基于宣傳和服務(wù)維度的地方政務(wù)微信發(fā)展研究
——以福建省為例

陳 川

(福建師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，福州 350117)

自2014年以來(lái)，中央網(wǎng)信辦連續(xù)發(fā)文指導(dǎo)政務(wù)新媒體的發(fā)展，要求各級(jí)政府加大力度建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)智慧政府目標(biāo)，轉(zhuǎn)變政府職能，提高政府服務(wù)效率與透明度，全面提升公共治理能力。黨的十九大報(bào)告也指出，全黨要全面增強(qiáng)執(zhí)政本領(lǐng)，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開(kāi)展工作。當(dāng)前，政務(wù)微信已成為政府進(jìn)行宣傳和服務(wù)的重要工具，是其治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，如何提高政務(wù)微信的影響力，已成為目前政府治理現(xiàn)代化過(guò)程中的一個(gè)重要問(wèn)題。本文以福建省為例，從宣傳和服務(wù)兩個(gè)維度，對(duì)政務(wù)微信進(jìn)行定量、定性分析，從而探索地方政務(wù)微信發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出發(fā)展建議。

一、文獻(xiàn)綜述

根據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)在線(xiàn)政務(wù)服務(wù)用戶(hù)數(shù)達(dá)4.85億，占總體網(wǎng)民的62.9%。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2017)》中指出，我國(guó)政務(wù)微信已步入發(fā)展快車(chē)道，影響力強(qiáng)的公眾號(hào)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)民“玩轉(zhuǎn)”查詢(xún)、預(yù)約、投訴和掌上辦事大廳，政務(wù)改革已從之前“微宣傳”進(jìn)入“微服務(wù)”的時(shí)代[1]。童清艷等認(rèn)為，賬號(hào)整合與功能整合是政務(wù)微信發(fā)展的大方向，整合趨勢(shì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是整合平臺(tái)的發(fā)布模式趨向定型；二是整合全國(guó)性政務(wù)，并立足本土化服務(wù)態(tài)勢(shì)成型；三是整合政務(wù)角色與定位公眾號(hào)朋友圈角色；四是整合信息的時(shí)效性與內(nèi)容的綜合性；五是兼容用戶(hù)體驗(yàn)與內(nèi)容為王。政務(wù)微信已逐步成為體現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分[5]。從全國(guó)范圍來(lái)看，政務(wù)微信發(fā)展迅速，從最開(kāi)始的宣傳，乃至服務(wù)，再到現(xiàn)在部分微信可以參與與網(wǎng)民的互動(dòng)整體服務(wù)水平不斷升級(jí)。國(guó)內(nèi)對(duì)于政務(wù)微信的發(fā)展情況也有了一定的探索，自鄭磊等從整體到局部分析了“上海發(fā)布”，并對(duì)其運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)提出了建議后，其他學(xué)者也開(kāi)始針對(duì)各自所在的省份進(jìn)行政務(wù)微信的研究[4]。目前，各地政府高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”建設(shè)，主動(dòng)適應(yīng)政務(wù)新媒體、大數(shù)據(jù)發(fā)展等要求，注重統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，精準(zhǔn)發(fā)力信息化工作基礎(chǔ)，按照《新型智慧城市建設(shè)規(guī)劃》和《“十三五”電子政務(wù)發(fā)展規(guī)劃》的要求，扎實(shí)推進(jìn)政務(wù)新媒體工作，匯集城市管理公共資源、統(tǒng)籌規(guī)劃、總體設(shè)計(jì)，對(duì)空間場(chǎng)所、信息數(shù)據(jù)等資源要素進(jìn)行了匯集、整合和優(yōu)化。

國(guó)外政府也高度重視運(yùn)用新媒體推進(jìn)政務(wù)和黨建工作。呂桂萍等指出，國(guó)外政黨在四個(gè)方面越來(lái)越注重政務(wù)新媒體的使用：一是在政黨競(jìng)選中運(yùn)用政務(wù)新媒體進(jìn)行宣傳；二是借助新媒體包裝政黨領(lǐng)袖；三是通過(guò)新媒體與網(wǎng)民互動(dòng)，了解網(wǎng)民的訴求；四是利用新媒體對(duì)政黨工作進(jìn)行監(jiān)督，塑造良好的政治形象[2]。

綜觀以上文獻(xiàn)，目前學(xué)者對(duì)于政務(wù)微信的研究主要聚焦于內(nèi)容傳播效果和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，因?yàn)槿鄙僖痪€(xiàn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此難以對(duì)政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)方面提出更多具有可操作性的建議。

二、研究對(duì)象和研究方法

本文的研究對(duì)象是福建省各區(qū)縣以上黨政機(jī)關(guān)及其下屬單位、公共服務(wù)部門(mén)等單位開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)，具體包含全省九個(gè)地市的宣傳部、公安、共青團(tuán)、稅務(wù)、紀(jì)檢、旅游、司法等系統(tǒng)。樣本數(shù)據(jù)截至2017年6月30日，因存在“僵尸賬號(hào)”(開(kāi)通未運(yùn)營(yíng))的情況，我們從已收集到的232個(gè)樣本中選取宣傳影響力最大、排名最靠前的100個(gè)賬號(hào)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)采集方法包括數(shù)據(jù)觀察和抓取、運(yùn)營(yíng)單位或機(jī)構(gòu)自報(bào)資料等方式，并通過(guò)電子郵件對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員和政務(wù)微信的粉絲進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，基于宣傳和服務(wù)兩個(gè)維度，對(duì)福建省政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面研究。

