新媒體環(huán)境下服裝廣告對(duì)年輕消費(fèi)群體的影響分析

■李童瑤（吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

一、目前新媒體廣告環(huán)境的分析

新媒體廣告形式及特征：

舒詠萍在《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ方忉尩?，新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息媒體形式，其終端顯示為網(wǎng)絡(luò)鏈接的計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、電視等多媒體視頻。就媒體本身的重要性而言，媒體是寶貴信息的承載者，有特定的受眾且有時(shí)間提供信息。針對(duì)當(dāng)前新媒體環(huán)境的分析，新媒體廣告的形式分為以下幾類(lèi)：付費(fèi)廣告、APP 營(yíng)銷(xiāo)、直播、電視廣告（互動(dòng)電視廣告、快速電視廣告）據(jù)本文調(diào)查，大學(xué)生消費(fèi)群體在新媒體環(huán)境下線上購(gòu)物時(shí)更容易受APP 廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響。就大學(xué)生消費(fèi)群體現(xiàn)今對(duì)過(guò)去的數(shù)字電視廣告關(guān)注度并不高。據(jù)調(diào)查，品牌宣傳途徑最容易影響大學(xué)生消費(fèi)關(guān)注的是購(gòu)物平臺(tái)的推送（淘寶、京東等），其次是第三方分享平臺(tái)的推送（如小紅書(shū)、抖音）。利用此類(lèi)平臺(tái)后方的大數(shù)據(jù)計(jì)算進(jìn)行廣告投送一方面能有更高的廣告到達(dá)率，另一方面也能根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行更細(xì)致的推送計(jì)算。

（1）新媒體廣告具有互動(dòng)性，與傳統(tǒng)的廣告媒體有別，廣告的受眾可以選擇接受與否，具有信息的交互性。當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)群體崇尚個(gè)性，這一點(diǎn)影響著該群體對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的宣傳廣告的態(tài)度，新媒體廣告的設(shè)計(jì)在保持品牌自身定位需求的同時(shí)也在逐漸隨著消費(fèi)群體的態(tài)度而不斷變化。

（2）新媒體廣告具有跨時(shí)空性，不同于傳統(tǒng)媒體受到傳播時(shí)間和傳播地域的限制，新媒體廣告只需要設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)連接就可以接收到廣告，不受限制，甚至受眾可以主動(dòng)瀏覽。

（3）新媒體廣告具有靈活性。廣告主可以隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況的發(fā)生更改廣告的傳播內(nèi)容、范圍可以不斷更新。

二、大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體對(duì)服裝品牌關(guān)注度調(diào)查分析

（一）大學(xué)生對(duì)服裝品牌的關(guān)注點(diǎn)

根據(jù)本文調(diào)查，84.17%的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)主要會(huì)選擇線上購(gòu)買(mǎi)，在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)在服裝的功能、外觀、價(jià)格、品牌、商品評(píng)價(jià)、和模特穿著效果中服裝的外觀（81.19%）獲得了最高分的重視度，其次是價(jià)格（66.33%）和品牌（48.51%）。

（1）消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格的接受是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)期望的前提。不難看出，年輕消費(fèi)群體對(duì)服裝的外觀和價(jià)格的期望最高，那么在品牌的構(gòu)建過(guò)程中，品牌方在制作和投放新媒體廣告時(shí)應(yīng)該考慮如何靈活的讓廣告體現(xiàn)出品牌的設(shè)計(jì)理念和直觀的體現(xiàn)出吸引人的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（2）價(jià)格是年輕消費(fèi)者是否有最終購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素?，F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是多種因素共同導(dǎo)致的結(jié)果，而諸多因素中價(jià)格與質(zhì)量是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的重要的因素。根據(jù)本文調(diào)查顯示，大學(xué)生由于生活成本有限，在選擇服裝時(shí)更注重性價(jià)比，促銷(xiāo)對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力也是十分大的。在對(duì)年輕消費(fèi)群體線上購(gòu)物更傾向的促銷(xiāo)方式中直接的打折降價(jià)（90.1%）最能受消費(fèi)者的歡迎，其次是優(yōu)惠券（60.4%）、和滿減優(yōu)惠（49.5%）。因此，服裝品牌方在做促銷(xiāo)廣告是可以深刻了解消費(fèi)者心理，利用反時(shí)令促銷(xiāo)法，營(yíng)造出能反季產(chǎn)品性價(jià)比更高的廣告直觀感受?；蚶脮r(shí)限促銷(xiāo)法，抓住部分年輕消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物心理。甚至可以在廣告體現(xiàn)直接的降價(jià)滿減方式，或暗示性促銷(xiāo)。

（3）品牌本身就是年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)追求。因此一個(gè)服裝品牌形象和知名度構(gòu)建是品牌方需要利用廣告達(dá)到的目的。樊勇在《基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念中的中小企業(yè)塑造》中提到，品牌定位是指根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，在文化定位和個(gè)性差異方面每個(gè)品牌的商業(yè)決策，并且是相對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)建立品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象以年輕消費(fèi)者為主，樹(shù)立一個(gè)潮流時(shí)尚的品牌文化，把握服裝廣告定位、產(chǎn)品定位，同時(shí)，摸清年輕消費(fèi)群體以大學(xué)生為主的消費(fèi)途徑傾向，增加品牌定位廣告的暴露頻次以及到達(dá)率，促成一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。理智合理的選擇年輕消費(fèi)群體認(rèn)可的代言人，或關(guān)注度高的自媒體在當(dāng)今媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)造品牌價(jià)值也是十分有效的。

