體育事件旅游者行為特征研究※
——基于第十三屆全運(yùn)會旅游者的調(diào)查

胡宇橙 楊盼星

(天津商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津 300134)

事件旅游是通過事件認(rèn)識和促進(jìn)旅游發(fā)展[1]，已成為西方旅游研究的一個(gè)熱點(diǎn)[2]。隨著2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會的成功舉辦，我國學(xué)者們對事件旅游研究不斷深入，如張春花(2008)提出事件旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。[3]事件旅游給區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展帶來了一系列積極或消極影響。[4]體育賽事是一種重要事件，對舉辦地所在區(qū)域的旅游業(yè)具有重要影響。體育事件與旅游的融合，既可豐富體育事件參與者的活動內(nèi)容，也可促進(jìn)舉辦地旅游發(fā)展和旅游者身心健康。這種影響的實(shí)現(xiàn)必然以賽事舉辦過程中旅游者行為活動為中介，因此有必要了解旅游者的行為。

全運(yùn)會投入大，影響深遠(yuǎn)，因此可以把全運(yùn)會歸為重大事件進(jìn)行研究[5]。顏耀春(2004)在預(yù)測十屆全運(yùn)會旅游來客特征時(shí)指出全運(yùn)會具有綜合的影響力和吸引力，全運(yùn)會期間被吸引旅游者的流動目的地和國內(nèi)游客“客流模式”是接近而不同的。[6]天津第十三屆全運(yùn)會是北京申冬奧成功和全民健身成為國家戰(zhàn)略后舉辦的。本文基于對第十三屆全運(yùn)會旅游者的實(shí)地調(diào)查，分析體育事件旅游者行為特征，既是對全運(yùn)會游客特征研究的補(bǔ)充，也是對旅游行為特征研究的細(xì)化，可為籌辦第14屆全運(yùn)會和第24屆冬奧會等體育事件提供參考，具有理論與實(shí)踐雙重意義。

1 體育事件旅游者行為特征

體育事件旅游以體育賽事為主要旅游吸引物。體育事件旅游者既包括在體育事件舉辦期間以事件本身為旅游目的的旅游者，也包括舉辦事件相關(guān)企業(yè)工作人員、新聞記者和服務(wù)人員等等。其中，體育事件舉辦期間以事件本身為旅游目的的旅游者是事件參與者重要組成部分。體育事件旅游者行為特征研究即研究這一群體在體育事件舉辦期間的旅游行為表現(xiàn)。

體育事件旅游者行為特征研究是游客行為研究的一部分。我國學(xué)者們對游客行為的研究內(nèi)容包括旅游動機(jī)、旅游決策行為、旅游消費(fèi)行為、旅游空間行為模式、旅游行為特征研究等。[7]文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在對旅游行為特征的研究中，學(xué)者們多以特定區(qū)域特定群體旅游行為特征為研究對象，或以國家森林公園、自然保護(hù)區(qū)等自然資源為基礎(chǔ)的旅游活動游客行為特征為研究對象。其中，李培奇(2017)以廣州流溪河國家森林公園為例，研究了生態(tài)體育旅游游客行為特征，發(fā)現(xiàn)其體育旅游動機(jī)僅次于觀賞性動機(jī)且體育消費(fèi)意愿明顯，但消費(fèi)水平不高。[8]體育旅游者行為特征研究未能體現(xiàn)出事件的屬性。

體育事件旅游以體育事件這一人文旅游資源為基礎(chǔ)。體育事件旅游者行為既具有旅游行為的一般特征，也具有特殊性，如Younghan Lee等在研究社會互動和團(tuán)隊(duì)成員交流對體育事件志愿者管理的影響時(shí)提出社交媒體影響體育事件中志愿者的體驗(yàn)和重游意愿[9]。

2 研究方法與數(shù)據(jù)收集

本文基于對第十三屆全運(yùn)會旅游者進(jìn)行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用Excel和SPSS軟件，通過將不定項(xiàng)選擇定義為多重響應(yīng)變量集的方式，對旅游行為特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

