基于信息質(zhì)量的農(nóng)民移動信息服務(wù)使用行為調(diào)節(jié)效應(yīng)研究*
——基于江蘇939位農(nóng)戶微觀數(shù)據(jù)的分析

陳立梅 劉 偉 陳東平

（1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇南京 210095）

（2.南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 江蘇南京 210003）

（3.南京理工大學(xué) 江蘇南京 210003）

1 引言

自二十一世紀(jì)以來， 伴隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展， 農(nóng)民對移動信息服務(wù)的需求特征變化、 移動信息服務(wù)感知價(jià)值對移動信息服務(wù)的使用行為的影響等問題日趨明顯。 如何在資訊日益發(fā)達(dá)、 信息質(zhì)量變化的動態(tài)環(huán)境中保證移動信息服務(wù)的持續(xù)廣泛使用，從而為農(nóng)村信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)，成為學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)研究領(lǐng)域。

與此同時(shí)， 顧客滿意作為服務(wù)質(zhì)量管理領(lǐng)域中的一個(gè)備受關(guān)注的研究方向， 其對使用行為的影響機(jī)制的“黑箱”研究一直是顧客滿意度領(lǐng)域的焦點(diǎn)問題。 國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意度和使用行為的關(guān)系做了大量的研究， 對兩者之間的關(guān)系也持有截然不同的觀點(diǎn)， 有的學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度直接影響使用行為，有的學(xué)者則認(rèn)為兩者沒有直接關(guān)系。 如Oliver在對顧客滿意度和忠誠度的關(guān)系研究中， 引入顧客態(tài)度和顧客期望兩個(gè)中介變量， 發(fā)現(xiàn)顧客的使用意愿和重復(fù)購買率都受到了顧客在購買和使用后的滿意度、使用態(tài)度和使用期望的顯著影響，進(jìn)而影響顧客的忠誠度；Billy Bai在觀察了顧客的實(shí)際購買行為后展開實(shí)證分析， 發(fā)現(xiàn)顧客行為意向受到顧客滿意 度 的 顯 著 影 響；Valarie A. Zeithaml通 過 研 究 發(fā)現(xiàn)，如果顧客對產(chǎn)品和服務(wù)較為熟悉，當(dāng)所體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量越高， 顧客滿意對顧客重復(fù)使用有顯著影響；汪純孝等以多個(gè)行業(yè)為樣本，對其展開了實(shí)證研究， 發(fā)現(xiàn)顧客滿意度作為顧客持續(xù)使用的重要前提因素， 對顧客忠誠度有顯著影響；Fred Selnes對多個(gè)從事服務(wù)行業(yè)的樣本企業(yè)展開實(shí)證研究， 研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對使用行為的影響方式和影響程度受企業(yè)類別的調(diào)節(jié)；Ellen Garbarino對電影院的購票行為展開研究， 發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對持續(xù)購買的影響關(guān)系受購票者的類型調(diào)節(jié)， 不同類型購票者的消費(fèi)意向受到滿意度與顧客忠誠度的影響不同， ?？偷念櫩蜐M意度與忠誠度的關(guān)系更為密切；Cronin J J 和Taylor S A分析了用戶初次產(chǎn)品使用過程中對質(zhì)量感知的程度和顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系，實(shí)證研究表明：顧客滿意度對使用行為的影響要大于服務(wù)質(zhì)量的影響；Tatiana Anisimova對消費(fèi)者的總體滿意度的中介作用展開了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在顧客感知價(jià)值與顧客使用行為的作用機(jī)制中，消費(fèi)者的總體滿意度有較強(qiáng)的中介作用；Brady M以Cronin J J 和Taylor S A提出的模型為基礎(chǔ)，對模型進(jìn)行了修正，并對修正后的模型展開了實(shí)證研究，研究結(jié)果表明， 初始的服務(wù)質(zhì)量感知和顧客滿意度均對顧客使用行為有影響；Anisimova進(jìn)一步指出，服務(wù)質(zhì)量感知和顧客滿意度只對典型消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，但無法對消費(fèi)者的行為差異進(jìn)行解釋；姚山季等以農(nóng)村顧客為研究對象，對我國“家電下鄉(xiāng)”活動中的顧客滿意度進(jìn)行了實(shí)證分析， 發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)質(zhì)量能夠通過提升顧客滿意度進(jìn)而提升顧客重復(fù)購買意愿和推薦意愿。

此外， 信息質(zhì)量是在信息社會快速發(fā)展中產(chǎn)生的， 且隨著信息資源的開發(fā)和利用的廣度和深度的提高得到了人們的重視。 Kurst Demiryurek指出，巨大、復(fù)雜的信息常常讓人們手足無措，無法確定所面對信息的真?zhèn)?，并且知道依?jù)虛假、不完整、不及時(shí)信息做出的決策的后果。信息質(zhì)量會影響顧客使用移動信息服務(wù)的滿意度與持續(xù)使用，這部分地來源于用戶需求多樣化和信息分布與來源不確定有關(guān)， Damman O C 等、Yang X 等的研究均證實(shí)了信息質(zhì)量的影響力。 信息在給農(nóng)民帶來新的發(fā)展機(jī)會的同時(shí)，虛假的、不完全、不對稱的信息會使農(nóng)民面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，這最終將導(dǎo)致農(nóng)民在移動信息服務(wù)使用過程中處于被動和保守狀態(tài)。

