新型消費細分市場背景下的商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新研究

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，構建新型消費細分市場勢在必行。商貿(mào)流通業(yè)作為服務消費、創(chuàng)造消費新增長點和滿足需求的“主力軍”，無疑任重而道遠。本文在厘清現(xiàn)行消費細分市場的基礎上，順應居民消費提質(zhì)與轉(zhuǎn)型升級的新趨勢，構建了新型消費細分市場，針對新時代居民分層次多樣性的消費需求，探討了適應新型消費細分市場要求的商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關鍵詞：消費細分市場? ?商貿(mào)流通業(yè)? ?創(chuàng)新

引言

中共中央、國務院 《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》（以下簡稱《意見》）提出：“構建更加成熟的消費細分市場，壯大消費新增長點”，為新時代商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展指明了方向。作為世界第二大經(jīng)濟體，近年來消費發(fā)揮了重要的作用。但是，當前制約消費擴大和升級的體制機制障礙依然突出，如何進一步發(fā)揮商貿(mào)流通業(yè)的先導作用、增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，是業(yè)內(nèi)面臨的現(xiàn)實課題。本文擬立足商貿(mào)流通業(yè)，從構建新型消費細分市場的角度，探討適應新型消費細分市場要求的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展路徑，以期對新時代商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展有所貢獻。

現(xiàn)行消費細分市場存在的問題

改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費作為我國經(jīng)濟穩(wěn)定運行的“壓艙石”、推動經(jīng)濟增長的“主力軍”，取得了擴大消費規(guī)模、提高消費水平和改善消費結構的長足進步。2017年社會消費品零售總額達到366626.2億元，較1978年的社會消費品零售總額1559億元，年均增長15%，可謂成績顯著。但是，也應該清醒地看到，“十三五”以來，盡管“消費成為經(jīng)濟增長的主要拉動力，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率自2015年以來已連續(xù)3年保持在50%以上”（鐘河，2018），社會消費品零售總額年均增長已經(jīng)滑落至10.3%。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)表明：2018年1-8月份，社會消費品零售總額242294億元，同比增長9.3%，相對于以往，下滑已經(jīng)是不爭的事實。所以，發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的主要拉動作用，仍然任重而道遠。因此，不得不重新審視消費市場，按照中共中央、國務院出臺的《意見》，從消費細分市場找源頭。

現(xiàn)行的消費細分市場，是改革開放以來我國經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，是以商貿(mào)流通業(yè)為主體的行業(yè)探索的結果。總體上，按照用于消費、用于生產(chǎn)或再生產(chǎn)劃分為個人消費市場與生產(chǎn)者市場，其中商貿(mào)流通業(yè)主要關注個人消費市場，按照消費者存在的異質(zhì)需求，其細分標準如表1所示。

消費細分市場，既是一個理論問題，更是一個現(xiàn)實問題。從理論上看，它不同于簡單的市場分類，最早來源于美國等西方發(fā)達國家，按照區(qū)分不同因素所形成的消費差異，對消費市場進行細分，目的在于基于滿足需求邏輯發(fā)現(xiàn)市場機會和提供精準營銷，真正滿足需求并實現(xiàn)企業(yè)目標。從現(xiàn)實上看，消費細分市場是營銷觀念的變革，是以消費者為中心的客觀要求，有利于實現(xiàn)供給與需求的對接，在顧客滿意中贏利。問題是，我國營銷理論研究與商業(yè)現(xiàn)實應對的不一致，理論先行而實踐滯后，導致在許多方面將消費細分市場與簡單的市場分類混同，例如，在地理環(huán)境因素細分上，滿足一般的城市市場與農(nóng)村市場;在人口狀況上僅僅區(qū)分男、女和少年、青年、中年、老年等;在購買心理上，只關注跟風、自主;在購買行為，多突出價格、廣告敏感度等，其結果必然是滯后、無效。具體而言，現(xiàn)行的消費細分市場存在如下問題：

消費者中心觀念空虛。從市場經(jīng)濟的角度看，真正的市場應該是“人口+購買力+購買欲望”，而消費者應該是具有購買力和購買欲望的人。過去，往往想當然地認為我國人口多、購買力強，只要刺激購買欲望，市場就大了。這就明顯違背了消費者中心觀念，只問居民消費“有沒有”，不問“是誰有”，更不問“好不好”，直接的表現(xiàn)是供給要“去庫存”、需求到國外“搶購”、“實體店”難以維系、“網(wǎng)購”創(chuàng)世界奇跡。實際上，構建消費細分市場，首先要真正落實消費者中心觀念，不能滿足于總體上的需求“有沒有”，更要問需求“是誰有”、要問需求是“什么樣”、“有多少”和“好不好”。例如，為什么農(nóng)村居民消費上不來，看看外出務工的人數(shù)、農(nóng)民工工資集中發(fā)放，就不難理解了。

