高校新媒體在校園大型活動(dòng)中的應(yīng)用及效果探究

吳亞明 李子珩 楊蕾

摘? 要? 文章以南京城市職業(yè)學(xué)院第二屆南城音樂節(jié)作為媒介傳播效果研究個(gè)案，來研究高校信息發(fā)布大屏、校方自管手機(jī)App客戶端、高校在社會(huì)各類新媒體平臺(tái)所開設(shè)的官方賬號(hào)以及高校官方網(wǎng)站等四類高校新媒體傳播工具，在校園大型活動(dòng)中的應(yīng)用及相應(yīng)的效果。通過效果研究，認(rèn)為高校傳統(tǒng)媒體和高校新媒體在高校大型活動(dòng)的前期準(zhǔn)備以及事中傳播、事后傳播等領(lǐng)域需要互相融合互相配合，才能取得更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞? 高校;融合傳播;效果

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0033-03

隨著高校校園新媒體的迅猛發(fā)展，全國(guó)教育系統(tǒng)已經(jīng)意識(shí)到新媒體的重要性，作為高校，迫切需要校園傳統(tǒng)媒體和校園新媒體融合發(fā)展的融媒體中心。高校融媒體中心實(shí)施全媒體融合傳播后，各類高校新媒體和高校傳統(tǒng)媒體進(jìn)入共存融合新階段。本文主要以南京城市職業(yè)學(xué)院第二屆南城音樂節(jié)作為媒介傳播效果研究個(gè)案，來研究高校學(xué)生青睞什么樣的媒體;在校園大型活動(dòng)舉辦的過程中，高校新媒體工具如何更好地發(fā)揮作用。

2019年11月，南京城市職業(yè)學(xué)院成功舉辦了第二屆南城音樂節(jié)，通過本次音樂節(jié)的承辦全過程，主要使用了以下四類高校新媒體傳播工具：高校信息發(fā)布大屏、校方自管手機(jī)App、高校在社會(huì)各類新媒體平臺(tái)（含社會(huì)網(wǎng)站、視頻直播平臺(tái)、微博、微信、各社會(huì)媒體App等）所開設(shè)的官方賬號(hào)以及高校官方網(wǎng)站。下面結(jié)合第二屆南城音樂節(jié)個(gè)案，對(duì)以上四類高校新媒體傳播工具開展應(yīng)用及效果具體研究。

1? 高校信息發(fā)布大屏在校園大型活動(dòng)中傳播應(yīng)用與效果

校園信息發(fā)布大屏在高校使用較為普遍，根據(jù)使用地點(diǎn)不同，主要分為室外信息發(fā)布大屏和室內(nèi)信息發(fā)布屏兩類。

1.1? 室外信息發(fā)布大屏

高校室外信息發(fā)布大屏現(xiàn)在已經(jīng)成為高校新校區(qū)建設(shè)的標(biāo)配，室外信息發(fā)布大屏一般設(shè)置在主次干道道路旁，校門口、圖書館、報(bào)告廳、宿舍樓等樓宇的門前和一樓，在校內(nèi)生活的師生可以很方便地從室外大屏獲取信息，高校室外信息發(fā)布大屏非常適合對(duì)一些重大校園活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱宣傳以及報(bào)名。室外校園信息發(fā)布大屏發(fā)布的信息具有即時(shí)性、完整性、互動(dòng)性，室外信息發(fā)布大屏已經(jīng)成為校區(qū)內(nèi)師生之間重要的溝通橋梁。

以第二屆南城音樂節(jié)為例，開通了兩種報(bào)名方式，一種是從團(tuán)委下發(fā)到各二級(jí)學(xué)院團(tuán)總支傳統(tǒng)通知，通過團(tuán)總支收集報(bào)名信息;還有一種是在校生通過微信掃描室外信息發(fā)布大屏上的微信二維碼，就可以直接進(jìn)入報(bào)名頁(yè)面，填寫各類信息，并上傳歌曲信息即可。從統(tǒng)計(jì)來看，115位報(bào)名選手中，有102位是直接通過掃描信息發(fā)布大屏二維碼完成報(bào)名，戶外校園信息發(fā)布大屏的傳播效果大大優(yōu)于傳統(tǒng)自上而下層級(jí)通知，有利于主辦方和受眾直接交流，減少信息在傳遞過程中的損耗，確保信息傳輸?shù)闹苯雍屯暾?/p>

