自貿(mào)區(qū)(港)建設背景下海南旅游國際化的評價與提升

付業(yè)勤1,陳雪鈞

(1.海南師范大學 旅游學院,海南 ?？?571158;2.重慶交通大學 人文學院,重慶 400074)

1 引言

作為對外開放政策的趨勢和目標,“國際化”一直是我國經(jīng)濟、社會、文化等各個領(lǐng)域的熱詞。旅游業(yè)是我國最早開放的產(chǎn)業(yè),對國際化發(fā)展貢獻巨大,旅游國際化已經(jīng)成為衡量地區(qū)國際化水平的重要標志[1]。旅游國際化是一個國家或地區(qū)基于合作開放理念,借鑒國際先進發(fā)展模式,共享資源、服務、信息和市場,服務質(zhì)量與世界接軌,旅游知名度增加,旅游發(fā)展水平不斷提升的過程[2]。2010年國際旅游島戰(zhàn)略提出海南“初步建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地”的發(fā)展目標,時至今日,海南作為“旅游島”雖然成效明顯,但是“國際化”還任重道遠[3]。2018年4月,海南獲得中央賦予建設自由貿(mào)易試驗區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港的重要戰(zhàn)略機遇(簡稱“自貿(mào)區(qū)(港)”)，而國際旅游消費中心是建設自貿(mào)區(qū)(港)的四大戰(zhàn)略定位之一。旅游國際化符合海南建設自貿(mào)區(qū)(港)的客觀要求,作為促進人員往來、文化交流、貿(mào)易繁榮的現(xiàn)代服務業(yè),旅游國際化發(fā)展有利于海南開放程度的提高,促進了自貿(mào)區(qū)(港)建設目標實現(xiàn)。旅游國際化評價思路主要有4種:①運用競爭力模型,對區(qū)域旅游國際化發(fā)展競爭力評價[7];②構(gòu)建影響因素指標體系,進行驗證和實際評價[6];③構(gòu)建多指標構(gòu)成的旅游產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)濟指數(shù),測算旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)匯能力[4];④構(gòu)建旅游國際化發(fā)展評價體系進行測評[8]。

旅游國際化評價維度包括5個方面:①發(fā)展水平。包括入境旅游經(jīng)濟與市場發(fā)展水平[7,8]、旅游經(jīng)營服務水平[1,8]、公共管理服務水平[2,9]。②旅游資源。包括旅游資源的知名度[5,8]、質(zhì)量品位[1,7]、數(shù)量豐富[8,10]。③營銷推廣。主要有旅游宣傳的次數(shù)[1]、促銷費用[5,7]、旅游英文網(wǎng)站數(shù)量[1,11]、國際會展節(jié)慶數(shù)[1,11]、國際搜索引擎檢索數(shù)[1,7]、國際市場認可度[7,12]、國際友好城市數(shù)[1]。④旅游人才。主要有對旅游地的教育水平[9]、科技創(chuàng)新[9]、從業(yè)者學歷[11,12]、掌握外語比例[11,12]、旅游院校在校生數(shù)[11,12]、高級人才數(shù)[7]、人才質(zhì)量[7]。⑤發(fā)展環(huán)境。如交通可進入性[8,10]、區(qū)位條件[9]、基礎(chǔ)設施[1,7]、政府政策[8,10]、經(jīng)濟環(huán)境[7,8]、生態(tài)環(huán)境[8,11]、社會環(huán)境[1,7]、開放程度[7,11]、國際交流[7,8]、國際氛圍[2,8]。旅游國際化評價研究已取得相當進展,但也存在一些問題:一是繁冗重復。指標眾多，面面俱到。二是缺乏針對性。將旅游產(chǎn)業(yè)競爭力、城市競爭力、國內(nèi)旅游指標照搬到旅游國際化評價中。三是操作性不強。一些指標數(shù)據(jù)難以獲取,操作性不強。有關(guān)海南旅游國際化研究較少,如海南旅游國際化經(jīng)濟指數(shù)測量[4]、三亞國際旅游城市評價[5]、三亞旅游國際化影響因素[6]等,但這些成果的系統(tǒng)性、完整性和時效性都有待加強。構(gòu)建海南旅游國際化評價體系,應借鑒現(xiàn)有成果,注意精練性、針對性和操作性,體現(xiàn)海南自貿(mào)區(qū)(港)建設新舉措和新要求,為評價海南旅游國際化發(fā)展情況，指導未來發(fā)展提供科學工具。