問卷設(shè)計(jì)借鑒已有的研究成果，結(jié)合現(xiàn)代體育事件旅游活動全過程的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了人口學(xué)特征、體育事件旅游經(jīng)歷、信息獲取渠道、出游方式、出游時(shí)長、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)與付款方式、食宿需求、旅游景點(diǎn)選擇、旅游商品偏好、旅途共享工具的使用、對體育事件舉辦地的重游意愿等方面的問題。其中，體育事件參與方式、信息獲取渠道、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)與付款方式、食宿需求、旅游景點(diǎn)選擇、旅游商品偏好等等不具有互斥性的題項(xiàng)為不定項(xiàng)選擇。

問卷發(fā)放采取實(shí)地隨機(jī)發(fā)放并現(xiàn)場填寫后收回的方式。調(diào)查時(shí)間集中在2017年8月23日開幕式至2017年9月8日閉幕式期間。調(diào)查對象是參與天津全運(yùn)會的游客，既包括進(jìn)入場館內(nèi)的游客，也包括到達(dá)場館門口的旅游者。為了提高調(diào)查精確度，調(diào)查地點(diǎn)選擇為比賽場館門口、場館內(nèi)及賽事相關(guān)活動的現(xiàn)場。此次調(diào)查共發(fā)放問卷241份，回收240份，回收率約為99.59%；其中，有效問卷229份，有效率約為95.02%。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 樣本結(jié)構(gòu)

根據(jù)問卷資料統(tǒng)計(jì)，本研究有效樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。在樣本中，女性人數(shù)略多于男性；18～27歲的游客占比最高；學(xué)生、政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位工作人員、企業(yè)工作人員構(gòu)成了樣本主體；學(xué)歷以本科為主；近80%的樣本家庭人均月收入為1 000～8 000元；72.1%的樣本常住地為天津。可見，樣本以有閑暇時(shí)間和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、身體健康、體育運(yùn)動意識較高、受全運(yùn)會影響大的群體為主。這也表明樣本具有代表性。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3.2 旅游行為特征

3.2.1 體育事件旅游經(jīng)歷

“參加過體育事件旅游的次數(shù)”和“體育事件參與方式”的交叉分析如表2所示。從次數(shù)看，在受訪時(shí)，46.7%的游客已參加過1～3次，19.6%已參加過3次以上?？梢姡瑓⒓舆^體育事件旅游的游客，大部分選擇了再次或多次參加體育事件旅游活動。從參與方式看，觀賽旅游的游客占比最高，為47.6%；其次為提供服務(wù)27.5%；未觀賽旅游11.8%；參賽和不關(guān)心的游客各占10.5%。出現(xiàn)此結(jié)果的原因可能與采用的調(diào)查方式有關(guān)。在比賽場館門口或場館內(nèi)及活動現(xiàn)場發(fā)放問卷，雖提高了選擇被試的準(zhǔn)確度，但也影響對參賽者等類型游客的調(diào)查數(shù)量。除了其他與體育事件無關(guān)的旅游者不屬于本文的研究對象外，考慮到職業(yè)運(yùn)動員以參加比賽為主要目的，旅游可能只是比賽外的短時(shí)休息，而對體育事件表示不關(guān)心的游客則以旅游為主要目的，還有少部分游客在場館外觀賞全運(yùn)風(fēng)景卻因各種原因未入館觀賽，三者均是體育事件旅游者中占比較小的部分，因此認(rèn)為該結(jié)果符合實(shí)際情況。

表2 參加過體育事件旅游次數(shù)與參與方式的交叉分析

注：百分比和總計(jì)以響應(yīng)者為基礎(chǔ)，a.值為 1 時(shí)制表的二分組。

交叉分析顯示，已參加過1～3次體育事件旅游的觀賽旅游者占比最高，為26.2%；共計(jì)有70%多的游客關(guān)心且以參賽、提供服務(wù)或觀賽旅游的形式參與了體育事件，并表現(xiàn)出重游特征；受訪時(shí)為首次參加的旅游者共占33.6%，這在一定程度上體現(xiàn)出體育事件的旅游屬性。

