嬰幼兒奶粉消費(fèi)的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源及其影響因素分析

潘 偉 平

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350108)

近5年來(lái)，中國(guó)每年的新生兒出生率均在12‰上下，加上“二孩政策”的催化作用，2016年新生兒出生率創(chuàng)下歷年新高，2016年新生兒數(shù)量高達(dá)1786萬(wàn)人。目前，每年1～2歲新生兒對(duì)奶粉的消費(fèi)需求為90萬(wàn) t左右，因此，嬰幼兒市場(chǎng)對(duì)于嬰幼兒奶粉的需求量也將繼續(xù)高升。但由于前期曝出的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉負(fù)面事件，導(dǎo)致超過(guò)六成的新生兒父母選擇消費(fèi)洋奶粉，其中澳洲、歐洲的嬰幼兒奶粉成為消費(fèi)者的首選。消費(fèi)者普遍認(rèn)為歐洲生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是優(yōu)質(zhì)的奶源生產(chǎn)地，相關(guān)部門(mén)對(duì)于奶粉的管理標(biāo)準(zhǔn)也更嚴(yán)格，質(zhì)量有較高的保障。消費(fèi)者在認(rèn)同歐洲嬰幼兒奶粉原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)洋奶粉的消費(fèi)需求也越來(lái)越大，這對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來(lái)不小的沖擊?？梢?jiàn)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響，但現(xiàn)有學(xué)者并未深入探究原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源及其影響因素。本文將基于福州地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查，探究嬰幼兒奶粉消費(fèi)的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源及其影響因素，這不僅有助于政府制定奶粉行業(yè)政策引導(dǎo)市場(chǎng)正常運(yùn)作，也有助于為國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以應(yīng)對(duì)洋奶粉帶來(lái)的沖擊提供參考，還有助于消費(fèi)者形成理性、正確的消費(fèi)觀念。

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的研究。Schooler提出原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，證實(shí)了消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)受到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響[1]。原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)如何產(chǎn)生作用，田圣炳認(rèn)為當(dāng)顧客選購(gòu)某種產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)其青睞購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有一定的認(rèn)知度，往往會(huì)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)形象得出對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身之外的一些信息對(duì)產(chǎn)品的好壞作出相應(yīng)的判斷評(píng)價(jià)，如通過(guò)產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)際地位等進(jìn)行判斷[2]。田圣炳發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隨著對(duì)選購(gòu)產(chǎn)品的熟悉，對(duì)于性價(jià)比、售后服務(wù)等方面有了親身的體會(huì)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)黏性，黏性來(lái)自于他對(duì)該產(chǎn)品的體驗(yàn)，黏性也會(huì)促使購(gòu)買(mǎi)行為接連發(fā)生，這種購(gòu)買(mǎi)行為是基于一定的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而不是通過(guò)產(chǎn)品之外的信息產(chǎn)生的[3]。

在已有的原產(chǎn)國(guó)理論基礎(chǔ)上，更多的學(xué)者研究消費(fèi)行為是否受到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響。趙星發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市的食品消費(fèi)者會(huì)受原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響[4]。Realini等通過(guò)對(duì)烏拉圭牛肉食品的接受程度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要考慮該牛肉的原產(chǎn)地信息[5]。靳明等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量跟原產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境狀況與自然條件有很大的聯(lián)系[6]。

關(guān)于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)對(duì)嬰幼兒奶粉消費(fèi)的影響研究。蘇珊認(rèn)為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒奶粉時(shí)受到原產(chǎn)國(guó)刻板印象的影響，對(duì)于洋奶粉的評(píng)價(jià)明顯高于國(guó)產(chǎn)奶粉[7]。佟成元等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍考慮嬰幼兒奶粉的奶源地、原產(chǎn)地信息等方面的內(nèi)容，認(rèn)為好的奶源地、原產(chǎn)地能夠保障嬰幼兒奶粉的質(zhì)量[8]。周靜等認(rèn)為消費(fèi)者的月可支配收入、嬰幼兒奶粉熟悉程度等對(duì)洋奶粉代購(gòu)行為有較明顯的影響[9]。郭笑宇等通過(guò)實(shí)證分析，認(rèn)為消費(fèi)者的月可支配收入、對(duì)洋奶粉的了解程度與奶粉消費(fèi)行為具有正向相關(guān)關(guān)系，受教育程度、關(guān)注嬰幼兒新聞與奶粉消費(fèi)行為未呈現(xiàn)顯著性關(guān)系[10]。