2 研究方法

2.1 評價體系構(gòu)建

在對相關(guān)成果回顧基礎(chǔ)上,以《中共中央國務院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導意見》、《提升海南旅游國際化水平三年行動計劃(2018—2020年)》為依據(jù),結(jié)合海南建設自貿(mào)區(qū)(港)國際旅游消費中心建設要求,遵循系統(tǒng)性、精練性、操作性、指導性和未來性原則,確定62個指標初始方案。使用德爾菲法,進行多輪專家意見征集,修訂評價指標。征求意見專家共14位,包括5位海南旅游研究學者,4位海南旅游、文化、外事、商務部門官員,5位海南旅游企業(yè)中高層管理者。首先,向?qū)＜抑鹨徽f明研究目的，提供背景資料,將初始指標提交專家進行開放性意見征詢,重點刪減重復指標、相關(guān)性不大指標、與實際不符指標,對評價效果不佳指標進行替換,將指標數(shù)量較少的一級指標“旅游人才”與“發(fā)展環(huán)境”合并,根據(jù)最新政策要求增添2項指標,對一些指標措辭進行修改,得到55個指標。其次，采用李克特5點量表進行評價指標的重要程度調(diào)查,刪除平均分低于3分的指標7個,得到48個指標。第三,再次發(fā)放專家調(diào)查問卷,考慮指標的重要性和獲得性,刪除關(guān)聯(lián)性低、重復、不易獲得的指標12個,形成4個一級指標、13個二級指標、36個三級指標構(gòu)成的旅游國際化指標體系見表1。

(續(xù)表1)

2.2 評價指標說明

海南旅游國際化評價既需要評價旅游國際化現(xiàn)狀,也需要對旅游國際化發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),為實現(xiàn)旅游國際化開展的營銷推廣和旅游國際化發(fā)展環(huán)境等進行評價。從指標維度看,一是發(fā)展水平。旅游國際化發(fā)展水平是未來發(fā)展起點,有利于了解旅游國際化發(fā)展在國內(nèi)外相對水平和地位。二是旅游吸引物。包括旅游資源和定制旅游產(chǎn)品,是吸引境外游客的物質(zhì)基礎(chǔ)。三是營銷推廣。了解營銷推廣措施的強度和營銷推廣效果。四是發(fā)展環(huán)境。發(fā)展環(huán)境是旅游國際化未來發(fā)展的潛力和競爭優(yōu)勢。從指標性質(zhì)看,指標取值以權(quán)威機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對難以獲取的數(shù)據(jù)和單純數(shù)據(jù)描述無法達到研究目標的指標,采用評價打分方法取值,打分依據(jù)來自政府官員訪談、實地考察和權(quán)威媒體報道,兼顧評價的客觀性和可操作性。除使用總量指標外,也選用人均指標和比例指標,減少人口和規(guī)模差異的影響。

