從文化維度理論分析中美可口可樂廣告的差異

摘 要：本文比較了可口可樂公司近幾年分別在中美兩國投放的廣告的不同之處。從人物，場景設(shè)置，音樂，框架結(jié)構(gòu)等方面的不同進行了分析，探討兩種不同文化的價值理念。本文運用霍夫斯泰德的文化維度理論對兩國的廣告進行對比和分析。兩則廣告之間的跨文化差異提醒了商家在不同文化中如何利用跨文化交際理論進行商品宣傳，使其得到當(dāng)?shù)厝巳旱慕邮芎拖矏邸?/p>

關(guān)鍵詞：文化維度理論；可口可樂廣告；跨文化差異

一、 引言

廣告一詞是指喚起公眾對某事的關(guān)注，并將其引向某個方向的手段（羅勝杰，2010）。不同文化的認(rèn)知基礎(chǔ)不同。在商業(yè)宣傳中，應(yīng)將跨文化因素考慮在內(nèi)?？煽诳蓸返膹V告能取得成功與其善于利用跨文化交際理論來制定營銷策略有著密切的關(guān)系。本文用著名的霍夫斯泰德的文化維度理論來對比分析可口可樂的官方廣告視頻。

二、 霍夫斯泰德的文化維度理論

文化維度理論主要是衡量和對比不同國家之間的文化差異。該理論有五個基本衡量維度。

（一） 權(quán)力距離

指弱勢群體對于不平等的權(quán)力分的期待程度、接納程度（Hofstede 2010）。

（二） 不確定性的規(guī)避

指成員面臨不確定的未知情況時感到受威脅的程度（Hofstede 2010）。

（三） 個人主義/集體主義

個體主義是指社會成員只關(guān)心自己，集體主義指人與人之間聯(lián)系緊密，人們從小就進入較為緊密的群體中（Hofstede 2010）。

（四） 男性化和女性化

在情緒性的性別角色存在明顯差異時，男性通常被認(rèn)為是果斷的、強韌的、看重物質(zhì)成就；女性體現(xiàn)出溫柔，謙遜，注重精神成就，這是陽剛氣質(zhì)型社會。情緒性的性別角色無明顯差異，這是陰柔氣質(zhì)型社會（Hofstede 2010）。

（五） 長期取向和短期取向維度

長期導(dǎo)向指鼓勵人們追求以未來回報為導(dǎo)向的品質(zhì)。短期導(dǎo)向指鼓勵人們追求關(guān)于過去或當(dāng)前的品德（Hofstede 2010；李文娟 2009）。

三、 可口可樂廣告從文化維度案例分析

可口可樂在中國的廣告中考慮到了跨文化交際的差異，本文將從文化維度的個人主義和集體主義，權(quán)力距離，長期取向和短期取向這三個方面對中美兩國可口可樂廣告進行對比分析。

（一） 個人主義與集體主義

中國傾向于集體主義，強調(diào)人與人之間緊密聯(lián)系，對社會和他人有責(zé)任感。而美國人強調(diào)個性，認(rèn)為個人權(quán)利在社會中是最重要的。

這體現(xiàn)在2017年春節(jié)可口可樂在中國的賀歲廣告和美國2016年超級碗廣告有鮮明的對比中。在中國的可口可樂賀歲廣告中，一家人歡聚一堂。男孩幫助雪人和家人團聚，媽媽抱著小男孩說出廣告詞：“新年，就是要在一起！”在美國的《蟻人大戰(zhàn)綠巨人》的廣告中：蟻人與綠巨人為了一瓶可樂引發(fā)大戰(zhàn)，最后植入廣告詞：“有時候就想喝那么一點。”兩則廣告對比鮮明，前者其樂融融，體現(xiàn)集體主義的思想。后者則著重表現(xiàn)個人權(quán)利?？梢?，可口可樂在廣告宣傳時考慮到了跨文化交際的差異，中國崇尚以和為貴，注重集體主義。然而美國崇尚個人主義。在中國，英雄主義的思想并沒有被廣泛認(rèn)同，因此，如果一味地將個人主義的文化植入中國，這種廣告是不會吸引人的。

（二） 權(quán)力距離

中國的傳統(tǒng)文化是高權(quán)力距離的文化，美國文化是低權(quán)力距離的文化。中國有強烈的社會等級制度。然而西方傾向生而平等，對等級權(quán)利持不信任和拒絕的態(tài)度。

2014年可口可樂的賀歲廣告中，晚輩們向長輩敬酒，表達對長輩的尊敬，這符合中國的文化習(xí)慣。在權(quán)力距離較高的中國，長幼有序，尊卑有別。而2016年美國的可口可樂廣告《兄弟情》中，哥哥愛著弟弟，但不會什么都順著他。哥哥和弟弟的地位是平等的。這充分體現(xiàn)了美國是個低權(quán)力距離的國家。

（三） 長期取向與短期取向

美國人關(guān)注短期價值取向，著眼于未來。而中國關(guān)注長期和當(dāng)前的價值取向，偏重眼前利益。

如前面提到過的廣告《蟻人大戰(zhàn)綠巨人》中，綠巨人因為眼前的可樂與蟻人大打出手，不顧及日后的長久友情，這體現(xiàn)了他們注重眼前的短期利益，從側(cè)面反映了美國文化中的短期取向。

2011年可口可樂的賀歲廣告是男孩把女朋友帶回家見家長。體現(xiàn)了男孩替未來生活的著想。這順應(yīng)了中國的長期文化取向的認(rèn)知習(xí)慣。由此可見，可口可樂充分運用了跨文化交際的理論，既符合中國人民的口味，也促進了商品的暢銷，更促進了兩國之間的跨文化交流。

四、 總結(jié)

在本篇文章中，筆者從霍夫斯泰德的文化維度理論分析了近幾年可口可樂廣告在中國和美國的差異和意義。兩國之間文化差異很大，可口可樂公司在制作中國的可口可樂廣告中，考慮到了兩國的差異，在營銷策略中運用跨文化交際理論，使其廣告受到大眾的普遍歡迎和接受。

參考文獻：

[1]霍夫斯泰德（Hofstede， G. J.）著.李原，孫健敏譯.文化與組織：心理軟件的力量（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[2]李文娟.霍夫斯泰德文化維度與跨文化研究[J].社會科學(xué)，2009（12）.

[3]羅勝杰.仿擬的認(rèn)知研究[J].外語學(xué)刊，2010（1）.

作者簡介：

林潔心，上海市，華東理工大學(xué)外國語學(xué)院。