首先， 虛假信息會導(dǎo)致農(nóng)民做出錯(cuò)誤的判斷和決策，使農(nóng)戶面對較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。目前由于缺乏權(quán)威的信息監(jiān)控部門和信息渠道的多元化， 在當(dāng)前社會充斥著大量的虛假、錯(cuò)誤信息，這些信息有的是信息源的錯(cuò)誤，有的是在傳輸過程中失真。多數(shù)信息沒有可供甄別的標(biāo)簽，對信息的真假、優(yōu)劣和信息的效用無法先驗(yàn)地判斷， 加之農(nóng)民群體的平均文化水平相對較低，其信息甄別能力和解讀能力較弱，往往基于虛假信息作出背離客觀現(xiàn)實(shí)的決策。在信息時(shí)代，信息冗余和過時(shí)信息大量存在， 信息的甄別和使用成本增加，信息貶值，農(nóng)民的主動尋求和使用信息的意愿下降。 一方面，農(nóng)民面臨大量信息，會干擾農(nóng)民的信息判斷和信息決策；另一方面，農(nóng)民還面臨著千辛萬苦搜集來的過時(shí)信息。 不完全信息的存在降低了農(nóng)民決策的科學(xué)性， 使得農(nóng)民在決策時(shí)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。當(dāng)農(nóng)民對事物認(rèn)知不完全時(shí)，其對事物的分析和判斷具有一定的片面性， 農(nóng)民憑主觀意識進(jìn)行決策，存在投機(jī)或保守的心態(tài)，造成在市場經(jīng)濟(jì)活動中的盲動和錯(cuò)誤。 由于農(nóng)民自身的文化素質(zhì)低下、缺乏信息甄別和信息利用能力，處于信息劣勢地位。

綜上， 信息質(zhì)量作為移動信息服務(wù)的重要特征已經(jīng)成為移動信息服務(wù)價(jià)值感知與使用行為研究中的一個(gè)關(guān)鍵變量。有鑒于此，本文旨在以信息質(zhì)量的動態(tài)變化為基礎(chǔ)， 將信息質(zhì)量作為中介環(huán)節(jié)的調(diào)節(jié)變量，探討農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值、顧客滿意和使用行為三者之間的關(guān)系。本文的創(chuàng)新之處在于：（1）在信息質(zhì)量動態(tài)變化的環(huán)境中，考察了顧客滿意在農(nóng)民移動信息服務(wù)感知價(jià)值與使用行為關(guān)系中的中介作用。 同時(shí)將信息質(zhì)量的動態(tài)變化引入到感知價(jià)值與使用行為的研究中， 豐富了農(nóng)村移動信息服務(wù)推廣“黑箱”探索的研究視角，并為顧客滿意度在信息質(zhì)量動態(tài)變化中的發(fā)展和應(yīng)用提供了重要啟示；（2）檢驗(yàn)了農(nóng)村移動信息服務(wù)感知價(jià)值對顧客滿意度形成的影響， 豐富了意圖、 行為的前因研究成果，對于提高顧客滿意度有重要借鑒意義；（3）結(jié)合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和信息化發(fā)展的具體情況， 率先驗(yàn)證了在信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用，即在不同的信息環(huán)境下，農(nóng)民移動信息服務(wù)感知價(jià)值如何影響顧客滿意度以及顧客滿意如何影響使用行為的分析， 以及影響程度是否會發(fā)生變化。研究結(jié)果表明，信息質(zhì)量在第一階段具有調(diào)節(jié)作用，但在第二階段的調(diào)節(jié)作用不明顯，從而為我國農(nóng)村信息服務(wù)體系的管理實(shí)踐提供更為切實(shí)可行的建議與對策。

2 研究模型和假設(shè)提出

2.1 農(nóng)民移動信息服務(wù)感知價(jià)值與顧客滿意

農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值是基于顧客視角的新的信息技術(shù)的采納與接受實(shí)踐。 國內(nèi)外學(xué)者在信息技術(shù)推廣使用的初期做了大量的研究。 信息技術(shù)的實(shí)施投入成本高，但其所帶來的成功率卻很低，對生產(chǎn)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的促進(jìn)作用更值得商榷。為此，學(xué)者們紛紛從不同的視角，對不同層次的技術(shù)接受進(jìn)行研究，以此來解釋信息技術(shù)所帶來的價(jià)值和作用。 其中，技術(shù)接受模型（TAM）和整合技術(shù)接受模型（UTAUT）在信息系統(tǒng)領(lǐng)域得到了廣泛地認(rèn)可和重視。 顧客滿意度作為移動信息服務(wù)質(zhì)量的衡量指標(biāo)，其對持續(xù)使用行為和顧客忠誠產(chǎn)生影響。 目前，對顧客滿意度的概念尚未形成統(tǒng)一觀點(diǎn)， 結(jié)合For nell C A和Albert Caruana的觀點(diǎn)，本研究將顧客滿意度定義為在以往使用和購買經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的整體態(tài)度和對過去使用情感的總體反映。