本研究的宣傳維度采用“WCI微信公眾號(hào)影響力指數(shù)”進(jìn)行評(píng)估，WCI指數(shù)是由清華大學(xué)開(kāi)發(fā)的國(guó)內(nèi)新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)——清博數(shù)據(jù)提供的。該指數(shù)將公眾號(hào)在一個(gè)周期范圍(通常為一周或一月)內(nèi)，參考發(fā)布次數(shù)、閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)通過(guò)數(shù)據(jù)模型演算，得出該公眾號(hào)的影響力指數(shù)。中宣部、教育部等單位目前都采用該指數(shù)進(jìn)行分析研究。同時(shí)，本研究在此基礎(chǔ)上，以讀者閱讀量為依據(jù)，對(duì)熱門(mén)文章的類(lèi)別和宣傳技巧進(jìn)行研究分析。

服務(wù)維度基于形象、互動(dòng)和助政三個(gè)方面，研究?jī)?nèi)容包括政務(wù)微信的名稱(chēng)特征、圖標(biāo)特色、功能菜單、回復(fù)方式、發(fā)布頻率、發(fā)布內(nèi)容和助政服務(wù)等。研究采用定量與定性相結(jié)合的分析方法，對(duì)福建不同地市和職能部門(mén)的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的宣傳和服務(wù)功能進(jìn)行評(píng)估，有針對(duì)性地分析問(wèn)題并提出相關(guān)建議。

三、福建政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)整體分布

目前，據(jù)騰訊微信官方統(tǒng)計(jì)，從政務(wù)民生微信數(shù)量來(lái)看，福建省擁有2692個(gè)(僅從名稱(chēng)判斷，含未認(rèn)證微信)，位居全國(guó)第10位。在334個(gè)地級(jí)區(qū)政務(wù)民生微信排名中，泉州排名高居全國(guó)第14位，廈門(mén)排名第40位，而福州則排名全國(guó)第43位。其中，廈門(mén)市經(jīng)濟(jì)和信息化局曾獲微信城市服務(wù)最佳實(shí)踐獎(jiǎng)，廈門(mén)市衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)運(yùn)營(yíng)的“美麗廈門(mén)智慧健康”微信公眾號(hào)曾獲微信城市服務(wù)最受用戶(hù)喜愛(ài)醫(yī)療服務(wù)獎(jiǎng)。此外，福建省公安廳治安管理總隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“福建治安便民”微信公眾號(hào)也曾獲微信城市服務(wù)最受用戶(hù)喜愛(ài)公安服務(wù)獎(jiǎng)。

從整體上看，福建政務(wù)微信整體呈現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從2014年起至今已呈現(xiàn)“以點(diǎn)帶面、全面發(fā)展”的態(tài)勢(shì)。目前，福建區(qū)縣級(jí)以上政府部門(mén)開(kāi)通的政務(wù)微信號(hào)總數(shù)已超過(guò)300個(gè)，其中訂閱號(hào)數(shù)量遠(yuǎn)高于服務(wù)號(hào)。本研究樣本共收錄福建各類(lèi)政務(wù)微信號(hào)244家，重點(diǎn)分析前100強(qiáng)。福建省政務(wù)微信還呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)設(shè)的公共賬號(hào)涉及各區(qū)縣和各職能部門(mén)，并涵蓋多個(gè)層級(jí)，但各地區(qū)發(fā)展并不均衡。2017年6月影響力排名前100名的福建政務(wù)微信中，除省級(jí)政務(wù)微信外，廈門(mén)和福州的占比最多(見(jiàn)表1)，其余依次為泉州、寧德和漳州。其中省級(jí)賬號(hào)共有17個(gè)，占17%，市縣區(qū)賬號(hào)數(shù)量明顯多于省級(jí)賬號(hào)數(shù)量，成為政務(wù)微信的重要構(gòu)成部分。但從開(kāi)通總數(shù)看，各地區(qū)之間的差距不大，基本均衡。

在綜合影響力前100強(qiáng)的福建政務(wù)微信中，由政法系統(tǒng)開(kāi)通的訂閱號(hào)微信賬號(hào)共有45個(gè)，已開(kāi)通的福建市政務(wù)微信在部門(mén)間的分布并不均衡(見(jiàn)表2)。其中，由政府開(kāi)通的賬號(hào)少于具體職能部門(mén)開(kāi)通的賬號(hào)，影響力排名靠前的政務(wù)微信主要是政法系統(tǒng)、文化教育、交通等提供便民服務(wù)的部門(mén)。