2.3 評價指標量化

對第三級指標進行數(shù)學處理、賦予數(shù)值,與標準值比較,便于對測評對象狀態(tài)的準確定位；對指標的測量方法、量化方法、指標參考值、無量綱化處理等問題進行說明，主要是:①測量方法。將測量方法分為查閱統(tǒng)計資料、網(wǎng)絡調(diào)查、實地調(diào)查3種。首先查閱統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報和政府規(guī)劃報告等二手資料獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)主要來自《海南統(tǒng)計年鑒》、《海南國民經(jīng)濟與社會發(fā)展公報》、《海南旅游統(tǒng)計年鑒》;時點數(shù)據(jù)來自2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；增長率為2013—2017年5年平均增長率。其次,網(wǎng)絡調(diào)查,包括:一是通過檢索政府文件、研究報告和媒體報道獲得無法從統(tǒng)計資料直接獲取的數(shù)據(jù);二是匯總統(tǒng)計查閱網(wǎng)頁和搜索引擎獲取的數(shù)據(jù);三是基于新聞報道和政府文件對研究對象的描述進行打分。第三,實地調(diào)查。在前兩種方式不能解決的情況下,前往海南省旅游委、三亞免稅店、?？诤腿齺喡糜尉包c實地調(diào)查訪談,獲取一手資料。②量化方法。對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行取值或通過公式計算求出;采用專家打分法量化,設定為百分制,分為優(yōu)100分、良80分、中60分、低40分和差20分5個檔次,得分越高,表現(xiàn)越好。③指標參考值。運用兩種方法[7],得到三級指標參考值見表2。一是來自統(tǒng)計資料的指標值,根據(jù)研究成果[7,8,13]和廈門、夏威夷等知名旅游地數(shù)據(jù),參考海南實際情況調(diào)整后獲得;二是評價打分指標的參考值為100分。④無量綱化處理。運用比重法[7]轉(zhuǎn)化。由于所有指標值都是正向的效益指標,取值越大,評價值越高。計算公式為:Pi=Di/Ri×100。式中,Pi為某指標經(jīng)過處理后的無量綱化指標值,Di為指標的實際值,Ri為指標的參考值。

表2 旅游國際化評價指標的量化

2.4 評價指標權(quán)重

權(quán)重是對比是權(quán)衡被評價事物各要素相對重要程度的量值,確定指標權(quán)重也稱為加權(quán)。由于海南旅游國際化評價不完善,難以獲得大量客觀數(shù)據(jù),因此采用主客觀結(jié)合的層次分析法加權(quán)。使用1—9比率標度方法對比較判斷定量化,判斷矩陣中的值。根據(jù)重要程度按1—9打分,兩兩逐對比較指標的相對重要性,完成參數(shù)模型。編制9點量表問卷,邀請14位專家填寫,根據(jù)專家打分結(jié)果確定評價指標的相對重要性,將數(shù)據(jù)導入Yaahp 12.0軟件得到旅游國際化評價指標體系權(quán)重見表1。然后進行一致性檢驗,判斷矩陣一致性比率CR值均小于0.01,說明海南旅游國際化評價指標體系的判斷矩陣一致性良好,模型構(gòu)架合理[14]。

在一級指標中,發(fā)展環(huán)境的權(quán)重最高,營銷推廣、旅游吸引物位居第二、三位,發(fā)展水平權(quán)重最低,與本研究看重代表海南旅游國際化未來潛力的發(fā)展環(huán)境指標有關(guān)。作為我國擁有得天獨厚熱帶海島旅游資源的省份,旅游吸引物不是海南旅游國際化落后的根源,發(fā)展環(huán)境和營銷推廣才是旅游國際化滯后的主要原因[10]。在二級指標中,受人為因素影響的指標權(quán)重較高,如產(chǎn)品賦存,雖然屬于旅游吸引物大類,但由于旅游產(chǎn)品打造需要文化底蘊、大量投資和創(chuàng)新創(chuàng)意,具有較高的重要性,純粹“靠天吃飯”的資源賦存權(quán)重較低。在三級指標中,航空交通、形象識別、市場治理、免稅購物、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、安全法制、信息服務等人為因素影響大的軟環(huán)境指標權(quán)重高;人才教育等指標由于短期內(nèi)對國際化發(fā)展影響有限,權(quán)重較低;國際游客聚集區(qū)由于短時期內(nèi)無法實現(xiàn),且沒有較大的緊迫性,權(quán)重居于中游。