（二）各類(lèi)廣告對(duì)年輕消費(fèi)群體的影響

據(jù)本文調(diào)查，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸下降，廣告主對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的控制能力也不斷減弱。55.83%的大學(xué)生認(rèn)為各類(lèi)形式的廣告對(duì)他們的最終的消費(fèi)行為影響一般，22.5%的人認(rèn)為影響較大，12.5%的人認(rèn)為影響很大。一方面說(shuō)明廣告媒體本身有很多地方需要先改進(jìn)，另一方面也說(shuō)明了新媒體廣告如今面臨的一些困境。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化角度來(lái)說(shuō)，服裝廣告過(guò)多的暴露會(huì)造成疲憊感，消費(fèi)者的容忍度降低，且如果廣告制作不精良也會(huì)產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿的負(fù)面影響。因此，服裝廣告在制作方面應(yīng)向更人性化方面發(fā)展，抓住消費(fèi)者消費(fèi)心理并加以研究。

三、品牌方如何在新媒體環(huán)境下做好服裝廣告營(yíng)銷(xiāo)

（一）關(guān)于品牌定位

1.文化定位

建立一個(gè)獨(dú)具特色的品牌形象，能傳達(dá)自己的品牌價(jià)值觀是目前年輕消費(fèi)群體認(rèn)可的，他們能從中獲得滿足感，引起信任和情感共鳴。例如提到優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）品牌，我們就可以立刻想到簡(jiǎn)約的風(fēng)格，物美價(jià)廉的服飾。優(yōu)衣庫(kù)以獨(dú)特的商品策劃，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售體系使品牌文化深入人心，得到消費(fèi)者的青睞。關(guān)于品牌文化建設(shè)如何廣告上的體現(xiàn)，一是要能體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值觀，使命或宗旨，顧客至上，真誠(chéng)為本等。讓消費(fèi)者這直接感受到品牌文化的傳達(dá)。二是表現(xiàn)出迎合年輕消費(fèi)群體的品牌理念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，有參與感，滿足感，在年輕消費(fèi)者心中塑造品牌形象價(jià)值。

2.廣告定位

我們可以通過(guò)廣告定位突出各項(xiàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，美化產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使產(chǎn)品宣傳符合消費(fèi)者的需求。因此廣告定位可以從兩個(gè)方向入手，消費(fèi)者和產(chǎn)品本身，在從產(chǎn)品本身進(jìn)行定位時(shí)可以突出產(chǎn)品的切實(shí)內(nèi)容，相比起其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者一個(gè)選擇此產(chǎn)品有說(shuō)服性的理由。同時(shí)不能忽略消費(fèi)者的心理變化和對(duì)想接收到的服裝廣告的期望。

3.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是將目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與公司產(chǎn)品相結(jié)合的過(guò)程。 從廣告的角度促進(jìn)產(chǎn)品定位仍要展現(xiàn)出產(chǎn)品的特定形象和與其他產(chǎn)品的背離點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，年輕消費(fèi)群體在服裝消費(fèi)選擇上最注重的是價(jià)格（73.68%），其次是外觀（68.42%）和穿著效果（57.89%）。因此在設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象為年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品定位廣告時(shí)，首先體現(xiàn)產(chǎn)品特定形象與外觀優(yōu)勢(shì)，其次可適當(dāng)體現(xiàn)一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（二）服裝品牌媒介選用的考慮因素

（1）目前廣告媒體主要面臨著這樣的現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)傳播的投資回報(bào)是難以測(cè)量的，并且隨著消費(fèi)者每天接受爆炸式的信息推送產(chǎn)生疲憊使新媒體環(huán)境下的廣告相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑バЧ饾u下降，加之選擇媒體的價(jià)格不斷上漲，和日益注重傳播數(shù)字論使廣告的實(shí)際效果達(dá)不到預(yù)測(cè)。

（2）品牌方選用何種媒體也面臨著困難，目前沒(méi)有媒介投放效果驗(yàn)證的完整體系。在考慮商品性能和適用范圍時(shí)也要考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體接收傾向。任何一種單一的媒體都無(wú)法覆蓋全部的市場(chǎng)，在應(yīng)用媒體組合時(shí)，很多企業(yè)有固定的廣告投入但無(wú)法實(shí)現(xiàn)很好地廣告到達(dá)，也無(wú)法很好地適應(yīng)不同媒體的特征，面對(duì)著種情況服裝品牌商首先應(yīng)做好購(gòu)買(mǎi)媒體的組合計(jì)劃，通過(guò)選擇預(yù)算有限的正確媒體來(lái)做到最大化收益。

（3）目前的新媒體復(fù)雜環(huán)境下，技術(shù)快速的升級(jí)革新，品牌方需要在了解當(dāng)今媒體技術(shù)的變化點(diǎn)后，在眾多的廣告形式中選擇出最有效的廣告形式組合是一個(gè)品牌形象建構(gòu)所面臨的問(wèn)題。年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)途徑和習(xí)慣大致走向是可預(yù)測(cè)的。服裝品牌在選擇媒體組合時(shí)可以在做好預(yù)算的前提下選擇集中媒體組合和多種媒體組合的方式，創(chuàng)造出易于被目標(biāo)消費(fèi)群體接受的廣告氛圍，爭(zhēng)取利用集中媒體組合在同一種媒體占據(jù)相比于其他品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)遵循廣告宣傳的周期性，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)能使目標(biāo)消費(fèi)者記住廣告，建立品牌忠誠(chéng)度。利用多種媒體組合的方式得到一些潛在消費(fèi)者的關(guān)注，這些潛在消費(fèi)者又通過(guò)其他媒體平臺(tái)看到同樣的廣告，能加深對(duì)該服裝品牌的印象，同集中媒體組合的方式互相補(bǔ)充，加強(qiáng)了該潛在消費(fèi)群體對(duì)品牌信息的理解，和廣告的最終到達(dá)率。