茶營銷策略研究模式分析

陳琪

摘 要：茶葉作為著名的保健飲品已經(jīng)與絲綢、瓷器并稱為我國三大名片，成為我國文化的主要特色。中國是茶葉之鄉(xiāng)，茶區(qū)分布廣泛、種類繁多，飲茶在我國也非常普遍。隨著消費(fèi)水平的提升，人們?cè)絹碓阶非蟾叩钠焚|(zhì)生活，所以茶葉也逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。以午子仙毫茶為例，?duì)茶營銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析。

關(guān)鍵詞：午子仙毫茶;市場發(fā)展;營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）03-0051-02

引言

午子仙毫茶產(chǎn)于陜西省西鄉(xiāng)縣南名山午子山，茶園地處陜西南部，年平均溫度14.7℃，年降雨量1 000～1 500毫米，海拔600～1 200米。茶區(qū)土地肥沃、空氣清新，午子仙毫茶杰出的加工工藝造就了優(yōu)異的品質(zhì)。隨著人們生活質(zhì)量的提升，茶消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為一種潮流，需求量在不斷增加，給午子仙毫茶帶來了千載難逢的機(jī)遇。為了適應(yīng)茶需求的發(fā)展趨勢，必須對(duì)午子仙毫茶的市場發(fā)展環(huán)境以及需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，引進(jìn)現(xiàn)代的營銷理念與策略，促進(jìn)茶市場的長足發(fā)展。

一、午子仙毫市場的發(fā)展優(yōu)勢

近年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平得到普遍提高，國內(nèi)外對(duì)茶葉的需求猛增，在茶葉市場競爭越發(fā)激烈的今天，午子仙毫如何讓自己能夠占據(jù)一席之地已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。午子仙毫茶必須認(rèn)清自身?xiàng)l件與發(fā)展優(yōu)勢，結(jié)合自身特點(diǎn)來制定營銷策略，在競爭激烈的茶市場中掌握主動(dòng)權(quán)。

1.自然環(huán)境優(yōu)越。午子仙毫產(chǎn)于我國陜西省午子山，該地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，土壤呈微酸性，含有豐富的有機(jī)物質(zhì)，對(duì)茶葉的生長極為有利。午子仙毫茶鮮葉于清明前至谷雨后10天采摘，以一芽一二葉初展為標(biāo)準(zhǔn)，每公斤干茶6.2萬個(gè)芽頭，經(jīng)過七道工序加工而成。午子仙毫色翠顯毫，香氣持久，清香高雅，滋味鮮嫩。午子仙毫茶無化學(xué)污染，制作工藝精細(xì)，在海內(nèi)外都極為暢銷。

2.保健功效顯著。午子仙毫茶具有很多的保健功效，既是解渴的飲品，又是富含鋅硒等微量元素的營養(yǎng)品，具有替身醒腦、解毒利尿、減肥美容、降壓降脂、抗御輻射、防治流感等功效。午子仙毫茶可以調(diào)節(jié)人體內(nèi)的糖代謝，抑制動(dòng)脈硬化，增強(qiáng)大腦中樞神經(jīng)的敏銳性，提高機(jī)體免疫性。這些保健功效為午子仙毫茶的市場發(fā)展奠定了有利基礎(chǔ)。

3.社會(huì)評(píng)價(jià)良好。午子仙毫茶是西鄉(xiāng)縣茶葉科技人員研制開發(fā)的國家級(jí)名優(yōu)綠茶。該茶形似蘭花，嫩香持久，富含人體所需的微量元素。1986年獲得全國名茶稱號(hào)，1990年通過全國名茶復(fù)評(píng)，1991年榮獲杭州國際茶文化節(jié)“中國文化名茶”獎(jiǎng)，1995年通過綠色食品認(rèn)證，1997年被評(píng)為陜西省名牌產(chǎn)品，成為山西省政府外事禮品專用茶。

二、午子仙毫茶市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

1.同類產(chǎn)品之間的競爭激烈。在我國茶葉市場上，各種茶類產(chǎn)品都非常暢銷，這就給午子仙毫茶的發(fā)展帶來了一定挑戰(zhàn)。近年來，一場“普洱熱”使得普洱茶成為市場中賣得最火爆的茶葉品種。另外，其余茶類如烏龍茶、綠茶、鐵觀音等也占據(jù)了茶葉消費(fèi)市場的大部分份額。除此之外，我國貴州、山東等地都在積極地開發(fā)茶葉新品種，打造新的品牌，這些同類產(chǎn)品之間的競爭使得午子仙毫茶面臨著邊緣化的威脅。

