交互行為增強品牌文化營銷體驗

■ 張靜（西北大學現(xiàn)代學院藝術設計學院）

隨著信息化、數(shù)字化、科技化快節(jié)奏的生活變化，大眾都會面對各種各樣的視覺信息接收壓力，品牌產(chǎn)品之間也會存在各種各樣的市場競爭壓力，如果能在工作之余，在生活中商品的購物或商品的體驗能獲得新的視知覺感受和虛擬仿真體驗，不僅對品牌文化能夠賦予新的使命，更會給大眾的生活狀態(tài)增加興趣度、趣味性和舒適性，從而間接的改善大眾生活品質(zhì)，提高生活質(zhì)量。

一、交互行為對品牌文化的影響

交互行為的添加一方面能夠人性化的使大眾用戶進行零距離親身體驗，另一方面也容易給大眾增添一種品牌記憶，從而加強品牌文化印象。這需要新型的混合現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實或增強現(xiàn)實技術來支撐，技術成熟的同時，按照大眾慣性的思維方式、基本的文化積淀和購買使用習慣，大眾可以參與品牌設計或使用的過程中的參與品牌文化的趣味性互動，這樣就更容易提升品牌商品文化的知曉度、認知度和宣傳度。

俄羅斯設計師Neretin Stas為化妝品牌“Naked”做的包裝產(chǎn)品設計就是充分考慮到了商品與用戶的交互行為體驗，產(chǎn)品的外造型用柔軟優(yōu)美的曲線、唯美優(yōu)雅的皮膚色彩、觸摸產(chǎn)品后色彩發(fā)生變化的趣味性以及類似于人類皮膚身體的親切感造型，帶給大眾別樣的感官及觸覺享受。通過大眾和產(chǎn)品的互動與交流，設計師巧妙的暗示出產(chǎn)品品牌溫和無刺激的設計理念，與此同時大大增加了品牌產(chǎn)品使用的使用度、趣味性、體驗性。

二、大眾參與品牌文化設計體驗

包含交互行為的品牌文化設計目前在日常生活中已經(jīng)越來越多，這些品牌文化設計除了要有互動性、體驗性以外，還需要在互動體驗過程中激發(fā)大眾用戶虛擬或?qū)嶓w體驗的創(chuàng)作靈感，大眾用戶既可以是設計師，通過自己的習慣行為創(chuàng)作產(chǎn)品，又可以隨著自己喜好使用品牌產(chǎn)品，從而將信息及體驗效果反饋至設計師，使設計師的創(chuàng)意及想象得到再次升華，最終使每一個品牌文化產(chǎn)品設計都能通過用戶的個性化體驗進行再創(chuàng)作。

（一）交互行為參與感產(chǎn)生聚合效應

根據(jù)大眾用戶的交互行為及使用慣性使品牌文化設計產(chǎn)品成為自己所特有的定制商品，那更是品牌文化設計立足社會及市場的一大進步。大眾個性的獨特性、體驗的創(chuàng)造性以及情感的豐富性在品牌文化的塑造中起著非常重要的作用。例如Chalk It Up粉筆盒品牌形象設計作品，就非常特色的增加了大眾的使用時的互動行為體驗，設計師與大眾參與者給粉筆商品的外包裝盒本身創(chuàng)造出了再次開發(fā)使用的樂趣和生命。不再是傳統(tǒng)上的品牌形象的簡單推廣，更多的是設計師留給大眾用戶更大更具想象的發(fā)揮空間，粉筆品牌產(chǎn)品設計的包裝外部是留出來大眾發(fā)揮的部分，大眾在購買使用時可以被肆意使用任何方式涂抹，從而進一步可以測試粉筆的質(zhì)量，尤其大眾自我創(chuàng)作的過程中，可以在上面創(chuàng)作出各種漂亮個性的圖案，而每一個大眾的體驗性、互動性、人性化創(chuàng)作都會成為該品牌文化產(chǎn)品的一個新穎形象設計。這樣交互性行為的體驗讓品牌產(chǎn)品更加受到大眾的矚目，大眾后期的參與性一旦大幅度得到提高就會促進品牌產(chǎn)品的銷售量。