細分標準過于寬泛。現(xiàn)行的消費市場細分標準，源自理論研究，寬泛有余、指向不夠。民間有“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”之說，就很明細地道出了消費指向。現(xiàn)行的消費市場細分標準，在操作層面上，因為變量因素與細分標準對應不夠，如人口狀況與年齡、性別、家庭人口、家庭收入等變量如何真正掛鉤，在實際業(yè)務中有太多的問題。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，今天的消費指向當然不能按照列舉法劃分，只能按照分類法進行，既根據(jù)消費者需求類別和異質(zhì)性確立細分標準。

實物消費與服務消費融合不夠?，F(xiàn)行的消費市場細分標準，主要從實物消費角度考慮需求，對服務消費關注不夠?，F(xiàn)實的情況則是消費者需求往往是實物消費與服務消費融合的。例如，消費者的吃穿用需求和住行需求在許多方面不僅有實物消費訴求，也有服務消費訴求，這在飲食的快餐消費與酒店消費、高檔服裝的清洗與保管、家電與家具和汽車等以舊換新方面，表現(xiàn)的非常明顯;在信息消費、文化旅游體育消費方面，實物消費與服務消費融合就更加直接。

新型消費細分市場的主要架構

新型消費細分市場的構建，要“圍繞居民吃穿用住行和服務消費升級方向”，“適應居民分層次多樣性消費需求”，按照傳承與創(chuàng)新相結合的方式，考察實物消費（居民吃穿用住行）和服務消費（文體旅游、健康和教育）兩個方面。

實物消費（居民吃穿用住行）。居民吃穿用住行消費按照分類法屬于基本需求。其中，吃穿用消費是商貿(mào)流通業(yè)的主要服務范圍，住行作為居民現(xiàn)實生活的兩個方面，在當前住房熱和汽車熱的環(huán)境下，消費支出中所占比重很大，并在一定程度上影響了吃穿用消費支出?？紤]到需求的異質(zhì)性，居民吃穿用住行消費細分標準可以用表2列示。

服務消費（信息服務、文體旅游、健康和教育）。服務消費是提高人民生活水平的客觀要求，也是保證消費者獲得感、幸福感和安全感的直接反映。服務消費涵蓋面廣，因其服務的無形性而區(qū)別于實物消費。按照服務需求的差異性、服務消費的類別，居民服務消費細分標準可以用表3列示。

適應新型消費細分市場的商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新路徑

按照新型消費細分市場，商貿(mào)流通業(yè)的服務面向無疑應該框定在居民吃穿用住行消費，當然也與居民服務消費特別是信息服務、文體旅游、健康服務等聯(lián)系緊密。從完善消費體制機制、壯大消費新增長點的角度看，商貿(mào)流通業(yè)應該在以下幾方面積極作為：

（一）進一步落實消費者中心觀念

市場經(jīng)濟條件下，商貿(mào)流通業(yè)的各企業(yè)經(jīng)營追求利潤最大化無可厚非。但是，決定企業(yè)命運的是有著特定需求的消費者。企業(yè)對利潤的追求要建立在真正滿足消費者需求的基礎上，而滿足需求不僅是實物消費，而且應該包括貨真價實、優(yōu)質(zhì)服務、滿意度高等。按照新型消費細分市場的要求，商貿(mào)流通業(yè)落實消費者中心觀念必須注意以下幾點：

1.強化市場調(diào)查與研究。市場調(diào)查方面，要在原來的問卷調(diào)查、客戶訪談等基礎上，充分利用現(xiàn)代信息技術手段，利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)，獲取詳細的市場需求信息，切實解決需求“有沒有”、“是誰有”、“什么樣”和“好不好”等問題;市場研究方面，要加大對市場研究的人、財、物的投入，從壯大消費新增長點出發(fā)，著重研究市場發(fā)展趨勢、消費者新需求、實物消費需求和服務消費需求的聯(lián)動效應，為精準營銷打下堅實基礎。

2.加強服務標準建設。提高消費滿意度，必須加強商貿(mào)流通業(yè)服務標準建設。一方面，服務是商貿(mào)流通業(yè)重要的競爭要素，是企業(yè)競爭力的體現(xiàn);另一方面，沒有標準就談不上質(zhì)量，商貿(mào)流通業(yè)長期存在的服務質(zhì)量不高，與其缺乏系統(tǒng)的質(zhì)量標準是直接相關的，例如，受缺乏國家行業(yè)相關產(chǎn)品和服務標準的影響，在企業(yè)制定與實施高于國家標準或者行業(yè)標準的企業(yè)標準方面，商貿(mào)流通業(yè)明顯滯后。

3.健全誠信機制、消費者維權機制。商貿(mào)流通業(yè)要從強化社會責任的角度，立足打造“百年老店”，自我加壓，強化誠信制度建設，形成獎罰分明的氛圍;要防范信用風險、假冒偽劣產(chǎn)品風險，暢通消費者訴求的渠道，建立健全消費者的信息保護、數(shù)據(jù)交易和數(shù)據(jù)共享制度，從而真正保護消費者利益。

