中小企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略層面提升市場營銷能力

■王嵩（山東特檢科技有限公司）

隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài),我國中小企業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)日新月異態(tài)勢,目前已在國民經(jīng)濟體系中占據(jù)越來越重要的地位。它在推動市場活躍、增加政府收入、促進工作就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面都發(fā)揮了不斷增強的作用。然而,在日益激烈的市場競爭中,中小企業(yè)雖有自己的特色和優(yōu)勢,但更有自己的缺陷不足,其突出表現(xiàn),就是市場營銷能力低下。緣此,持續(xù)探究中小企業(yè)應(yīng)怎樣選擇適合自己的市場營銷戰(zhàn)略,就成為常新命題。筆者認為,我國中小企業(yè)營銷能力的提升,不應(yīng)只停留在頭疼醫(yī)疼的戰(zhàn)術(shù)性層面,而應(yīng)從六個戰(zhàn)略層面著眼,鍛造長效機制。

我國中小企業(yè)的最大特色就是專業(yè)化經(jīng)營。但也受制于人力、財力、物力等資源相對不足,經(jīng)營規(guī)模普遍較小,無法靠多種經(jīng)營來分散生產(chǎn)風(fēng)險,也無法與大企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)進行競爭,因此它們往往把人、財、物等生產(chǎn)資源投向未被大企業(yè)重視的細分微小市場,精于某一種或幾種細小產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,以此在激烈的市場競爭中獲取一席生存之地,以期獲得更大發(fā)展。我國中小企業(yè)的最大優(yōu)勢就是"小、快、靈",亦即生產(chǎn)規(guī)模小、決策行動快、市場嗅覺靈敏。由于企業(yè)的所有者與經(jīng)營治理者角色重合,既有利于企業(yè)快速決策,又降低了所有者的監(jiān)督成本。而由于中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)簡單,員工人數(shù)較少,個人對企業(yè)的貢獻容易識別和統(tǒng)計,這便于企業(yè)對員工的有效激勵,不像大企業(yè)中的員工那樣常常出現(xiàn)怠惰或無效率的情況,這使中小企業(yè)在經(jīng)營過程中具備了更大的靈活性,可以針對千變?nèi)f化的市場作出更快速有效的決策。當(dāng)有些大公司和跨國企業(yè)在世界經(jīng)濟不景氣的情況下不得不壓縮生產(chǎn)規(guī)模的時候,中小企業(yè)卻能不斷調(diào)整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從中獲得新的發(fā)展。

然而,中小企業(yè)也有自己的缺陷和不足,最突出表現(xiàn),就是市場營銷能力低下。具體表現(xiàn)為：一是忽視了市場調(diào)查的作用。我國中小企業(yè)創(chuàng)辦者大多沒有經(jīng)歷市場營銷專業(yè)知識的系統(tǒng)培訓(xùn),僅憑商海經(jīng)驗去做市場,因而普遍缺乏強烈的市場調(diào)查意識,不熟悉市場細分、目標市場和市場定位,致使其整體市場營銷基礎(chǔ)不牢。二是營銷的創(chuàng)新意識淡薄。中小企業(yè)面對強大競爭對手和高超營銷手段時,往往顯得不知所措,在產(chǎn)品、渠道、價格以及分銷渠道上,都缺乏創(chuàng)新。三是學(xué)習(xí)型組織缺失。中小企業(yè)大多不注意學(xué)習(xí)型市場營銷團隊建設(shè),造成營銷團隊學(xué)習(xí)能力低下,不能及時吸收最新經(jīng)營思路和最先進的科學(xué)技術(shù)。四是銷售人才流失嚴重。我國中小企業(yè)普遍面臨銷售人員流動性過大的問題,由于企業(yè)缺乏調(diào)動員工積極性的有效機制,沒有留住優(yōu)秀人才的系統(tǒng)性方案,以致在人才選拔、培養(yǎng)、儲備上與正規(guī)大企業(yè)存在很大差距。五是市場定位不夠清晰。當(dāng)今很多中小企業(yè)沒有市場細分意識,中小企業(yè)經(jīng)營者往往憑借經(jīng)驗進入一塊市場,造成了中小企業(yè)的市場定位不清,將有限資源像撒胡椒面一樣投入浩瀚的市場,卻無法激起一絲波瀾。六是營銷管理水平低下。我國中小企業(yè)多屬家族制經(jīng)營,管理制度原始粗放,產(chǎn)權(quán)制度封閉,組織結(jié)構(gòu)僵硬,管理方式排外,企業(yè)文化嚴重缺失。體現(xiàn)在市場營銷方面,就是對業(yè)務(wù)人員管理粗疏,沒有合理的約束、激勵機制,沒有嚴格全面的銷售管理制度,對下游客戶缺乏控制力。更有甚者,他們放棄產(chǎn)品品牌和下游渠道建設(shè),甘為其他企業(yè)代工、貼牌,蛻變?yōu)樗斯?yīng)鏈條上的一環(huán),全面放棄了對市場的開拓和管理。

以上種種缺陷和不足,嚴重阻遏了中小企業(yè)市場營銷能力的提升,無法滿足消費者千變?nèi)f化需求,產(chǎn)品銷售渠道受到阻塞,企業(yè)目標無法達到,生存尚難,又談何發(fā)展?因此,中小企業(yè)只有從戰(zhàn)略層面著手市場營銷建設(shè),才能從根本上使企業(yè)立于不敗之地,獲得長遠發(fā)展。

