短視頻營銷在旅游市場營銷中的運用

■梁洪耀 范彬彬（陜西青年職業(yè)學(xué)院）

身處信息化時代，越來越多的人使用智能手機等電子設(shè)備進行交流、娛樂和溝通，近年來短視頻平臺的成功正是得益于我國移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。而旅游市場營銷能否與短視頻營銷進行融合？借鑒短視頻營銷創(chuàng)新營銷方式？有效提高營銷收益？基于這樣的思考本文對短視頻營銷、運用短視頻營銷分析、對短視頻營銷在旅游產(chǎn)品中的運用策略進行探討，對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升旅游市場營銷有效性具有一定的參考價值。

一、短視頻營銷

短視頻營銷指的是以短視頻為載體的廣告營銷，即短視頻成為廣告的新載體。當今社會，短視頻等傳播信息的形式逐漸將報紙等傳統(tǒng)媒體取代，手機短視頻等移動端的應(yīng)用逐漸占據(jù)人們的日常生活。

短視頻營銷具有多種形式，主要可分為以下幾種：借助品牌的知名度主動向用戶推廣相關(guān)的短視頻進行營銷，主要以定期推送相關(guān)的微博和微信公眾號等形式。隨著社會接受事物的變化，很多的旅游企業(yè)使用快手和抖音等短視頻推送企業(yè)的形象，使用具有趣味性和互動性的內(nèi)容吸引用戶以達到宣傳的作用，這種主動去獲取用戶關(guān)注短視頻營銷形式是旅游企業(yè)吸引客戶的重要手段之一；設(shè)置活動吸引用戶主動上傳企業(yè)相關(guān)的短視頻，短視頻是當下最熱門的營銷形式，企業(yè)可在短視頻的官方賬號上設(shè)置相應(yīng)的活動吸引大量的人員參加并上傳與企業(yè)形象相關(guān)的內(nèi)容，此短視頻營銷的方式有效的提高品牌的知名度，為企業(yè)獲取更多的利益。

二、旅游市場營銷中運用短視頻營銷分析

（一）有利于增加企業(yè)的效益

通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品的營銷和推廣首先要采用合適的營銷手段，信息化背景下，使用傳統(tǒng)的紙媒和電視廣告等進行品牌的宣傳，效果會大打折扣，旅游企業(yè)可根據(jù)當下使用人數(shù)較多的短視頻進行主動的營銷，發(fā)布具有趣味性的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注和點贊，潛移默化間影響用戶的心理，增加用戶購買和使用旅游產(chǎn)品的欲望。例如“攜程旅游”在短視頻平臺上傳世界各地的趣味視頻和節(jié)日慶祝的視頻，令用戶產(chǎn)生前往的心理。顯而易見這種短視頻營銷的方法可以有效實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

（二）有利于擴大品牌的知名度

旅游消費是當今社會人們假日消費的首選，隨著生活水平的提高，越來越多的人喜歡在空閑時間去各地旅游，據(jù)此許多的旅游企業(yè)發(fā)展起來，但是隨著旅游產(chǎn)品的增加，越來越多的問題被發(fā)現(xiàn)。例如旅游產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳同質(zhì)化嚴重的問題。用戶更不愿花費大量的時間對其進行對比，長此以往用戶對旅游產(chǎn)品會產(chǎn)生一定的反感心理，不利于產(chǎn)品的營銷推廣。使用短視頻營銷旅游產(chǎn)品則不會發(fā)生以上的問題，企業(yè)通過短視頻直觀的表述產(chǎn)品的優(yōu)勢和實用性，令用戶在短時間內(nèi)清楚感受體驗到該產(chǎn)品帶來的旅游價值。具有影音特性的短視頻營銷可有效的提升企業(yè)品牌形象和品牌價值，建立企業(yè)品牌在用戶心目中的口碑，有利于擴大品牌的知名度。

（三）有利于增加用戶的關(guān)注度

市場上存在各種各樣旅游產(chǎn)品和app，要在競爭如此激烈的市場中脫穎而出，企業(yè)必須有效利用短視頻的特點，設(shè)計并制作吸引用戶目光的作品。企業(yè)官方賬號中的短視頻內(nèi)容要注意新穎、有趣、內(nèi)涵、風(fēng)格、畫質(zhì)、故事等特點，內(nèi)容與產(chǎn)品之間的聯(lián)系不能生硬、直接，否則會讓用戶產(chǎn)生抵觸心理，影響賬號的關(guān)注度。短視頻中的內(nèi)容要抓住用戶的眼球，最大程度吸引用戶觀看制止完成觀看。最佳的狀態(tài)應(yīng)該是用戶在觀看視頻的同時對視頻內(nèi)容涉及到的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。攜程等旅游企業(yè)的產(chǎn)品官方短視頻通過此種方法吸引用戶的關(guān)注度，為企業(yè)短視頻平臺積攢了大量的人氣流量。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是一切的基礎(chǔ)。而想要實現(xiàn)高流量的引流完全可以通過高質(zhì)量的視頻營銷實現(xiàn)。