1.2? 室內(nèi)信息發(fā)布大屏

高校室內(nèi)信息發(fā)布大屏，指的是設(shè)置在高校部分活動(dòng)場(chǎng)館內(nèi)的信息發(fā)布大屏，目標(biāo)受眾限定為高校特定場(chǎng)館內(nèi)的人群。第二屆南城音樂節(jié)閉幕式針對(duì)場(chǎng)內(nèi)觀眾，以活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置室內(nèi)互動(dòng)信息大屏的方式來滿足場(chǎng)內(nèi)受眾的互動(dòng)傳播的需要。場(chǎng)內(nèi)觀眾有800余人，通過微信掃描專門設(shè)置的互動(dòng)二維碼，就可以發(fā)送圖文信息內(nèi)容到場(chǎng)內(nèi)設(shè)置的兩塊大屏幕參與場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)。我們事后分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)2小時(shí)30分鐘的音樂節(jié)閉幕式過程中，大屏一共接收到并播發(fā)了超過8 000條圖文互動(dòng)信息，平均每個(gè)在場(chǎng)的受眾發(fā)送10條左右，較好地滿足了場(chǎng)內(nèi)受眾的互動(dòng)需求。

事后對(duì)發(fā)送的圖文互動(dòng)信息進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，愛情類（含表白）占56%，友情類（含班級(jí)、宿舍等）占12%，現(xiàn)場(chǎng)助威類占11%，其他類占21%。這個(gè)分析結(jié)果與我們的預(yù)期有一定出入：本來預(yù)計(jì)為現(xiàn)場(chǎng)選手加油助威的要占到一半左右，結(jié)果只占到11%，反而愛情類（含表白）占56%，穩(wěn)居第一，這說明當(dāng)代大學(xué)生對(duì)愛情情感傳播渠道的重視，但校內(nèi)情感宣泄的渠道較為缺乏。

傳播學(xué)“沉默的螺旋”理論認(rèn)為人們?cè)趨⑴c活動(dòng)發(fā)表意見的時(shí)候，就會(huì)相應(yīng)形成有關(guān)自己身邊“意見氣候”的認(rèn)識(shí)，同時(shí)判斷本場(chǎng)活動(dòng)自己的意見是否屬于“多數(shù)意見”，當(dāng)人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于優(yōu)勢(shì)地位的時(shí)候，便傾向于大膽地表達(dá)這種意見;而當(dāng)發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于劣勢(shì)地位的時(shí)候，可能會(huì)為了防止出現(xiàn)意見“孤立”而保持“沉默”。在音樂節(jié)閉幕式剛開始時(shí)，場(chǎng)內(nèi)受眾主要通過發(fā)送圖文信息，為自己喜歡的選手加油助威?？墒请S著時(shí)間的推移，越來越多的場(chǎng)內(nèi)受眾發(fā)現(xiàn)了大屏幕互動(dòng)的樂趣，更傾向于發(fā)送愛情類（含表白）信息，從現(xiàn)場(chǎng)彈幕實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)也發(fā)現(xiàn)：越到閉幕式中后期，愛情類（含表白）互動(dòng)信息越多，現(xiàn)場(chǎng)助威類互動(dòng)信息則越發(fā)減少。結(jié)果大量的愛情表白類圖文信息開始長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)大屏幕，部分場(chǎng)內(nèi)受眾還會(huì)使用“霸屏”（字面意思就是發(fā)送的信息獨(dú)自霸占全屏幕）這種特殊的方式，延長(zhǎng)愛情表白類圖文信息在大屏幕上停留的時(shí)間，“霸屏”期間客觀上也造成友情類或者現(xiàn)場(chǎng)助威類圖文信息無法正常顯示。當(dāng)越來越多的愛情表白類出現(xiàn)在大屏幕時(shí)，場(chǎng)內(nèi)受眾越發(fā)認(rèn)為大屏幕的用處就是用來傳遞愛情，自己的意見屬于“多數(shù)意見”，更加激發(fā)了場(chǎng)內(nèi)受眾表達(dá)愛情的欲望。