目前，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與嬰幼兒奶粉消費(fèi)行為的研究還處在藍(lán)海階段，大多數(shù)學(xué)者驗(yàn)證了嬰幼兒奶粉消費(fèi)會(huì)受到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響，但并未深入研究嬰幼兒奶粉消費(fèi)的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源因素以及哪些因素會(huì)影響原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的作用效果。本文將參考現(xiàn)有的研究成果，進(jìn)一步探究嬰幼兒奶粉消費(fèi)的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源以及原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響因素。

二、嬰幼兒奶粉消費(fèi)的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源及其影響因素理論分析

消費(fèi)者選購(gòu)某種產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)被各種因素左右。消費(fèi)者在受到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響時(shí)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)大小與產(chǎn)品類(lèi)別差異、消費(fèi)者特征差異、消費(fèi)國(guó)因素有關(guān)[11]。產(chǎn)品類(lèi)別的差異，消費(fèi)者所考慮的原產(chǎn)國(guó)信息也有所區(qū)別，對(duì)于汽車(chē)等高技術(shù)含量的產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重該生產(chǎn)國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及科技水平；對(duì)于嬰幼兒奶粉這類(lèi)關(guān)乎孩子健康的剛性需求產(chǎn)品，消費(fèi)者則更看重奶源的生態(tài)環(huán)境狀況以及該原產(chǎn)國(guó)的相關(guān)行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)。本研究在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選取了原產(chǎn)國(guó)形象指標(biāo)、消費(fèi)者產(chǎn)品偏好指標(biāo)、消費(fèi)者特征指標(biāo)，其中原產(chǎn)國(guó)形象指標(biāo)作為研究原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源的自變量，消費(fèi)者產(chǎn)品偏好指標(biāo)、消費(fèi)者特征指標(biāo)作為研究原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響因素的自變量。

(一)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源理論分析

消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為較易受到奢侈品的原產(chǎn)地信息的影響，相比之下，產(chǎn)品品牌的影響則略小[12]。結(jié)合其他學(xué)者的研究，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的來(lái)源隨著產(chǎn)品屬性的不同，來(lái)源的因素也會(huì)有所差異。本文將從原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策、原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況等3個(gè)方面探究原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的來(lái)源。

1.原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)于同種產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國(guó)家所生產(chǎn)的品質(zhì)更有保證，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國(guó)家所生產(chǎn)的產(chǎn)品則略顯低劣[13]。不難看出，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源于原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)于奶粉消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原產(chǎn)國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高則暗示該國(guó)的奶粉生產(chǎn)技術(shù)越嚴(yán)格、設(shè)備等越先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同高度越高。奶粉消費(fèi)者通常將原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平作為消費(fèi)者考慮的原產(chǎn)國(guó)信息之一。

2.原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策。“乳品新政”的施行，使消費(fèi)者能夠獲取更全面的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)信息[14]。奶粉相關(guān)政策、法規(guī)的落地，不僅能夠保證嬰幼兒奶粉的加工、生產(chǎn)等方面的質(zhì)量，而且有助于消費(fèi)者獲取更加全面的信息，進(jìn)而對(duì)所選購(gòu)的奶粉產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。越來(lái)越多的消費(fèi)者將原產(chǎn)國(guó)的奶粉行業(yè)相關(guān)政策列為其考慮原產(chǎn)國(guó)信息時(shí)的因素。