3.2.2 信息獲取渠道

信息渠道的8個(gè)選項(xiàng)在不定項(xiàng)選擇情況下共被選擇532次，各選項(xiàng)被選頻次所占比例如下：首先，互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報(bào)刊共占74.9%，其中，互聯(lián)網(wǎng)和電視是獲取體育事件旅游信息的主要媒體。新聞媒體成為旅游者獲取信息的主要渠道，是由于全運(yùn)會是由政府主辦的國內(nèi)水平最高、規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動會，具有事件屬性。第十三屆全運(yùn)會官方網(wǎng)站及各大新聞網(wǎng)站、電視、廣播、報(bào)刊等的報(bào)道可以有效傳遞體育事件旅游信息并吸引旅游者。其次，學(xué)校、公司等單位集體和親友推薦共占19.1%，表明同事和親友是體育事件旅游的重要信息渠道。再次，旅行社及旅游代理商占比為3.4%，體現(xiàn)了全運(yùn)會由政府主辦、全民參與的特點(diǎn)，也符合旅游散客化趨勢。其他的占2.6%。因此，體育事件舉辦方及相關(guān)旅游企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)應(yīng)注意信息渠道的選擇，舉辦方要不斷拓展?fàn)I銷渠道，旅游企業(yè)也要借體育事件積極開展?fàn)I銷活動。

3.2.3 出游方式與出游時(shí)長

調(diào)查結(jié)果顯示，在體育事件旅游者出游方式的選擇上，66.4%選擇自助游，18.8%選擇半包價(jià)參團(tuán)游或全包價(jià)參團(tuán)游，其他占14.8%。這和信息獲取渠道中旅行社及旅游代理商渠道占比低是相一致的，同樣體現(xiàn)了旅游散客化的趨勢。

游客出游時(shí)長的統(tǒng)計(jì)結(jié)果總體上呈“倒U”型。平均出游時(shí)長為2.32天。2～3天和4～7天分別占比38.86%、35.81%，是多數(shù)游客的選擇。通過家庭人均月收入與出游時(shí)長的交叉分析發(fā)現(xiàn)，家庭人均月收入為2 501～5 000元的樣本中，有35.8%選擇了2～3天，另35.8%選擇了4～7天；家庭人均月收入為1 001～2 500元的較多選擇2～3天，而5 000元以上的較多選擇4～7天；呈現(xiàn)出家庭人均月收入越高，出游時(shí)長越長的現(xiàn)象。

3.2.4 旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)與付款方式

以旅游活動“六要素”為基礎(chǔ)進(jìn)行體育事件旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：住宿被選168次，占樣本總量的73.4%；餐飲153次，占66.8%；交通115次，占50.2%，三者是體育事件旅游者普遍認(rèn)同的主要旅游消費(fèi)項(xiàng)目。其次，景區(qū)及賽事門票82次，占35.8%，是少部分游客的主要花費(fèi)項(xiàng)目。購物、娛樂及其他消費(fèi)在不同人口學(xué)特征的群體中占比均較低，可能的原因之一是體育事件旅游形式較為初級，高端的購物、娛樂等其他體育事件相關(guān)旅游活動少。

游客出游費(fèi)用和主要付款方式統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：43.2%的游客出游費(fèi)用在700～3 000元之間。移動支付(支付寶、微信、銀聯(lián)等)占樣本總量的比重最高，為72.9%，成為主要付款方式，其次為現(xiàn)金支付。在性別與支付方式的交叉分析中發(fā)現(xiàn)，80.5%的女性和63.4%的男性選擇了移動支付，43%的女性和56.4%的男性選擇了現(xiàn)金支付?？梢?，女性游客比男性游客更多地使用移動支付，男性游客較女性游客則更多地使用現(xiàn)金支付。年齡與支付方式的交叉分析顯示，不同年齡組隨年齡的增大，選擇移動支付的游客占比越來越小，選擇現(xiàn)金支付的游客占比越來越大。具體為，18～27歲的游客以移動支付(85%)和現(xiàn)金支付(45%)為主；28～45歲的游客以移動支付(62.3%)、信用卡支付(50.9%)和現(xiàn)金(52.8%)為主；45歲以上的游客多選擇現(xiàn)金支付(68.97%)，且選擇移動支付的45歲以上游客(27.59%)年齡集中在45～60歲。

3.2.5 食宿需求

在不定項(xiàng)選擇情況下，食宿需求各項(xiàng)被選頻次占樣本總量的比重統(tǒng)計(jì)如表3所示。在餐飲需求方面，有72.5%的樣本選擇了地方特色風(fēng)味，可見地方特色風(fēng)味餐飲是大部分旅游者最主要的飲食需求。然而，天津雖有多種地方特色風(fēng)味菜肴，卻少有高品牌知名度和美譽(yù)度且規(guī)模較大的旅游餐飲企業(yè)。以天津市古文化街為例，有被訪者表示，因?yàn)榻稚洗罅啃〕圆粚儆谔旖蛱厣L(fēng)味食品且在其他很多地方也能夠吃到，天津特色風(fēng)味食品所形成的文化氛圍被稀釋。在住宿需求方面，地理位置和價(jià)格是更受關(guān)注的住宿特征。通過年齡與住宿要求的交叉分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注價(jià)格的18～27歲樣本量占關(guān)注價(jià)格樣本量的71.9%，明顯高出了18～27歲樣本占樣本總量的61.1%。這表明，相較于其他年齡段，18～27歲的樣本對住宿價(jià)格更為關(guān)注。這可能是因?yàn)槟贻p旅游者收入相對較低。因此，酒店在制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和體育事件期間住宿高峰的應(yīng)對策略時(shí)要注意進(jìn)行市場細(xì)分。

表3 食宿需求

3.2.6 旅游景點(diǎn)選擇

樣本在天津已經(jīng)參加過或即將參加旅游活動的景點(diǎn)被選次數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。首先，一半以上的樣本選擇了濱江道、意式風(fēng)情區(qū)、古文化街、五大道、海河。這些景點(diǎn)與體育活動相關(guān)性較小，是天津具有代表性的典型旅游景點(diǎn)。這種景點(diǎn)偏好體現(xiàn)出體育事件的旅游屬性。其次，民園體育場位于五大道范圍內(nèi)，與體育事件相關(guān)性強(qiáng)，是被選次數(shù)較多的一個(gè)景點(diǎn)。盤山、黃崖關(guān)長城、薊州滑雪場、東疆灣等距離市區(qū)較遠(yuǎn)，雖然盤山是天津市的著名景區(qū)，但被選次數(shù)也相對較少。在接受訪談時(shí)，許多游客表示不知道文化中心和薩馬蘭奇紀(jì)念館，二者因知名度較低而僅被不多的游客選擇。

圖1 旅游景點(diǎn)選擇統(tǒng)計(jì)

3.2.7 旅游商品偏好

關(guān)于旅游商品偏好，調(diào)查結(jié)果顯示：52.4%選擇土特產(chǎn)品，是被選擇次數(shù)最多的旅游商品，其次是食品33.2%，工藝品32.8%，這些都是典型旅游商品，再次體現(xiàn)出體育事件的旅游屬性。另外，18.3%的樣本選擇了體育用品、17%的樣本選擇了全運(yùn)會特許商品，分別體現(xiàn)了體育事件旅游活動的體育屬性和事件屬性。體育事件中旅游商品的供給要注重針對性和多樣性的協(xié)調(diào)。通過旅游商品偏好與樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的交叉分析發(fā)現(xiàn)，本科及以下學(xué)歷對土特產(chǎn)品、食品、工藝品感興趣，碩士及以上學(xué)歷對土特產(chǎn)品的興趣減弱，對食品、工藝品更感興趣。家庭人均月收入為5 001～8 000元的游客中，對土特產(chǎn)品感興趣的占64.1%，高于樣本總體上對土特產(chǎn)品感興趣的比例52.4%，這意味著家庭人均月收入為5 001～8 000元的游客相較于其他收入水平的游客更有可能購買土特產(chǎn)品。