首先,應(yīng)加強市場信息管理體系的建設(shè)。企業(yè)在市場中生存、經(jīng)營和發(fā)展的基礎(chǔ)在于信息管理體系的建設(shè)，以及依靠這一體系獲取的信息對企業(yè)決策的影響。充分的市場調(diào)查是獲得準確市場信息的最重要途徑，對企業(yè)的市場預(yù)測和經(jīng)營決策起著關(guān)鍵作用。通過多方采集、篩選、歸納、分析市場中與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的供求關(guān)系信息、競爭產(chǎn)品信息、技術(shù)革新信息、政策影響信息等等,可以從戰(zhàn)略層面為企業(yè)科學(xué)、準確的進行決策提供有力依據(jù)。

其次,要勇于打破傳統(tǒng)思維模式,創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。西方發(fā)達國家早在20 世紀中葉就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場,從傳統(tǒng)市場營銷到現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變,即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心,從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭、品牌競爭,從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境。正是這種市場營銷創(chuàng)新,給西方企業(yè)以無限生機與活力,造就一大批世界知名品牌。當(dāng)今社會，科學(xué)技術(shù)發(fā)展突飛猛進,產(chǎn)品科技構(gòu)成占比日益提高,相應(yīng)的營銷技術(shù)也日趨多樣化、科技化,創(chuàng)新性的營銷觀念和現(xiàn)代化的營銷方式、營銷技巧層出迭見。中小企業(yè)必須有銳意創(chuàng)新精神,不斷實施營銷新戰(zhàn)略,才能更好地滿足消費者需求,建立自己的營銷優(yōu)勢。

再次,要積極打造學(xué)習(xí)型營銷團隊。學(xué)習(xí)型營銷團隊,是指為提高營銷團隊綜合素質(zhì)、和學(xué)習(xí)能力，充分發(fā)揮團隊成員的創(chuàng)造力和競爭力，而建立的具備持續(xù)學(xué)習(xí)能力、充滿自我革新意識、促進企業(yè)科學(xué)發(fā)展的團隊組織。這種團隊組織具有1+1>2 的團隊效應(yīng)，團隊綜合績效將遠高于個人績效的累加。學(xué)習(xí)型營銷團隊成員有機的將自身學(xué)習(xí)、成員相互學(xué)習(xí)和外部學(xué)習(xí)進行結(jié)合,不斷進行營銷規(guī)劃的創(chuàng)新和整合,進而有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

如果企業(yè)不鼓勵員工持續(xù)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新,必將陷入短命的危機。因此,中小企業(yè)要從戰(zhàn)略層面上提升營銷能力,必須要在營銷團隊中鼓勵貫穿始終的學(xué)習(xí)理念,使員工可以充分利用資源、發(fā)揮自己擅長的技能,通過持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)過程來彌補自身的不足和弱點。

又次,要改革用人機制,加強人力資源建設(shè)。隨著企業(yè)的發(fā)展,企業(yè)之間的競爭已經(jīng)聚焦為人才的競爭。高素質(zhì)人才稀缺是制約中小企業(yè)發(fā)展的最重要"瓶頸"因素。作為中小企業(yè),必須下大氣力培養(yǎng)高素質(zhì)、懂業(yè)務(wù)、全面熟悉企業(yè)和行業(yè)的營銷人才,進而推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效實施。作為中小企業(yè),可以在營銷崗上配置并培養(yǎng)優(yōu)秀人才;同時通過制度和考核，形成激勵和約束機制的有機結(jié)合,在充分提高營銷人員企業(yè)歸屬感和凝聚力的前提下，最大限度調(diào)動營銷人員積極性。通過對營銷新理念、新知識、新規(guī)則的培訓(xùn),使營銷人員提升應(yīng)對環(huán)境變化的能力,提升營銷隊伍的核心戰(zhàn)斗力。

復(fù)次,要注意市場細分,專注于目標市場。中小企業(yè)要提升營銷競爭能力,就必須遵循個性化生存原則，在資源有限的條件下,必須學(xué)會合理取舍,明確自己在市場中的定位,精確地靈活地對目標市場進行細分,對個性化、獨特化的市場領(lǐng)域進行準確定位,準確的進行生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)劃。還要針對企業(yè)鎖定的細分目標市場,通過特色的營銷方式和手段,精心耕耘細分市場,樹立自己的特色及品牌,通過滿足顧客個性化、多樣化的需求,確立自己的市場競爭優(yōu)勢,獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。

最后,要加強市場營銷本身的管理水平。市場營銷管理也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程,它的本質(zhì)就是對需求的管理。市場營銷管理的核心是對市場營銷過程的管理,重點是管人、管錢、管市場。提升市場營銷管理水平,要求中小企業(yè)要有一套行之有效的監(jiān)督考核和激勵制度；在貨款的管理上,有一套防治產(chǎn)生呆賬、死賬的預(yù)警系統(tǒng)；在下游經(jīng)銷商、直營店上,有一套人性化的管理方案。

以上六大方面的舉措都是戰(zhàn)略性的,并非針對一時一事的權(quán)宜之計。正因如此,上述幾種措施必須相互協(xié)調(diào)配合、綜合實施,才能真正產(chǎn)生系統(tǒng)化集合效應(yīng),為中小企業(yè)長期提升市場營銷能力發(fā)揮功能。