3.原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況。嬰幼兒奶粉的質(zhì)量與奶源品質(zhì)具有正相關(guān)關(guān)系。如歐洲生態(tài)環(huán)境狀況的天然優(yōu)勢(shì)給予奶牛舒適的生活環(huán)境，奶源質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如今，消費(fèi)者更青睞綠色、無(wú)公害的產(chǎn)品，對(duì)于傾向于消費(fèi)高質(zhì)量嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者而言，原產(chǎn)國(guó)的生態(tài)環(huán)境狀況逐漸成為消費(fèi)者考慮原產(chǎn)國(guó)信息的指標(biāo)之一。

(二)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響因素理論分析

消費(fèi)者在受到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響時(shí)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)會(huì)隨著時(shí)間、空間等的不同而發(fā)生變化，即使同一個(gè)消費(fèi)者也可能隨著對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度的深入而導(dǎo)致原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的變化。原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉度和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)等多因素的影響[15]。本研究選取消費(fèi)者產(chǎn)品偏好、消費(fèi)者特征等指標(biāo)來(lái)探究原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響因素。消費(fèi)者產(chǎn)品偏好指標(biāo)細(xì)分為消費(fèi)者品牌偏好、消費(fèi)者價(jià)格偏好、消費(fèi)者售后服務(wù)偏好；消費(fèi)者特征指標(biāo)細(xì)分為嬰幼兒奶粉熟悉程度、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入。

1.消費(fèi)者產(chǎn)品偏好。(1)消費(fèi)者品牌偏好是指消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)傾向于選購(gòu)被公眾知曉、認(rèn)可的產(chǎn)品。品牌成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)者考慮較多的因素[16]。產(chǎn)品的品牌知名度能夠調(diào)節(jié)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的大小[17]。消費(fèi)者的品牌偏好越強(qiáng)，會(huì)越青睞品牌知名度高的產(chǎn)品，這時(shí)，消費(fèi)者在注重嬰幼兒奶粉品牌的同時(shí)，也會(huì)更加關(guān)注該品牌所在國(guó)的生態(tài)環(huán)境狀況是否可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)奶源，所在國(guó)的奶粉相關(guān)政策是否有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這些考慮因素都將調(diào)節(jié)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的大小。(2)消費(fèi)者價(jià)格偏好是指消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)青睞高價(jià)格的產(chǎn)品。不少嬰幼兒奶粉消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格高，品質(zhì)一定會(huì)有所保證”，價(jià)格是衡量品質(zhì)好壞的標(biāo)尺。價(jià)格更高的國(guó)外嬰幼兒奶粉產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意去購(gòu)買(mǎi)[18]。在消費(fèi)者受到原產(chǎn)國(guó)效影響的情況下，價(jià)格偏好高的消費(fèi)者更傾向于考慮奶粉原產(chǎn)國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的大小也會(huì)有所差異。(3)消費(fèi)者售后保障偏好是指消費(fèi)者在注重奶粉品質(zhì)的同時(shí)，偏好選購(gòu)產(chǎn)品售后服務(wù)及時(shí)、到位、更讓人滿意的產(chǎn)品。消費(fèi)者售后保障偏好越強(qiáng)，對(duì)原產(chǎn)國(guó)的奶粉行業(yè)政策越為關(guān)注，尤為關(guān)注相關(guān)政策對(duì)援助和賠償?shù)囊?guī)定。原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的大小隨著消費(fèi)者售后保障偏好的增強(qiáng)而增大。

2.消費(fèi)者特征。原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)不僅可能受到消費(fèi)者產(chǎn)品偏好屬性的影響，也可能受到消費(fèi)者自身特征的影響。諸如消費(fèi)者性別、受教育程度、年齡、家庭月收入，以及對(duì)嬰幼兒奶粉的熟悉程度等，都有可能改變?cè)a(chǎn)國(guó)效應(yīng)。如隨著消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉熟悉程度的增加，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的累積，對(duì)于嬰幼兒奶粉的品質(zhì)及其是否適合寶寶的體質(zhì)等都將更加了解，從而逐步穩(wěn)定自己的消費(fèi)行為，而較少去關(guān)注原產(chǎn)國(guó)形象指標(biāo)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)則變小。性別的差異導(dǎo)致女性消費(fèi)者通常比男性更熟悉嬰幼兒奶粉，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)也會(huì)有所差異；受教育程度高的消費(fèi)者，知識(shí)水平更加豐富，信息的收集能力也更強(qiáng)，受教育程度將會(huì)影響原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)；消費(fèi)者年齡的增加，消費(fèi)趨于理性化，考慮更全面，經(jīng)驗(yàn)也會(huì)有所積累，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)也將有差異；家庭月收入的不同，也將導(dǎo)致原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的變化。

