紀(jì)錄片《了不起的匠人》市場營銷策略分析

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院 北京 102206)

作為亞洲第一部治愈系匠心紀(jì)錄片，《了不起的匠人》(以下簡稱《匠人》)專注于亞洲各地區(qū)的工匠，從大陸到臺灣再到日本，每一個鏡頭都記錄下當(dāng)代匠人的執(zhí)著匠心，并以電影美學(xué)的手法展現(xiàn)了東方手藝與古老文化。而網(wǎng)生一代的年輕人，在經(jīng)歷了泛娛樂化的沖擊后，更注重那種具有深層內(nèi)涵的產(chǎn)品?！督橙恕窇?yīng)運(yùn)而生，它契合了當(dāng)下中國主流的“匠人精神”和大眾的心理需求。以下將具體分析這部紀(jì)錄片的營銷策略。

一、以微時(shí)長貼合碎片化時(shí)代

隨著電子技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)通訊工具的發(fā)展，碎片化閱讀和觀看已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的生活現(xiàn)狀?？觳臀幕碌娜藗儧]有更多時(shí)間消化深刻的內(nèi)容，在地鐵車站的片刻和工作之余只為愉悅身心。可以說，微紀(jì)錄片正好貼合了這個時(shí)代受眾的生活方式和情感體驗(yàn)。微紀(jì)錄片是傳統(tǒng)紀(jì)錄片與當(dāng)下新媒體結(jié)合的產(chǎn)物，講究用微電影的語言紀(jì)錄社會，再現(xiàn)真實(shí)與客觀事實(shí)，其本質(zhì)并沒有發(fā)生改變。與傳統(tǒng)紀(jì)錄片最大的區(qū)別在于時(shí)長由原來的40-50分鐘縮短為5-25分鐘，更適合手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)的傳播，由此非專業(yè)人員也可以參與創(chuàng)作，因而具有草根性和原創(chuàng)性。由于錄制時(shí)間大大縮短，所以微紀(jì)錄片更加講究內(nèi)容的凝練緊湊，語言的精煉以及畫面的承接更加流暢。

《匠人》目前共播出了三季，其主創(chuàng)人員很多都參與過芒果臺的節(jié)目制作，除了具有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)之外，還能迅速把握市場動向，更會照顧觀眾情緒，由此垂直細(xì)分受眾市場。根據(jù)優(yōu)酷視頻搜索顯示，《匠人》三季的單集節(jié)目時(shí)在15-25分鐘之間，故事的起承轉(zhuǎn)合都在這25分鐘內(nèi)完成，這就很契合當(dāng)下的碎片化特征。就節(jié)目的畫面來看，精致雋永又細(xì)膩唯美，與富有哲理性的解說詞相得益彰。而每一集都圍繞一個工匠來說，從生活境遇的表現(xiàn)到家世手藝的傳承，突出可敬的匠人之心。這樣，《匠人》在視覺、聽覺和時(shí)長上充分吸引受眾。正如知了青年CEO所說：“在這里會去個人色彩，更多形成整季的調(diào)性，包括拍攝的影像風(fēng)格、運(yùn)動軌跡、調(diào)色風(fēng)格、切入點(diǎn)、文字表達(dá)等，建立了不起的匠人的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)……”[2]也就是說，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容與廣告式的拍攝手段充分集合，集中展現(xiàn)該紀(jì)錄片的獨(dú)一無二。再加上政府核心價(jià)值觀的引領(lǐng)，“匠人精神”受到全社會的高度關(guān)注，《匠人》正體現(xiàn)了這種意識形態(tài)。

二、“紀(jì)錄片+”的跨界營銷模式

1、以用戶流量豐富的優(yōu)酷視頻為主要陣地

《匠人》是優(yōu)酷聯(lián)合知了青年，由長安馬自達(dá)聯(lián)合贊助制作的網(wǎng)生紀(jì)錄片，而優(yōu)酷視頻是以UGC和視頻資源共享為基礎(chǔ)，將視頻制作、網(wǎng)絡(luò)直播、在線交流、視頻資源共享、用戶付費(fèi)會員服務(wù)、社交評論、廣告投放融入到自身的內(nèi)容框架中，建立了完善的視頻營銷體系，成為了全國最大的視頻資源網(wǎng)站。目前，優(yōu)酷土豆網(wǎng)絡(luò)播放平臺覆蓋了 4.5 億視頻播放終端，包括手機(jī)端、PC 端和網(wǎng)絡(luò)電視終端，兼具多樣化用戶視頻服務(wù)體驗(yàn)，涵蓋版權(quán)、制作、自媒體、直播、VR 可視化服務(wù)等，具有多種用戶服務(wù)中心模式。[3]這就意味著《匠人》擁有著巨大的潛在受眾市場。加上長安馬自達(dá)的冠名贊助，保障了拍攝資金來源的穩(wěn)定。