關(guān)于顧客滿意度的影響因素， 現(xiàn)有的研究主要從個(gè)人層面和組織層面展開。在個(gè)人層面上，顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等均對顧客滿意度產(chǎn)生影響； 從組織層面上， 產(chǎn)品的質(zhì)量、 服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)文化均對顧客滿意度產(chǎn)生影響。整體而言，基于個(gè)人層面視角和組織層面視角的探究還處于探索階段。鑒于此，本文將檢驗(yàn)農(nóng)民信息服務(wù)的感知價(jià)值對顧客滿意度的影響， 從而為顧客滿意度的前因變量的研究提供一個(gè)有益的補(bǔ)充。

據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看， 移動信息服務(wù)的感知價(jià)值顯著影響顧客滿意度，據(jù)此認(rèn)為，在中國情境下，農(nóng)民移動信息服務(wù)的感知價(jià)值顯著正向影響顧客滿意度，因此提出：

假設(shè)1： 農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對顧客滿意度有顯著正向影響。

2.2 農(nóng)村移動信息服務(wù)感知價(jià)值和使用行為

Gremler Dwayne D 等和C G Sorensen 等的實(shí)證研究表明，服務(wù)感知價(jià)值影響顧客的消費(fèi)行為，高質(zhì)量的服務(wù)價(jià)值感知能夠顯著正向影響消費(fèi)者的行為意向， 低質(zhì)量的服務(wù)能夠顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的行為意向；Yeoh Sok Foon Benjamin Chan的研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)感知價(jià)值顯著正向影響顧客重復(fù)購買意愿和推薦意愿， 結(jié)論表明服務(wù)感知價(jià)值對顧客重復(fù)購買意愿以及推薦意愿有正向顯著影響；Jack T 和Marchewka的研究表明，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)所感受到的獨(dú)特價(jià)值能夠顯著增加其再次消費(fèi)的可能性。 基于以上分析，本文認(rèn)為，農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值是基于移動信息服務(wù)的效用性和適用性， 提高農(nóng)民的信息獲取和利用能力， 從而能夠以更為廣泛的渠道獲取更為豐富多樣、可靠的信息，制定更為高質(zhì)量和快速的生產(chǎn)、生活決策，從而全面提高農(nóng)民對移動信息服務(wù)的使用頻率和信任度。 因此提出：

假設(shè)2： 農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對持續(xù)使用行為有顯著正向影響。

2.3 顧客滿意的中介作用

2.3.1 顧客滿意與使用行為

顧客滿意是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢的體現(xiàn)， 而使用行為則是獲取持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢的源泉。 國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意和使用行為的關(guān)系做了大量的研究，有的研究表明，顧客滿意直接影響使用行為，但也有研究表明， 顧客滿意對使用行為沒有產(chǎn)生直接影響。Oliver、Billy Bai 等、Valarie A 和Zeithaml、汪 純孝等均對不同領(lǐng)域的顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。理性行為理論進(jìn)一步指出，個(gè)人的行為態(tài)度形成是以對行為產(chǎn)生的多種可能結(jié)果的愿望和可能性為基礎(chǔ)的。 在農(nóng)村移動信息服務(wù)的使用中， 農(nóng)民移動信息服務(wù)的滿意度會影響農(nóng)村移動信息服務(wù)進(jìn)一步采納使用行為，因此可推知，農(nóng)民對于農(nóng)村移動信息服務(wù)的滿意狀況是影響移動信息服務(wù)使用行為的關(guān)鍵因素，Hong 等的研究證明了這一點(diǎn)。對于目前移動信息服務(wù)的使用者而言，農(nóng)村移動信息服務(wù)的滿意度主要是對移動信息服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和價(jià)格等方面的滿意， 即對移動服務(wù)提供商的滿意。 因此提出：

假設(shè)3：顧客滿意度對使用行為有顯著正向影響。

2.3.2 顧客滿意度的中介作用

近年來，市場營銷和質(zhì)量管理領(lǐng)域?qū)︻櫩蜐M意度影響機(jī)制的“黑箱”探索研究引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。 該領(lǐng)域的研究主要以靜態(tài)的服務(wù)質(zhì)量觀為理論基礎(chǔ)， 將顧客滿意視為感知價(jià)值和顧客使用行為中間關(guān)系的重要橋梁。汪純孝等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度既有直接影響也有間接影響，該結(jié)論與Cronin 和Taylor提出的服務(wù)質(zhì)量影響了顧客的忠誠度的觀點(diǎn)一致；Viswanath Venkatesh使用不同模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)， 顧客滿意度在感知服務(wù)質(zhì)量與顧客重復(fù)使用間起著關(guān)鍵的連接作用；Valarie A 和Zeithaml的 研 究 驗(yàn) 證 了 顧 客 滿 意 在 感知服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠間起著中介作用。汪純孝等通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)， 感知服務(wù)質(zhì)量間接影響顧客忠誠度。 這些研究更多地關(guān)注服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響，以顧客的“態(tài)度”作為中介變量進(jìn)行探索。也有部分學(xué)者對電子商務(wù)環(huán)境下的顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系展開研究的，如戴蕾基于E-ServQual理論， 構(gòu)建了B2C 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶持續(xù)購買模型，探討了服務(wù)質(zhì)量的影響因素，分析發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對顧客的忠誠度和重復(fù)購買意愿的影響是通過感知有用性、 顧客滿意度和認(rèn)可程度等關(guān)鍵變量媒介形成的；王薇分析發(fā)現(xiàn)，在C2C 環(huán)境下，物流服務(wù)的可靠性和服務(wù)柔性可顯著提升顧客的再次購買意愿。但是技術(shù)和商業(yè)環(huán)境的急劇變換，仍從靜態(tài)視角對顧客的分析顯得十分乏力， 并受到越來越多的質(zhì)疑。本文試圖以技術(shù)發(fā)展的動態(tài)變化為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探討顧客滿意管理的“黑箱”研究。