三、嬰幼兒奶粉消費(fèi)的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源及其影響因素實(shí)證分析

消費(fèi)者在考慮嬰幼兒奶粉的原產(chǎn)國(guó)信息的情況下，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)主要來(lái)源于原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策、原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況等3個(gè)方面，而原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)主要受消費(fèi)者產(chǎn)品偏好和消費(fèi)者特征影響。因此，利用相關(guān)分析模型，本文將用具體數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析驗(yàn)證。

(一)研究假設(shè)與變量設(shè)計(jì)

1.原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源。根據(jù)上文的理論分析、查閱相關(guān)文獻(xiàn)以及預(yù)調(diào)查工作，對(duì)于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的來(lái)源作出如下的預(yù)期假設(shè)：

假設(shè)A1：消費(fèi)者考慮奶粉原產(chǎn)國(guó)因素時(shí)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源于原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；

假設(shè)A2：消費(fèi)者考慮奶粉原產(chǎn)國(guó)因素時(shí)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源于原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況；

假設(shè)A3：消費(fèi)者考慮奶粉原產(chǎn)國(guó)因素時(shí)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源于原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策。

據(jù)此，建立回歸模型1：

Y=C1+β1X1+β2X2+β3X3+ε1

式中，C1為常數(shù)，X1為原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，X2為原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策，X3為原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況，ε1為不可控誤差。其指標(biāo)和變量含義見(jiàn)表1。

2.原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響因素。根據(jù)上文的理論分析、查閱相關(guān)文獻(xiàn)以及事前的預(yù)調(diào)查工作，對(duì)于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響因素，在嬰幼兒奶粉消費(fèi)者受原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響的情況下，作出如下假設(shè)：

假設(shè)B1：原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與消費(fèi)者品牌偏好因素呈正相關(guān)；

假設(shè)B2：原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與消費(fèi)者價(jià)格偏好因素呈正相關(guān)；

假設(shè)B3：原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與消費(fèi)者售后保障偏好因素呈正相關(guān)；

假設(shè)B4：原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的熟悉程度因素呈負(fù)相關(guān)；

假設(shè)B5：原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與性別因素呈負(fù)相關(guān)；

假設(shè)B6：原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與受教育程度因素呈正相關(guān)；

假設(shè)B7：原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與年齡因素呈正相關(guān)；

假設(shè)B8：原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)與家庭月收入因素呈負(fù)相關(guān)。

據(jù)此，建立回歸模型2：

Z=C2+λ1M1+λ2M2+λ3M3+λ4W1+λ5W2+λ6W3+λ7W4+λ8W5+ε2

式中,C2為常數(shù),M1為品牌偏好,M2為價(jià)格偏好,M3為售后保障偏好,W1為對(duì)嬰幼兒奶粉的熟悉程度,W2為性別,W3為受教育程度,W4為年齡,W5為家庭月收入,ε2為不可控誤差。其指標(biāo)及變量含義見(jiàn)表2。

表1 模型1的指標(biāo)及變量含義

表2 模型2的指標(biāo)及變量含義

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本描述性分析

通過(guò)問(wèn)卷的線上、線下發(fā)放，共收集到了285份問(wèn)卷，扣除未購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉以及未有寶寶的消費(fèi)者，有效問(wèn)卷為265份，問(wèn)卷的有效率達(dá)93%。此次問(wèn)卷，采用七級(jí)李克特量表，態(tài)度從非常不同意至非常同意，得分分別賦值1～7分。

