新零售背景下我國(guó)快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、路徑、評(píng)價(jià)體系研究
——《物流市場(chǎng)營(yíng)銷》精品課程

■曠健玲（湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、新零售背景下我國(guó)快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的理論

（一）新零售背景下我國(guó)快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的價(jià)值和作用

1.有利于我國(guó)快遞業(yè)的蓬勃發(fā)展

目前，我國(guó)快遞業(yè)看起來運(yùn)作得如火如荼，可事實(shí)上利潤(rùn)微薄，正在不斷嘗試新的盈利之道。如有的快遞正在涉足到零售行業(yè)當(dāng)中，可結(jié)果卻遭慘敗。如此一來，還不如把快遞業(yè)務(wù)做好，讓做快遞的人來做快遞的事，這樣才更能把快遞工作這塊“蛋糕”做大。因此，目前的快遞業(yè)與其想涉足其他行業(yè)，還不如靜下來好好研究快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，把快遞業(yè)做好，從而使快遞業(yè)得以蓬勃發(fā)展。

2.有利于新零售的進(jìn)一步發(fā)展

2016 年提出新零售，零售業(yè)界在傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)過程中苦苦掙扎幾年無果、電商在線上紅利逐漸喪失后也已經(jīng)意識(shí)到新零售是拯救傳統(tǒng)零售和電商的良好路徑，因此，其中的物流，尤其是快遞業(yè)將會(huì)充當(dāng)非常重要的紐帶角色。在此背景下，對(duì)快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行深入研究，推動(dòng)快遞業(yè)的發(fā)展，也必將使快遞企業(yè)能更好地得到穩(wěn)定和更好地為線上線下的零售業(yè)和電商做好快遞服務(wù)工作，從而可以更好地推動(dòng)我國(guó)新零售的大力發(fā)展。

3.有利于我國(guó)順利全面建成小康社會(huì)

新零售是指“線上、線下+物流”，它囊括了我國(guó)絕大部分經(jīng)濟(jì)實(shí)體。新零售發(fā)展得當(dāng)，將會(huì)使我國(guó)絕大部分經(jīng)濟(jì)實(shí)體迸發(fā)出最大的能量。其中的物流尤其是快遞業(yè)是新零售的紐帶，它的發(fā)展將極大地推動(dòng)新零售的發(fā)展。因此，快遞企業(yè)對(duì)其快遞市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行深入研究，必將有利于我國(guó)推動(dòng)各行各業(yè)進(jìn)一步得到發(fā)展，從而為我國(guó)順利全面建成小康社會(huì)貢獻(xiàn)自己的力量。

（二）具體內(nèi)容

對(duì)快遞企業(yè)的快遞市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究，需要切實(shí)實(shí)施貫徹好快遞市場(chǎng)營(yíng)銷的流程，即“快遞服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查—快遞服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷—快遞服務(wù)營(yíng)銷組合策略制定—快遞服務(wù)產(chǎn)品銷售”[1]。

1.進(jìn)行細(xì)致、精確的市場(chǎng)調(diào)查

對(duì)快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究，首先要做好快遞業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析，其次要做好快遞用戶的消費(fèi)偏好分析，其次要做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析，最后再總結(jié)分析快遞企業(yè)或快遞產(chǎn)品是否可能在市場(chǎng)上占有一席之地。

2.做好目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷工作

在確定快遞企業(yè)或快遞產(chǎn)品可能在市場(chǎng)上有一席之地后，就要做好細(xì)致的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，具體包括：快遞服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、快遞服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、快遞服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。其中，快遞產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分要根據(jù)快遞服務(wù)的市場(chǎng)情況來選擇恰當(dāng)?shù)目爝f細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)快遞服務(wù)產(chǎn)品將要進(jìn)入的快遞服務(wù)整體市場(chǎng)劃分好快遞服務(wù)的子市場(chǎng)；然后再根據(jù)快遞服務(wù)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三大標(biāo)準(zhǔn)對(duì)快遞子市場(chǎng)進(jìn)行選擇，最后對(duì)快遞企業(yè)要進(jìn)入的子市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。只有這樣，才能使快遞業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷得到良性發(fā)展，也才會(huì)使快遞企業(yè)能夠獲得充足的利潤(rùn)。