2.新型飲品的沖擊。多種新型飲料不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品的競爭給午子仙毫茶帶來一定壓力，碳酸飲料的滲透率已經(jīng)高達(dá)70%，果蔬類飲料滲透率超過50%。世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，茶產(chǎn)業(yè)一直不景氣，而可口可樂公司推出的“原葉”茶飲料也爭奪了大部分傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)者，這些新型茶葉替代飲品的出現(xiàn)勢必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的茶葉市場帶來一定影響，對(duì)午子仙毫茶的生產(chǎn)與營銷是十分不利的。

3.跨國企業(yè)的進(jìn)入。跨國企業(yè)的入駐給我國茶葉市場的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，例如，聯(lián)合利華公司的立頓品牌入駐我國茶葉市場，該公司雖然不生產(chǎn)茶，但每年的銷售額卻高達(dá)數(shù)十億美元?？鐕髽I(yè)擁有雄厚的資金與先進(jìn)的技術(shù)，人力資源與物力資源都比較豐富，而且營銷理念比較先進(jìn)，擁有較強(qiáng)的市場開拓能力，幫助企業(yè)獲得市場占有率。我國的品牌很難與其抗衡。另外，我國茶葉企業(yè)大多生產(chǎn)規(guī)模較小、技術(shù)落后，缺少先進(jìn)的管理制度，所以跨國企業(yè)的入駐會(huì)對(duì)我國茶市場的拓展帶來巨大壓力。

三、午子仙毫茶市場營銷存在的問題

1.產(chǎn)品質(zhì)量需要進(jìn)一步提升。產(chǎn)品質(zhì)量始終是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在競爭越來越激烈的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品質(zhì)量問題對(duì)企業(yè)的發(fā)展而言尤為重要，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量能夠提升企業(yè)的市場占有率。經(jīng)過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，午子仙毫品質(zhì)在消費(fèi)者心中并不高，許多高價(jià)位的茶品種存在黃片、茶梗等，精選度差，這些問題嚴(yán)重影響午子仙毫的市場營銷與知名度。

2.品牌形象不夠突出。通過品牌人們能夠提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，以品牌為基礎(chǔ)提升購買欲望。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到品牌效應(yīng)社會(huì)，在一定程度上，品牌雖然不能夠完全代表產(chǎn)品品質(zhì)，但是能夠很大幅度地提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，幫助企業(yè)提升核心價(jià)值，一旦品牌文化形成，產(chǎn)品的市場價(jià)值是不可估量的。午子仙毫茶在走向全國市場的過程中，必須加強(qiáng)品牌效應(yīng)建設(shè)，一旦品牌形象不夠鮮明，勢必會(huì)影響午子仙毫在市場上的推廣。

3.價(jià)格體系混亂。一般情況下，價(jià)格會(huì)影響產(chǎn)品的交易，在市場營銷中價(jià)格體系很難確定。企業(yè)通過對(duì)價(jià)格的制定可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但是對(duì)價(jià)格制定需要同時(shí)考慮消費(fèi)者能夠接受的范圍以及產(chǎn)品自身的成本，確保雙方都能夠受益。企業(yè)的營銷目標(biāo)主要是通過市場銷售額、占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面等來確定。目前，在消費(fèi)者心中普遍認(rèn)為午子仙毫茶價(jià)格偏高，說明該茶的價(jià)格在顧客心目中的透明度并不高，存在嚴(yán)重的差價(jià)。另外，午子仙毫茶缺乏穩(wěn)定的價(jià)格體系，產(chǎn)品的價(jià)格跨度較大，缺乏連續(xù)性，不能夠滿足各個(gè)層次消費(fèi)群體的需求，加大了市場開拓的阻力。最后，午子仙毫在定價(jià)上缺乏針對(duì)性，沒有開發(fā)出不同規(guī)格的產(chǎn)品，缺少針對(duì)游客的特產(chǎn)茶以及針對(duì)政商人士的禮茶。正是由于午子仙毫茶在定價(jià)上區(qū)分性不明顯、針對(duì)性不強(qiáng)，推出的產(chǎn)品價(jià)位基本相同，所以喪失了午子仙毫茶在市場上的價(jià)格競爭力。