接著對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析。信度是指調(diào)查的可靠性，信度分析旨在探究受調(diào)查的對(duì)象是否真實(shí)回答相關(guān)問(wèn)題，對(duì)于分量表來(lái)講，信度系數(shù)大于0.6,即表示可以接受。效度分析即用于判定問(wèn)卷的有效水平。由結(jié)果可知，所選取的變量的量表總信度克隆巴赫系數(shù)為0.781，大于0.7，接近0.8，表示其信度水平可以接受。KMO=0.807>0.8，表示其效度較好。其標(biāo)本描述性統(tǒng)計(jì)分析見(jiàn)表3。

(三)實(shí)證結(jié)果討論

1.原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源實(shí)證結(jié)果討論。將所采集的樣本以“選購(gòu)嬰幼兒奶粉考慮原產(chǎn)國(guó)因素”指標(biāo)進(jìn)行分析，有113個(gè)消費(fèi)者(占比為42.6%)非常同意在選購(gòu)嬰幼兒奶粉時(shí)會(huì)考慮到嬰幼兒奶粉的原產(chǎn)國(guó)因素，累計(jì)92.1%的消費(fèi)者同意在選購(gòu)嬰幼兒奶粉時(shí)會(huì)考慮到嬰幼兒奶粉的原產(chǎn)國(guó)因素。利用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)賦值，消費(fèi)者的態(tài)度為非常不同意(Y=1)、一般(Y=4)、非常同意(Y=7)，Y的值域?yàn)?～7。選取均值、中值、眾數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差作為分析指標(biāo)，其中均值為6.03分。因此，可以認(rèn)為絕大多數(shù)消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒奶粉時(shí)會(huì)考慮到嬰幼兒奶粉的原產(chǎn)國(guó)因素，即受原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響。

表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

表4為原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源模型的回歸結(jié)果(模型1)。模型1的R2的值為0.764，多重判定系數(shù)R2的值為0.758，其結(jié)果表示該回歸模型中自變量X對(duì)因變量Y具有高解釋程度且比例為75.8%。在方差分析中，α=0.05，P=0.000a，即P<α，可解釋為該回歸模型具有統(tǒng)計(jì)意義。根據(jù)表4，原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策、原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況等3個(gè)系數(shù)的sig值均小于0.05，即接受上文的假設(shè)A1、假設(shè)A2、假設(shè)A3，則消費(fèi)者考慮奶粉原產(chǎn)國(guó)因素時(shí)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源于原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策、原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況。在接受原假設(shè)的情況下，原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況、原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策與消費(fèi)者選購(gòu)嬰幼兒奶粉考慮原產(chǎn)國(guó)因素Y成正向相關(guān)，且β1=0.105、β2=0.477、β3=0.319、C1=0.748。

得出回歸模型1:

Y=0.748+0.105X1+0.477X2+0.319X3+ε1

該回歸模型可解釋為當(dāng)消費(fèi)者考慮原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的意向增加1個(gè)單位時(shí)，Y的取值正向增加0.105個(gè)單位；當(dāng)消費(fèi)者考慮原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策的意向增加1個(gè)單位時(shí)，Y的取值正向增加0.477個(gè)單位；當(dāng)消費(fèi)者考慮原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況的意向增加1個(gè)單位時(shí)，Y的取值正向增加0.319個(gè)單位。3個(gè)自變量中，原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策對(duì)Y的取值影響最大，原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)Y的取值影響最小。

表4 原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源回歸結(jié)果

表5 原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響因素回歸結(jié)果

2.原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響因素實(shí)證結(jié)果討論。在原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源實(shí)證分析之后，合并原始變量原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、原產(chǎn)國(guó)奶粉行業(yè)相關(guān)政策、原產(chǎn)國(guó)生態(tài)環(huán)境狀況為原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)新的變量，計(jì)算得出原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)新變量，得到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)Z。