表1 2017年6月影響力排名前100名的福建政務(wù)微信分布

表2 2017年6月影響力排名前100名的福建政務(wù)微信部門(mén)分布

在粉絲數(shù)分布上，“福建微文明”“今日福安”等政務(wù)公眾賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)十萬(wàn)，其他公眾號(hào)的粉絲量普遍不足一萬(wàn)人，因此從整體影響力上來(lái)看，政務(wù)微信粉絲數(shù)還無(wú)法與動(dòng)輒上萬(wàn)粉絲的成熟商業(yè)微信相比。需要注意的是，仍有部門(mén)未開(kāi)通微信公眾號(hào)或未完成賬號(hào)認(rèn)證，影響了賬號(hào)的權(quán)威性和運(yùn)營(yíng)效果。

(二)宣傳維度

1．名稱(chēng)和頭像

名稱(chēng)和頭像是政務(wù)微信的門(mén)面，好的門(mén)面可以帶來(lái)受眾高價(jià)值和高信任度的轉(zhuǎn)化，降低溝通的成本。微信賬號(hào)的名稱(chēng)分類(lèi)主要有兩種形式，第一種是標(biāo)準(zhǔn)型，如“福建國(guó)稅”“石獅法院”，或由職能部門(mén)的功能加上地名或者單位簡(jiǎn)稱(chēng)組成，如“文明福建”(福建省委精神文明辦公室)、“閩食藥聞”(福建省食品藥品監(jiān)督管理局)等；第二種是個(gè)性型，如“晴朗天空”(福建省政法委)、“田蜜事業(yè)”(東田鎮(zhèn)政府)等。這兩類(lèi)名稱(chēng)各有利弊，標(biāo)準(zhǔn)型微信名稱(chēng)便于搜索和推廣，而個(gè)性型名稱(chēng)更受網(wǎng)友喜愛(ài)，也更接地氣，但由于搜索不便，需要在后期加強(qiáng)宣傳和運(yùn)營(yíng)。

觀察發(fā)現(xiàn)，福建政務(wù)微信賬號(hào)所使用的頭像各異。我們將頭像特征依據(jù)是否進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)也分為兩類(lèi)：標(biāo)準(zhǔn)化頭像和個(gè)性化頭像。標(biāo)準(zhǔn)化頭像一般是由純色背景和公眾號(hào)名字構(gòu)成，或者是直接套用所在部門(mén)的徽章，如黨徽和團(tuán)徽等，缺少原創(chuàng)的設(shè)計(jì)。這樣的公眾號(hào)頭像易存在同質(zhì)化現(xiàn)象。調(diào)查顯示，有74%的網(wǎng)友認(rèn)為這類(lèi)頭像難以留下深刻的印象。而個(gè)性化頭像則是經(jīng)過(guò)個(gè)性化定制，采用地域特色地標(biāo)或卡通化的部門(mén)形象作為頭像。88%的網(wǎng)友認(rèn)為，個(gè)性化的頭像會(huì)給讀者留下深刻的印象，提高公眾號(hào)的日打開(kāi)率和用戶(hù)存在感，體現(xiàn)政務(wù)微信的親民化。本次報(bào)告分析的福建244個(gè)政務(wù)微信樣本中，56.6%的公眾號(hào)擁有自己的個(gè)性化頭像，而仍有43.4%的公眾號(hào)還在使用標(biāo)準(zhǔn)化頭像，影響了受眾的用戶(hù)體驗(yàn)(見(jiàn)表3)。

表3 福建政務(wù)微信公眾號(hào)名稱(chēng)和頭像類(lèi)型分布

總體來(lái)看，個(gè)性化的名稱(chēng)、人性化的頭像有助于改善民眾對(duì)政府部門(mén)的刻板印象，拉近與用戶(hù)距離，塑造親民的政府網(wǎng)絡(luò)形象。同時(shí)對(duì)公眾號(hào)本身來(lái)說(shuō)，注重名稱(chēng)和頭像等細(xì)節(jié)，會(huì)便于用戶(hù)識(shí)別，增加公眾號(hào)的關(guān)注度和閱讀量。

2.推送形式和發(fā)布內(nèi)容

微信的推送形式和發(fā)布內(nèi)容與傳播效果密切相關(guān)，豐富的發(fā)布形式和專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，可以提升政務(wù)微信的用戶(hù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)政務(wù)微信的傳播效果。政務(wù)微信的推送形式主要有四類(lèi)：圖文信息、純文字、純圖片和音頻。觀察發(fā)現(xiàn)，福建的政務(wù)微信主要采用圖文信息的方式進(jìn)行推送。

政務(wù)微信發(fā)布的內(nèi)容主要是政務(wù)公告類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、新聞活動(dòng)類(lèi)三種信息。其中，政務(wù)公告類(lèi)主要發(fā)布與政府工作相關(guān)的新聞或通知，如省廳或各地市區(qū)縣鎮(zhèn)政府的人事任免、政策解讀等；生活服務(wù)類(lèi)主要發(fā)布與公眾生活密切相關(guān)的信息，如交通、安全、旅游等；新聞活動(dòng)類(lèi)主要發(fā)布近期發(fā)生的熱點(diǎn)新聞及本地的熱點(diǎn)活動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)，影響力較大的三類(lèi)政務(wù)微信發(fā)布量較為平均；部分政務(wù)微信從部門(mén)角度出發(fā)，只機(jī)械地把日常公告上傳到公眾號(hào)上，發(fā)布政務(wù)公告類(lèi)信息；也有部分部門(mén)完全為了吸引眼球，更多發(fā)布的是生活服務(wù)和新聞活動(dòng)類(lèi)信息，忽視了政務(wù)微信內(nèi)容的權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性，與新聞媒體或自媒體沒(méi)有區(qū)分度(見(jiàn)表4)。