三、短視頻營銷在旅游產(chǎn)品中的運用策略

（一）合理運用口碑營銷

口碑是用戶關(guān)注的重要內(nèi)容之一，具有大量用戶的旅游企業(yè)一定是具有口碑的企業(yè)，隨著經(jīng)濟條件的提升，越來越多的人在選擇旅游企業(yè)時更加注重品牌的形象和口碑，充分說明了口碑在營銷過程中的重要性。通過對市場上旅游產(chǎn)品和旅游App 的探究可知：大部分的旅游企業(yè)具有多樣性的服務(wù)，能為用戶打造完美的旅游體驗，但同質(zhì)化嚴重的問題會影響企業(yè)的利益，要在類似企業(yè)如此多的市場中占據(jù)一席之地，旅游企業(yè)可以合理運用口碑營銷提高品牌的知名度和形象，為企業(yè)帶來更大的利益，例如企業(yè)借助短視頻平臺打造旅游日記等宣傳手段，令用戶感受到原生視頻的趣味性，有效的提高口碑營銷的效果。在短視頻中定期傳入不加修飾的旅游游記吸引人們的注意力，令大部分的用戶感受到企業(yè)的用心。企業(yè)也可以鼓勵用戶以視頻vlog 的形式記錄旅行中的所見所聞，以客觀的角度評價旅游過程中遇到的奇聞異事，以旅游者的身份分享和客觀評價旅行。借助短視頻營銷旅游產(chǎn)品需要注意將短視頻的“互動、分享和推薦等”特點展示出來，充分展示旅游產(chǎn)品的特性，合理進行口碑營銷，鼓勵用戶進行視頻的分享并進入相應(yīng)的旅游社區(qū)互動可有效的提高用戶的使用量，增加品牌的影響力，設(shè)置不同板塊的旅游社區(qū)供不同的用戶發(fā)表感想，可滿足當下年輕人愛分享和愛旅游的特點。當用戶準確的找到感興趣的社區(qū)之后，旅游企業(yè)可利用口碑營銷對旅游產(chǎn)品進行精準的宣傳，有效提高旅游產(chǎn)品的吸引力和影響力。最具代表性的是張家界的玻璃棧橋，它通過抖音等短視頻app 進行口碑營銷宣傳，獲得了極大的關(guān)注度，為企業(yè)帶來了較高的利益。

（二）設(shè)計鼓勵用戶參與的短視頻營銷活動

通過對旅行軟件的體驗分析大部分的旅行軟件中提供的產(chǎn)品信息真實性較低，用戶在使用軟件之后去心儀的地點旅游會產(chǎn)生與軟件中宣傳不符的落差，促使用戶卸載軟件，且信息真實性過低嚴重影響了人們進行旅游的熱情?；ヂ?lián)網(wǎng)的評論體系，使得用戶在使用軟件等產(chǎn)品時更加注重其他用戶的評論，以其他旅行者的話語決定是否前往軟件中介紹的地點旅游。通過以上對旅游軟件的分析得出：當下的年輕人無法分清旅行信息的真實性，多采用參考他人評論的方式?jīng)Q定行動路線，據(jù)此提出了旅游+短視頻+用戶參與的營銷方法，具體如下：旅游企業(yè)根據(jù)喜愛旅游的年輕人特點設(shè)置相應(yīng)的活動，鼓勵用戶將旅游中的趣聞通過短視頻的方式發(fā)布到平臺上，對于制作視頻品質(zhì)較好的用戶，企業(yè)和平臺將給予相應(yīng)的獎勵，具有實質(zhì)獎勵的活動更加容易吸引用戶的參與；利用短視頻中的評論功能設(shè)置相應(yīng)的粉絲社群并進行社群營銷，進入到相同社群的人必定是具有相同的興趣愛好，將用戶精準的區(qū)分并具有針對性的進行宣傳可有效的提高旅游產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率。例如，針對海景旅游產(chǎn)品，篩選具有宣傳號召力特質(zhì)的消費群體，企業(yè)設(shè)置點贊量、評論、瀏覽量等互動指標達到標準量時贈送海景酒店入住券的獎勵，鼓勵獲得用戶將旅行途中、旅行目的地景點、酒店住宿環(huán)境、美食餐飲、風(fēng)土人情等以短視頻方式發(fā)表到互動平臺上。利用同質(zhì)化社群的特點充分調(diào)動粉絲用戶的積極性，達到旅游產(chǎn)品良好口碑及轉(zhuǎn)化銷售的目的。

三、結(jié)束語

綜上所述，探究短視頻營銷在旅游市場營銷中的運用是必要的和可行的。短視頻消費是占據(jù)年輕人碎片化娛樂時間的主要娛樂產(chǎn)品，短視頻中具有趣味性的內(nèi)容可為用戶帶來輕松和快樂的感受。旅游產(chǎn)品中使用短視頻營銷有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提升、擴大品牌的知名度和增加用戶的關(guān)注度。短視頻+旅游產(chǎn)品的營銷組合，一定會為旅游市場營銷帶來更多元化消費體驗和購買刺激。通過合理運用口碑營銷和設(shè)計用戶參與的短視頻營銷活動，希望可以為旅游市場營銷的創(chuàng)新升級提供參考。

中國職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會2019-2020 年度職業(yè)教育教學(xué)改革研究課題