表5為原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)來(lái)源模型的初步回歸結(jié)果。該模型的R2的值為0.778，多重判定系數(shù)R2的值為0.776，其結(jié)果表示該回歸模型中自變量W、M對(duì)因變量Z具有高解釋程度且比例為77.6%。在方差分析中，α=0.05，P=0.000a，即P<α，可解釋為該回歸模型具有統(tǒng)計(jì)意義。但在對(duì)該回歸模型各個(gè)系數(shù)進(jìn)行相應(yīng)的檢驗(yàn)可得，在顯著性水平為0.05的基礎(chǔ)上，只有品牌偏好、售后保障偏好、對(duì)嬰幼兒奶粉熟悉程度等3個(gè)系數(shù)的sig值均小于0.05，即接受假設(shè)B1、假設(shè)B3、假設(shè)B4，且消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉熟悉程度與原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者的品牌偏好與售后保障偏好則呈正相關(guān)。價(jià)格偏好、性別、年齡等的sig值全部大于顯著性水平0.05，則先前的假設(shè)不成立，即價(jià)格偏好、性別、年齡與原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)沒(méi)有顯著性相關(guān)關(guān)系。

表6 原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響因素回歸結(jié)果(剔除無(wú)顯著關(guān)系變量)

因此，在剔除無(wú)顯著性相關(guān)的變量之后，由表6得到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響因素的回歸模型2：

Z=1.046+0.227M1+0.646M3-0.390W1+ε2

回歸模型2可解釋為當(dāng)消費(fèi)者的品牌偏好增加1個(gè)單位，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)正向增大0.227個(gè)單位；當(dāng)消費(fèi)者售后保障偏好增加1個(gè)單位時(shí)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)正向增大0.646個(gè)單位時(shí)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉熟悉程度增加1個(gè)單位時(shí)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)反向減小0.390個(gè)單位。3個(gè)自變量中，售后保障偏好的作用效果最大，品牌偏好的作用效果最小。

根據(jù)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響因素的實(shí)證結(jié)果，對(duì)嬰幼兒奶粉的熟悉程度、品牌偏好、售后服務(wù)偏好對(duì)嬰幼兒奶粉消費(fèi)的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)有顯著影響，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：(1)消費(fèi)者品牌偏好顯著地增強(qiáng)了嬰幼兒奶粉的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)?？山忉尀楫?dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒奶粉時(shí)，更傾向于選購(gòu)知名品牌。品牌的知名度跟其產(chǎn)品質(zhì)量有直接的聯(lián)系，嬰幼兒奶粉品質(zhì)的好壞與奶牛的生態(tài)環(huán)境，奶粉的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)是否嚴(yán)格等息息相關(guān)，而奶牛的生活環(huán)境，奶粉的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)又跟奶粉原產(chǎn)國(guó)的生態(tài)環(huán)境狀況、奶粉行業(yè)政策有所聯(lián)系。在此聯(lián)系下，對(duì)于品牌偏好越強(qiáng)的嬰幼兒奶粉消費(fèi)者而言，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)則越大。(2)消費(fèi)者售后保障偏好顯著地增強(qiáng)了嬰幼兒奶粉的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。這可解釋為當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)嬰幼兒奶粉時(shí)，注重奶粉企業(yè)及時(shí)、到位的售后服務(wù)。嬰幼兒奶粉的售后保障不僅跟奶粉企業(yè)自身有關(guān)，也跟相關(guān)政府部門(mén)制定的奶粉行業(yè)政策有關(guān)。因此，消費(fèi)者售后保障偏好越強(qiáng)，則原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)越大。(3)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的熟悉程度顯著地降低了嬰幼兒奶粉的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。可解釋為當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒奶粉時(shí)，隨著對(duì)其選購(gòu)的嬰幼兒奶粉熟悉程度的增加，對(duì)于嬰幼兒奶粉的品質(zhì)、是否適合寶寶的體質(zhì)等會(huì)更加了解，從而積累購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定自己的消費(fèi)行為，而較少去關(guān)注原產(chǎn)國(guó)形象指標(biāo)。所以，消費(fèi)者對(duì)其選購(gòu)奶粉產(chǎn)品越熟悉，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)越小。