表4 福建政務(wù)微信閱讀量TOP100熱文類(lèi)型

3．發(fā)布頻率

政務(wù)微信的發(fā)布頻率也是決定用戶(hù)體驗(yàn)的重要指標(biāo)。本研究將福建政務(wù)微信的發(fā)布頻率劃分為4個(gè)閉合區(qū)間：每月0至9次，每月10至19次，每月20至29次以及每月30次以上。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在發(fā)布頻率上，不同類(lèi)別的政務(wù)微信會(huì)選擇不同的發(fā)布頻率，每月發(fā)布0至9次的有89個(gè)；每月發(fā)布10至19次的有54個(gè)；每月發(fā)布20至29次和30次以上的分別有72個(gè)和29個(gè)(見(jiàn)表5)。福建的政務(wù)微信的發(fā)布頻率呈現(xiàn)出兩個(gè)極端，大部分發(fā)布量都在每月15次以上，有11.9%的政務(wù)微信甚至做到節(jié)假日無(wú)休；另一部分政務(wù)微信極少發(fā)布信息，其中個(gè)別甚至是“僵尸賬號(hào)”(開(kāi)通后不再運(yùn)營(yíng))，影響政府的網(wǎng)絡(luò)形象。另外，還有一部分賬號(hào)則過(guò)于追求數(shù)量，發(fā)布與政務(wù)微信定位不符或與本部門(mén)完全不相關(guān)的信息，嚴(yán)重影響用戶(hù)的體驗(yàn)滿(mǎn)意度，因而被用戶(hù)認(rèn)為“擾民”而取消關(guān)注。

表5 福建政務(wù)微信發(fā)布頻率

百?gòu)?qiáng)福建政務(wù)微信推送形式多為每天推送一組圖文信息，以“福建教育微言”為例，每天推送由1條頭條信息和多條資訊組成的一組信息，節(jié)假日照常推送，有時(shí)也推送一些心靈雞湯類(lèi)的勵(lì)志文章?！皬B門(mén)政法”等公眾號(hào)堅(jiān)持在五個(gè)工作日推送原創(chuàng)信息，內(nèi)容與本市的政法工作相關(guān)，強(qiáng)調(diào)本地化和多圖的方式增強(qiáng)文章的可讀性?！罢闹輺|山消防”等公眾號(hào)平均每周發(fā)布兩期消防安全常識(shí)?！皬B門(mén)國(guó)稅”等公眾號(hào)的常規(guī)發(fā)布則不固定，一般在有稅收新政推出的特殊時(shí)間增加推送次數(shù)，這些與市民日常生活相關(guān)度不大的政務(wù)微信通過(guò)控制微信推送周期，減少對(duì)用戶(hù)的“信息轟炸”。

(三) 服務(wù)維度

1.問(wèn)候消息及自定義菜單

網(wǎng)民在關(guān)注微信公眾號(hào)之后，通常會(huì)收到一條問(wèn)候消息，主要包括文字介紹、圖文介紹和個(gè)性化介紹三種類(lèi)型。在福建影響力排名前100的政務(wù)微信中，有84%的微信公眾號(hào)首次問(wèn)候都是系統(tǒng)默認(rèn)的，采用圖文介紹和個(gè)性化介紹的分別只有4.5%和11.5%，有很大的提升空間(見(jiàn)表6)。首次問(wèn)候正如“第一印象”，默認(rèn)的問(wèn)候方式較為冷淡，很難給用戶(hù)留下深刻印象。而活潑的人性化自我介紹，例如采用詩(shī)歌形式的簡(jiǎn)介，則讓用戶(hù)眼前一亮，增加了用戶(hù)對(duì)政務(wù)微信的親切感。

自定義菜單是政務(wù)微信提供服務(wù)的必要途徑，點(diǎn)擊后主要有內(nèi)容推送、功能接口和外鏈三種反饋方式，政務(wù)微信編輯可以根據(jù)需要設(shè)置。前百?gòu)?qiáng)的政務(wù)微信都設(shè)置了自定義菜單，這也是微信公眾號(hào)的重要功能。

2.助政服務(wù)

查詢(xún)服務(wù)是政務(wù)微信最基本的助政服務(wù)內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)表明，福建省政務(wù)微信公眾號(hào)中76.6%已經(jīng)開(kāi)通此項(xiàng)功能，并且至少提供三種以上的查詢(xún)服務(wù)。“泉州交警微發(fā)布”等可以提供與部門(mén)相關(guān)的出行路況、違法信息、駕駛?cè)诵畔⒌炔樵?xún)內(nèi)容；“廈門(mén)發(fā)布”“中國(guó)三明”等地方政府系統(tǒng)則集成了多種查詢(xún)服務(wù)，比如水電費(fèi)、公積金、違章查詢(xún)、公交查詢(xún)等。需要指出的是，不少開(kāi)通查詢(xún)功能的政務(wù)微信只是簡(jiǎn)單地嵌入網(wǎng)站，并沒(méi)有去真正地為微信用戶(hù)提供一種差異化的服務(wù)，尤其是沒(méi)有適配手機(jī)微信的客戶(hù)端，這無(wú)疑嚴(yán)重影響了用戶(hù)體驗(yàn)。