因此，本文以信息技術(shù)快速發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型的中國為研究背景，以動態(tài)發(fā)展觀為理論基礎(chǔ)， 檢驗(yàn)顧客滿意度在移動信息服務(wù)價(jià)值感知和后繼的使用行為關(guān)系中的中介作用。 所以，本文提出：

假設(shè)4： 顧客滿意在農(nóng)村移動信息服務(wù)感知價(jià)值與使用行為的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

2.4 信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)消費(fèi)者決策理論認(rèn)為， 在開放的消費(fèi)環(huán)境系統(tǒng)中，對外部環(huán)境的變化依賴度較高，在制定和調(diào)整個(gè)人決策之前都會受到信息質(zhì)量因素的影響。 一個(gè)合理的邏輯延伸就是， 農(nóng)民在移動信息服務(wù)感知價(jià)值和顧客滿意度的形成過程中， 也會受到所感知的移動信息質(zhì)量的影響。目前，在信息消費(fèi)環(huán)境升級的關(guān)鍵時(shí)期， 信息質(zhì)量在農(nóng)村的信息化過程中表現(xiàn)的更為顯著。由于農(nóng)村移動信息服務(wù)的虛擬性特征，信息質(zhì)量在農(nóng)村移動信息服務(wù)的采納接受研究中作為一個(gè)重要因素進(jìn)行了較深入的研究。

因此， 本文進(jìn)一步考察信息質(zhì)量對農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對顧客滿意度的影響、 顧客滿意度對持續(xù)使用行為的影響中的調(diào)節(jié)作用。 其中信息質(zhì)量是指信息內(nèi)容質(zhì)量（農(nóng)村移動信息質(zhì)量概念模型見圖1）。信息及時(shí)性、完整性、真實(shí)性、科學(xué)性4 個(gè)潛變量是農(nóng)村移動信息質(zhì)量模型的一階因子， 其中信息及時(shí)性、完整性、真實(shí)性和科學(xué)性都與信息內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)，存在一個(gè)共同的、更高階的潛變量即信息內(nèi)容質(zhì)量。 移動信息內(nèi)容質(zhì)量是建立在一階因子之上的具有更高維度的潛變量， 構(gòu)成了模型的二階因子， 從移動信息服務(wù)內(nèi)容方面全面反映了農(nóng)村移動信息服務(wù)信息質(zhì)量。

圖1 農(nóng)村移動信息質(zhì)量的概念模型圖

（1）信息質(zhì)量對農(nóng)村移動信息服務(wù)感知價(jià)值與顧客滿意度兩者之間關(guān)系的影響。 在信息質(zhì)量高度不確定的環(huán)境中， 農(nóng)民的初次使用移動信息服務(wù)的感知價(jià)值會發(fā)生較大變化， 對未來的移動信息服務(wù)的持續(xù)使用行為產(chǎn)生更大挑戰(zhàn)，此時(shí)，需要通過顧客滿意度的測度來解決信息質(zhì)量對移動信息服務(wù)持續(xù)使用的影響。 因此，本文提出：

假設(shè)5：信息質(zhì)量越高，農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對顧客滿意的影響越大， 即高的信息質(zhì)量會強(qiáng)化移動信息服務(wù)感知價(jià)值對顧客滿意的影響，低的信息質(zhì)量會弱化移動信息服務(wù)感知價(jià)值對顧客滿意的影響。

（2）信息質(zhì)量在顧客滿意度與使用行為的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。 顧客滿意度作為衡量移動信息服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)， 為顧客忠誠度和重復(fù)使用預(yù)測提供借鑒。 李思曼等以顧客滿意度為基礎(chǔ)，通過實(shí)證方法構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策模型， 分析認(rèn)為顧客滿意度對網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)與購買意愿有直接影響。 也有學(xué)者認(rèn)為顧客滿意對顧客忠誠的影響是通過中介變量或調(diào)節(jié)變量產(chǎn)生影響。 景奉杰和曾伏娥指出在顧客滿意度對顧客忠誠度的影響中，應(yīng)當(dāng)考慮其他變量在顧客滿意度與顧客使用行為間的調(diào)節(jié)或中介作用。

在信息質(zhì)量動態(tài)變化環(huán)境下， 農(nóng)民會依賴以往的移動信息產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)來獲取更為柔性的決策能力。 具體而言，在動態(tài)信息質(zhì)量環(huán)境下，顧客滿意度的評價(jià)和實(shí)施有利于后繼的移動產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)使用， 從而減少由于信息質(zhì)量帶來的顧客重復(fù)選擇和使用的決策難度。 因此提出：

