為什么廣告總能打動(dòng)你

關(guān)健明

【適用話題】推銷 創(chuàng)意 熟悉 策劃

如果你的產(chǎn)品在材質(zhì)上有優(yōu)勢(shì)，比如“堅(jiān)固耐摔”，你該怎么讓顧客相信？

20世紀(jì)60年代，勞斯萊斯推出新車銀云，并請(qǐng)廣告大師奧格威先生撰寫廣告文案。

這輛車的一大優(yōu)點(diǎn)是隔音效果好。如果文案寫的是“寧?kù)o無聲、尊貴享受”之類的，讀者看了后還是會(huì)懷疑：“真的有那么安靜嗎？”奧格威寫了句文案，有力證明了這一賣點(diǎn)，并成為他人生中最引以為豪的文案：這輛新款勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘。

開車的人都知道，時(shí)速96公里可不低，總會(huì)聽到發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲、公路上的嘈雜聲，而這輛車最大的聲音只是電子鐘的報(bào)時(shí)聲而已！車內(nèi)有多安靜，已經(jīng)不言而喻。

奧格威的這種廣告是有規(guī)律可循的。

第一步：收集性能數(shù)據(jù)。

想突出豪車的安靜，就先搞清楚車內(nèi)音量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，比如25分貝或32分貝。

第二步：鏈接到熟悉的事物。

消費(fèi)者是外行，他們對(duì)數(shù)據(jù)不敏感。因此，我們要把數(shù)據(jù)鏈接到他們熟悉的事物上，比如電子鐘。一個(gè)空氣凈化器的噪音是32分貝，文案這樣描述：“只有細(xì)微均勻的風(fēng)聲，伴你入睡。”有多安靜，讀者已經(jīng)感受到了。

一家企業(yè)專門研究手工皂，宣傳賣點(diǎn)是“用它洗臉特別干凈”。這是女生需要的！然而，大家對(duì)手工皂的具體潔面能力還是不了解。

如果文案直接寫：“我們比洗面奶更好！”只會(huì)激起讀者的反駁：“憑什么這么說？”

這塊珍珠皂的泡沫直徑細(xì)小到只有0.001毫米。印象中，洗面奶產(chǎn)生的泡沫相對(duì)蓬松，里面有不少顆粒狀的氣泡，而企業(yè)貼了一張gif圖，展示這款手工皂產(chǎn)生的泡沫非常綿密，用勺子舀起一勺，幾乎看不到氣泡，就像坨濃濃的奶油。如此細(xì)膩的泡沫讓人感到驚訝，也更相信它的潔面能力。很多女性表示，看到那張gif圖“一下就心動(dòng)了”。

光說泡沫直徑，人們不會(huì)有感覺，把數(shù)據(jù)鏈接到鮮奶油上，效果就很好。

（王傳生摘自《爆款文案》北京聯(lián)合出版公司）

【素材任意門·文案大師李白】

“危樓高百尺，手可摘星辰。不敢高聲語，恐驚天上人?！崩畎椎倪@首《夜宿山寺》我們小學(xué)就學(xué)過。這首詩(shī)讀兩遍就能讓人記憶深刻，這是什么原因呢？仔細(xì)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來李白也是一位廣告文案大師！

我們的大腦非常喜歡關(guān)聯(lián)記憶，也特別擅長(zhǎng)關(guān)聯(lián)記憶，關(guān)聯(lián)的事物往往是我們熟悉的。

詩(shī)中的“星辰”“天上人”都是我們非常熟悉的事物。從小到大，我們無數(shù)次仰望星空，并從課本中、電影小說中，無數(shù)次幻想過遙遠(yuǎn)天空上是否住著神仙。天非常高，天上人都在蒼穹之上，它們是我們意識(shí)熟知的遙遠(yuǎn)存在。李白通過關(guān)聯(lián)這兩個(gè)我們熟知的事物，一下子就讓我們認(rèn)識(shí)到這危樓實(shí)在是太高太高了，肯定是直沖云霄。如果這座“危樓”是某處景區(qū)，或者某房地產(chǎn)商開發(fā)的房子，那么李白的《夜宿山寺》必定是最佳廣告文案。

【速用名言】

1.獨(dú)辟蹊徑才能創(chuàng)造出偉大的業(yè)績(jī)，在街道上擠來擠去不會(huì)有所作為。——英國(guó)詩(shī)人 威廉·布萊克

2.好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈?！绹?guó)廣告大師 李?yuàn)W貝納

（特約教師 方春生）