老字號如何打開互聯(lián)網(wǎng)新舞臺

鄭妮婭

中華老字號，百年商業(yè)競爭中留下來的珍品，中華商業(yè)文化的重要載體，具有獨特的地域文化和歷史印跡，沉淀深厚，悠長雋永，是人們公認的質(zhì)量的同義語。

然而在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展大潮中，卻日漸顯得失落。商務部認定的1000多家“中華老字號”企業(yè)中，仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳，一些老字號企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市。振興中華老字號刻不容緩。

為此，瞭望智庫和《財經(jīng)國家周刊》日前舉辦“振興‘中華老字號路徑探索研討會”，邀請工信部、文旅部、商務部、北京大學、中央財經(jīng)大學、央廣電臺、淘寶、稻香村、汾酒、酒狐等政產(chǎn)學研代表，為新消費時代振興中華老字號建言獻策。

傳統(tǒng)文化拾新趣

“說到老字號在現(xiàn)在市場競爭當中的局限，我認為主要在這個‘老字”，北京稻香村食品有限責任公司執(zhí)行總經(jīng)理孫鵬說，“‘老似乎意味著暮氣僵化，跟不上時代潮流，與日新月異的時代變化格格不入?！?/p>

品牌傳播不力、文化創(chuàng)新不足，計劃意識太強，“單位”氣息太重，氣場壓過消費者……中華老字號面對現(xiàn)代市場競爭的沖擊，總是顯得捉襟見肘。

老字號在新消費時代如何抓住新消費需求？

孫鵬認為，要想讓老字號煥發(fā)新活力，就要引導老字號圍繞“新消費需求”做出有新設(shè)計、新理念的新產(chǎn)品，滿足這些新消費群體為“情懷和藝術(shù)”買單的消費意愿。

當前，我國“新中產(chǎn)”和“新生代”兩大“新消費群體”崛起，前者教育背景好、具備國際視野、擁有一定社會財富，后者充滿好奇心、活力自信、追求自我。

他們追求簡單時效，愿意用金錢購買時間;關(guān)注自我價值，消費只為“悅己”;追求生活美學，精神需求獨立;關(guān)注健康環(huán)保，倡導綠色購物和生活方式;主張理性消費，追求與自我價值契合的品牌而不再盲從。

1000 萬

近一年，在天貓購買不少于3個中華老字號的消費者已經(jīng)超過1000 萬。

淘寶非遺傳承項目負責人陳銀認為，隨著社會的快速進步及人文層次不斷提升，越來越多的消費者尤其是藝術(shù)愛好者喜歡收藏一些具備傳統(tǒng)文化價值的產(chǎn)品，他們看待傳統(tǒng)文化，不只是把它看作一種物質(zhì)生產(chǎn)力，一種創(chuàng)造物質(zhì)財富的手段，還更多地把它和一種雅致的生活方式，或是一種更能彰顯自我個性的美好生活狀態(tài)聯(lián)系起來。

這種消費趨勢，給老字號創(chuàng)新指明了方向。

瞭望智庫和《財經(jīng)國家周刊》舉辦的“振興‘中華老字號路徑探索研討會”，邀請政產(chǎn)學研等代表，為新消費時代如何振興中華老字號建言獻策。

孫鵬認為，“處理好傳承和創(chuàng)新的關(guān)系是老字號發(fā)展的核心。如果不傳承，可能就沒有老字號的根和魂。如果不創(chuàng)新，就沒有競爭力和生命力?！?/p>

以稻香村的糕點為例，傳統(tǒng)店面中70%顧客都是45歲以上的中老年。為了吸引90后、00后對傳統(tǒng)食品的熱愛，稻香村用“新中式糕點美學”理念開了一家“稻田日記”，把中式傳統(tǒng)糕點用現(xiàn)代面包店、咖啡店方式呈現(xiàn)，店內(nèi)又配備了傳統(tǒng)茶飲，深受年輕人喜愛。今年春節(jié)，稻香村還將與“盒馬”合作，在線下門店表演“搖湯圓”，繼續(xù)引發(fā)年輕消費群體對于傳統(tǒng)文化的討論和關(guān)注。

