廣播融媒化變革的意義

魏翥凡

【摘要】媒體融合大背景下，廣播如何推進(jìn)數(shù)字化、智能化，以更加適合傳播規(guī)律發(fā)展、運(yùn)營？廣播從業(yè)者又如何通過創(chuàng)新性發(fā)展、戰(zhàn)略性變革，借助移動互聯(lián)的渠道傳播爭取到更廣泛的用戶？本文將從創(chuàng)新性發(fā)展、戰(zhàn)略性變革和移動互聯(lián)等方面論述融媒體廣播戰(zhàn)略性變革的重要意義。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播數(shù)字化 移動互聯(lián)

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣播以聲音傳播為邏輯起點(diǎn)，隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)逐漸演變?yōu)椤皬V播融媒體”。

廣播融媒體是作為廣播媒介轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的具體表現(xiàn)，它不能簡單地等同為“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”或者“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”。傳播學(xué)者胡正榮認(rèn)為：媒體融合不是簡單的傳統(tǒng)媒體加上新媒體，更不是傳統(tǒng)媒體簡單生產(chǎn)出一些新媒體產(chǎn)品。它打造的是一個全新的媒體生態(tài)系統(tǒng)，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理上需要一體化設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)思維下重新建構(gòu)一個融合媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。①

倘若廣播墨守成規(guī)，不按照數(shù)字化、智能化的傳播規(guī)律發(fā)展和運(yùn)營，它會逐漸被其他新媒介樣態(tài)切割受眾和市場份額，最終丟失主流大眾傳播媒介的地位。

作為廣播從業(yè)者，首先應(yīng)當(dāng)思考如何從傳播者的身份，生產(chǎn)出符合數(shù)字化傳播的新聞產(chǎn)品，怎樣借助發(fā)展社群思維、社交傳播能力來增加用戶忠誠度。作為廣播經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)思考如何從頂層設(shè)計(jì)開始，運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播思維方式，對傳統(tǒng)廣播組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)廣播和新媒體融合過程中的自我更新、自我革命。

一、創(chuàng)新性發(fā)展：融媒體傳播是全面提升主流媒體傳播力的重要組成部分

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力。他指出：“黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局?！雹诹?xí)近平總書記在其他場合的講話中，也多次深刻地闡述推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的重要意義。

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》明確指出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，必須要加快媒體數(shù)字化的建設(shè)，打造出一批新型的主流媒體;③《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》也認(rèn)為，要推動廣播電視媒體和新興媒體在內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、平臺運(yùn)營、流程再造、組織重構(gòu)、安全保障等多個環(huán)節(jié)的深度融合，實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)從簡單的相“加”邁向深度相“融”。④

廣播電臺作為大眾傳播媒體，應(yīng)當(dāng)傳播主流思想、主流文化和主流價值觀，正確引導(dǎo)社會輿論。推動打造融媒體傳播，正是在移動互聯(lián)時代強(qiáng)化廣播大眾傳播功能的現(xiàn)實(shí)考量。廣播媒體推動融媒體建設(shè)應(yīng)積極抓住機(jī)會，結(jié)合自身特點(diǎn)，朝著數(shù)字化、智媒化的方向前行。

從另外一個角度看，廣播受眾并非是傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派“皮下注射理論”中“固定不變的靶子”，他們不處于消極、被動的狀態(tài)，而廣播與生俱來的互動特質(zhì)，更適應(yīng)媒介融合大背景下將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻默F(xiàn)實(shí)可能。通過提高用戶對廣播形式、內(nèi)容的全面參與，調(diào)動其主觀能動性，最終形成用戶黏性。

從早年間廣播聽眾通過書寫信件、發(fā)送短信、撥打熱線電話參與節(jié)目互動，到現(xiàn)如今廣播用戶借助音頻客戶端、微博、微信等平臺，進(jìn)行語音、文字、圖片乃至視頻的互動交流，廣播朝著融媒體方向發(fā)展，努力升級自己的傳播形態(tài)、傳播平臺、傳播手段，最終生產(chǎn)出有品位、有創(chuàng)新、有互動的新媒體傳播產(chǎn)品。