假設(shè)6：信息質(zhì)量越高，顧客滿意對農(nóng)民移動信息服務(wù)使用行為影響越小， 即高的信息質(zhì)量會弱化顧客滿意對使用行為的影響，信息質(zhì)量越低，顧客滿意對農(nóng)民移動信息服務(wù)使用行為影響越大， 即低的信息質(zhì)量； 顧客滿意對農(nóng)民移動信息服務(wù)使用行為影響越大， 即低的信息質(zhì)量會強(qiáng)化顧客滿意對使用行為的影響（顧客滿意度的中介作用及信息質(zhì)量調(diào)節(jié)作用概念圖見圖2）。

圖2 顧客滿意度的中介作用及信息質(zhì)量調(diào)節(jié)作用概念圖

3 研究設(shè)計(jì)與方法

3.1 研究設(shè)計(jì)

本文參考國內(nèi)外農(nóng)民信息使用行為的經(jīng)典文獻(xiàn)，借鑒其成熟量表，考慮到農(nóng)村移動信息服務(wù)的特點(diǎn)和區(qū)域特征，對模型進(jìn)行了擴(kuò)展，開發(fā)了一個(gè)英文量表，該量表的內(nèi)容效度得到了IS 系統(tǒng)研發(fā)人員的認(rèn)可。由于本研究量表是中文版本，為了保證翻譯的準(zhǔn)確性， 我們將英文量表翻譯成中文后再次譯為英文以保證翻譯后內(nèi)容的一致性。 專業(yè)翻譯和專業(yè)研究人員分別對量表進(jìn)行了翻譯， 并最終確認(rèn)了量表。 選擇了50 個(gè)樣本進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)量表的信效度良好。問卷主要通過現(xiàn)場方式進(jìn)行發(fā)放，向被訪農(nóng)民說明此次調(diào)研的目的、 主要內(nèi)容以及所有信息均作為學(xué)術(shù)研究之用并為之保密， 對問卷中的專業(yè)術(shù)語及填寫方式進(jìn)行了解釋與說明， 并鼓勵(lì)農(nóng)民根據(jù)自己的真實(shí)情況進(jìn)行填寫。

為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，避免同源方差的影響，本研究對調(diào)研區(qū)域及樣本數(shù)量進(jìn)行了分配。 在江蘇省內(nèi)，由于蘇南、蘇中、蘇北的經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)發(fā)展差異較大， 在移動信息服務(wù)感知價(jià)值及使用行為上也會存在較大差異。因此，本次調(diào)研的對象以實(shí)際生活地點(diǎn)為劃分標(biāo)準(zhǔn)， 對仍居住在農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)村居民進(jìn)行調(diào)研，外出打工群體未包含在樣本范圍內(nèi)，這樣能夠較為準(zhǔn)確地反映現(xiàn)階段農(nóng)村生產(chǎn)生活的特點(diǎn)。 江蘇省包括13 個(gè)地市，其中蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、南京為蘇南地區(qū)；揚(yáng)州、泰州、南通為蘇中地區(qū)；徐州、宿遷、淮安、鹽城和連云港為蘇北地區(qū)。 在調(diào)研區(qū)域的選擇上，本研究分別按照蘇南地區(qū)、蘇中地區(qū)和蘇北地區(qū)進(jìn)行樣本的選擇和發(fā)放。蘇南選擇了蘇州、無錫、常州，蘇中選擇了揚(yáng)州、泰州、南通，蘇北選擇了徐州、宿遷、淮安，共計(jì)9 個(gè)地區(qū)展開調(diào)研，這主要是考慮到樣本區(qū)域的代表性， 同時(shí)由于本研究采用的是分層抽樣，保證了樣本的典型性和代表性。在調(diào)研過程中， 還結(jié)合了訪談的形式了解農(nóng)村居民移動信息服務(wù)使用意愿及存在的問題。 本研究擬發(fā)放1200份問卷，以蘇南、蘇中和蘇北的人口數(shù)量作為樣本數(shù)量的發(fā)放比例， 其中蘇南占比為23%； 蘇中占比為27%；蘇北占比為50%。 在分層抽樣的基礎(chǔ)上，采用隨機(jī)抽樣和配額抽樣的方法進(jìn)行抽取樣本。 抽樣的順序如下：先按地區(qū)分層抽樣，再隨機(jī)抽樣，最后按各層人數(shù)配額抽樣，具體抽樣方案如下：

本次調(diào)查分為兩個(gè)部分， 一是被訪農(nóng)民的基本信息，二是農(nóng)民對移動產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度量表，涉及對移動信息產(chǎn)品及服務(wù)態(tài)度、意愿、行為、質(zhì)量感知、成本感知、信息能力等方面的調(diào)查模塊，采用國際通行的李克特(Likert)5 級打分法，請被調(diào)查者進(jìn)行程度選擇，其中“1—非常不同意”“2—不同意”“3—既不同意也不反對”“4—同意”到“5—非常同意”，被訪者根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇。 樣本的發(fā)放及調(diào)查歷時(shí)3 個(gè)月，共發(fā)放1200 份問卷，回收1067 份，剔除了答題不完整的問卷，最終獲得939 份有效問卷，有效問卷率達(dá)78.25%。