（二）交互行為參與感體現(xiàn)大眾對品牌的忠誠度

忠誠度高、參與性強的大眾會經(jīng)常愿意與品牌產(chǎn)品交互互動，更希望與品牌商家多多溝通，也會參與品牌文化的各項活動，以及與其他忠實的大眾產(chǎn)生交流。這種大眾無限參與行為會對品牌文化產(chǎn)生更強的成就感、參與感、體驗感、榮譽感與歸屬感，忠誠度高、參與性強的大眾為購買某品牌文化產(chǎn)品及虛擬體驗會感到自豪，進而會更強烈的參與到品牌的發(fā)展中。當今社會的大多數(shù)品牌文化設計，很難擁有一群忠誠度高、參與性強的大眾，這既是品牌企業(yè)的一大挑戰(zhàn)，也是品牌企業(yè)需要贏得這樣一忠誠度高、參與性強的大眾為長期奮斗目標。

三、交互動作的人性化設計

一個商品的品牌文化設計投放到市場以后，再轉(zhuǎn)入大眾戶的手中，在帶來大眾使用前、使用中、使用后、反饋信息的各式用戶體驗，其實歸根結(jié)底，最實在的其實還是品牌文化設計本身產(chǎn)品的使用情況，是否以人為本、是否有交互行為、是否綠色環(huán)保、是否與時俱進、是否適應市場規(guī)律都是衡量品牌文化質(zhì)量的依據(jù)。如果在品牌文化設計產(chǎn)品使用過程中，本身脫離產(chǎn)品說明書就能夠幫助大眾從另一種認知層面更好的操作和使用商品，注重人性化的交互式行為體驗，那這樣的品牌文化設計產(chǎn)品必然會成功。

在這個快節(jié)奏的社會中，一個產(chǎn)品設計、文化理念或體驗服務只要做到了人性化、以人為本、天人合一，再加上新技術的支持產(chǎn)生交互行為動作，經(jīng)過長期循環(huán)的實踐檢驗，必然會獲得大眾用戶的極度認可。人性化、交互性強的品牌產(chǎn)品會使品牌文化設計更加適應和貼合大眾生活的使用需求，使用中會讓大眾感到親心、暖心和貼心，自然就會提高大眾對品牌文化設計產(chǎn)品的再次購買率。構(gòu)建大眾的體驗參與感、加強交互性行為，就是要全面對大眾開放，無論是品牌文化還是技術支撐都需要建立一個近距離、無壓力、零接觸、長期擁有的品牌文化產(chǎn)品設計。

只要在品牌文化人性化的設計體驗上做一些創(chuàng)造性的改變，就能大大方便大眾的使用。人性化設計在品牌文化上體現(xiàn)的越來越多，

無論是在質(zhì)地、造型、互動、虛擬體驗等等都更需要深入的考究，從以人為本的設計理念出發(fā)，天人合一，將大眾體驗放在第一位，使大眾與設計師親密的、特殊的融合在一起，加入綠色環(huán)保的理念的品牌文化設計將是設計的發(fā)展趨勢。

總之，品牌文化設計一定要符合大眾的實際應用，大眾的各方面信息反饋更加重要，這樣可以進一步檢測商品的市場價值和實用價值。品牌文化設計既要積極不斷的探索互聯(lián)網(wǎng)科技、新媒體、新材質(zhì)、新技術等應用，更要注重這些技術帶給人們的虛擬化、實景化、數(shù)字信息化體驗，也要不斷在理論與實踐中創(chuàng)新思考品牌文化設計的用戶體驗問題，交互式行為體驗在很大程度上增強了品牌文化設計的用戶體驗。