網(wǎng)上辦事服務(wù)是政務(wù)微信另一個(gè)重要的服務(wù)功能，如“鷺島清風(fēng)”等紀(jì)檢系統(tǒng)微信就提供了“一鍵反四風(fēng)”的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)微信舉報(bào)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，福建省47.1%的政務(wù)微信公眾號(hào)缺少網(wǎng)上辦事的功能，這一數(shù)據(jù)反映出福建省政務(wù)微信的服務(wù)水平還有很大的提升空間。問(wèn)政服務(wù)也是網(wǎng)上辦事服務(wù)的一種，經(jīng)測(cè)試，福建政務(wù)微信前百?gòu)?qiáng)的微信公眾賬號(hào)中，有89%的賬號(hào)能做到24小時(shí)內(nèi)即時(shí)回復(fù)，但主要采用關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)的形式，不能完全解決用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，只有14%的政務(wù)微信能提供人工回復(fù)。

福建政務(wù)微信提供的其他特色服務(wù)還有微信矩陣和在線(xiàn)學(xué)習(xí)。微信矩陣是政務(wù)微信公眾號(hào)在其自定義菜單中提供的一項(xiàng)推薦功能，包括相關(guān)部門(mén)及下屬各部門(mén)的微信公眾號(hào)。這種方式可以很大程度上為具體的行政部門(mén)公眾號(hào)引流和吸粉，而且有利于用戶(hù)享受更為細(xì)致和個(gè)性化的服務(wù)(見(jiàn)表7)。

表7 百?gòu)?qiáng)福建政務(wù)微信服務(wù)功能開(kāi)通情況

(四)地方政務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)以上福建省的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信已和微博、手機(jī)客戶(hù)端一同成為福建省各級(jí)政府部門(mén)開(kāi)展政務(wù)宣傳和服務(wù)的新載體，開(kāi)通政務(wù)微信賬號(hào)數(shù)量最多的部門(mén)大多直面公眾需求，具備宣傳和服務(wù)兩大核心職能屬性。

總體上，福建政務(wù)微信發(fā)展分為三個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)主要是以信息發(fā)布為主，如“龍巖稅務(wù)”“龍巖中心血站”等，主要推送與之職能相關(guān)的新聞信息。第二層級(jí)是在信息發(fā)布的基礎(chǔ)上，開(kāi)通了便民服務(wù)或問(wèn)政服務(wù)，成為雙向互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，如“大夢(mèng)蕉城”(寧德市蕉城區(qū)官微)，不僅推送政務(wù)信息和生活資訊，還提供行政辦事指南和天氣、違章、停電等查詢(xún)等服務(wù)。第三層級(jí)是在宣傳和服務(wù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用的話(huà)語(yǔ)體系更加貼近網(wǎng)民，政務(wù)服務(wù)更加全面，對(duì)政務(wù)微信有長(zhǎng)期并且獨(dú)特性規(guī)劃、管理和運(yùn)營(yíng)策略，公眾參與程度高。如“福州公安”，其信息發(fā)布的標(biāo)題均能使用親民的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，瀏覽量高，并提供業(yè)務(wù)指南、辦事預(yù)約、問(wèn)政咨詢(xún)等便民服務(wù)，同時(shí)將福州各區(qū)縣的公安部門(mén)微信進(jìn)行矩陣式呈現(xiàn)，樹(shù)立了良好的服務(wù)型政府形象。

四、地方政務(wù)微信存在的主要問(wèn)題

總體來(lái)看，政務(wù)微信從單向發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)的趨勢(shì)明顯。但以福建為例，地方政務(wù)微信在宣傳和服務(wù)等方面還存在一些問(wèn)題。

(一)受重視程度不同，地市之間發(fā)展并不均衡

從目前福建政務(wù)微信的分布情況來(lái)看，各地發(fā)展并不均衡，福州、廈門(mén)等城市發(fā)展較快，其政務(wù)微信閱讀量高于其他地市。以2018年1月的熱門(mén)文章為例，前20名的文章主要來(lái)自福州、廈門(mén)、泉州、三明四個(gè)地市，而三明市上榜說(shuō)明政務(wù)微信的發(fā)展與GDP并非完全關(guān)聯(lián)。雖然省內(nèi)沿海城市的運(yùn)營(yíng)水平與北上廣深等一線(xiàn)城市還有一定差距，但基本達(dá)到國(guó)內(nèi)較先進(jìn)的水平，而省內(nèi)南平、龍巖等其他地區(qū)也正在快步追趕(見(jiàn)表8)。

