我國影視劇中植入式廣告優(yōu)劣勢分析

劉旭

摘? 要? 文章系統(tǒng)分析我國影視劇中植入廣告的優(yōu)勢和劣勢，并總結(jié)探討植入廣告的技巧，希望以此探尋消費社會背景下影視劇中植入廣告的生存之道。

關(guān)鍵詞? 植入廣告;影視劇;利弊

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0052-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，廣告的形式也越來越多元化，由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，因此近年來植入廣告這一形式已被廣告主愈發(fā)廣泛地采用。而隨著我國影視行業(yè)的不斷發(fā)展，更是為植入廣告提供了絕佳的契機。在新的傳播形式下進行創(chuàng)新，加強廣告與節(jié)目的契合程度，進行精良的后期節(jié)目包裝與制作，才能促進企業(yè)主和廣告商和用戶三方的共贏，促進文化傳播市場大發(fā)展大繁榮[1]。

1? 植入式廣告——備受爭議的廣告形式

植入式廣告，英文叫作Product Placement，也稱隱性廣告。是指把廣告植入到電影、電視劇、游戲中等，使廣告與之融為一體，在受眾毫不知情的情況下將品牌和產(chǎn)品信息傳遞給受眾，進而達到廣告主所要求的目的[2]。植入廣告往往通過合適的媒介環(huán)境，以內(nèi)容為結(jié)合點，使品牌信息自然的出現(xiàn)在用戶的媒介使用過程中，廣告信息與媒介內(nèi)容同步傳達給受眾，可有效防止受眾對硬性推廣的回避。因為其靈活性及趣味性，而易于被受眾所接受進而達到理想的傳播效果，因此，植入廣告一出現(xiàn)便備受廣告主的青睞，至今依然持久不衰。

2? 影視劇中植入廣告的方式

2.1? 直觀的植入方式

1）贊助或冠名商。贊助或冠名商都是較為直觀的植入廣告形式，這種廣告十分明顯，會在片頭、片尾通過文字形式直接展現(xiàn)出來，這樣能一眼被消費者識別，從而可以達到最直接的傳播效果。而大多數(shù)消費者由于愛屋及烏的心理作用，對影視劇的喜愛會轉(zhuǎn)移到贊助或冠名這些影視劇的企業(yè)，這樣的方式，無疑提升了企業(yè)的形象并擴大產(chǎn)品或品牌的知名度和影響力。這樣的廣告植入方式，由于其直觀直接，往往會更易于被消費者所接受。

2）彈幕廣告。彈幕廣告也叫壓屏條或創(chuàng)可貼廣告，是基于播放器的彈幕功能而發(fā)展起來的，顧名思義就是產(chǎn)品加上文案，像創(chuàng)可貼一樣貼在屏幕上，其文案一般是根據(jù)劇情與產(chǎn)品特性結(jié)合起來，這樣能最大的限度與受眾產(chǎn)生共鳴。其創(chuàng)意來源是彈幕強大的影響力，受眾在觀眾影視劇時，往往會打開彈幕，以便了解其他觀眾的觀點和看法。如在《延禧攻略》中，在劇情中聶遠飾演的皇上長了疥瘡，由于疼癢難忍而大發(fā)脾氣的時候，皮炎平在此處植入的廣告就是：“此刻皇上需要一支皮炎平”。與劇情中皇上長疥瘡的情節(jié)巧妙結(jié)合，直觀展示產(chǎn)品的特色，在博得觀眾一笑的同時，觀眾也直接地了解到產(chǎn)品的特性。

2.2? 隱蔽的植入方式

1）臺詞植入。臺詞植入即在影視劇的臺詞中出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱，在人物對話中，自然融入產(chǎn)品或品牌名稱，就像日常生活中人們之間的交談，觀眾往往會在潛移默化中接收信息，從而加深消費者記憶和印象。如電視劇《加油，你是最棒的》中沃隆堅果的廣告植入就是比較成功的，在顧大鵬給老福送禮的時候，送的就是堅果，而那場的臺詞就是“美國大腰果，以形補形，大核桃預防您的老年癡呆”。這段詼諧幽默的臺詞，既是對老福的調(diào)侃，更是無形中介紹了該產(chǎn)品的特點，使消費者在一種較為輕松而沒有任何防備的情況下便接受了該

產(chǎn)品。

2）劇情植入。將產(chǎn)品植入劇情設計中，甚至用產(chǎn)品推動劇情的發(fā)展，將產(chǎn)品與劇情融為一體，不僅不會引起受眾的反感情緒，反而能使消費者在無形中便接收到該廣告。如在熱播劇《都挺好》中貝殼找房的廣告植入，當劇中蘇大強需要買房時，大兒媳吳非便建議說，“我們可以在這個貝殼找房上看一下”，植入貼切自然，也直接推動了劇情的發(fā)展。并且，最后蘇大強通過貝殼找房找到自己喜歡的房子并開心的住進去，這是劇情的走向，但更是為貝殼找房最好的宣傳。當觀眾在現(xiàn)實生活中遇到找房難題時，便會自然而然的想到貝殼找房。