隨著紀(jì)錄片與新媒體的深入融合，受眾群體開始由精英走向大眾，各主要視頻網(wǎng)站也都加入到紀(jì)錄片新藍(lán)海的爭奪戰(zhàn)中。優(yōu)酷致力于打造紀(jì)實(shí)院線，于2011年成立紀(jì)錄片頻道，內(nèi)容主要是著眼現(xiàn)實(shí)，反映當(dāng)下社會生活以及亞群體的生存狀況。截至目前，優(yōu)酷全網(wǎng)共有1200個紀(jì)實(shí)節(jié)目，涉及人物、軍事、歷史、自然、刑偵、科技等11個主題類型。根據(jù)優(yōu)酷平臺顯示的數(shù)據(jù)，紀(jì)錄片《了不起的匠人》的具體數(shù)據(jù)如下表：

第一季(21集)第二季(13集)第三季(14集)總播放量74,762,874144,394,051108,676,042單集均值300萬900萬800萬評論數(shù)1159482922306

就紀(jì)錄片而言，3.2億次的播放量實(shí)屬爆款，評分均值為8，說明受眾總體滿意度高。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告，2017年中國在線視頻的市場規(guī)模為856億元，用戶數(shù)量達(dá)到 5億多人，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大以及用戶使用黏性的增加，網(wǎng)絡(luò)視頻會得到進(jìn)一步發(fā)展。[4]而在極光大數(shù)據(jù)《中國移動視頻app行業(yè)研究報(bào)告》中，2017年2月—7月的優(yōu)酷視頻DUA(日活躍用戶數(shù)量)均值為0.36(億人)，APP市場滲透率為21.14%[5]，雖低于愛奇藝和騰訊的40%，但基于經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展、中國人口基數(shù)大與互聯(lián)網(wǎng)的普及率進(jìn)一步提高的現(xiàn)實(shí)，優(yōu)酷還是具有很廣泛的受眾人群。這就意味著《匠人》擁有更多潛在的觀看和傳播用戶，結(jié)合優(yōu)酷和阿里文娛的戰(zhàn)略布局，紀(jì)錄片將在以內(nèi)容和口碑為王的后娛樂時(shí)代產(chǎn)生集群效應(yīng)，吸引更多觀眾。

2、微博與B站社區(qū)的病毒式傳播

知了青年致力于打造中國紀(jì)錄片新一代的領(lǐng)軍品牌，努力推動紀(jì)錄片在市場化的道路更近一步，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、跨界運(yùn)營、用戶運(yùn)營等各方面的突破與創(chuàng)新。《匠人》以“新內(nèi)容、產(chǎn)品化、跨界營銷”三大思維來建設(shè)垂直類文化品牌，同時(shí)聯(lián)合優(yōu)酷推出“了不起頻道”自頻道(該頻道粉絲數(shù)達(dá)到18.62萬，視頻共播放3.67億次)，搭配今年另外兩款火爆紀(jì)錄片《了不起的村落》和《水果傳》，共同成為“了不起系列”的優(yōu)質(zhì)鏈條內(nèi)容，并入駐包括雙微、今日頭條、B站等在內(nèi)的40多家平臺，在全平臺擁有超過500萬的忠實(shí)粉絲群體。[6]成功利用優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片獲得了市場份額，打造出自己的“了不起”品牌。

當(dāng)前，微博仍是最主要的社交平臺，不僅是粉絲聚集地，還是視頻傳播的最佳途徑。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，截止2017年9月，微博月活躍人數(shù)共3.76億，與2016年同期相比增長27%；日活躍用戶達(dá)到1.65億，較去年同期增長25%。[7]而在這些活躍人群中，30歲以下用戶超過80%，成為微博主力人群。目前《匠人》的微博粉絲數(shù)量為132萬。