2? 校方自營(yíng)手機(jī)App客戶端在校園大型活動(dòng)中傳播應(yīng)用與效果

隨著高校智慧校園建設(shè)的深入，越來越多的高校開發(fā)手機(jī)應(yīng)用App以及微信小程序。一般來說，在校生安裝高校指定的App客戶端的比率會(huì)達(dá)到99%以上，而且?guī)缀趺刻於紩?huì)使用。高校大型活動(dòng)在前期宣傳過程中，必須利用高校自身開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用程序，以利于更多的受眾能夠參與活動(dòng)。

以本屆南城音樂節(jié)為例，主辦方提前5天在高校自營(yíng)手機(jī)App上發(fā)布相應(yīng)的音樂節(jié)閉幕式觀賽信息，并接受觀眾在App報(bào)名觀賽，結(jié)果大禮堂800個(gè)席位門票在不到24小時(shí)就被一搶而光。從校方自營(yíng)手機(jī)App的傳播效果來看是高效有序的，而且實(shí)現(xiàn)了門票電子化發(fā)放，減少了對(duì)自然資源的損耗。在本次樣本調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)校方自營(yíng)手機(jī)App存在功能單一，無法實(shí)現(xiàn)特定的活動(dòng)報(bào)名信息收集，無法滿足參賽報(bào)名者信息和音樂提交的需求，只能滿足觀賽者簡(jiǎn)單報(bào)名的需求。

校方自營(yíng)手機(jī)App的在內(nèi)容呈現(xiàn)上可以兼容并包，比如網(wǎng)絡(luò)視頻課程教學(xué)都可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)，校園大型活動(dòng)的直播也同樣能夠在校方自營(yíng)App上展現(xiàn)，但是同時(shí)上萬人在線收看直播對(duì)高校帶寬有極大的技術(shù)要求，高校帶寬很可能無法滿足直播需求，需要慎重考慮。

3? 社會(huì)各類新媒體平臺(tái)高校官方賬號(hào)在校園大型活動(dòng)中傳播應(yīng)用與效果

高校在社會(huì)各類新媒體平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，通過成熟的新媒體平臺(tái)發(fā)出自己的聲音，能較好地拓展自己的傳播渠道。高校在社會(huì)各類新媒體平臺(tái)（含社會(huì)網(wǎng)站、視頻直播平臺(tái)、微博、微信、各社會(huì)媒體App等）所開設(shè)的官方賬號(hào)也已經(jīng)成為高校對(duì)外宣傳的主陣地。目前大部分高校都開設(shè)了微信公眾號(hào)和新浪微博官方賬號(hào)，粉絲量少則數(shù)千，多則數(shù)以萬計(jì)。隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，越來越多的受眾通過手機(jī)觀看視頻，很多高校也已經(jīng)入駐抖音、快手、斗魚以及央視頻等視頻平臺(tái)。

3.1? 5G網(wǎng)絡(luò)視頻直播的應(yīng)用與效果

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，很多高校在舉辦大型活動(dòng)的過程中，普遍同步開展網(wǎng)絡(luò)視頻直播。高校網(wǎng)絡(luò)視頻直播常態(tài)化，能讓校內(nèi)外的網(wǎng)友經(jīng)常性地遠(yuǎn)程參與高校大型活動(dòng)，并開展互動(dòng)。