2.5 綜合評價模型

三個等級的指標分值分別乘以權(quán)重后逐級加總得到旅游國際化評價的綜合指數(shù)。與設定的評價等級對比,明確旅游國際化所處的態(tài)勢水平。海南旅游國際化評價綜合指數(shù)TII表示為:

(1)

(2)

(3)

式中,A值越大,旅游評價指數(shù)越高,國際化水平越高;B為一級指標分值，C為二級指標分值，D為三級指標分值，mi為第i個指標加權(quán)計算后的值,wi為第i個指標的權(quán)重。

參考研究成果[5,7,8],結(jié)合旅游國際化發(fā)展情況和監(jiān)測值,將評價結(jié)果分為6個等級,見表3。 “國際化階段”代表處于這一等級的旅游地發(fā)展績效、硬件實力和軟件環(huán)境全面超出國際水平,旅游國際化水平很高,與夏威夷、巴厘島、新加坡等看齊,成為公認的國際化旅游地;“高級發(fā)展階段”代表旅游地發(fā)展績效、軟硬件表現(xiàn)均衡,多數(shù)指標超出國際水平,與上海、廣州、深圳等相當,是準國際化旅游地;“中級發(fā)展階段”代表旅游地發(fā)展績效、軟硬件條件有一定發(fā)展,指標基本達到國際水平,但也存在短板,需要持續(xù)改進,與廈門、青島等地相當,接近成為國際化旅游地;“初級發(fā)展階段”代表旅游地發(fā)展績效、軟硬件條件少數(shù)達到國際化水平,很多方面不夠完善,整體國際化水平不高,正積極探索提升;“準備階段”代表旅游地發(fā)展績效、軟硬件條件沒有達到國際化水平,但高于國內(nèi)普通旅游地,旅游地有國際化發(fā)展趨向;“萌芽階段”代表旅游地發(fā)展績效、軟硬件條件距離國際化水平還有很大差距,有一些外國游客來訪,具有一定的旅游國際化基礎(chǔ)。六段式等級標準對旅游國際化不同階段進行了明確界定,有助于找準發(fā)展定位,持續(xù)完善提高。

表3 旅游國際化評價的等級標準

3 實證研究探討

根據(jù)旅游國際化評價體系和模型,計算海南旅游國際化評價的綜合指數(shù)為4.8385,評價指標少數(shù)達到國際化水平,自然環(huán)境、旅游資源、國際酒店、政府政策等方面有優(yōu)勢,存在市場份額、環(huán)境治理、衛(wèi)生條件、信息服務、服務質(zhì)量、文化教育和經(jīng)濟發(fā)展等短板,旅游國際化整體水平不高,處于旅游國際化初級發(fā)展階段,具體情況見表4。