（二）不斷提擋升級吃穿用實物消費

商貿(mào)流通業(yè)如何穩(wěn)增長，業(yè)內(nèi)有過許多探索，諸如業(yè)態(tài)創(chuàng)新、實體與線上“雙輪驅(qū)動”、強化促銷、商業(yè)綜合體帶動等，但效果還是差強人意?；谛滦拖M細分市場，為激發(fā)居民消費潛力、壯大新增長點，必須提擋升級實物消費。

1.擴充流通業(yè)基礎設施。從優(yōu)化流通設施空間布局出發(fā)，流通業(yè)基礎設施的擴充需要補上幾個短板：城鎮(zhèn)新區(qū)和居民新區(qū)便利店、社區(qū)菜店等社區(qū)商業(yè);城鎮(zhèn)高品位步行街區(qū)商業(yè);城鎮(zhèn)電子商務與物流配送中心。通過補短板，建設社區(qū)生活綜合服務中心、新型商業(yè)綜合體，吸引本地消費群，促進商圈建設與繁榮。

2.提升吃穿用消費檔次。結合商貿(mào)流通業(yè)供給側結構性改革，針對消費者新需求、消費新趨勢，發(fā)揮品牌消費集聚區(qū)作用，引導消費者擴大品牌商品消費。在吃穿用消費上，突出食品安全、健康、綠色，重視服裝鞋帽的品牌、舒適、特色，滿足家庭用品和個人用品的現(xiàn)代化方向和獲得感、幸福感和安全感要求，實現(xiàn)吃穿用消費檔次的提升。

（三）大力拓展住行消費的增長點

在住行消費方面，商貿(mào)流通業(yè)主要承擔住房裝修用品、汽車、電動車和自行車等供給。居民住房條件的改善、交通需求水平的提高，使得住行消費無論是總量還是結構均展現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。因此，要基于服務人民對美好生活的向往，拓展住行消費的品牌、服務、檔次，形成新的住行消費的增長點。其一，借助消費信用，提升住行消費商品的綠色、智能化，激發(fā)住行消費的潛力，如滿足節(jié)能家電、節(jié)水器具、有機產(chǎn)品和綠色建材等需求;其二，重視消費宣傳的推介和信息引導，發(fā)展住行消費會展，助推住行消費增長。

（四）積極助推農(nóng)村居民消費梯次升級

隨著國家“三農(nóng)政策”的實施，農(nóng)村居民收入增長較快，特別是扶貧攻堅的推進，廣大的農(nóng)村市場在居民消費中的作用日益凸顯，應該說潛力巨大。例如，2017年，我國鄉(xiāng)村社會消費品零售額達到5.2萬億元，同比增長11.8%，高于社會消費品零售總額整體增速1.6%，高于城鎮(zhèn)增速1.8%。因為我國農(nóng)村地區(qū)的差異性、不平衡性，梯次推進農(nóng)村居民消費提擋升級比較可行，南部、東部發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村，可以比照城鎮(zhèn)化模式發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè);中部和西部地區(qū)的農(nóng)村，則應該以便民消費穩(wěn)定基本的吃穿用住行，發(fā)展商業(yè)綜合體、特色店、農(nóng)村物流商品配送中心，加快農(nóng)村吃穿用住行消費提質(zhì)擴容。

（五）持續(xù)提質(zhì)擴容服務消費

服務消費既是新型消費細分市場的重要組成部分，也是居民消費潛力的新生力量?！?017年中國居民消費發(fā)展報告》顯示：“在居民消費需求個性化、多樣化發(fā)展的大趨勢下，新興服務消費持續(xù)提質(zhì)擴容”（邱海峰，2018）。商貿(mào)流通業(yè)一方面直接滿足服務消費的需求，如信息服務、文化服務、健康服務等方面的需求;另一方面，配合其他行業(yè)如旅游、體育、教育等，特別是依托商業(yè)綜合體，提供相關消費服務。為此，一要適應移動互聯(lián)網(wǎng)信息服務蓬勃發(fā)展的趨勢，“推進以完善物流服務、旅游服務、會展服務、文化服務等為主的配套改革”（鄭承志，2014），促進居民消費持續(xù)擴大升級;二要把握好旅游、文體、健康等服務消費的主要發(fā)力點，依據(jù)其經(jīng)營范圍，著力拓展相關的服務，做精做深體驗消費;三要配合養(yǎng)老消費、家政服務消費等，積極營造便利、放心、優(yōu)質(zhì)的消費環(huán)境，增強新時代的服務消費信心，拉動居民消費增長和升級。

參考文獻：

1.鐘河.完善促進消費的體制機制，進一步增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用[N].經(jīng)濟日報，2018.9.21

2.邱海峰.新興服務消費擴容凸顯經(jīng)濟活力[N].人民日報（海外版），2018.7.6

3.鄭承志.“產(chǎn)城一體”新型城鎮(zhèn)化與商業(yè)發(fā)展研究[J].商業(yè)時代，2014（5）