3.做好營(yíng)銷組合策略制定工作

一般來說，是指做好快遞服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略工作，主要側(cè)重于快遞服務(wù)產(chǎn)品、快遞服務(wù)價(jià)格、快遞服務(wù)渠道、快遞服務(wù)促銷策略。

快遞服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)格方面：要根據(jù)快遞市場(chǎng)子市場(chǎng)的需求，來選擇相應(yīng)的快遞產(chǎn)品和價(jià)格。在我國(guó)，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展快遞產(chǎn)品，比如，針對(duì)高收入人群或?qū)爝f需求緊迫的人群，可以像日本那樣，開拓更短時(shí)效、更高收費(fèi)的快遞產(chǎn)品；也可以像美國(guó)那樣，開拓稍長(zhǎng)時(shí)效、收費(fèi)很低的快遞產(chǎn)品。這樣就可以使快遞業(yè)能覆蓋到社會(huì)經(jīng)濟(jì)需求的方方面面，可以促進(jìn)社會(huì)更快更好地發(fā)展。

快遞渠道方面：要用一段時(shí)間，各快遞企業(yè)要逐漸發(fā)展壯大，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，逐步減少和取消快遞企業(yè)之間的代理業(yè)務(wù)；同時(shí)，可以采取菜鳥驛站將各快遞集中于一體收快遞與發(fā)放快遞的方式，先解決小區(qū)內(nèi)的快遞集中問題，以后再逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推行快遞箱入居民門戶的做法，從而真正解決“最后一公里”的快遞問題。

快遞促銷方面：在現(xiàn)階段，快遞業(yè)沒有得到充分發(fā)展，只能大多采取營(yíng)業(yè)推廣等方式，等快遞業(yè)發(fā)展起來后，再組合使用人員推廣、廣告、公關(guān)關(guān)系、營(yíng)銷推廣等促銷方式，使快遞用戶能及時(shí)知曉快遞產(chǎn)品的更新?lián)Q代和核心利益點(diǎn)。

4.做好快遞產(chǎn)品銷售工作

在制定好快遞業(yè)營(yíng)銷組合策略之后，就要做好快遞產(chǎn)品銷售工作。這個(gè)環(huán)節(jié)主要是要做好客戶管理和客戶服務(wù)工作，及時(shí)解決快遞用戶在消費(fèi)快遞產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的不便和不滿，從而不斷提高快遞產(chǎn)品質(zhì)量。

二、新零售背景下我國(guó)快遞業(yè)快遞服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的路徑

（一）及時(shí)跟進(jìn)快遞服務(wù)的商務(wù)數(shù)據(jù)分析

1.充分設(shè)置快遞服務(wù)的商務(wù)數(shù)據(jù)分析

在快遞服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查、快遞目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、快遞產(chǎn)品銷售過程中，要設(shè)置好充分的商務(wù)數(shù)據(jù)分析，從而能及時(shí)了解和掌握快遞用戶的消費(fèi)動(dòng)向，查找和跟蹤快遞服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題并及時(shí)加以處理和解決，并及時(shí)對(duì)快遞服務(wù)效果進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。

2.實(shí)現(xiàn)對(duì)新零售中快遞服務(wù)的充分分析

由于快遞業(yè)是新零售的重要環(huán)節(jié)，因此，快遞業(yè)要服務(wù)好新零售，而要服務(wù)好新零售，則必須對(duì)新零售中線上線下零售進(jìn)行充分的調(diào)查、分析和預(yù)判，從而提前為新零售的發(fā)展做好快遞準(zhǔn)備和及時(shí)調(diào)整，從而使快遞業(yè)能在新零售中進(jìn)行提前的計(jì)劃、準(zhǔn)備和服務(wù)。