表4 海南旅游國際化評價指標實際值與參考值的比較

主要是:①發(fā)展績效。海南入境旅游收入、人次和人均消費等指標不僅落后夏威夷等國際知名旅游地,也低于全國平均水平,缺乏激發(fā)購買力的消費爆點;國際旅行社比重大,但規(guī)模大、質(zhì)量好的本土品牌旅行社較少,缺乏與境外知名旅行社的交流合作;國際酒店進駐率高,服務規(guī)范性和國際化程度有待提升;大型旅游集團僅海南航空、三亞海韻酒店、海免免稅店、海汽運輸4家,缺乏旅行社、景區(qū)等旅游核心業(yè)態(tài)企業(yè),除海航外,其他旅游企業(yè)主營業(yè)務均在國內(nèi)。②旅游吸引物。旅游資源知名度高,但國際旅行商銷售意愿低,高知名度未為轉(zhuǎn)化為高購買率和忠誠度;缺乏世界遺產(chǎn)等具有世界級吸引力的壟斷性旅游資源,5A級旅游景區(qū)僅有6家;缺乏高品質(zhì)的休閑度假和文化娛樂產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品與接待要素協(xié)同性差,缺乏對散客自由行和高端定制游的支持配套,產(chǎn)品和服務價格偏高;郵輪游艇受環(huán)保政策和國際局勢約束,賽馬、體彩產(chǎn)品受傳統(tǒng)思維和政策壓力影響進展緩慢;政府對國際會展節(jié)慶的扶持力度大,積極探索“會展+酒店”模式彌補大型會展場館不足的短板;博鰲亞洲論壇影響缺乏持續(xù)性,節(jié)慶活動舉辦水平和國際影響有待提高。③營銷推廣。海南國際營銷積極活躍取得一定進展,但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)性、針對性和鮮明形象。在友好城市往來方面,亟需將官方友好拓展至民間,促進更多外國民眾來海南旅游;人均國際營銷投入大,注意經(jīng)費使用的針對性;網(wǎng)絡英文搜索量高于廈門,低于夏威夷、巴厘島,境外社交媒體對海南旅游景點傳播量少;海南未形成統(tǒng)一、鮮明、個性化的旅游形象,難以從“東方夏威夷”、“中國巴厘島”形象依附中超越[3]。④發(fā)展環(huán)境。國際航運投放不足,航線單一、密度較低;始發(fā)和途經(jīng)郵輪艘次少,配套服務薄弱,未能形成郵輪始發(fā)港和母港;簽證服務質(zhì)量效率以及航空與酒店、旅游產(chǎn)品的銜接性都有待提高;國際信用卡消費范圍小,外幣兌換網(wǎng)點少,兌換金額和幣種有限;免稅退稅購物范圍有限、額度低、便利度差,商品價格缺乏競爭力;多語種標識缺乏美感,外語語種少、語法錯誤多;英語普及率不高,掌握小語種的人員較少,官網(wǎng)小語種內(nèi)容少、更新不及時;政府對旅游市場治理力度大,但高額回扣、價格虛高、短斤缺兩、零負團費等事件仍有發(fā)生;旅游安全環(huán)境總體良好,法制建設和營商環(huán)境營造是重點;旅游發(fā)展氛圍好,但居民不文明行為和英語普及率低是主要問題,國際游客聚集區(qū)尚處萌芽期,旅游從業(yè)人員學歷參差不齊,一線人員學歷較低[15];高等教育發(fā)展落后,高校在校生儲備不足,小語種導游、翻譯、領(lǐng)隊人才缺乏,旅游院校規(guī)模小、特色不足,國際教育和國際培訓供不應求。

4 相關(guān)對策

開拓國際市場，主要是:①市場細分。根據(jù)開發(fā)難度和收益情況,將海南入境市場劃分為俄日韓新美、泰國馬來西亞澳洲、港澳臺、北歐三國加拿大等不同梯隊,采取針對性的市場開發(fā)和客戶管理策略。②營銷渠道,靈活運用廣告投放、航空獎勵、博覽展銷、國際會議、公共活動、考察訪問、民間交流、探親訪友等渠道方式,鼓勵各縣市、各部門、各業(yè)態(tài)組團營銷。③旅游形象。挖掘提煉海南熱帶海島、優(yōu)質(zhì)生態(tài)、民族風情、騎樓老街、國際論壇、美食物產(chǎn)、醫(yī)療養(yǎng)生、環(huán)島高鐵和航天中心等營銷元素,打造統(tǒng)一、鮮明、持續(xù)的旅游形象。④整合營銷。整合電視、電影、動漫、網(wǎng)絡等傳播媒介,完善多語種網(wǎng)站建設,在Facebook、Twitter、WhatsApp、Instagram等社交媒體投放廣告,增加海南旅游在境外媒體傳播量,提升海南旅游國際搜索排名。