17年5月16日，林志玲身著漢服攜手《匠人》出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場，盡顯中國絲綢與東方文化，在受到新聞聯(lián)播和微博大V的贊揚(yáng)和推薦后，迅速占領(lǐng)各大主要視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了病毒式的逆襲傳播。另外，該紀(jì)錄片還入駐今日頭條和短視頻，進(jìn)行跨界推廣和營銷。今日頭條在推出“抖音”之后更加鞏固了自己的互聯(lián)網(wǎng)地位，擁有過億的用戶使用量。以下是《匠人》的相關(guān)數(shù)據(jù)。

秒拍優(yōu)酷微博B站總播放量1.6億2.7億2382.3萬137.2萬評論總數(shù)3.7萬3.5萬21242.2萬

這里主要提一下二次元文化主導(dǎo)的B站。截至2018年上半年，嗶哩嗶哩的月度活躍用戶保持在7000萬以上，18年12月微博粉絲總量為335萬。粉絲大都是熱愛動畫和漫畫的青年，他們將古風(fēng)、鬼畜、游戲直播和彈幕充分結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)有的青年網(wǎng)絡(luò)文化社交平臺。2016年該片主題曲《匠心》由古風(fēng)達(dá)人奇然liya所唱，網(wǎng)站播放量為11.1萬次，他的個人粉絲數(shù)為32.9萬；而在中國原創(chuàng)音樂基地5SING網(wǎng)站中，其粉絲數(shù)為19萬，人氣值超7億，而《匠心》在2018年全年的人氣為787萬多，也就是說《匠人》在充分利用主流網(wǎng)站的同時(shí)，也注重其他小眾視頻網(wǎng)站的宣傳營銷，利用長尾效應(yīng)，在古風(fēng)、二次元發(fā)達(dá)的青年社區(qū)進(jìn)行營銷宣傳，將社區(qū)名人與節(jié)目捆綁銷售，充分提升了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和知名度。

三、“明星效應(yīng)”助力紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播

紀(jì)錄片的受眾有史以來一直定位在中青年的“三高”人群，而《匠人》別出心裁，在創(chuàng)作之初就將有一定人文情懷、中高收入的年輕人作為目標(biāo)群體。這些年輕人大都屬于80、90后，這意味著紀(jì)錄片的產(chǎn)品營銷需要符合這一人群的審美觀念——顏值與才藝并兼。再者出品方采用“明星+紀(jì)錄片”的模式，打破常規(guī)，勇于重新定位紀(jì)錄片，以商業(yè)化和產(chǎn)品化運(yùn)營紀(jì)錄片，利用明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)來增加知名度，并開創(chuàng)了紀(jì)錄片商業(yè)發(fā)展的新模式。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，《匠人》的粉絲年齡主要分布在18-30歲之間，而18-24歲之間的人群占到粉絲總量的40%，這說明了節(jié)目的精準(zhǔn)定位與垂直營銷。同時(shí)，作為主持人的林志玲，具有極高的爭議性，加上偶像小生華晨宇，本身自帶流量，必定會給節(jié)目帶來更多的關(guān)注與熱度。

截止目前，林志玲微博粉絲數(shù)約1842萬，在新浪微熱點(diǎn)林志玲的用戶認(rèn)證情緒分布中，除了橙V用戶和普通用戶表現(xiàn)出喜悅大于憤怒的情緒外，達(dá)人用戶和藍(lán)V用戶都表現(xiàn)出相反的情緒，這就可以說明林志玲本身的爭議性和話題性是非常大的。再加上林志玲的粉絲用戶年齡分布主要集中在19—34歲之間，符合節(jié)目的受眾定位，而這些都是《了不起的匠人》選擇她作為節(jié)目的主持人的原因——增加曝光率和擴(kuò)大受眾覆蓋范圍。

流量小生“火星弟弟”華晨宇微博粉絲約為3028萬，個人粉絲后援官方認(rèn)證“華晨宇火星空間站”粉絲數(shù)約為48萬，粉絲年齡主要集中于19—24歲。這些數(shù)據(jù)證明了華晨宇個人的品牌影響力和號召力，成功為《匠人》宣傳造勢。在第三季中，華晨宇為該紀(jì)錄片演唱的主題曲《巨鹿》在199首個人微博熱門歌曲中排名第四，共有93.9萬播放量，分享數(shù)量為175萬次；在粉絲評論中，普通用戶“漪瀾看暖陽”表示“因?yàn)槿A晨宇唱的巨鹿寶寶，發(fā)現(xiàn)了美，了不起的匠人”，由此可以看出粉絲主動關(guān)注偶像的作品而增長了紀(jì)錄片本身的流量。