就地市或縣區(qū)本身來(lái)看，其官方發(fā)布的粉絲和文章閱讀量普遍不如當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)或部門(mén)微信，如“廈門(mén)發(fā)布”，其影響力排名無(wú)法進(jìn)入全省前100名，而廈門(mén)工會(huì)、圖書(shū)館、發(fā)改委、公安等部門(mén)排名卻更靠前，泉州和寧德等地也是如此。

(二)存在信息壁壘，僵尸賬號(hào)影響政府形象

因?yàn)楹芏嗍》莶⑽闯雠_(tái)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，因此在網(wǎng)絡(luò)政務(wù)建設(shè)初期一些部門(mén)存在業(yè)務(wù)網(wǎng)站和外網(wǎng)等多種搭建模式，之間用隔離方式組網(wǎng)，造成信息壁壘”，浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源。研究發(fā)現(xiàn)，福建省部門(mén)類(lèi)政務(wù)微信“單兵作戰(zhàn)”情況比較普遍，根據(jù)用戶(hù)需求跨層次、跨部門(mén)合作的政務(wù)微信號(hào)群相對(duì)較少，服務(wù)器利用率不高，重復(fù)投資和重復(fù)建設(shè)的情況較為普遍。如果能統(tǒng)籌經(jīng)費(fèi)、統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，通過(guò)政務(wù)云平臺(tái)重新部署，將大大提高政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的使用效率。

盡管目前福建政務(wù)微信發(fā)展迅速，已經(jīng)有越來(lái)越多的政府及機(jī)構(gòu)開(kāi)通政務(wù)微信。但是，觀察發(fā)現(xiàn)，目前有一些基層的福建政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)單位觀念滯后，仍然存在賬號(hào)未認(rèn)證和更新不及時(shí)的現(xiàn)象，影響政府的網(wǎng)絡(luò)形象。

(三)內(nèi)容質(zhì)量不高，版式語(yǔ)言頻率不夠親民

由于缺少專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，目前地方政務(wù)編輯的水平參差不齊，省級(jí)和市級(jí)的編輯水平相對(duì)較高，但大部分地方微信的編輯水平仍然有待提高，他們?nèi)匀徊捎迷瓉?lái)政府網(wǎng)站的采編模式和語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行微信的內(nèi)容編排，這勢(shì)必造成內(nèi)容質(zhì)量不高、閱讀量不高的情況。網(wǎng)民對(duì)于內(nèi)容的需求，不僅限于掌握一手資訊，雖然很多政務(wù)微信能在第一時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，但是網(wǎng)民卻還是通過(guò)商業(yè)或個(gè)人微信了解資訊，因?yàn)樵凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，美觀的版面設(shè)計(jì)、重點(diǎn)突出的內(nèi)容、親民的語(yǔ)言、合適推送時(shí)間和頻度，才是網(wǎng)民選擇關(guān)注哪家微信的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如政策的宣傳，如果還是停留在轉(zhuǎn)發(fā)文件的基礎(chǔ)上，閱讀量必然不高，網(wǎng)民甚至可能取消對(duì)該公眾號(hào)的關(guān)注，而采用“一圖解說(shuō)”的方式，運(yùn)用精美的版式對(duì)重要的內(nèi)容進(jìn)行梳理，則更受網(wǎng)友的歡迎。這就對(duì)政務(wù)微信的編輯提出了更高的要求，要爭(zhēng)做內(nèi)容加工的“廚師”，對(duì)網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行篩選、提煉和解讀，而不是單純的“搬運(yùn)工”。

表8 福建政務(wù)微信2018年1月熱門(mén)文章排名(前20名)

(四)服務(wù)不夠完善，與發(fā)達(dá)地區(qū)還存在差距

習(xí)近平同志指出，要讓“數(shù)據(jù)多跑，群眾少跑”[3]。而目前福建政務(wù)微信公眾號(hào)中提供真正有用的便民查詢(xún)服務(wù)的仍在少數(shù)，大部分開(kāi)通此項(xiàng)功能的公眾號(hào)只是簡(jiǎn)單地嵌入一個(gè)本地生活網(wǎng)站，或直接鏈接到電腦版的官網(wǎng)上，并沒(méi)有適配手機(jī)的終端，無(wú)法為微信用戶(hù)提供差異化的服務(wù)。一些提供在線(xiàn)學(xué)習(xí)服務(wù)的公眾號(hào)也存在像便民服務(wù)一樣不適配手機(jī)微信頁(yè)面的情況，這無(wú)疑嚴(yán)重影響了用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。

從整體上看，福建政務(wù)微信目前主要提供的還是查詢(xún)和預(yù)約功能，絕大多數(shù)功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)全流程在線(xiàn)辦結(jié)。福建的政務(wù)微信仍處于重信息發(fā)布、輕民生服務(wù)的階段，與北上廣深等新媒體發(fā)達(dá)地區(qū)還有差距。調(diào)查顯示，有76%的網(wǎng)友認(rèn)為福建的政務(wù)微信服務(wù)不夠完善。例如，同為公安系統(tǒng)的微信，“武漢公安”在“居住證申請(qǐng)”業(yè)務(wù)上，已可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦結(jié)，而“福州公安”僅能提供查詢(xún)和預(yù)約服務(wù)；“上海發(fā)布”現(xiàn)已在提供公安、交通、旅游查詢(xún)的基礎(chǔ)上，增加出入境辦理、婚姻預(yù)約登記等十六大類(lèi)的服務(wù)，“廈門(mén)發(fā)布”目前只能提供辦事指南公示服務(wù)，還有很大的提升空間。