提高經(jīng)營水平，主要是:①貫徹自貿(mào)區(qū)(港)建設精神,精簡審批、完善產(chǎn)權(quán)保護,營造良好營商環(huán)境,激發(fā)企業(yè)家精神,提高資金、物資、人員、信息等資源可進入性,支持民營和外資旅游企業(yè)發(fā)展。②引進世界知名旅行商,學習先進經(jīng)驗,開發(fā)適合入境游客需要的線路、產(chǎn)品和服務。③扶持本土旅游企業(yè),打造有國際競爭力的旅游集團。④提升服務質(zhì)量,通過引進國際人才等方式,打造誠信、規(guī)范、生態(tài)、健康、人性化和國際化的海南旅游服務品牌。⑤發(fā)揮自貿(mào)區(qū)(港)政策優(yōu)勢,建立具有游客集散、信息交流、綜合服務、服務貿(mào)易等功能的多元化區(qū)域旅游中心,發(fā)揮海南國際旅游消費中心的樞紐性服務平臺功能。⑥創(chuàng)新 “吃、住、行、游、購、娛、康、養(yǎng)、療、學、享、奇”等旅游要素,優(yōu)化消費結(jié)構(gòu),增加人均消費水平。

優(yōu)化產(chǎn)品體系，主要是:①提高資源品位。弘揚本土文化,推動黎族歷史文化與五指山自然風貌的世界文化和自然雙遺產(chǎn)整體申報,創(chuàng)建更多的國家5A級旅游景區(qū),借鑒佛羅里達、迪拜經(jīng)驗,打造有全球吸引力的旅游吸引物。②優(yōu)化資源布局。以環(huán)島高鐵為媒介,串聯(lián)瓊海、儋州、文昌等地旅游資源,緩解?？?、三亞旅游高峰期壓力,做好景區(qū)與酒店、商業(yè)街區(qū)的銜接。③完善產(chǎn)品業(yè)態(tài)。優(yōu)化觀光、度假、休閑、娛樂、商務、會獎等常規(guī)產(chǎn)品,提升醫(yī)療健康、婚慶蜜月、海洋旅游、體育旅游等旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)。

完善旅游環(huán)境，主要是:①加密國際航線、優(yōu)化航班時刻、增加時刻容量,與主要客源地交通實現(xiàn)“朝發(fā)夕至、通達覆蓋、航旅結(jié)合”,形成國際航線網(wǎng)絡。②加快郵輪母港建設,開通環(huán)島、南海、入境和公海等多種郵輪航線,吸引歐美、亞太和環(huán)球郵輪航線的過境掛靠。③打造24小時通關(guān)、航空鐵路公路聯(lián)運的國際旅游交通樞紐,用好“59國免簽”政策,在保障安全的前提下提高外國游客可進入性。④增加外幣兌換便利性,實現(xiàn)境外信用卡支付全覆蓋和人民幣取現(xiàn)。增加免稅購物品種、提高免稅限額和免稅人群覆蓋,建設國際消費商圈。⑤提高服務人員的多語種溝通水平,開發(fā)多語種旅游APP。⑥旅游市場治理常抓不懈,健全旅游服務的質(zhì)量監(jiān)管、誠信維護、投訴調(diào)解和安全救援機制。⑦加強居民和從業(yè)人員的文明禮儀和職業(yè)規(guī)范培訓,建立游客文明旅游機制。⑧根據(jù)自貿(mào)區(qū)(港)政策,引進國外通宵酒吧、夜市、娛樂演藝等業(yè)態(tài),在?？凇⑷齺?、陵水、萬寧、瓊海等地打造歐美游客聚集區(qū)。⑨通過校企交流、國際合作、引進國內(nèi)外先進教育資源等方式,提升在校學生國際競爭力,對從業(yè)人員進行常態(tài)化和制度化的外語、服務、經(jīng)營管理和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓。