城市卷煙零售終端分類及定位策略研究

臧聚慧 天津市濱海新區(qū)煙草專賣局大港分局

隨著現(xiàn)代營(yíng)銷理念的不斷滲透與普及，也為我國(guó)卷煙企業(yè)的零售終端帶來(lái)了便利。零售終端一定程度上來(lái)講，是與消費(fèi)者最為“親密”的銜接樞紐，也是當(dāng)前卷煙營(yíng)銷的工作一線，更是卷煙營(yíng)銷最能凸顯成績(jī)的核心區(qū)域。但是我國(guó)卷煙品牌就數(shù)量來(lái)說(shuō)，不可枚舉，同品牌下的規(guī)格也是不僅相同，價(jià)格也存在差異。倘若適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)沒(méi)有向適當(dāng)?shù)慕K端投放適當(dāng)價(jià)位和規(guī)格的卷煙，就會(huì)直接導(dǎo)致卷煙企業(yè)、零售終端雙方利潤(rùn)的受損，更會(huì)措施營(yíng)銷良機(jī)。所以，要想促進(jìn)卷煙營(yíng)銷的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)零售終端的精準(zhǔn)分類與定位勢(shì)在必行。

一、我國(guó)城市卷煙零售終端現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國(guó)國(guó)家煙草專賣局極力提倡終端訂貨信息化、智能化發(fā)展。然而由于當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，同時(shí)受制于終端從業(yè)者信息化認(rèn)知程度、業(yè)務(wù)能力各因素的影響，導(dǎo)致我國(guó)煙草行業(yè)終端訂貨仍處于傳統(tǒng)、現(xiàn)代模式并存的尷尬境遇。為了積累到更多的卷煙訂購(gòu)、銷售數(shù)據(jù)，卷煙企業(yè)務(wù)必要積極轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)收集方式，運(yùn)用多元化訂購(gòu)模式相適應(yīng)方法。

就當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)村卷煙零售終端，還有一大部份縣域卷煙零售終端來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)訂貨依舊屬于新型模式，同時(shí)也支付成本也相對(duì)較高，導(dǎo)致多數(shù)終端在訂貨階段仍采取的是電話呼叫的形式。對(duì)此，我國(guó)中煙商務(wù)物流公司、中煙銷售公司曾展開(kāi)過(guò)聯(lián)合專項(xiàng)調(diào)研，截止2011年6月，農(nóng)村零售終端的訂貨環(huán)節(jié)中，電話訂貨的終端數(shù)量占到了總體的4成。而運(yùn)用電話進(jìn)行訂貨時(shí)，其所產(chǎn)生信息就需要卷煙企業(yè)派社專人專崗進(jìn)行相應(yīng)的記錄、分類。

但就城市卷煙零售終端來(lái)說(shuō)，借助電腦瀏覽信息現(xiàn)在已變成了人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨毠ぞ?，因此，城市?nèi)的卷煙零售終端在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)時(shí)，所產(chǎn)生的額外成本也不會(huì)造成明顯的利益損失，所以，城市區(qū)域內(nèi)的卷煙零售終端多會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，到2011年6月為止，借助電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行卷煙訂購(gòu)操作的零售終端，其數(shù)量已超過(guò)該群體總量的一半以上。當(dāng)運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)時(shí)，零售終端所產(chǎn)生的信息是由終端自行記錄的，而信息分類則需要卷煙企業(yè)調(diào)遣專員開(kāi)展。

當(dāng)前，零售終端的訂購(gòu)模式除去電話、電腦訂購(gòu)的形式，部分零售終端還會(huì)通過(guò)手機(jī)、電視、pos機(jī)等形式進(jìn)行卷煙訂購(gòu)。而這部分人群雖然只有4%的占比，但是卷煙企業(yè)也需要把其所對(duì)應(yīng)的管理平臺(tái)同內(nèi)部終端系統(tǒng)進(jìn)行連接，從而更好地歸納于記錄其信息，使數(shù)據(jù)分析的針對(duì)性、準(zhǔn)確性、實(shí)用性得到最大程度保障。

二、城市卷煙零售終端分類與定位策略研究

要想保障卷煙銷售、品牌培育的時(shí)效性、協(xié)調(diào)性、規(guī)范性，更為精細(xì)化、準(zhǔn)確化的城市零售終端分類與定位是必要前提。所以，各卷煙企業(yè)需要切實(shí)掌握我國(guó)城市卷煙零售終端現(xiàn)狀的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，加以分析，從而最大程度上消除零售終端分類和定位環(huán)節(jié)中所潛在的盲目性，避免卷煙銷售和品牌培育與預(yù)期目標(biāo)出現(xiàn)偏離。

首先，以銷量、銷售額及附加值為基點(diǎn)，可以將卷煙零售終端分類成薄利多銷型、多利多銷型、多利少銷型。

其次，以銷量、銷售額及附加值為基點(diǎn)，可以將卷煙零售終端分類成中低焦油含量型和中高焦油含量型。針對(duì)中低焦油含量型的零售終端，其貨源應(yīng)定位于中低焦油卷煙，同時(shí)還有一些新型卷煙；而對(duì)于高焦油含量型的零售終端，其貨源需要定位于高焦油含量卷煙。當(dāng)終端所訂購(gòu)的卷煙品牌出現(xiàn)斷貨的情況，需要首先為這類終端提供與其訂購(gòu)品相類似的其他品牌、規(guī)格的卷煙。

然后，以所處區(qū)位為基點(diǎn)，可以將卷煙零售終端分類成高區(qū)位、中區(qū)位、低區(qū)位。所謂高區(qū)位零售終端，其范圍涵蓋市區(qū)、部分縣城；而中區(qū)位零售終端，其范圍涵蓋了大部分縣城、小部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)；所謂低區(qū)位零售終端，其范圍則涵蓋了大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。因此，此類零售終端的貨源定位就需要按照其等級(jí)，由高至低分別定位其卷煙的等級(jí)。

再者，以經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、商圈類型為基點(diǎn)，可以將卷煙零售終端分類成單項(xiàng)投放終端、組合投放終端。其中單項(xiàng)投放終端涵蓋了鄉(xiāng)村市場(chǎng)以及小規(guī)模在內(nèi)的零售商，而組合投放終端其涵蓋范圍較廣，例如超市、煙酒專賣店、娛樂(lè)場(chǎng)所等。單項(xiàng)投放終端對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位大多為中低價(jià)位卷煙，組合投放終端產(chǎn)品等位為中高價(jià)位卷煙。

最后，以整體形象（金字塔）為基點(diǎn)，可以將卷煙零售終端分類成塔尖型、塔身型、塔基型。所謂塔尖型終端，主要指的是部分客戶等級(jí)高、價(jià)值貢獻(xiàn)多、銷售業(yè)績(jī)良好的零售商，以此類型的零售商充當(dāng)塔尖設(shè)置，能幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的文化、品牌價(jià)值的傳播也有推動(dòng)作用。塔身型終端位的定位則主要作用于樹(shù)立標(biāo)桿、引導(dǎo)消費(fèi)方向、提高聲譽(yù)。塔身型終端其主要構(gòu)成主體則是普通零售終端，這一部分的定位則是把提升服務(wù)水平、滿足消費(fèi)需求作為目標(biāo)。

除去以上所提及的分類、定位，相關(guān)卷煙企業(yè)還需要對(duì)零售終端發(fā)展前景進(jìn)行把握。第一，卷煙企業(yè)按照對(duì)應(yīng)零售終端產(chǎn)品定位，提前規(guī)劃生產(chǎn)，使存儲(chǔ)量滿足預(yù)期數(shù)量，避免斷貨。第二，強(qiáng)化對(duì)部分銷售總額低迷不振，而增長(zhǎng)速上表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品的關(guān)注力度，結(jié)合相應(yīng)的趨勢(shì)分析，為零售終端提供品相、規(guī)格相似的品牌。