四、線上UGC與線下手辦展覽相得益彰

《匠人》顛覆了舊有的觀念，改變了傳統(tǒng)的電視臺和政府出資的生產(chǎn)模式，由PGC 到UGC，在拍攝制作過程中隨拍隨播，根據(jù)觀眾和市場的反應(yīng)，不斷制造社會話題。之后，通過微信、微博和展會進(jìn)行全方位的粉絲交流互動，征求各地手工藝人的線索，發(fā)布劇組消息和幕后花絮。還發(fā)動網(wǎng)友和粉絲提交選題，提出自己的期望和建議，保持了這一IP 的可持續(xù)發(fā)展。

粉絲們在交流中引發(fā)對傳統(tǒng)文化和非遺的思考，主動參與內(nèi)容和情感的建構(gòu)與體驗(yàn)。這樣除了使節(jié)目內(nèi)容本身變得更加精致以外，粉絲也會自覺傳播作品，由此形成網(wǎng)狀傳播模式，隨著覆蓋人群的增長，知名度也同步提高。

另外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還注重線下的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，通過在北京和上海舉辦了“知了萬物‘了不起的匠人’亞洲手作展”，讓粉絲免費(fèi)到現(xiàn)場欣賞匠人作品，精致的手作與優(yōu)雅的展館相得益彰，既宣傳了紀(jì)錄片本身，也縮小了與觀眾的距離，提升了參觀者對體驗(yàn)的滿意度。

五、IP鏈條式開發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)

自“IP”誕生之日起，就意味著產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和市場化。中國紀(jì)錄片在經(jīng)歷了多年沉默后，可以將2012年火爆異常的《舌尖上的中國》視為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正式進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。而在“IP”理念蔓延至整個商業(yè)圈之后，紀(jì)錄片創(chuàng)作者們緊跟潮流，開發(fā)衍生產(chǎn)品和形成產(chǎn)業(yè)鏈條也越來越成為紀(jì)錄片市場化和產(chǎn)業(yè)化的重要手段。就《匠人》來說，在第一季播出后不久，于2017年推出同名圖書，豆瓣評分7.9。而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，該書好評率達(dá)到99.8%，讀者反饋?zhàn)疃嗟脑~語是“裝幀精美”和“經(jīng)典必讀”，也算作對紀(jì)錄片《了不起的匠人》這一IP的有效開發(fā)。

此外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還與電商合作，第二季首創(chuàng)紀(jì)錄片“邊看邊買”的垂直營銷模式，努力實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?！督橙恕吩谔詫氶_設(shè)“知了萬物”網(wǎng)店，售賣匠人作品，而在紀(jì)錄片在每一個精美物品的畫面都植入了銷售鏈接，觀眾在賞心悅目地同時(shí)，也可以隨時(shí)點(diǎn)擊購買自己喜歡的作品。該網(wǎng)店在1個月內(nèi)就創(chuàng)下了百萬級的銷售，木活字心經(jīng)、木勺等相對平價(jià)的手作產(chǎn)品成為大眾爆款。也就是說，《匠人》從一開始就是按照產(chǎn)品化的方式進(jìn)行生產(chǎn)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP鏈條變現(xiàn)充分結(jié)合，才有了如今的品牌化效應(yīng)。

(注：文中所有數(shù)據(jù)截止于2018年12月8日)

結(jié)語

在科技發(fā)展和大眾審美趣味的驅(qū)動下，紀(jì)錄片與新媒體更加融合，從紀(jì)錄片的形態(tài)、內(nèi)容、制作和營銷等方面都發(fā)生了巨大變化，以“眾籌”的方式獲得資金支持，更多底層小人物的生存現(xiàn)狀進(jìn)入公眾視野，出現(xiàn)了短視頻與紀(jì)錄片相結(jié)合的紀(jì)實(shí)新形態(tài)，未來中國紀(jì)錄片市場化的道路也將會越走越遠(yuǎn)。而《了不起的匠人》無論是在內(nèi)容，還是商業(yè)變現(xiàn)和營銷方面都為紀(jì)錄片行業(yè)做出了很好的范式，讓更多的年輕人執(zhí)著于真實(shí)和紀(jì)錄，對當(dāng)前中國紀(jì)錄片的受眾和市場無疑是非常重要的，都是紀(jì)錄片未來發(fā)展的重要一步。