淘寶讓老字號與年輕人相遇

以淘寶為代表的電商平臺，為傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新提供了廣闊舞臺。阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶吸引了近5成國家級“非遺”、近800個中華老字號品牌，以及數(shù)萬名老字號相關(guān)產(chǎn)品銷售商?！澳贻p人成為傳統(tǒng)文化最大的擁護者，超過7成消費者為‘80后‘90后，與去年相比，‘90后年度訂單增幅超過5成?！标愩y說。

福建龍巖的客家米酒釀造技藝，就是利用淘寶挽救瀕臨關(guān)門的非遺技藝的成功案例。從原來每年釀十萬斤酒，到后來全村只剩一人賣酒，這個從明清時代流傳下來的技藝，面臨失傳的危機。

村里的年輕人楊天吉辭了城市里的白領(lǐng)工作回到家鄉(xiāng)，把這個店開到了淘寶上，一心想為這個非遺技藝的傳承做點什么。

酒狐米酒創(chuàng)始人楊天吉說，“為了讓百年手藝得到年輕人的喜愛，我們就是要在創(chuàng)新上下功夫。”一是產(chǎn)品創(chuàng)新，比如根據(jù)時令釀造不同口味的米酒。4月桑葚熟了，楊天吉就帶著非遺老師傅釀桑葚米酒，6月楊梅熟了，就釀楊梅米酒。

二是模式創(chuàng)新。比如在淘寶上將村里的米酒制作流程直播給粉絲看，加入淘寶“手信一條街”“年貨節(jié)”等推廣活動，加深消費者信任度與忠誠度，深受年輕人喜愛。

現(xiàn)在，客家非遺米酒的90%銷量都在淘寶上完成，老手藝+互聯(lián)網(wǎng)真正讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力。

根據(jù)淘寶《非遺老字號成長報告》，近一年，在天貓購買不少于3個老字號的消費者已超過1000萬。天貓、淘寶平臺上的“非遺文化”相關(guān)商品，銷量增幅高達263.6%，購買人數(shù)增長51.3%。

淘寶為年輕人打開了傳統(tǒng)文化消費的大門，也讓傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出更年輕的形態(tài)。抓住移動電商和新零售的機遇，讓傳統(tǒng)文化和年輕人相遇，非遺、老字號有望找到傳承新路徑。

講好年輕語言，找好全球坐標

除了創(chuàng)新、開發(fā)，老字號更需要“傳播意識”。

文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司發(fā)展處處長張志云認為，當前我國文化和旅游部每年32萬次的非遺宣傳展示，可以傳播到全國5.4億人次受眾，其中包括大量老字號企業(yè)，傳播效果非常好。

他建議，非遺和老字號應“回社區(qū)、進學?！?。非遺源于民間，就應該回歸民間，在百姓中扎根，找到固定的一塊土地深耕下來，扎根社區(qū)文化中心，與社區(qū)建立更廣泛更深厚的聯(lián)系。

張志云提出，現(xiàn)在的學生，將是未來非遺與老字號的保護者、傳承者、傳播者與振興者。要鼓勵非遺和老字號進入學校，帶領(lǐng)學生和家長參與到保護、傳承非遺和老字號的實際行動中。

汾酒集團副總經(jīng)理楊波認為，要用文化重構(gòu)老字號的世界話語體系。她建議，老字號走出國門，首先要講清楚“我是誰”。要找準每一個老字號品牌的角色和定位，代表中國的哪些文化。

“汾酒這些年走出去的過程，不是將文化強加于人的過程，而是與不同文化對話交融的過程”，楊波說，“比如汾酒的產(chǎn)地在山西，史稱表里山河，它是串起從漢唐一直到元明清的骨架。這里的晉商行大道、重仁義、講誠信、謀進取，這是山西人的品德，也是中華商業(yè)文明的精髓。這就是要向世界講清楚的‘我是誰和‘我的文化?！?/p>