(五)重內(nèi)容輕運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)人員能力有待提高

統(tǒng)計(jì)表明，政務(wù)微信之間“數(shù)據(jù)鴻溝”呈擴(kuò)大趨勢(shì)。以2017年8月為例，微信號(hào)“廈門(mén)發(fā)改委”的平均閱讀數(shù)達(dá)到15000以上，“福建教育微言”多篇文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)，而一些地方微信同期的平均閱讀量卻不足100。這一方面是因?yàn)楦＝ㄕ?wù)微信普遍存在重內(nèi)容輕運(yùn)營(yíng)的傾向，缺少對(duì)公眾號(hào)本身的宣傳；另一方面是因?yàn)槲⑿盼恼掳媸讲粔蚓溃Z(yǔ)言不夠“親民”。這些與運(yùn)營(yíng)人員缺乏專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)有關(guān)，其中82%的運(yùn)營(yíng)人員在調(diào)查過(guò)程中表達(dá)了希望增加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的愿望。但是目前針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的宏觀培訓(xùn)居多，針對(duì)一線(xiàn)政務(wù)微信編輯的微觀操作培訓(xùn)相對(duì)較少，而政務(wù)微信編輯多為兼職，即便有組織培訓(xùn)也可能因?yàn)楣ぷ魇聞?wù)繁忙而無(wú)法參加，編輯的運(yùn)營(yíng)和推廣能力亟待加強(qiáng)。

五、地方政務(wù)微信發(fā)展建議

(一)探索操作規(guī)程，加強(qiáng)政務(wù)微信頂層設(shè)計(jì)

目前，群眾對(duì)于政府公共服務(wù)的需求越來(lái)越大，而開(kāi)通便民應(yīng)用的政務(wù)微信賬號(hào)只集中在部分職能部門(mén)或地區(qū)，以福建省為例，建議各級(jí)政府部門(mén)本著“信息多跑，群眾少跑”的原則，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，基于實(shí)際需求開(kāi)通政務(wù)微信服務(wù)，注重聯(lián)動(dòng)，并將其視為在創(chuàng)建服務(wù)型政府、貫徹“共享”發(fā)展理念的工程。

一方面要加強(qiáng)規(guī)劃，建立地方政務(wù)微信建設(shè)與發(fā)展規(guī)范。這就要求打通數(shù)據(jù)壁壘，盡快實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)、跨地區(qū)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)互通和信息資源共享，還沒(méi)有開(kāi)通官方政務(wù)微信的地市級(jí)政府要抓緊開(kāi)通并提供本地市各部門(mén)政務(wù)微信的矩陣，而一些不具備長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力的縣區(qū)級(jí)政府機(jī)構(gòu)則要整合資源，共同維護(hù)一個(gè)公眾賬號(hào)即可，也便于網(wǎng)民的搜索和保存，提升用戶(hù)體驗(yàn)。另一方面，政府機(jī)構(gòu)之間應(yīng)該密切聯(lián)動(dòng)，與各縣區(qū)或同行業(yè)的微信組成微矩陣，賬號(hào)與賬號(hào)之間互相鏈接，編輯與編輯之間加強(qiáng)溝通，形成合力。凡需要第一時(shí)間發(fā)布的重要消息，要及時(shí)通知各地市第一時(shí)間發(fā)布，因?yàn)槭装l(fā)權(quán)威資訊是政務(wù)微信提升自身影響力的重要因素。

(二)豐富發(fā)布形式，提供地域行業(yè)特色信息

目前政務(wù)推送的內(nèi)容形式相對(duì)單一，主要為圖文信息，在發(fā)布形式上，應(yīng)充分結(jié)合圖文、影音等多種方式，多制作網(wǎng)民喜愛(ài)的“一圖解說(shuō)”或“H5”專(zhuān)題，多發(fā)布圖片、微視頻和音頻，豐富發(fā)布形式，不斷創(chuàng)新信息的表現(xiàn)形式。地方政務(wù)微信編輯要更多關(guān)注民生領(lǐng)域，在網(wǎng)民關(guān)心的醫(yī)療、教育、交通等領(lǐng)域加強(qiáng)內(nèi)容的篩選和策劃，打造品牌欄目；行業(yè)政務(wù)微信要加強(qiáng)政策解讀類(lèi)的內(nèi)容策劃，例如教育部門(mén)通過(guò)微信發(fā)布新的入學(xué)政策，盡量不要直接轉(zhuǎn)發(fā)通知，而是重點(diǎn)找出其與之前政策變化的地方，通過(guò)圖片或表格進(jìn)行深入解讀，方便用戶(hù)閱讀，同時(shí)也為地方政務(wù)微信提供可供發(fā)布的內(nèi)容。