南京城市職業(yè)學(xué)院第二屆南城音樂節(jié)針對(duì)場(chǎng)外觀眾開展視頻直播，出于流量安全考量，視頻直播平臺(tái)載體沒有選擇帶寬受限的學(xué)校自身網(wǎng)站和手機(jī)客戶端，而是選擇新浪微博直播和斗魚直播。從最終的呈現(xiàn)來看，兩家社會(huì)網(wǎng)站直播帶寬能夠滿足大面積觀看視頻直播的受眾需求，受眾也能夠正常邊觀看視頻直播邊留言參與互動(dòng)。音樂節(jié)初賽采用的是斗魚直播平臺(tái)，共持續(xù)直播5小時(shí)47分鐘，最高峰時(shí)有4 656人次同時(shí)在線。初賽直播中間設(shè)置了休息環(huán)節(jié)，在休息環(huán)節(jié)的20分鐘內(nèi)，在線人數(shù)立即下滑到百人次，這也從側(cè)面證明觀看人數(shù)的真實(shí)有效，而非機(jī)器人虛假增列。決賽階段采用的是與新浪微博合作的“一直播”平臺(tái)，共持續(xù)兩個(gè)半小時(shí)，有1萬人次觀看。南京城市職業(yè)學(xué)院在2019年8月開通了中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的5G校園網(wǎng)，本次直播采用5G信號(hào)傳輸，畫面清晰度增強(qiáng)的同時(shí)，沒有出現(xiàn)視頻畫面?zhèn)鞑ミ^程的卡頓。

可以預(yù)見的是，隨著5G網(wǎng)絡(luò)在各個(gè)高校的鋪設(shè)和增加基站點(diǎn)位，高校視頻高清直播以后也會(huì)越來越普及。高校校方作為傳播者，5G網(wǎng)絡(luò)用于直播機(jī)位信號(hào)的傳輸，將大大降低了直播總線路的鋪設(shè)與建設(shè)難度。高校校園內(nèi)開通5G網(wǎng)絡(luò)后，高校大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)多機(jī)位拍攝的高清視頻信號(hào)，均可以通過5G網(wǎng)絡(luò)高速無線傳輸?shù)街骺嘏_(tái)，最終編輯成高清視頻信號(hào)對(duì)外發(fā)布;另一方面，觀看這些視頻直播的受傳者，也可以通過5G手機(jī)端看到更為清晰、無時(shí)延的直播。

3.2? 微博平臺(tái)的應(yīng)用與效果

在5G時(shí)代，微博平臺(tái)高校官方賬號(hào)仍然大有可為，微博平臺(tái)由于不受發(fā)送條數(shù)限制，很適合用作高校大型活動(dòng)的實(shí)時(shí)圖文直播。受眾可以直接在微博上留言或者轉(zhuǎn)發(fā)。以第二屆南城音樂節(jié)閉幕式為例，一共推送六條圖文微博以及視頻直播鏈接，直接通過點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)突破1 000人次。

3.3? 微信、QQ與高校官方微信公眾號(hào)的互動(dòng)傳播應(yīng)用與效果

高校官方微信公眾號(hào)已經(jīng)是各大高校的標(biāo)配，以南京城市職業(yè)學(xué)院為例，官方微信公眾號(hào)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每日推送，每條閱讀量均達(dá)到1 000人次以上。高校官方微信公眾號(hào)受發(fā)送條數(shù)限制，一般用于事前預(yù)告和事后總結(jié)傳播。在本次南城音樂節(jié)閉幕式舉行前，校方采用官方微信公眾號(hào)發(fā)布了直播預(yù)告，并給出了視頻直播鏈接。

通過本次南城音樂節(jié)的校園直播的效果研究，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)站視頻直播平臺(tái)的使用，配套高校師生廣泛使用的微信和QQ等，可以起到更好的傳播效果。此前有研究表明：“大學(xué)生更傾向于使用社交功能較強(qiáng)的新媒體，當(dāng)前大學(xué)生在微信和QQ上花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)，每天使用微信3小時(shí)以上的有51.4%”[1]。很多在校師生可能沒有關(guān)注一直播或者斗魚直播校方官方賬號(hào)，但一直播和斗魚直播均設(shè)有分享功能，主辦方可以直接將直播鏈接分享到微信公眾號(hào)、微信群、QQ群以及朋友圈，以方便受眾點(diǎn)擊觀看或者二次轉(zhuǎn)發(fā)。

