家，而是親密無(wú)間的朋友。在這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系下，移動(dòng)游戲公司與客戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的互惠共贏。

3 總結(jié)與反思：移動(dòng)游戲的本質(zhì)與未來(lái)

本文分析了中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)在社交媒體時(shí)代的變化，借用PAR理論提出了全新的營(yíng)銷(xiāo)策略。移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)目前在中國(guó)發(fā)展前景向好，在帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也不得不反思兩個(gè)問(wèn)題。

其一，移動(dòng)游戲可能產(chǎn)生的一系列倫理問(wèn)題。2017年人民日?qǐng)?bào)三評(píng)《王者榮耀》，把《王者榮耀》推向風(fēng)口浪尖。游戲本身沒(méi)有原罪，但運(yùn)營(yíng)商在游戲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻不得不注重青少年上癮等倫理

問(wèn)題。

其二，移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的短平快特征使得其能夠在短期內(nèi)獲得巨大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但是游戲產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底還是文化產(chǎn)業(yè)，除了獲取經(jīng)濟(jì)利益，更重要的還應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造文化價(jià)值。移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展中，更加需要做出能夠留下深層次文化內(nèi)涵的精品，為社會(huì)主義文化大繁榮做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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