簡言之，移動互聯(lián)時代的傳播產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)具有交互性、多符號、融合性等特點(diǎn)，融媒體的廣播應(yīng)當(dāng)以聲音為基本傳播介質(zhì)，借助新興媒體的傳播手段和平臺，融合化地延伸其業(yè)務(wù)形態(tài)，滿足用戶最新信息需求。

二、戰(zhàn)略性變革：廣播媒體融合升級的必經(jīng)之路

“戰(zhàn)略變革”這一理論術(shù)語最早來自經(jīng)濟(jì)管理學(xué)，它指的是企業(yè)為了獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，將自身的環(huán)境、戰(zhàn)略、組織進(jìn)行動態(tài)協(xié)調(diào)，并將企業(yè)組織各要素同步支持性變化，進(jìn)而改變企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容的發(fā)起、實(shí)施、可持續(xù)化的系統(tǒng)性過程。⑤

將“戰(zhàn)略變革”理論運(yùn)用于廣播融媒體可持續(xù)化發(fā)展，是一種跨領(lǐng)域的探索和嘗試。廣播融媒體的戰(zhàn)略變革，不僅需要在宏觀層面上進(jìn)行融媒體變革的頂層設(shè)計(jì)，還要在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播平臺、受眾用戶、內(nèi)部組織管理、對外營銷推廣等微觀層面給出細(xì)致的執(zhí)行方案。

廣播融媒體不是一個獨(dú)立的媒介融合現(xiàn)象，其變革應(yīng)當(dāng)是自上而下的，從頂層設(shè)計(jì)層面建構(gòu)戰(zhàn)略性的改革方案，對涉及內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)傳播、人事經(jīng)營等各環(huán)節(jié)實(shí)施個性化的操作方案。單純秉持“內(nèi)容為王、渠道為王、營銷為王或用戶為王”中的一個或幾個理念，是無法讓傳統(tǒng)廣播成功轉(zhuǎn)型的。

廣播需要將獨(dú)立的媒介特性與其他媒介樣態(tài)進(jìn)行整合，并且激活各要素間的化學(xué)反應(yīng)，使之協(xié)同出擊，從新的發(fā)展環(huán)境中創(chuàng)造出更強(qiáng)的傳播力、引導(dǎo)力和市場感召力。廣播融媒體不僅是技術(shù)上的突破，更應(yīng)當(dāng)是架構(gòu)上的打破重組。

雖然，現(xiàn)今傳統(tǒng)廣播遇到了技術(shù)變革帶來的類似采編模式創(chuàng)新、傳播樣態(tài)變革、營銷方式轉(zhuǎn)型等方面的挑戰(zhàn)，但迎接好這一輪戰(zhàn)略性變革的挑戰(zhàn)，便能上升到一個全新高度，走出一條更加適應(yīng)傳播規(guī)律的創(chuàng)新發(fā)展之路。反之則可能失去固有的受眾市場份額，最終淪為小眾窄媒。

三、移動與互聯(lián)：廣播融媒體戰(zhàn)略變革的重要突破口

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《“十二五”中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十大亮點(diǎn)》顯示：移動寬帶（3G/4G）用戶累計(jì)達(dá)到6.74億戶，WLAN公共運(yùn)營接入點(diǎn)（AP）總數(shù)達(dá)到604.5萬個。手機(jī)超越電腦成為中國網(wǎng)民第一大網(wǎng)絡(luò)終端。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，同比增長86.8%，使用手機(jī)上網(wǎng)比率相比電腦多20.5%。⑥

從上面的這組數(shù)據(jù)來看，“十二五”期間我國的移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了巨大發(fā)展，傳統(tǒng)電腦端已基本被移動智能終端設(shè)備取代，受眾接收訊息的平臺已逐步轉(zhuǎn)向手機(jī)等移動終端，傳統(tǒng)媒介應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出更適合新媒介平臺上傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)的持續(xù)發(fā)展，廣播的傳播渠道勢必越來越多，簡單的“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的信息生產(chǎn)和傳播模式，將不再被受眾認(rèn)可，正如美國傳播學(xué)者羅杰·菲德勒（Roger Fidler）所認(rèn)為的：“新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的……它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生的。當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡……它們會繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)?！雹?/p>