從本次互動(dòng)來看，微信轉(zhuǎn)發(fā)、QQ轉(zhuǎn)發(fā)以及公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)視頻直播鏈接，均帶來較高的人氣，大量校內(nèi)外受眾通過點(diǎn)擊分享鏈接，直接觀看視頻直播并留言互動(dòng)，這說明高校通過自管新媒體工具之間的互相配合融合傳播，尤其是注重社交媒體的分享功能，能夠更好地傳播自己的聲音。

4? 高校網(wǎng)站在校園大型活動(dòng)中傳播應(yīng)用與效果

高校網(wǎng)站在信息傳播的過程中，也具有其獨(dú)特的作用。隨著越來越多的網(wǎng)友習(xí)慣使用手機(jī)來瀏覽普通網(wǎng)站，很多高校校園網(wǎng)站也針對(duì)手機(jī)用戶做了相應(yīng)的智能適配，讓學(xué)校網(wǎng)站以更優(yōu)化的形式予以呈現(xiàn)。

以南京城市職業(yè)學(xué)院第二屆南城音樂節(jié)為例，校園網(wǎng)站的信息傳播功能主要在事前傳播領(lǐng)域和事后傳播領(lǐng)域體現(xiàn)。事前傳播，主要是起到大型活動(dòng)的信息預(yù)告;而在事后傳播，則是對(duì)整場(chǎng)大型活動(dòng)予以全面的報(bào)道，在報(bào)道中配發(fā)了音樂節(jié)初賽的全部視頻和決賽階段的視頻，廣大網(wǎng)友通過瀏覽這些圖文并茂并有大量視頻的網(wǎng)頁(yè)，可以更全面地了解音樂節(jié)。

高校網(wǎng)站在對(duì)校園大型活動(dòng)的報(bào)道過程中，與其他新媒體傳播工具相比，可以做好傳播內(nèi)容更全面，例如可以將大量的視頻內(nèi)容放在校園網(wǎng)站上以供下載。以高校畢業(yè)季為例，高?？梢詫厴I(yè)典禮的全視頻以高清的方式，放在校園網(wǎng)站上，供畢業(yè)生下載。

5? 結(jié)束語(yǔ)

一場(chǎng)優(yōu)秀的高校大型活動(dòng)，需要調(diào)動(dòng)眾多的高校新媒體傳播工具，互相配合才能呈現(xiàn)更佳的效果。以南京城市職業(yè)學(xué)院第二屆南城音樂節(jié)為例，除了校方自管手機(jī)App、社會(huì)網(wǎng)站視頻直播平臺(tái)高校官方賬號(hào)、校園信息發(fā)布大屏、微博公眾號(hào)、微信公眾號(hào)、微信群、QQ群、校園網(wǎng)站等高校新媒體，還廣泛使用了包括校報(bào)、校廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)、自管手機(jī)短信平臺(tái)等眾多的高校傳統(tǒng)媒體，這些高校傳統(tǒng)媒體和高校新媒體在高校大型活動(dòng)的前期準(zhǔn)備以及事中傳播、事后傳播等領(lǐng)域，通過融合傳播，發(fā)揮出最佳的傳播效果。

本文通過高校新媒體在校園大型活動(dòng)中的傳播效果個(gè)案研究，發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生使用新媒體的意愿強(qiáng)烈，高校學(xué)生也普遍具備熟練使用新媒體的能力，高校應(yīng)該主動(dòng)關(guān)注在校學(xué)生使用新媒體的種類和頻次，并有所針對(duì)地去利用師生常見的新媒體媒介渠道，去跟學(xué)生進(jìn)行信息溝通;同時(shí)，在傳播的過程中，還需要將各個(gè)新媒體傳播工具進(jìn)行勾連融合，從而獲得事半功倍的傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1]包麗穎，李偉峰.新媒體視域下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情狀況調(diào)查與分析[J].北京教育（高教），2017（1）：60.