四、結(jié)論與政策建議

(一)結(jié)論

根據(jù)實(shí)證研究分析的結(jié)果可得出以下結(jié)論：絕大多數(shù)的消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒奶粉時(shí)會(huì)考慮其選購(gòu)的嬰幼兒奶粉的原產(chǎn)國(guó)信息，即消費(fèi)者受到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響，原產(chǎn)國(guó)的效應(yīng)主要來(lái)源于原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、原產(chǎn)國(guó)的奶粉行業(yè)政策以及原產(chǎn)國(guó)的生態(tài)環(huán)境狀況；原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)大小受到消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的熟悉程度、消費(fèi)者品牌偏好、消費(fèi)者售后保障偏好的影響。消費(fèi)者對(duì)其選購(gòu)的嬰幼兒奶粉越熟悉，則原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)越小；消費(fèi)者的品牌偏好越強(qiáng)、售后保障偏好越強(qiáng)，則原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)越大；年齡、性別等因素則對(duì)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響不明顯。

(二)政策建議

根據(jù)上述結(jié)論，本文從奶粉行業(yè)相關(guān)政策、奶粉企業(yè)以及消費(fèi)者層面提出如下的政策建議。

1.完善奶粉行業(yè)相關(guān)政策，注重奶牛生活環(huán)境質(zhì)量。(1)完善現(xiàn)有的奶粉行業(yè)相關(guān)政策的任務(wù)刻不容緩。有關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)有超過(guò)60%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口的嬰幼兒奶粉，加上前期出現(xiàn)的國(guó)內(nèi)奶粉相關(guān)的負(fù)面事件，該比例可能還將不斷增大。為此政府相關(guān)部門(mén)可從以下幾方面入手：一是提高嬰幼兒奶粉企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以及嬰幼兒奶粉生產(chǎn)配方、生產(chǎn)工藝等的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)提高門(mén)檻，使得部分資質(zhì)較差的企業(yè)不能進(jìn)入市場(chǎng)，從而提高市場(chǎng)的安全性。二是制定相關(guān)市場(chǎng)準(zhǔn)則，對(duì)嬰幼兒奶粉的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)加強(qiáng)監(jiān)管。如加大對(duì)流入市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉的抽檢與信息披露。三是制定處理緊急奶粉問(wèn)題的相關(guān)政策。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)奶粉問(wèn)題時(shí)，相關(guān)部門(mén)能夠根據(jù)現(xiàn)有的政策有所作為，從而穩(wěn)定市場(chǎng)的秩序。(2)應(yīng)注重奶牛生活環(huán)境質(zhì)量。特別是要加大對(duì)內(nèi)蒙古草原等適合奶牛生活地區(qū)環(huán)境的保護(hù)力度，形成良好的生態(tài)環(huán)境狀況，為奶牛的生長(zhǎng)提供健康的環(huán)境。

2.樹(shù)立品牌形象，完善售后服務(wù)意識(shí)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來(lái)講，樹(shù)立好企業(yè)品牌形象是關(guān)鍵。樹(shù)立奶粉品牌形象不僅要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)以及廣告宣傳，更要從奶粉本身的質(zhì)量入手，用高質(zhì)量的奶粉，贏得消費(fèi)者良好的口碑。此外，品牌的形象不僅可以從源頭質(zhì)量方面入手，也應(yīng)注意增強(qiáng)嬰幼兒奶粉的售后服務(wù)，處理好消費(fèi)者所反映的問(wèn)題。

3.樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。對(duì)于初次購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在受到原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)影響時(shí)，應(yīng)注重該原產(chǎn)國(guó)的奶粉行業(yè)政策以及生態(tài)環(huán)境狀況，從嬰幼兒奶粉的質(zhì)量、品牌知名度、售后服務(wù)保障等方面進(jìn)行考量。隨著對(duì)所選購(gòu)的嬰幼兒奶粉熟悉程度的增加，消費(fèi)者更應(yīng)理性消費(fèi)，根據(jù)已有的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定自己的消費(fèi)行為，盡量減少原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)以及自身偏好的影響。