3.2 統(tǒng)計(jì)分析方法

本研究采用SPSS22.0 和AMOS17.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析。具體流程包括：通過信度分析對調(diào)查問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)， 通過驗(yàn)證性因子分析對調(diào)查問卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)；對顧客滿意度的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，主要采用中介回歸分析考察農(nóng)民移動信息服務(wù)感知價(jià)值與使用行為關(guān)系中的中介作用；在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用階層調(diào)節(jié)回歸檢驗(yàn)動態(tài)信息質(zhì)量在農(nóng)民移動信息服務(wù)滿意度與使用行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。

4 實(shí)證分析

4.1 對四個(gè)主要變量的信效度檢驗(yàn)

4.1.1 對四個(gè)主要變量的信度檢驗(yàn)

本文對四個(gè)主要變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)， 信度檢驗(yàn)主要是考察問卷量表及調(diào)查結(jié)果的可靠性。 信息檢驗(yàn)指標(biāo)包括折半信度、 重測信度和內(nèi)部一致性信度等。 其中內(nèi)部一致性信度作為常用， 一般用Cronbach α 系數(shù)來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度 （所得結(jié)果詳見表1對角線上的加粗?jǐn)?shù)字）。計(jì)算結(jié)果表明，絕大多數(shù)因子的Cronbach α 系數(shù)大于0.8，遠(yuǎn)高于0.7 這一基準(zhǔn)值，此外，因子的復(fù)合信度（Composite reliability）值均大于0.8 這一基準(zhǔn)值，因此本文的調(diào)查量表信度良好。

表1 主要變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、復(fù)合系數(shù)和相關(guān)系數(shù)

可以看出， 農(nóng)民移動信息服務(wù)的感知價(jià)值和顧客滿意度表現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系 （r=0.53，p＜0.01）， 農(nóng)民移動信息服務(wù)的感知價(jià)值與持續(xù)使用行為顯著正相關(guān)（r=0.28，p＜0.01），而顧客滿意度與持續(xù)使用行為之間也顯示出很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系 （r=0.46，p＜0.005）。從檢驗(yàn)結(jié)果可知，本研究的假設(shè)得到了支持。 信息質(zhì)量與農(nóng)民移動信息服務(wù)的感知價(jià)值和顧客滿意之間也有很強(qiáng)的相關(guān)性， 相關(guān)系數(shù)分別為0.45（p＜0.005)和0.35（p＜0.005），顯著水平均在0.5%以下。以上分析未控制其他因素的影響，因此后面通過多元回歸分析以獲取更為穩(wěn)健的實(shí)證結(jié)果。

4.1.2 對四個(gè)主要變量的效度檢驗(yàn)

效度分析主要是為了保證測量項(xiàng)目的準(zhǔn)確性。為了保證效度分析的有效性， 須先通過巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett’s Test of Sphericity），通過觀察KMO值以確認(rèn)量表數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。 SPSS 22的因子分析表明，KMO 值為0.832，大于臨界標(biāo)準(zhǔn)值0.8， 可推知在1%的水平上， 巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，因此樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。本文對量表從判別效度和收斂效度兩個(gè)方面進(jìn)行檢驗(yàn)， 其中兩個(gè)因子的指標(biāo)實(shí)證的不同程度通過判別效度保證； 一個(gè)變量的指標(biāo)因?yàn)楣蚕矸讲疃軌蚍从碀撛谧兞康某潭韧ㄟ^收斂效度表示； 采用方差最大法旋轉(zhuǎn)后可以得到因子矩陣表（見表2），各個(gè)指標(biāo)的因子載荷在其他因子的載荷都很低， 而在各自歸屬的因子上的載荷都很高，因此量表的判別效度和收斂效度良好。

表2 探索性因子分析結(jié)果

4.1.3 顧客滿意中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

根 據(jù)Baron R M 等、溫 忠 麟 等提 出 的 檢 驗(yàn)中介變量的四個(gè)回歸方程， 考察顧客滿意在農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值與持續(xù)使用行為之間是否具有中介效應(yīng)。 四個(gè)回歸方程具體為：（1）檢驗(yàn)農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對顧客滿意是否存在顯著影響；（2）檢驗(yàn)農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對持續(xù)使用行為是否存在顯著影響；（3）檢驗(yàn)顧客滿意對移動信息服務(wù)的持續(xù)使用行為即顧客忠誠是否存在顯著影響；（4）如果前三個(gè)方程成立，則檢驗(yàn)農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值和顧客滿意對農(nóng)民持續(xù)使用行為是否具有顯著影響， 如果農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對農(nóng)民使用行為的影響減弱或不再顯著， 則顧客滿意的中介作用成立（見表3）。 在此，將控制變量設(shè)計(jì)為地區(qū)因素， 主要是以 《江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒》（2000-2012）中的農(nóng)村人均收入作為區(qū)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)，其中蘇南和蘇中為發(fā)達(dá)地區(qū)，蘇北為欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