此外，政務(wù)微信要開(kāi)通文章原創(chuàng)認(rèn)證功能，保證其權(quán)威性，文章的發(fā)布頻率應(yīng)在注重質(zhì)量的基礎(chǔ)上保證穩(wěn)定性，不能為了閱讀量而只推送娛樂(lè)八卦和心靈雞湯，做到“不沉寂”也“不擾民”。

(三)加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，結(jié)合線(xiàn)下增強(qiáng)用戶(hù)黏度

與粉絲互動(dòng)能力是反映政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)好壞的一個(gè)重要指標(biāo)，沒(méi)有互動(dòng)就沒(méi)有生命力，不少政務(wù)微信之所以成為了“僵尸賬戶(hù)”就是運(yùn)營(yíng)人員缺少與粉絲互動(dòng)的意識(shí)。結(jié)合微信的特點(diǎn)，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)需要做到以下三點(diǎn)：一是用心寫(xiě)好問(wèn)候消息，問(wèn)候消息作為政務(wù)微信留給網(wǎng)民的第一印象，需要體現(xiàn)熱情和細(xì)致，在表達(dá)歡迎的同時(shí)，需要對(duì)政務(wù)微信可以提供的服務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)介紹；二是設(shè)置好關(guān)鍵詞回復(fù)，針對(duì)網(wǎng)民關(guān)心的問(wèn)題，提供精準(zhǔn)的回復(fù)服務(wù)，網(wǎng)民可以自己主動(dòng)地了解他想知道的信息，降低人力成本的同時(shí)也讓用戶(hù)體驗(yàn)感覺(jué)瞬間升級(jí)，充分體現(xiàn)政務(wù)微信的便捷性；三是積極做好線(xiàn)下活動(dòng)，在地區(qū)或行業(yè)的重要會(huì)議期間，提供直播服務(wù)和入口，積極組織網(wǎng)友互動(dòng)，在條件允許的情況下，可以組織網(wǎng)友參與線(xiàn)下的地方文化主題活動(dòng)或新建設(shè)施的體驗(yàn)活動(dòng)，提升用戶(hù)的黏度。

(四)增加服務(wù)種類(lèi)，加強(qiáng)與IT企業(yè)的聯(lián)系

政務(wù)微信提供的服務(wù)要從網(wǎng)民的實(shí)際需求出發(fā)，不要一味求全、求多，而要圍繞網(wǎng)民最需要的服務(wù)需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的微信服務(wù)功能，同時(shí)不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，一是頁(yè)面要簡(jiǎn)潔，要比網(wǎng)站更簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)微信作為手機(jī)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)；二是不斷優(yōu)化迭代，完善服務(wù)功能；三是要做好技術(shù)保障，選擇較好的服務(wù)器和穩(wěn)定的帶寬，保證服務(wù)不斷線(xiàn)。

政府應(yīng)當(dāng)與IT企業(yè)開(kāi)展廣泛的合作，充分利用IT企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)際需求進(jìn)行創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)。一方面可以與阿里巴巴、騰訊等國(guó)內(nèi)IT巨頭合作，利用其成熟的技術(shù)體系進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的探索，逐步將辦事大廳搬到手機(jī)屏幕上，通過(guò)預(yù)約查詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理、微信支付、評(píng)價(jià)投訴等功能，提供全方位的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”；另一方面也可以和當(dāng)?shù)氐腎T企業(yè)開(kāi)展合作，既可以扶持當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，又能結(jié)合自身的地域特點(diǎn)進(jìn)行智慧城市建設(shè)探索。需要特別指出的是，政務(wù)微信的服務(wù)絕不是將現(xiàn)有服務(wù)流程照搬到手機(jī)上，而應(yīng)結(jié)合微信的特點(diǎn)進(jìn)行流程再造和創(chuàng)新。

(五)加強(qiáng)編輯培訓(xùn)，創(chuàng)新政務(wù)微信考核方式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，福建省政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)人員普遍存在身兼兩職的現(xiàn)象，絕大部分也不是新聞專(zhuān)業(yè)背景，再加上缺乏專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，如果不能進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，政務(wù)微信的宣傳和服務(wù)水平難以快速提升，因此各級(jí)宣傳部門(mén)要制訂培訓(xùn)計(jì)劃，積極邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)和省內(nèi)的專(zhuān)家或先進(jìn)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)一線(xiàn)的政務(wù)編輯進(jìn)行指導(dǎo)，定期通過(guò)遠(yuǎn)程慕課或發(fā)放文字學(xué)習(xí)資料的方式進(jìn)行教學(xué)，并在經(jīng)費(fèi)和政策上予以支持，使培訓(xùn)常態(tài)化。

目前主流的政務(wù)微信指數(shù)主要考核其閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)，忽視了賬號(hào)之間的關(guān)聯(lián)和布局，容易造成各自為政，不利于整體發(fā)展，不能完全符合建設(shè)服務(wù)型政府的宗旨。閱讀數(shù)雖然代表信息發(fā)布的傳播效果，無(wú)法完全反映政務(wù)微信的互動(dòng)效果和服務(wù)水平，建議對(duì)宣傳效果、服務(wù)能力和粉絲互動(dòng)等多個(gè)維度開(kāi)展綜合評(píng)價(jià)，創(chuàng)新考核方式，使其更加科學(xué)化。