融合化的戰(zhàn)略變革帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的，以紙媒的特色化融合式創(chuàng)新為例，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主打“新聞+服務(wù)”構(gòu)建用戶平臺的融合模式，推行立體化傳播、復(fù)合式營銷，確保其整體業(yè)務(wù)朝著持續(xù)穩(wěn)定的方向發(fā)展;溫州都市報(bào)采取的是“三大再造”融合模式，以技術(shù)為支撐、內(nèi)容為手段，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，打造新媒體集群，推進(jìn)各種介質(zhì)的媒體進(jìn)行融合。紙媒的融合突圍之路給予廣播傳播的啟示在于，充分開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)的傳輸系統(tǒng)，獨(dú)家設(shè)計(jì)出智能化的媒體接收終端軟件，結(jié)合移動互聯(lián)用戶的信息接收習(xí)慣，對關(guān)鍵信息、獨(dú)家報(bào)道、原創(chuàng)報(bào)道進(jìn)行顯著標(biāo)記，并增強(qiáng)社群化的互動平臺，根據(jù)用戶反饋和互動信息，進(jìn)而實(shí)時調(diào)整內(nèi)容和經(jīng)營模式，使產(chǎn)品更加實(shí)用、智能、精準(zhǔn)。

正所謂“媒介無強(qiáng)弱，關(guān)鍵看發(fā)展”，廣播人要跟上新時代傳播技術(shù)的發(fā)展，在智能手機(jī)、移動大屏等移動終端上，更廣泛傳播融媒體廣播產(chǎn)品，摒棄固守傳統(tǒng)陣地的思維方式，加大對車聯(lián)網(wǎng)等智能化傳播終端的大面積推廣應(yīng)用。值得注意的是，像特斯拉、比亞迪、蔚來等具有變革技術(shù)的新能源汽車正漸漸地走入人們的生活，以谷歌、百度為代表的人工智能技術(shù)發(fā)展將自動駕駛一步步推向應(yīng)用，如何堅(jiān)守住廣播目前最大的車載市場，讓人類解放雙手后依舊能夠通過聲音載體獲取信息，是擺在每個廣播人面前的一道問答題。

四、結(jié)語

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）《理解媒介——論人的眼神》一書中關(guān)于廣播的論述堪稱經(jīng)典?！吧鐣闹袠猩窠?jīng)系統(tǒng)”“改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系”“心靈與社會的共鳴箱”等經(jīng)典提法在媒介融合背景下依然奏效。從目前的一些廣播融合發(fā)展實(shí)例來看，廣播融媒體的戰(zhàn)略性變革單從業(yè)務(wù)層面進(jìn)行融合進(jìn)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。融合傳播為廣播收聽與互動提供了更多的便捷性與想象空間。傳統(tǒng)廣播人應(yīng)當(dāng)利用這些優(yōu)勢，讓內(nèi)容更加直接與受眾掛鉤。

注釋

①胡正榮：《構(gòu)建融合媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)》，人民網(wǎng)， http：//opinion.people.com.cn/n/2015/1011/c1003-27683798.html.

②《習(xí)近平主持召開新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話》，央廣網(wǎng)，http：//china.cnr.cn/news/20160220/t20160220_521420357.shtml.

③《關(guān)于<中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議>的說明》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-11/03/content_2959560.htm.

④《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html.

⑤百度百科：《戰(zhàn)略變革》，https：//baike.baidu.com/item/戰(zhàn)略變革/2096023.

⑥中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心正式發(fā)布： “十二五”中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十大亮點(diǎn)》，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201510/t20151028_52960.htm.

⑦【美】羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化=理解新媒介》，明安香譯，華夏出版社，2000年版。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣總編室）

（本文編輯：林玉明）