在表3 中， 模型1 顯示被訪農(nóng)民所處區(qū)域即發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)不會顯著影響顧客滿意度。 模型2 則表明移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對顧客滿意度具有顯著的正向影響（β=0.25，p＜0.001)，移動信息服務(wù)的感知價(jià)值能夠解釋顧客滿意度25%的變異，該結(jié)果支持了本文的假設(shè)1。 模型3 的回歸結(jié)果表明，當(dāng)將區(qū)域差異控制變量引入回歸方程后， 地區(qū)差異對顧客顧客滿意度有顯著正向影響， 其中發(fā)達(dá)地區(qū)的β=5.31， p＜0.005； 欠發(fā)達(dá)地區(qū)的β=2.98，p＜0.01。進(jìn)一步，模型4 表明，在將地區(qū)差異作為控制變量納入回歸方程， 發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對持續(xù)使用行為有顯著正向影響，其中感知價(jià)值對持續(xù)使用行為的β=0.24，p＜0.01，所以本研究所提出的假設(shè)2 得到了支持；模型5 表明， 顧客滿意對持續(xù)使用行為的β=0.42，p＜0.005，因此假設(shè)3 得到了支持。進(jìn)一步考察移動信息服務(wù)采納接受和顧客滿意度共同對使用行為的影響，詳見模型6，發(fā)現(xiàn)顧客滿意對使用行為有顯著的正向影響β=0.28，p＜0.005，而移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對使用行為的影響則不再顯著。 根據(jù)Baron 等和溫忠麟等關(guān)于中介效應(yīng)的判別方法，以上的實(shí)證結(jié)果表明， 顧客滿意在移動信息服務(wù)的感知價(jià)值和持續(xù)使用行為之間發(fā)揮完全中介作用， 從而假設(shè)4 得到了驗(yàn)證。 這表明在農(nóng)村移動信息服務(wù)的推廣和農(nóng)民使用行為的引導(dǎo)與培育中， 顧客滿意扮演著非常重要的角色。因此，若想讓農(nóng)民成為農(nóng)村移動信息服務(wù)使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)用戶， 必須具用良好的顧客滿意和顧客體驗(yàn)。

表3 顧客滿意的中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

4.1.4 信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

假設(shè)5 提出，信息質(zhì)量越高，移動信息服務(wù)的采納接受對顧客滿意的影響愈強(qiáng)。 本文采用階層調(diào)節(jié)回 歸（HMR，Hierarchical Moderated Regression）的 分析方法， 利用信息質(zhì)量與移動信息服務(wù)感知價(jià)值的交叉項(xiàng)和信息質(zhì)量與顧客滿意度的交叉項(xiàng)來檢驗(yàn)信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)相應(yīng)。 本研究已檢驗(yàn)農(nóng)民移動信息服務(wù)感知價(jià)值對顧客滿意度的影響；因此，此處需考察農(nóng)民移動信息服務(wù)感知價(jià)值和信息質(zhì)量共同對顧客滿意度影響，將農(nóng)民移動信息服務(wù)感知價(jià)值、信息質(zhì)量以及兩者的交叉項(xiàng)引入方程， 檢驗(yàn)這些變量對顧客滿意的影響。如果檢驗(yàn)結(jié)果顯著，并且兩者的交叉項(xiàng)的系數(shù)顯著，則信息質(zhì)量對顧客滿意有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5 成立。

根據(jù)假設(shè)5 和假設(shè)6，信息質(zhì)量越高，感知價(jià)值對顧客滿意、 顧客滿意度對持續(xù)使用行為的影響程度會增強(qiáng)。 其中滿意度是移動信息服務(wù)使用的中介變量， 因此該調(diào)節(jié)作用是在中介效應(yīng)的基礎(chǔ)上發(fā)揮的作用， 這種調(diào)節(jié)效應(yīng)被稱為有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。Baron、Kenny 和溫忠麟等指出應(yīng)對具有調(diào)節(jié)作用的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，在檢驗(yàn)的過程中，應(yīng)先檢驗(yàn)中介效應(yīng)，之后再檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果判定信息質(zhì)量是否調(diào)節(jié)了顧客滿意與持續(xù)使用行為的關(guān)系（見表4）。按照上述邏輯思路，本研究首先構(gòu)建移動信息服務(wù)的感知價(jià)值和信息質(zhì)量對顧客滿意度的回歸模型，即模型7，發(fā)現(xiàn)移動信息服務(wù)的感知價(jià)值、信息質(zhì)量與顧客滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系， 相關(guān)系數(shù)分別為0.31、0.40，p＜0.005；其次，構(gòu)建移動信息服務(wù)感知價(jià)值與信息質(zhì)量的交互項(xiàng)對顧客滿意度的回歸，發(fā)現(xiàn)移動信息服務(wù)感知價(jià)值、信息質(zhì)量及兩者交互項(xiàng)均對顧客滿意度有顯著正向影響，因此，假設(shè)5得到了支持。 模型9、模型10 和模型11 分別對信息質(zhì)量、顧客滿意度及兩者的交互項(xiàng)進(jìn)行了回歸分析，分析表明信息質(zhì)量對使用行為的影響不顯著， 顧客滿意度對使用行為的影響顯著， 但是兩者的交叉項(xiàng)對使用行為的影響不顯著，因此，信息質(zhì)量在顧客滿意與持續(xù)使用行為的關(guān)系中并沒有起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)6 不成立。所以，信息質(zhì)量是移動信息服務(wù)的感知價(jià)值與顧客滿意度的調(diào)節(jié)變量， 作為顧客滿意與持續(xù)使用行為的調(diào)節(jié)變量的條件不充分。