4.渠道開發(fā)力度不足。茶生產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品產(chǎn)出到完成消費(fèi)都需要特定的方式與方法，營銷渠道的開發(fā)能夠使消費(fèi)者快速得到滿意的產(chǎn)品。任何企業(yè)都不能夠單純地依靠自身力量來占領(lǐng)市場，必須通過代理商、批發(fā)商、零售商來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。午子仙毫茶的推廣大多集中在傳統(tǒng)的營銷渠道，對(duì)新型的營銷渠道開發(fā)較少，很難滿足消費(fèi)者不同的需求。

四、午子仙毫茶市場營銷策略

午子仙毫茶企業(yè)必須結(jié)合自身?xiàng)l件，充分了解競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，便于在激烈的競爭市場中占據(jù)不敗之地。針對(duì)午子仙毫茶營銷策略的完善，提出以下幾點(diǎn)建議。

1.提升產(chǎn)品層次。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求包括有形的物品以及無形的服務(wù)，產(chǎn)品層次已經(jīng)成為市場營銷組合中的重要組成部分，只有通過核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品五個(gè)層次才能將產(chǎn)品表達(dá)得更深刻準(zhǔn)確，體現(xiàn)出現(xiàn)代營銷理念中以顧客為中心的宗旨。為了促進(jìn)午子仙毫茶市場營銷策略的完善，需要積極研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的茶葉生產(chǎn)基地，保障茶葉原料的質(zhì)量。加大個(gè)體農(nóng)戶的生產(chǎn)模式，提高茶葉生產(chǎn)的組織程度，加強(qiáng)茶園病蟲防治技術(shù)，堅(jiān)持以綠色無污染為生產(chǎn)基礎(chǔ)。在加工過程中，生產(chǎn)企業(yè)需要完善生產(chǎn)配套設(shè)施，改善加工環(huán)境，消除安全隱患，確保生產(chǎn)出高品質(zhì)的茶產(chǎn)品。

2.全力打造產(chǎn)品形象。構(gòu)建核心品牌能夠使午子仙毫茶樹立良好形象，最終形成價(jià)格優(yōu)勢，提高產(chǎn)品誠信度。午子仙毫茶需要對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行正確定位，在條件允許的情況下，樹立產(chǎn)品品牌，不斷豐富產(chǎn)品種類，努力開發(fā)新品種來進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求。在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)需要突出產(chǎn)品特征，以有機(jī)茶與保健茶的優(yōu)勢進(jìn)行推廣，積極與陜西悠久的歷史文化相結(jié)合，走一條有特色的發(fā)展之路，在消費(fèi)者心中樹立優(yōu)良的品牌形象。

3.建立良好的價(jià)格機(jī)制。價(jià)格對(duì)直接影響產(chǎn)品的市場競爭力、需求量以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，價(jià)格調(diào)節(jié)方式已經(jīng)成為重要的市場競爭手段。午子仙毫茶為了穩(wěn)定發(fā)展動(dòng)態(tài)，需要建立統(tǒng)一透明的價(jià)格體系，加強(qiáng)對(duì)不良行為的監(jiān)督，有針對(duì)性地開展產(chǎn)品定價(jià)，可以通過精美的包裝來提升產(chǎn)品的附加值。也可以以適當(dāng)?shù)恼劭蹃盱`活調(diào)價(jià)，發(fā)展中長期客源。

4.拓寬銷售渠道。在茶市場上，消費(fèi)者會(huì)通過多種多樣的渠道來購買茶產(chǎn)品，所以午子仙毫必須加大現(xiàn)有渠道的開發(fā)力度，重點(diǎn)培養(yǎng)專營經(jīng)銷商，在繁華地段建立品牌專營店，在商場、超市等設(shè)立銷售專柜，通過這種方式可以提升午子仙毫茶的知名度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售也是茶產(chǎn)品銷售的重要渠道，午子仙毫可以建立網(wǎng)上店鋪，發(fā)布茶葉信息，帶動(dòng)茶產(chǎn)品更好的銷售發(fā)展，在營銷過程中，加強(qiáng)人員促銷、廣告宣傳等，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)來選擇具有實(shí)際效益的促銷手段。

結(jié)語

我國是茶的發(fā)源地，隨著人們對(duì)茶葉的需求不斷增加，茶葉市場的競爭也越來越激烈。面對(duì)嚴(yán)峻的茶葉市場營銷現(xiàn)狀，必須制定相應(yīng)的發(fā)展策略，提高茶產(chǎn)品的影響范圍，加大市場開發(fā)力度，提高中國茶葉在國際上的競爭力，在穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，并成為陜西省外事禮品。