3.2.8 旅途共享工具的使用

在共享理念盛行、共享工具應(yīng)用日益普遍的背景下，游客旅途中也已較多使用共享工具。在對樣本旅途中使用了或認(rèn)為需要使用共享車輛、雨傘等的調(diào)查中，有85.2%的樣本選擇了“是”。該結(jié)果與調(diào)查時(shí)觀察到的場館附近大量使用共享單車情況相吻合。這可能是由于共享單車的使用在天津市區(qū)已普及，且全運(yùn)會期間比賽場館門口至地鐵站有一段距離需要步行，這時(shí)，游客便會選擇使用共享單車。另外，共享工具與年齡交叉分析顯示，年齡越大，選擇“是”的樣本量占所在年齡段樣本量比例越小；共享工具與家庭人均月收入交叉分析顯示，家庭人均月收入越高，選擇“是”的樣本量占所在收入?yún)^(qū)間樣本量比例越低。

3.2.9 重游意愿

在對游客未來三年內(nèi)是否還想到天津旅游的調(diào)查中，有83%的樣本選擇“是”。鑒于樣本中常住地為天津本地的旅游者占比為72.1%，研究統(tǒng)計(jì)了外地游客中選擇“是”的樣本量，占常住地為天津以外地區(qū)樣本量的比例為81.25%。可見，參加體育事件旅游的游客在未來三年內(nèi)重游天津的可能性較大，舉辦全運(yùn)會對天津旅游發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

4 結(jié)論與討論

本文以天津第十三屆全運(yùn)會為例，通過實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷收集資料，統(tǒng)計(jì)分析了體育事件旅游者行為特征。研究結(jié)論：第十三屆全運(yùn)會旅游者以常住地為天津的游客為主；參加過體育事件旅游的游客，大部分會選擇再次或多次參加體育事件旅游活動，且多為觀賽旅游；新聞媒體是體育事件旅游者獲取信息的主要渠道；多數(shù)游客選擇自助游的方式；大部分游客出游2～7天；旅游費(fèi)用為700～3 000元的游客居多；住宿、餐飲和交通是主要旅游消費(fèi)項(xiàng)目；隨著技術(shù)水平的提高和人們生活方式的改變，移動支付成為旅途中的主要付款方式；旅游者對餐飲關(guān)注最多的是地方特色風(fēng)味飲食，對住宿較多關(guān)注地理位置和價(jià)格；游客最感興趣的旅游景點(diǎn)是天津市區(qū)有代表性的典型景點(diǎn)，感興趣的旅游商品是土特產(chǎn)品、食品、工藝品和體育用品、全運(yùn)會特許商品等；85.2%的游客在旅途中使用了或認(rèn)為需要使用共享車輛、雨傘等工具；大部分游客未來三年內(nèi)還想到天津旅游。

體育事件旅游者的行為表現(xiàn)出一些新特征，如新聞媒體是旅游者獲取信息的主要渠道，不同于武漢體育旅游者排第1位的是同事朋友介紹[10]；付款方式和對共享工具的需求也體現(xiàn)出時(shí)代性。認(rèn)識體育事件旅游者行為特征，有利于政府部門促進(jìn)體旅融合、改進(jìn)賽事組織形式、針對細(xì)分市場優(yōu)化營銷方式，有利于旅游企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、豐富旅游者的旅游活動、提高體育事件旅游服務(wù)水平，為其他體育事件的籌辦提供參考，如根據(jù)自助游、觀賽旅游和移動支付特征采用電子門票以節(jié)省購票時(shí)間，根據(jù)信息獲取渠道特征在全運(yùn)會官方網(wǎng)站發(fā)布觀賽注意事項(xiàng)、開通建議欄等以減少因溝通不暢產(chǎn)生的負(fù)面影響等等。此外，問卷調(diào)查受全運(yùn)會比賽舉辦時(shí)間和組織方式的影響，在樣本結(jié)構(gòu)上，18～27歲、學(xué)生、本科、常住地為天津的游客分別在年齡、職業(yè)、受教育程度、常住地等人口學(xué)特征的樣本中占比較大。一方面，這符合第十三屆全運(yùn)會游客總體特征；另一方面，這也受到不同群體對問卷調(diào)查配合度的影響，而這種影響程度難以估算。