（二）調(diào)整好快遞企業(yè)組織機(jī)構(gòu)

1.將新零售與快遞企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)融為一個(gè)整體

快遞服務(wù)是新零售的紐帶，如果說新零售是一條“供應(yīng)鏈”，那么快遞業(yè)就是新零售上這條供應(yīng)鏈上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。因此，不能將快遞業(yè)與新零售隔離開來，而要將它們?nèi)诤显谝惑w，也因此，快遞業(yè)要主動(dòng)與新零售線上線下企業(yè)之間建立合作關(guān)系，并緊密跟蹤線上線下企業(yè)的快遞需求動(dòng)向，隨時(shí)準(zhǔn)備做好快遞服務(wù)工作。

2.實(shí)現(xiàn)快遞服務(wù)能立即對(duì)新零售的需求進(jìn)行響應(yīng)。

一旦將快遞業(yè)與新零售上線上線下企業(yè)建立與“供應(yīng)鏈管理庫(kù)存”或“聯(lián)合庫(kù)存”之類的關(guān)系，那么，快遞業(yè)則必會(huì)隨時(shí)掌握新零售中快遞業(yè)的需求，也就可以迅速響應(yīng)新零售的快遞需求。

（三）條件保障方面

1.建立規(guī)劃?rùn)C(jī)制

快遞企業(yè)要針對(duì)自己的子市場(chǎng)，規(guī)劃好自己要對(duì)哪些企業(yè)或個(gè)人快遞消費(fèi)者進(jìn)行快遞服務(wù)，并對(duì)這些企業(yè)及個(gè)人快遞消費(fèi)者的快遞業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、商務(wù)數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)分析結(jié)果提前做好規(guī)劃準(zhǔn)備工作。

2.協(xié)調(diào)機(jī)制

快遞企業(yè)要對(duì)所有的目標(biāo)客戶的快遞需求進(jìn)行預(yù)先規(guī)劃，并要在出現(xiàn)變數(shù)時(shí)做好協(xié)調(diào)工作，以使快遞服務(wù)能在新零售這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)得以順暢進(jìn)行，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)新零售的發(fā)展。

3.執(zhí)行機(jī)制等機(jī)制

快遞企業(yè)不僅要有規(guī)劃?rùn)C(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制，還需要有嚴(yán)格的執(zhí)行機(jī)制，以確?？爝f服務(wù)能很好地進(jìn)行和完成。

三、建立新零售背景下我國(guó)快遞服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的評(píng)價(jià)體系

（一）快遞服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的原則

對(duì)于快遞服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，采用快遞服務(wù)能力考核和快遞服務(wù)過程型考核、突出快遞服務(wù)效果的原則。即快遞服務(wù)不僅要能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將快遞物品準(zhǔn)確地送到目的地，同時(shí)還要注重整個(gè)過程是否符合規(guī)范、是否能使快遞用戶能隨時(shí)查到快遞信息，同時(shí)，快遞人員在與快遞用戶打交道時(shí)，必須要給快遞用戶滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，從而培養(yǎng)好快遞用戶的顧客忠誠(chéng)度。

（二）搭建新零售背景下快遞服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

搭建好新零售背景下快遞服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括快遞服務(wù)運(yùn)作速度、快遞服務(wù)質(zhì)量等方面。運(yùn)作速度即指運(yùn)送快遞的速度，即按快遞用戶的要求來運(yùn)送快遞，不用太早，也不要太晚，要在快遞用戶要求的時(shí)間范圍內(nèi)送達(dá)。質(zhì)量方面，則是指快遞所運(yùn)送的物品能完好無缺地送達(dá)，同時(shí)，快遞服務(wù)質(zhì)量能使快遞產(chǎn)品的客戶感受到舒適和滿意。