3）場景植入。場景植入有兩種形式，一種是將拍攝地點的場景給與豐富的展現(xiàn)，如酒店、約會地點、風景區(qū)等，在提高影視劇美感的同時，自然會吸引觀眾中目標消費者的興趣，達到廣告宣傳的效果。如電視劇《三生三世十里桃花》劇中的十里桃林是真實存在的而并非特效的桃林仙境，十里桃林位于云南省文山壯族苗族自治州丘北縣城西，在節(jié)目播出后，觀眾便自發(fā)的搜尋其地點，大大拉動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。另一種則是將廣告或產(chǎn)品放置于劇中的場景，將產(chǎn)品變?yōu)閯≈猩顖鼍暗囊徊糠?，觀眾在觀看影視劇時便自然而然的注意到該產(chǎn)品。這種形式的植入廣告在影視劇中較為常見，是最普遍的廣告植入方式。

3? 植入廣告的優(yōu)勢

3.1? 隱蔽的植入方式，使消費者易于接受

植入廣告與其他媒介廣告形式最大的不同就在于其隱蔽性，由于植入廣告并沒有進行直接廣告宣傳，觀眾往往意識不到這是廣告而減少對廣告的排斥性，借助劇情，使廣告與劇情的完美融合，觀眾在潤物細無聲中便接受了廣告的宣傳。

3.2? 間接使用明星代言

在影視劇的拍攝中，往往會請明星來參演，植入廣告的一大特點就是把產(chǎn)品化為影視劇中的各種日用品，明星在使用這些產(chǎn)品的時候，就間接的形成了明星代言效應。因為觀看這些影視劇的觀眾，大部分都是該明星的粉絲，這會對粉絲形成一種示范效應，自己的偶像都在用這款產(chǎn)品了，最為粉絲，自然是也要選擇嘗試一下。并且這樣還間接地拉近產(chǎn)品與消費者的距離，贏得消費者的好感。

3.3? 受眾數(shù)量大，到達率高

影視劇是國人最普遍的消遣娛樂方式，影視劇的受眾幾乎可以說囊括了中國所有的消費人群，消費者雖然可能接觸不到產(chǎn)品的各種形式的媒介廣告，但一定可以接觸到影視劇。把廣告植入到影視劇，無疑中擴大了廣告的傳播范圍，取得更為有效的傳播效果。

3.4? 性價比高

植入廣告的廣告成本低于其他形式廣告，雖然劇情植入的成本可能略高，但從其傳播效果來看，是遠遠超出其傳播成本的。高性價比，是廣告主普遍采用植入廣告的主要原因。

4? 植入廣告的劣勢

4.1? 品牌適用范圍小

并不是所有的品牌都適合采用植入廣告這種形式。植入廣告呈現(xiàn)在影視劇中能被觀眾一眼認出的前提是品牌本身已經(jīng)具有很高的知名度，只有品牌已經(jīng)具有較高知名度作為基礎，觀眾在被劇情吸引的同時，才能發(fā)現(xiàn)該品牌并接收到其廣告?zhèn)鞑バЧ?。而品牌如果沒有任何知名度，觀眾難以在影視劇中一眼識別出來，根本意識不到這是廣告，便接收不到其廣告信息，這才是真正的喪失了其廣告意義和價值。

4.2? 不具有深度說服性

受到各種因素的限制，植入廣告往往不能在影視劇中出現(xiàn)過長的時間，受到時間的限制，植入廣告往往不能對產(chǎn)品或品牌進行深度的說明，只能留于表面，也就不可能真正的打動消費者，往往只能引起消費者一時的興趣，但難以轉(zhuǎn)化為觀眾的購買行為，僅僅達到流量效果但不能變現(xiàn)。

5? 總結(jié)

當植入廣告太過生硬，不能與影視劇情節(jié)巧妙地結(jié)合在一起時，人們會直接屏蔽掉，甚至產(chǎn)生反感心理;而當廣告與情節(jié)太過融合時，人們往往會忽略掉廣告，造成廣告的傳播效果無法達成。然而，植入廣告的創(chuàng)新之路才剛剛開始，如何在觀眾情感體驗舒適的同時，達到良好的廣告宣傳效果仍是我們每一個廣告人在今后研究廣告、發(fā)展廣告的路上一個重要的課題[3]。

現(xiàn)在觀眾的口味越來越刁，對廣告的敏感度特別高，只要被消費者認定是廣告，就會條件反射地產(chǎn)生反感，植入廣告最核心的問題就在于：如何讓產(chǎn)品順其自然地出現(xiàn)在畫面中，將其與影視劇的各個元素結(jié)合起來，讓其“不得不”出現(xiàn)。潤物無聲的植入是導演能力的體現(xiàn)，將商業(yè)與藝術(shù)巧妙結(jié)合是本事，也是對觀眾的尊重。

參考文獻

[1]李麗.綜藝節(jié)目植入廣告研究[J].新媒體研究，2019，5（12）：68-69.

[2]李鵬程.近十年我國商業(yè)電影中植入式廣告的策略研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（11）：150-151.

[3]張秋燕.影視劇中的“植入廣告”[J].新媒體研究，2019，5（5）：64-65.