表4 信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

綜上所述， 信息質(zhì)量對顧客滿意中介效應(yīng)的影響，在第一個(gè)階段即“移動信息服務(wù)的感知價(jià)值與顧客滿意度” 的關(guān)系中起到了調(diào)節(jié)作用， 但在第二階段， 顧客滿意度與使用行為的關(guān)系中的調(diào)節(jié)關(guān)系并未得到驗(yàn)證（見圖2）。 無論信息質(zhì)量高還是低，移動信息服務(wù)的感知價(jià)值都對顧客滿意度具有顯著影響。 但是高信息質(zhì)量的斜率要大于低信息質(zhì)量的斜率，這說明在高信息質(zhì)量情況下，移動信息服務(wù)的感知價(jià)值更容易形成較高的顧客滿意度。

圖2 信息質(zhì)量在農(nóng)民移動信息服務(wù)的感知價(jià)值和顧客滿意度關(guān)系中的調(diào)節(jié)效果圖

5 研究結(jié)論與討論

本研究以農(nóng)民移動信息服務(wù)的動態(tài)選擇接受為基礎(chǔ)， 從顧客滿意視角探討了農(nóng)民移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對持續(xù)使用行為的影響機(jī)制和影響路徑。結(jié)合江蘇省農(nóng)村地區(qū)移動信息服務(wù)的實(shí)際發(fā)展和信息通信技術(shù)（ICT）的演進(jìn)，檢驗(yàn)了在信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用下， 農(nóng)民移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對顧客滿意度以及顧客滿意度對持續(xù)使用行為的影響程度和方向是否會發(fā)生變化。 在已有研究基礎(chǔ)上，本文提出了一個(gè)較為復(fù)雜的包含中介變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型。本文通過實(shí)證方法對模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，得到以下結(jié)論：

（1）在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和信息化的大環(huán)境下，農(nóng)民移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對未來使用行為的提升有顯著正向影響。 同時(shí)本文的研究結(jié)論支持了移動農(nóng)業(yè)信息服務(wù)推廣過程中強(qiáng)調(diào)農(nóng)民對信息服務(wù)價(jià)值感知的重要性。

（2）顧客滿意在農(nóng)村移動信息服務(wù)感知價(jià)值與持續(xù)使用行為關(guān)系中發(fā)揮著完全中介作用。 研究結(jié)論表明， 顧客滿意度作為一種動態(tài)移動信息服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)， 在農(nóng)民移動信息服務(wù)感知價(jià)值和持續(xù)使用行為之間扮演著關(guān)鍵的中介作用， 甚至是完全中介作用。也就是說，農(nóng)村移動信息服務(wù)的感知價(jià)值完全通過顧客滿意度這個(gè)中介變量來影響顧客的使用行為。 顧客滿意完全體現(xiàn)了農(nóng)村移動信息服務(wù)體驗(yàn)后的使用， 并提升了移動信息服務(wù)的使用效率和效益，最終形成持續(xù)使用。 因此，該結(jié)論表明顧客滿意度作為農(nóng)村移動信息服務(wù)感知價(jià)值至持續(xù)使用的重要環(huán)節(jié)。 本研究的觀點(diǎn)也得到了何德華和魯耀斌［30］的支持。

（3）信息質(zhì)量在移動信息服務(wù)的感知價(jià)值和顧客滿意的關(guān)系中起著正向的調(diào)節(jié)關(guān)系， 即信息質(zhì)量越高， 移動信息服務(wù)的感知價(jià)值對顧客滿意度的影響程度越強(qiáng)。這說明在信息質(zhì)量高的情況下，提高農(nóng)民移動信息服務(wù)感知價(jià)值對顧客滿意度提升有重要意義。進(jìn)一步，檢驗(yàn)了信息質(zhì)量在顧客滿意與持續(xù)使用行為之間的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明，信息質(zhì)量對顧客滿意與顧客使用行為的調(diào)節(jié)作用并不顯著，說明顧客滿意與顧客持續(xù)使用行為的關(guān)系有一定的剛性特征， 兩者之間的關(guān)系方向和關(guān)系強(qiáng)度不受外部信息消費(fèi)環(huán)境的影響。從國內(nèi)現(xiàn)有的實(shí)證研究來看，有兩種不同的觀點(diǎn)： 一種認(rèn)為信息質(zhì)量的不確定不會對顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系產(chǎn)生影響，或這種影響并不顯著； 另一種則認(rèn)為信息質(zhì)量的不確定能夠調(diào)節(jié)顧客滿意度與顧客使用行為之間的關(guān)系。 本文的研究結(jié)論支持了第一種觀點(diǎn)。

（4）地區(qū)變量（分為發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)）作為控制變量引入模型， 以分析地區(qū)差異對模型的影響。 研究結(jié)果表明， 發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)差異較大。這主要是因?yàn)榻K雖然為發(fā)達(dá)地區(qū)，但是省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，蘇南、蘇中、蘇北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息化存在較大差異， 進(jìn)行分區(qū)域研究也是未來的一個(gè)重要研究方向。